个体动机对数字鸿沟的调节.docx
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个体动机对数字鸿沟的调节
个体动机对数字鸿沟的调节
摘要
知识被认为是获取经济效益的必要元素，信息化社会更是如此，信息传播中的“数字鸿沟”，会加剧经济上的贫富分化。
本文采用当代大学生对付费阅读调研数据，借助调节效应模型，采用多元阶层回归分析方法验证动机对数字鸿沟的影响。
具体来看，采用认知卷入度，情感卷入度，行为卷入度三个动机指标，在动机条件模型框架下研究动机与社会经济地位在知沟形成过程中的交互作用。
研究结果表明，对于社会经济地位比较低的群体而言，当情感卷入度，行为卷入度和认知卷入度较高时，可以从媒介使用中获取更多的知识，从而缩小由于社会经济地位差异导致的知沟。
部分动机指标可以缩小因为社会经济地位造成的知识获取的差异，这就从个体动机和社会经济地位角度，提供了对数字鸿沟现象产生机制的一种跨层次解释。
该研究丰富和扩展了数字鸿沟的理论框架，扩宽了其视野，并对知识的传播具有积极的意义，对国家的良性发展也有重要的指导意义。
关键词：
个体动机；数字鸿沟；调节机制；社会经济地位
1引言
1.1研究的背景和意义
1970年,蒂奇诺等研究者提出了“知沟”理论,即“随着大众媒介进入到一个社会系统的信息不断增加,社会经济地位较高的群体会比社会经济地位较低的群体以更快的速度获取这些信息,于是在这些群体之间的知沟将会扩大而不是减小”此后,知沟假说最初的论断不断受到诸多的质疑与挑战[2]，但它将一种理论层面的想法变成了实证上可测的假设,并由可获的数据加以验证,这本身具有的跨理论和实践意义使得大众传播领域学者不断投身到该假说的检验与研究当中,显示出旺盛的学术生命力。
当知识没有在不同社会经济地位群体间平等分布时,有关知识不平等的研究就变得异常重要。
1.2研究的目的
根据以往研究者对“知沟假说”的研究成果来看,虽然很多研究结果都证实了“知沟假说”的存在,但是通过研究发现，不是所有的研究都是因为社会经济地位而产生的“知沟”[3],一些学者借鉴以往的研究成果，从其他角度对“知沟”进行进一步研究。
Ettema和Kline（1977）指出,信息的成效可以影响信息的接受程度，“知沟”的产生不是因为教育（测量社会经济地位的主要指标）差异,而是因为个体动机和信息显著性,从而影响受众对信息的接受程度。
假如信息被社会系统的成员认为是有积极作用的,那么基于受众的受教育水平而产生的知沟就不容易出现[4]。
近几年的研究，动机条件模型是学者们针对“知沟”的主要研究部分，并且获得许多研究结果的支持。
但Kwak（1999）指出，虽然大量的知沟假说研究结果证明动机条件模型是对的，可是动机条件模型并没有得到充分验证。
[5]而如何解释社会经济地位与个人需求之间的关系，应该是知沟假说进一步要回应的问题，这需要后续的研究提出更为合理的解决模式与文化、宏观与微观矛盾的理论解释框架。
本文对这个时代的新型力量进行研究调查，得出数据。
然后比较个体动机与社会经济地位在数字鸿沟形成过程中的作用大小，并对个体动机和社会经济地位的交互作用进行分析，探讨到底是社会经济地位还是个体因素对知识水平的差异产生重要影响，如果因为社会经济地位造成的教育水平不同从而影响知识水平的差异，那是否可以通过个体动机去缩减这种差异呢？
从而从个体动机和社会经济地位对数字鸿沟进行分析解释。
2研究假设的提出
2.1研究模型的选择
在高速发展的信息化社会，“数字鸿沟”已不仅仅是传播领域的不平等问题,信息获取上的差距最终造成的是财富、利益、权力的分化,甚至可能危及整个社会的民主与发展,“数字鸿沟”的研究已经成为学者们关注的焦点。
其中最受关注的是社会经济水平对“知沟”的产生起决定性的作用，个体动机还是其他因素，并且关注社会经济地位与个体动机对知识水平差异影响中的关系。
研究表明，个体动机会对社会地位水平而造成的知识水平的差异进行改善，但两者之间的关系还未证实。
在解释动机和社会经济地位对知沟的影响机制时，有三种不同取向：
1.认为动机因素是第二位的，是受社会经济地位影响的一项中介因素，并强调社会经济地位对动机的决定作用（代表模型有缺陷模型和因果关系模型）；2.认为社会经济地位和动机在媒体信息获取过程中是相互独立且竞争的解释因素（代表模型有差异模型和竞争解释模型）；3.认为动机影响了社会经济地位和知识获取速度之间的关系，即将动机作为一个调节变量来考察，在验证中更多考虑社会经济地位和个体动机之间的交互关系，而不是社会经济地位对动机的决定作用。
（代表模型有动机条件模型）[18]。
从后续的研究可以看出，动机条件模型最受研究者所关注，并得到支持。
而如何解释社会经济地位和个体动机对知识水平差异的影响的关系是我们进一步需要解释的问题。
因此本研究试图对此进行解释，采用动机条件模型作为研究框架，验证社会经济地位和个体动机对知识水平差异的影响。
2.2研究假设
学者从个体动机角度解读在“数字鸿沟”现象形成的过程中提出了各种不同的动机指标，如认知卷入度，行为卷入度和情感卷入度等[15]。
动机对“数字鸿沟”的影响不同，所以不同动机对知识获取的程度也不同。
在以往的研究中，研究者采用不同的动机指标，从感知害怕自己与时代脱轨，到认知需求，反映出研究者从不同维度探讨“数字鸿沟”形成的过程。
本研究以当代大学生付费阅读情况的研究，来反映个体动机对“数字鸿沟”的影响。
本文将选卷入度做为动机指标，探究其对“数字鸿沟”的影响。
卷入度影响着人们如何从各个渠道获得的信息，并影响着那一部分信息被储存下来形成相关的知识。
卷入度进一步可以分为三个维度:
1.认知维度:
对于事物的一种思维方式和认知方式;2.情感维度:
对于事物心理活动的直接体现；3行为维度:
对事物相关行为反应。
此次研究在以往研究者的基础理论上，结合所获取的调查数据，将认知卷入度、情感卷入度、行为卷入度作为动机变量。
此外，以往的研究显示，动机的标准不同，对于“数字鸿沟”的影响及其结果也会不同，本文将分别检验不同动机指标在“数字鸿沟”形成过程中的作用。
大部分研究表明，动机对不同社会经济地位所导致的受教育程度的群体获取知识的影响不同，个体动机对受教育程度较低的群体比受教育程度较高的群体影响要更明显一些。
随着个体动机的提高，受教育程度较低的会比受教育程度较高的获取更多的知识。
于是在时代的发展下，受教育程度较低的会获取更多的知识信息，从而缩小这种知识水平的差异[17]。
在此将动机指标概念化为认知卷入度，情感卷入度，行为卷入度等几个指标，提出如下假设：
H1:
在教育和认知卷入度之间存在交互作用,具体表现为随着认知卷入度的提高,教育程度低的群体将比教育程度高的群体从媒体使用中使用付费平台获得更多优质的知识,从而缩小了基于教育程度差异的知识水平差异。
H2:
在教育和情感卷入度之间存在交互作用，具体表现为随着情感卷入度的提高，教育程度较低的群体将比较受教育程度较高的群体从媒体使用中使用付费平台获取更多优质的知识，从而缩小了基于受教育程度影响的“数字鸿沟”。
H3:
在教育和行为卷入度之间存在交互作用,具体表现为随着行为卷入度的提高,教育程度低的群体将比教育程度高的群体从媒体使用中使用付费工具获得更多优质的知识,从而缩小了基于教育程度差异的知识水平差异。
3研究对象和方案设计
3.1研究对象
本研究以社会新兴力量为调查对象（即大学生）为研究对象，通过对大学生的调查研究，得出结论，希望对社会产生积极的意义。
3.2研究方法
本研究采用问卷调查法，以济南大学生为样本，选择不同类别的学生进行问卷调查，并获取数据进行研究。
3.3变量测量
3.3.1控制变量
人口统计学能一定程度上预测媒体使用频率和知识水平，因此本研究将性别，所学专业、生源所在地、父母最高受教育程度等变量作为控制变量。
3.3.2因变量
对付费阅读的知识量。
问卷中共有10个问题是关于付费阅读的相关知识的，每题一分，最后将10个问题得分相加就是其总的对付费阅读知识的得分。
3.3.3自变量
社会经济地位。
本文将家庭平均收入情况作为社会经济地位的测量指标。
本文认为家庭平均收入程度越高则调查对象的社会经济地位越高。
3.3.4调节变量
个体动机。
动机变量包括三个指标，即认知卷入度、情感卷入度、行为卷入度。
本文设置了15个问题来测量三个指标，受访者需要在问卷设计中的五度量表（1：
非常满意，5：
非常不满意）中填写他们对参加下述各项内容的认可程度。
其中认知卷入度所对应的问题有5个（α=0.834），分别是：
“付费阅读内容的准确性高”“付费阅读内容的性价比高”“付费内容的知识种类丰富”“付费阅读内容能提高个人能力”“付费内容可以帮助自己高效利用时间”情感卷入度对应的5个问题（α=0.823），分别为：
“在获取知识的过程中，是否担心自己与时代脱轨？
”“身边的朋友都在用付费平台？
”“付费内容的提供者有你喜欢或感兴趣的人”“付费内容的口碑好”“付费的意愿如何”行为卷入度测量对应的5个问题（α=0.823）是：
“你进行付费阅读的频率”“付费阅读平台的数量”“付费阅读的消费”“付费阅读花费的时间”“付费的意愿”（α=0.857）。
问卷中测量情感卷入度测量的问题是。
行为卷入度测量对应问题是“你使用付费阅读的频率？
”“使用付费阅读花费了多少？
”等。
认知卷入度测量对应的问题是“你是否认为付费资源的准确性更高？
”“你是否认为付费资源的性价比更好？
”等。
取每个指标下5个问题的均值合成为新的变量。
4数据结果分析
4.1实证数据结果分析
本研究采用问卷调查法，以济南大学生为调查样本，分别向济南大学，山东师范大学，齐鲁工业大学，山东女子学院在校学生进行调查，选择不同类别的学生发放问卷，共发放372份问卷，因数据失实，剔除无效问卷7份，有效问卷365份。
其中男生有132名，占比36.87%；女生有226名，占比63.13%。
关于父母受教育程度，高中及高中以下的有182名，占比50.84%；专科的有54名，占比15.08%；本科的有91名，占比25.42%；研究生的有25名，占比6.98%；博士及以上的有6名，占比1.68%。
关于生源所在地，省会城市的有85名，占比23.74%；直辖市的有56名，占比15.64%；非省会城市的有80名，占比22.35%；乡镇的有67名，占比18.72%；农村的有70名，占比19.55%（M=7.61,SD=1.46）。
将性别、专业、生源所在地、父母最高受教育情况作为控制变量，将家庭平均收入情况、行为卷入度、认知卷入度、情感卷入度作为自变量，家庭平均收入情况*行为卷入度中心化、家庭平均收入情况*认知卷入度中心化、家庭平均收入情况*情感卷入度中心化作为交互变量对付费阅读知识做多元阶层回归分析后结果见表1。
表1显示控制变量对付费阅读知识的获取无显著影响，并不可以解释因变量相差的0.051%（p<0.05）。
在控制了人口统计变量和父母最高受教育程度情况等因素对付费阅读知识的影响后，自变量可以解释因变量总变差的0.046%（p<0.001）。
其中对付费阅读知识预测能力最强的变量是情感卷入度（β=0.533，p<0.05），其次是认知卷入度（β=0.521，p<0.001）。
这意味着部分动机变量（认知卷入度和情感卷入度）对付费阅读知识预测能力要强于家庭平均收入情况，而部分动机变量（行为卷入度）对付费阅读知识预测能力不如家庭平均收入水平情况。
具体来看各自变量对付费阅读知识的影响情况，家庭平均收入情况能显著预测付费阅读知识水平，即不同家庭平均收入群体间的付费阅读知识差异是显著的。
为了检测基于家庭平均收入水平程度的知沟，进一步采用方差分析法进行了检验，结果显示不同家庭平均收入群体间更换的知识差异显（F=1.336,P<0.001）。
当认知卷入度，情感卷入度为动机指标测量动机因素对付费阅读知识的影响时发现三个因素都显著正向预测了被试的付费知识，也就是说人们的情感卷入度，认知卷入度越高，其付费知识水平越高，而行为卷入度的高低并不能显著预测付费知识水平差异，可见动机对付费阅读知沟的影响因动机指标的差异有所不同。
表1对付费阅读知识的多元阶层回归分析
变量
模型1
Β1
模型2
Β2
模型3
Β3
模型4
Β4
组1
性别
0.250
0.248
0.252
0.255
专业
0.080
0.079
0.080
0.080
父母最高受教育程度
0.112
0.112
0.113
0.115
生源所在地
0.087
0.088
0.088
0.090
组2
家庭平均收入情况
0.083*
0.082*
0.358
组3
情感卷入度
0.231*
0.533
行为卷入度
0.148
0.333
认知卷入度
0.219***
0.521*
组4
家庭收入*情感卷入度中心化
0.151
家庭收入*行为卷入度中心化
0.098
家庭收入*认知卷入度中心化
0.157
R2（%）
0.007
0.022
0.053
0.058
F
0.619
1.603
2.418
1.938
注：
*表示p<0.05,**表示p<0.01，***表示p<0.001，表中的β系数为标准化回归系数。
4.2个体动机对家庭平均收入与付费知识的关系
根据对“数字鸿沟”的研究，社会经济地位与个体动机对“数字鸿沟”有较强的交互作用。
表1进一步表示，将三个卷入度与家庭平均收入水平*三个卷入度做差可得，情感卷入度之差（=0.08），认知卷入度之差（=0.062），行为卷入度之差（=0.05）之间存在较强的交互作用，其中情感卷入度对家庭平均收入差异所导致的知沟的影响要略大于认知卷入度和行为卷入度。
可见认知卷入度，情感卷入度，行为卷入度作为动机因素，促使着人们接触更多的付费知识从而获得更多的知识，于是缩小了有家庭收入水平而导致的数字鸿沟。
为了进一步厘清三个动机变量对家庭收入水平群体影响程度和方向差异，画出调节效应图作出阐释。
认知卷入度中心化对家庭平均收入与付费知识关系的调节效应
图1认知卷入度中心化对家庭平均收入与付费知识关系的调节效应图
图1显示了家庭平均收入水平与认知卷入度之间的具体交互作用方式，图中直线的斜率越大，说明认知卷入度对基于家庭平均收入水平的知识获取影响越大，反之不同。
从图1可以看出它显著调节了家庭平均收入水平与付费知识之间的关系，而对不同家庭收入程度群体间付费知识差异的影响的方式不一致。
对于家庭平均收入水平低的群体而言，认知卷入度越高获取的知识越多；对于家庭平均收入水平高的群体而言，认知卷入度越高，其获得的付费知识就越多。
这样家庭收入水平低的群体，认识到付费知识的重要性而提升了对付费知识的获取速度；家庭收入较高的群体没有意识到其重要性，而降低了获取知识的速度。
从整体上缩小了不同社会经济地位群体间的知识差异，这样就证明了假设H1。
情感卷入度中心化对家庭平均收入与付费知识关系的调节效应图
图2情感卷入度中心化对家庭平均收入与付费知识关系的调节效应图
图2显示，对于家庭收入程度较低的群体而言，情感卷入度越高，其获取的付费知识越多；对于家庭收入程度较高的群体而言，情感卷入度越高，其获取的付费知识越多。
虽然情感卷入度能够显著促进人们对付费阅读知识的获取，但在不同家庭平均收入水平群体间获取的速度是不同的。
图中直线的斜率越大，说明情感卷入度对基于家庭平均收入水平的知识获取影响越大，反之不同。
家庭平均收入水平低的群体因情感卷入度而提升可以加快对付费知识的获取，从而缩小不同家庭平均收入群体间的差距，这就证明了假设H2。
图3行为卷入度中心化对家庭平均收入与付费阅读知识关系的调节效应图
图3显示，对于家庭收入水平低的群体而言，行为卷入度越高，其获取的付费知识就越多；对于家庭收入水平较高的群体而言，行为卷入度越高，其获取的付费知识就越多。
由图2可见，行为卷入度能够显著影响付费知识的获取。
图中直线的斜率越大，说明行为卷入度对基于家庭平均收入水平的知识获取影响越大，反之不同。
家庭平均收入水平低的群体因感知行为卷入度而加快对付费知识的获取，从而缩小因家庭平均收入而影响群体间的知识差异，这就证明了H3。
总之，认知卷曲度，情感卷入度和行为卷入度对家庭平均收入水平较低的群体影响比较大，该群体可以在这三个卷入度的刺激下从而过去更多的付费知识，从而缩小了两者之间的知沟。
5研究结果
本文采用家庭平均收入水平，动机变量以及两者的交互变量对付费阅读知识进行回归分析后发现，认知卷曲度，情感卷入度与行为卷入度的高低完成付费知识差距要大于因家庭平均收入水平高低而造成付费知识差异。
认知卷曲度，情感卷入度，行为卷入度与家庭平均收入水平间存在显著的交互作用，从而调节了家庭平均收入水平与付费阅读知识过去之间的关系。
具体结论可见图4。
人们对付费阅读的认识层面不高，还没有深入了解，从而使得他们的知识水平反而相对较低。
认知卷入度、情感卷入度和行为卷入度等动机与教育程度间存在显著的交互作用，从而调节了教育和知识获取之间的关系，即以上三个动机指标对不同教育程度群体的知识获取影响不同，从而使得不同教育程度群体间的数字鸿沟差异显著，在高行为卷入群体中比题型为卷入群体低。
图4动机和家庭平均收入水平对付费知识的影响模型
6结语
在数字传播的时代，随着新媒体技术的发展，信息快速传播的生活中，人们更愿意相信，“数字鸿沟”会随着新媒体技术的发展而逐渐缩小。
可是理想总是与现实背道而驰，“数字鸿沟”的现象依然存在。
“数字鸿沟”的存在，提醒着我们要更加重视这一现象。
本文通过对社会的新兴力量进行调查数据进行研究，解释了“数字鸿沟”现象的产生，从微观层面的个体动机和宏观层面的社会经济地位之间的交互作用。
认知卷入度；情感卷入度；行为卷入度均对“数字鸿沟”现象成正向的影响。
同时，可以通过对个体动机的调节，促进社会经济地位较低的人群意识到付费知识的重要性，增强接受知识的积极性，加快接受知识的能力，从而来缩小“数字鸿沟”，促使社会逐渐走向良性发展。
当然本研究还存在着一些不足之处。
首先，本研究是对当代大学生进行调查，缺乏具体研究中所需要的操作性概念的准确测量，由于调查问卷中针对付费知识的问题主要在于事实性问题，缺少对问题的深度性的探索，没有办法更加全面性的对问题进行研究。
此外，本研究因调查对象比较单一，并没有对受众的媒体使用情况进行探究，应将受众的媒体使用差异作为中介变量或调节变量继续进行探究。
这也是本研究中的一个不足之处，有待于未来研究去弥补。
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