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致中和龟苓膏营销计划方案

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

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阿迪达斯运动鞋营销计划方案

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摘要

在运动品牌的世界里，阿迪达斯一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为胜利的三角线。

自1948年创立至今，阿迪达斯帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。

因此，阿迪达斯也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

今日，阿迪达斯依然秉承阿迪达斯勒先生完美制鞋的理念，不断地与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求,经过一连串反复的测试与考验,发展处符合人体工学的各项产品,不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现，更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。

近年来，阿迪达斯不仅在涉及上、功能上有新突破,代表性的三角线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新时代形成流行的新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景.

随着国内经济不断的发展,人们消费水平的提升，对于中高端产品的消费能力有了明显的提高;其次，随着篮球运动在中国的流行与发展,运动鞋受到了热爱篮球的青年人以及部分中老年人士所追捧，篮球运动的风靡也带来了运动鞋的消费热潮；最后，人的消费跟跟风及虚荣心理导致一些宣传力度大的中高端体育用品受到追捧，使得体育用品的消费前景变得十分可观。

外加近年来中国国内体育事业的开展以及普及，全民健身运动事业的发展，引领了一波体育运动的热潮，随着这波体育运动热潮的袭来，带动来体育类用品的高速发展及销售热潮，使得体育类用品得以迅速繁衍，而阿迪达斯则是这一行业的领军型企业，为了获得更多消费者的青睐于认可，我们有必要对阿迪达斯进行规划营销战略。

一、市场分析…………………………………………………………1

（一）企业的目标和任务…………………………………………………………1

（二）市场现状和策略……………………………………………………………1

1、阿迪达斯运动鞋发展现状描述………………………………………………1

2、阿迪达斯球鞋的结构分析………………………………………………2

（三）主要竞争对手及其优劣势…………………………………………………3

（四）营销外部环境分析…………………………………………………………4

1、经济…………………………………………………………………………4

2、竞争…………………………………………………………………………4

3、技术…………………………………………………………………………4

（五）内部环境分析………………………………………………………………5

二、营销策略………………………………………………………………………6

（一）营销目标/预期效果………………………………………………………6

（二）目标市场描述…………………………………………………………………7

（三）营销组合………………………………………………………………………7

1、产品……………………………………………………………………………7

2、分销……………………………………………………………………………8

3、定价……………………………………………………………………………8

4、促销……………………………………………………………………………8

（四）市场定位………………………………………………………………………8

三、活动计划…………………………………………………………………………9

（一）活动步骤………………………………………………………………………9

（二）评估流程………………………………………………………………………10

四、总结………………………………………………………………………10

参考文献………………………………………………………………………………11

阿迪达斯运动鞋营销计划方案

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

作为世界著名品牌，阿迪达斯仍在不断地努力着，除其精湛的制鞋技术外，阿迪达斯更在媒体宣传上做到更胜一筹，更是不惜重金请来了从事不同行业的明星作为其品牌代言人,如知名歌手：

RAIN、陈奕迅、周柏豪。

知名演员：

郑智薰、吴彦祖、李冰冰、李连杰、阮经天.阿娇、杨颖.阿迪达斯在2011年的全球广告邀请到了国内外众多明星的倾力加盟，其中就包括凯蒂·佩里（KatyPerry）。

目前，阿迪达斯几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但阿迪达斯仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌.

（二）市场现状和策略

1、阿迪达斯运动鞋发展现状描述

（1）由图看出，国际品牌在市场上占有较高的忠诚度,耐克62％和阿迪达斯59％分别排在第一、二位，国产品牌中第一的李宁消费者忠诚度42％排在第六位、匹克品牌忠诚度有40％排在第七位，安踏36％排在第八位.国产品牌的前三名分别是李宁、匹克、安踏。

图1：

篮球运动鞋顾客的品牌忠诚度

（2）对于鞋类品牌认知度调查，提及次数排名前列的基本上都是运动鞋品牌。

而在运动鞋品牌中，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、匹克提及次数明显高于其它品牌;在皮鞋品牌中，达芙妮、百丽、奥康、富贵鸟等品牌位居前列。

图2：

鞋类品牌认知度

虽然阿迪达斯不论是客户的忠诚度还是品牌的认知度都名列前茅,但是在中国的市场从并没有十分突出一个强有力的阿迪达斯品牌形象和气势。

因此，阿迪达斯需要重振雄风,必须像运动员一样突破自我。

2、阿迪达斯运动鞋的结构分析

（1）舒适性-舒适性是由各种综合因素相互作用决定的，首先必须穿着合脚,其次鞋底的减震性和柔韧性要好，一双运动鞋的适合脚形性是不必可少的,它不仅增加鞋的舒适性,而且提高了鞋的稳定性。

（2）减震性—运动鞋鞋底必须具有减震性能，由于在人的运动过程中,地面给予人的冲击力是通过足传递的，若鞋的减震性差容易导致运动者踝膝臀部等关节受伤,减震行可通过模拟跑步或脚跟触底的方式进行测试,也可以而测出鞋底的阻尼系数计算出来。

（3）摩擦性—大多数运动项目要求与地面有一定的摩擦力,这对运动员来讲是很重要的，对摩擦力的要求取决于不同的运动项目，鞋底材料以及运动场地,但所有这一切都应当考虑到运动员不受伤害，例如：

对短跑运动员来讲，最基本一点就是地面与鞋底之间不能产生滑动，这样才能保证全部能量转换成冲刺力量.

（三）主要竞争对手及其优劣势

阿迪达斯和耐克品牌在国际上可以说是一对连体婴儿，常活跃于各大篮球赛事,不仅球迷们印象深刻，就是连平时不怎么关心体育动态的同学也会知晓这两大运动体育大牌。

两大运动品牌在体育界里可以说是一对相杀相爱的竞争对手，而对于消费者来说，实力相当的运动大牌总是让人忍不住对比一番，就阿迪达斯和耐克的运动鞋对比，让我们看看这两家运动大牌各自蕴藏的实力。

阿迪达斯和耐克的运动鞋虽然有运动大牌和球星代言的光环，但是看一个篮球鞋的好和一般还得把重点放在运动鞋的科技上.篮球鞋全身上下,要说鞋底的耐磨，阿迪达斯和耐克的运动鞋对比，阿迪达斯恐怕要位高一筹，阿迪达斯的鞋底采用著名的non—marking技术，也就是说无划痕，耐磨性佳，而对于耐克来说，耐克的外场能力历来为人所诟病，但是打内场耐克运动鞋抓地力上佳;在避震性方面,阿迪达斯的避震科技灵敏度不高，不如耐克强大的避震性能，毕竟耐克的maxair、zoomair基本成了顶级运动鞋必备技术，推出一大波令人称手叫好的鞋款就比如科比系列篮球战靴。

1、耐克（NIKE）

优势：

耐克一直在运动鞋防震减震科技方面居于领导地位，耐克生产的篮球鞋举世闻名,他们在台湾和大陆聘请诸多专家研究他们的产品如何适合中国消费者的要求，他们的产品在中国市场的占有率逐年提升.

劣势：

耐克篮球鞋最大的缺点就是不耐磨,因为耐克大部分的鞋子都是内场鞋,也就是在木地板上打球用的鞋，不适合在水泥地上运动，很容易磨损。

2、锐步（REEBOK）

优势：

田径跑鞋是锐步主打的品种,鞋轻而耐磨,弹性好，有些锐步鞋的底部有数个椭圆突起,是一种蜂窝减震系统，是利用蜂窝的六角形原理,使四周受力均匀，不怕碰撞.

劣势：

锐步是美国老品牌了，前几年已经被阿迪达斯22亿英镑收购了。

其主要生产的篮球鞋比较多，休闲鞋和其他款式的鞋都没其他几个品牌的抢眼，而且青睐者也不是很多,价格方面和其他品牌的差不多。

3、彪马（PUMA）

优势：

彪马运动鞋采用更轻，更耐用的材料及科技创新立足于世，利用转盘系统和新型齿轮的可扭紧系统，以及侧边翼，自动将鞋面收紧，一配合没双脚的脚型和尺寸，使脚鞋舒适紧密地贴在一起，令鞋足合一.

劣势:

品牌优势不强，很容易磨损。

（四）营销外部环境分析

1、经济

（1）世界第二次世界大战后，世界经济开始复苏与发展，运动开始成为人们的宠儿，而各种体育赛事也成为各国外交的手段和方式之一。

随着体育的发展，其影响力之大，不亚于世界大战。

（2）而在中国，随着中国全民运动的兴盛,中国体育产业经济环境将得到极大改变，相关数据表明：

到2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场（日本第三）。

（3）随着中国体育产业经济及全民运动的迅猛发展，中国消费者已经自主提高在运动产品方面的消费意识,消费能力在进一步加大，不仅会习惯性的提高购买次数与不断更换运动产品，运动产品是否优质、是否具备高科技也成为消费者最为重要的选择标准之一。

2、竞争

近两年，阿迪与耐克两大巨头都渴望在中国市场一决高下,拉大差距,耐克力保篮球用品的优势之余，毫不犹豫的涉足阿迪达斯的强项足球领域，耐克渴望通过打造“平民英雄”,来表现“你也可以这样”的运动精神,激发消费者的运动潜能，使其享受运动的乐趣，耐克在中国市场投放的大量新广告，向普通人传达的乐趣，取得了不少民心，目前耐克在中国的销售额依然远远超过阿迪达斯和锐步销售额之和。

3、技术

A3：

能量管理。

A3是能量管理技术贯穿于整个脚的运动，增加运动表现。

A3提供更多的能量，特殊的设计具有缓冲，引导和推动功能，赋予运动员最佳的跑动。

CLIMACOOL：

提供通风和湿度调节。

通风的鞋面，鞋垫和鞋底，使整个脚部保持360度的干爽，减少了热量和汗水湿气的产生,赋予运动员最佳的舒适感和运动表现。

CLIMAWARM—TM：

持久保持温暖与舒适.CLIMAWARM拥有热绝缘功能。

当你置身户外,轻质透气的绝缘材料让你的脚保持温暖和舒适。

CLIMAWARM保持脚温暖，让你的能量得到充分的发挥，能更长时间的置身户外,对抗寒冷。

CLIMAPROOF-TM：

气候保护。

保护你的脚,CLIMAPROOF具有气候保护的作用，它集透气、防风、防雨于一体，让你的脚始终保持干爽舒适，令你从容面对来自大自然的各种挑战。

ADIPRENE：

强调脚跟的保护性和稳定性.可想而知,脚跟是吸收冲击最多的区域,缓冲材料放置在脚后跟，可以起到保护脚跟的作用，ADIPRENE是减少受冲击力伤害的技术.

ADIPRENEPAST：

提供前脚掌自然，有效推进的推进力.高弹性的材料放置在前脚掌,在运动时，帮助前脚掌产生巨大的动能，ADIPRENE+是提供能量和速度的技术。

TORSION：

强调稳定性和控制性。

脚跟和钱脚掌的运动方式是不同的,他们独立的移动和旋转,扭动系统配合这种自然运动，提供稳定性的支持。

（五）内部环境分析

1、优势

阿迪达斯的优势在于经验，它使用新的材料和技术生产更结实和更轻便的鞋，它采用袋鼠皮蹦紧鞋边,四钉跑鞋和径赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换的鞋钉，高质量，创新性，喝产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。

2、劣势

世界体育市场，阿迪达斯的主要竞争对手是耐克,而在中国市场，阿迪达斯的最强悍的竞争对手除了耐克，还有中国的本土品牌李宁和安踏，还有乔丹、特步等。

阿迪达斯有如此多的竞争者首先是行业的进入壁垒和退出壁垒的阻碍都较低.其次是行业增长缓慢,运动鞋是耐用产品，每年消费者的增加都是较为稳定的，这样企业为了寻求发展,便将力量放在争夺市场的占有率上，从而使竞争激烈化。

3、预期变化

（1）女性运动者的增加。

如果阿迪达斯及时调整战略，加强对女性消费者需求的重视，开发出更多符合女性审美需要的运动类产品可能会使阿迪达斯带来更多的销售。

（2）阿迪达斯在行业中有许多强大的竞争者。

竞争能够激励阿迪达斯公司改进技术,改善经营管理,提高生产率，但是过于激烈的竞争会给企业造成过大的负担，导致企业难以生存.

二、营销策略

（一）营销目标/预期效果

1、阿迪达斯的战略目标

中国以市场换技术，以廉价劳动力换经济发展，二十余年过去,那个所谓的黄金时代已经一去不返，中国的劳动力成本逐年上升,一批本土企业以制造业优势坐稳低线市场，正向中上线侵入。

为了维持利润,外企开始将制造业向成本更低的地域转移.

阿迪达斯也不例外,与其他外企一样，它正在将制造业向东南亚转移,我们在门店里将看到越来越多产自东南亚,而不是“MadeinChina”的产品.与此同时，在中国市场将出现越来越多的阿迪达斯体验店和各类细分门店——制造在转移，而营销则开始深度发力

2、阿迪达斯的营业利润目标

阿迪达斯2012年收入为149亿欧元，2013年级2014年相差较小，分别为144.92及145。

34。

2015年增长幅度较大为169亿欧元，预计5年后将达到200亿欧元.

（二）目标市场描述

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少,人们都在追求着健康,环保，千里之行始于足下,一双好的鞋子，不仅要穿着美观,时间长，更讲究的是他对我们脚的保护,和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：

80%的青少年买过运动鞋,说明阿迪达斯的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3％的青少年买过名牌运动鞋,51。

2％的青少年买过阿迪达斯运动鞋,说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示,阿迪达斯运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的,满意百分比分别为96%和94％。

这说明在运动鞋市场上阿迪达斯占有很大一部分市场和影响力。

但是价钱却是一个比较严重的问题。

81.1%的人虽然愿意花“重金”来买阿迪达斯,但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明阿迪达斯还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

耐克的市场占有率最高，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。

（三）营销组合

1、产品

（1）阿迪达斯是德国运动用品制造商,阿迪达斯AG的成员公司。

以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。

1949年8月18日以AdidasAG名字登记.阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒开设了运动品牌puma。

其经典广告语:

“没有不可能”（Impossibleisnothing）.2011年3月，斥资1。

6亿欧元启用全新口号-—Adidasisallin（全倾全力）。

（2）产品命名。

很多人因为外形的原因都认为阿迪达斯三叶草的标志代表的是一朵盛开的花，分别代表着奥运精神（同时也是全世界运动员一直以来追求的目标）中的“更高,更快,更强"。

但是实际上，阿迪达斯三叶草标志原本代表的是将三个大陆板块连接在一起——其形状如同地球立体三维的平面展开，与世界地图非常相似，象征着延展到全世界的运动力量。

同时,这个标志也象征着阿迪达斯品牌的创始人阿迪·达斯勒在运动鞋上所缝的三条纹路.

（3）阿迪达斯认为包装材质选择应体现服装产品的品质，色彩的设计应体现出服装品牌风格和个性,文字图形设计应便于消费者记忆,应注重对服装品牌信息的传达和印刷工艺、结构造型对服装产品定位及品牌形象的展示;以及企业应重视包装的营销作用，通过包装提升运动装产品的市场定位和运动品牌的市场价值。

2、分销

体育用品专卖店,如高尔夫职业选手用品专卖店；百货商店,集中销售最新样式的阿迪达斯产品;大众体育用品店，供应许多不同样式的阿迪达斯；阿迪达斯产品零售商店，设在大城市,供应阿迪达斯的全部产品，重点是销售最新款式;工厂的门市零售店，销售大多是二手货和存货。

新型渠道：

网上专营店。

与淘宝等网站共同合作,建立网上专营店，面向全国各地，形成新的营销渠道.

3、定价

81.1%的人愿意花“重金"来买阿迪达斯，但是还是觉得整体价位偏高，希望多点折扣,说明阿迪达斯还是属于上册人士的专利产品，没有群众化。

4、促销

 通过各种媒体进行对阿迪达斯的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15％。

使阿迪达斯依然保持在世界运动市场上以及中国市场上的领先地位。

（1）平面招贴和特大霓虹灯广告：

平面招贴选用阿迪达斯平时一贯的风格—-简单、朴素、时尚。

招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现阿迪达斯标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。

使观赏者过目不望；特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。

画面采用生动幽默的动画来体现阿迪达斯精神、以及各详细介绍阿迪达斯鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

（2）广告和宣传册：

现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。

因此，在全国各大网页上都刊登阿迪达斯的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买;在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍,让消费者更进一步的去了解阿迪达斯.

（四）市场定位

据有关统计结果显示：

80％的青少年买过运动鞋，说明阿迪达斯的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68。

3％的青少年买过名牌运动鞋，51。

2%的青少年买过阿迪达斯运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示,阿迪达斯运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94％。

这说明在运动鞋市场上阿迪达斯占有很大一部分市场和影响力。

但是价钱却是一个比较严重的问题。

81.1%的人虽然愿意花“重金”来买阿迪达斯，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明阿迪达斯还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

三、活动计划

（一）活动步骤

1、职能

公关部门:

负责与举办活动的合作单位联系，，如邀请专家、联系网站等，帮助协调活动的进行。

仓管部门:

负责活动期间的产品供应，要做到随时随地“不断货"。

主持人:

调节、带动活动现场的气氛,保证各个阶段的程序有条不紊的进行下去.

各部门:

协助合作，共同完成以下活动的相关工作。

2、日程安排

（1）春节为国家法定节假日，大多数人放假、逛街修先生间较多，有益于产品销售，可以安排15天的时间，推出买一送一的超值活动。

（2）父亲节及母亲节，很多孝顺的子女会想到为老人买东西，这时我们可以推出第一件原价，第二件半折的活动,吸引一部分消费者的眼球。

（3）端午节、中秋节这样团员的节日,阿迪达斯也要送上属于自己的祝福，凡是进店消费者即可获得粽子或者月饼礼包一盒.

（4）淡季的时候生意比较惨淡，可以在周末的时候推出进店消费满500送50元的袜子两双或者帽子一个。

（5）在劳动节、国庆节这样的大节日时，可以推出买一件8折，买两件6折这样的折扣活动.

3、预算

日程安排

周期

形式

地点

人员

预算

周年店庆

15天

买一送一

指定五家专卖店

10名

50万欧元

父亲节或母亲节

3天

第二件半价

专卖店

3名

30万欧元

端午节或中秋节

5天

购买即送节日礼品

专卖店

5名

40万欧元

淡季周末

2天

满500送50元礼品

专卖店

3名

20万欧元

劳动节或国庆节

7天

一件8折,两件6折

超市前广场

8名

45万欧元

综上,各种活动花销汇总，年度预算为185万欧元。

（二）评估流程

1、绩效评价指标

类别

目标

责任人

完成率

销售规模

169亿

王总

利润率

29％

张三

市场占有率

37％

王总

促销场次

10

吴王

物流绩效评价

良好

张三

…

…

2、收集数据的方法

在评估效果时，我们将通过问卷调查、电话访问、座谈会等形式进行各项数据的统计,各项指标和数据确认及分析数据之后，完成效果评估报告.

四、总结

作为一个著名运动品牌，阿迪达斯不仅要向顾客宣传它的企业文化，利用运动盛会让自己的标志出现在更高的奖台证明它的性能.不断开拓创新，改进技术达到让运动员创造更好的成绩，打造一个有实力的品牌。

充分利用自己在市场上的地位，关注潮流，让产品不仅仅是一款体育用品，而是一种精神的媒介。

参考文献

1、《阿迪达斯营销策略分析》杨丽萍主编，中国商贸，2011

2、《中国市场营销经理助理资格证书考试教材》中国市场学会，教育部考试中心主编电子工业出版社2005.8

3、《阿迪达斯的外部环境分析》季和顺，2012.6

4、《现代市场营销学》杨伟文主编，湖南人民出版社2001年8月第一版