步行街以纯店4P市场营销组合分析报告书.doc
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防灾科技学院
实习报告书
专业工商管理
系别经济管理系
报告题目步行街以纯店4P市场营销组合分析报告书
报告人关有明班级1150542
指导教师耿贵珍、郭燕带队教师耿贵珍、郭燕
实习时间2013/7/1—/7/8实习单位防灾科技学院
教务处监制
说明
报告要有实习目的、要求、原理简述、方法、步骤、实习体会等，具体内容按各系及实习教师要求。
报告内容摘要：
一、企业背景介绍
以纯是东越公司旗下的休闲品牌之一，以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。
公司成立于1997年，集合设计、采购、生产、营销及服务一体，为顾客呈奉物超所值的优质时尚服饰。
到现在以纯已聘用超过30000位员工，分享同一信念，在中国及世界各地超过4,000家专卖店。
公司位于“中国时装之都”东莞市虎门镇，在中国获颁“中国名牌”及“中国驰名商标”的荣誉。
受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。
以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到以纯的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。
依托高质量的产品、先进的CAD生产系统和日臻完善的营销体系，在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。
以纯源于年轻一族追求个性真实，追求时尚的心境，体现了品牌当时的市场定位。
英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语以纯。
标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状还体现了品牌紧贴网络时尚的特色。
燕郊步行街坐落于燕郊行宫西大街北侧燕郊公园西侧，每天拥有着非常多的人流量。
随着经济的飞速发展，步行街上的传统商业逐渐被取代。
许多国际知名品牌纷纷前来步行街投资，包括森马、美特斯邦威、真维斯等等休闲服装企业也已经开设分店。
当然以纯也入驻了步行街，成为众多休闲服饰竞争者中的一员。
步行街共有俩家以纯店，而且俩家都位于步行街西面那条街的南北两侧。
二、企业在目标区域所采取的市场营销策略
1、产品策略：
企业的营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品和服务来实现。
产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的管理，对企业营销的成败关系重大。
当然，以以纯这个品牌的企业也应致力于产品质量的提高和组合结构的优化，以便更好地满足市场需要，取得更好的经济效益。
（1）以纯服装整体概念
1）核心产品：
即产品的有用性。
它是顾客购买产品时所追求的利益，满足了消费者最基本最主要的需求。
以纯服装的核心产品主要有一下系列：
自由休闲Casual系列、时尚TRENDY系列、校园Y2（青少年）、都市商务URBAN系列、童装KIDS513系列。
2）形式产品：
产品自身以外的形态特征。
如：
产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和品牌商标等。
品牌商标：
3）附加产品：
顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。
如：
产品知识介绍、技术培训、缝补、免费送货。
售后服务等。
（2）产品组合策略：
产品组合（即商品组合）又称产品经营结构，一般由若干个产品系列（即商品系列）组成。
企业的营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品和服务来实现。
因此，它既反映了企业的经营范围，又反映了企业的市场开发深度。
产品是企业营销组合中的一个重要因素。
以纯服装主要有以下各种：
1）以纯休闲服装：
男装、女装、随意、自由、舒适
2）以纯Y2：
青春、活力、动感、校园
3）以纯运动服：
男装、女装
4）以纯时尚系列：
时尚、潮流、个性、舒适
5）以纯S系列：
女装
6）以纯童装系列：
儿童时装可爱、童趣、多彩、自信
7）以纯上午系列：
男装、女装、简约、经典、精英、跨时代
8）最新潮流时装
（3）品牌策略：
品牌策略是指企业依据自身的状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略，对休闲服饰来说，品牌策略是产品策略最重要的组成部分。
企业应该把眼前利益和长期利益，把销量和品牌积累结合在一起，力求建立长盛不衰的品牌。
对于以纯来说，品牌策略包括以下两个方面：
1）明确的品牌定位:
由下图可以看出消费者在买服装的时候是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，不同个性的消费者需要不同个性的品牌。
以纯的品牌定位应当与其产品定位一致，也就是“追求时尚，彰显个性”的休闲风格服饰。
在调查的人群中有63.33%的人选择看到喜欢的就买，而只有20.7%的人选择节日打折时才买，由此可以看出：
消费者对以纯这个品牌是认准的、相信的，基本不会因为打折才去特意购买。
2）品牌的整合宣传:
品牌不是单一的某个方面，而是一个整合的概念，是消费者认知中有关产品经验的总和。
从产品特色、质量、包装、价格到专卖店形象，从服装陈列、店面广告、购物气氛到导购员的解说和服务态度，从企业名声、大众舆论、业界口碑到广告气质、设计风格，这些细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。
2、价格策略：
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。
（1）制定价格：
确定价格的方法有①成本导向型定价法（成本加成定价法、增量分析定价法、目标定价法）②需求导向定价法（认知价格定价法、反向定价法）③竞争导向型定价法
由以下图b可以看出在步行街周围收入在3500以下的比较多，但是可以知道是其中学生占的比例是比较大的，学生是没有收入的，每个月只能从家里拿生活费来消费，每月收入在3500元至5000元之间的占的比例相当于在3500元以下人群的一半，可以看出消费群体中学生占的比例是相当大的。
由表1和表2可以看出：
每人每月基本上用300元来买衣服，可能买一件或两件，所以价格的策略关系到以纯的市场占有率。
因此以纯主要的定价应根据需求导向和竞争导向型来制定价格。
表1月购服装的费用
频率
百分比
有效百分比
累积百分比
有效
300以下
111
37.0
37.0
37.0
300—500
116
38.7
38.7
75.7
500—800
41
13.7
13.7
89.3
800以上
32
10.7
10.7
100.0
合计
300
100.0
100.0
表2比较能接受的单件服装价格*性别交叉制表
计数
您的性别是
合计
男
女
您比较能接受的单件服装价格是
200以下
52
104
156
200—500
58
66
124
500—800
7
7
14
800以上
2
4
6
合计
119
181
300
（2）定价的基本策略：
1）成本定价策略，以纯服装的价格是以成本价加上一个固定的毛利率。
2）折扣定价策略，以纯服装对于折扣定价而言，一些打折的服装即那些促销的特价服装也往往是直接写出促销价格。
不过由以上图a可以看出消费群体对以纯服装的打折不是太多的人感兴趣，他们都是认为自己感觉好看就买，并不是一定要打折才会买，因此对于以纯这个品牌的服装不易于打折，我们在逛街的时候也很少看到以纯打折，不过要是打折也是服装过时了或者是换季了的。
3）心理定价策略，每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。
这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得以纯服装在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将服装价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面的需求，通过消费者对以纯服装的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。
其中的整数定价会使得在消费者心目中树立一个高档、高价、优质的产品形象，这种定价方法会使得以纯这个品牌给人以高贵、时尚的感觉，同时也提升了以纯这个品牌的形象，为扩大市场做了很好的铺垫。
4）新产品定价策略，新产品定价策略是企业营销中一个十分重要的问题，关系到新产品的开发和发展。
对于以纯这个休闲服装来说，由下图c可以看出以纯的目标消费群对最新潮流的款式比较敏感。
因此对以纯来说，推新款的速度应当加快，将最新时尚元素融入最新设计。
由新款换的较其他服装频率高，以纯服装应该选取的是先高价后低价的策略。
3、渠道策略：
（1）以纯店的选址：
以纯店都在热衷于不停的开店，不停的扩大自己的规模。
在向二、三、四线城市发展。
在区级别的商业规模不是很大，零售业规模有待进级，市场空白点较多，这已成为一些零售企业和外资巨子看好的新兴经济增添点。
所以以纯服装店在转战二、三、四线市场扩张。
燕郊步行街的以纯服装店在步行街主道偏北一点，地理位置优越、方便、交通通畅。
（2）零级分销渠道：
以纯主要通过依靠专卖店和专柜的形式将产品销售给最终客户，因此以纯服装是零分销渠道，中间商的减少对于服装的最终价格起到了降低的作用，有助于销售量的增加。
（3）店面布局和服装陈列：
像大多数服饰品牌一样，以纯主要通过依靠专卖店和专柜的形式将产品销售给最终客户，因此它的渠道与专卖店和专柜有着密不可分的关系。
对于质量、价格相近的品牌，消费者选择的是品牌在当地的影响、专卖店形象和服务质量。
由以下图d可以看出很大一部分消费者认为以纯品牌店的店面风格只是一般而已，给人印象深刻的并不多。
陈列是充分表现产品力的关键，也是吸引购买、刺激消费的重要手段，对品牌服装尤其显得重要。
服装陈列和店面的装修要根据消费群的需求特点来设计，要能够让消费者一进入店里就有种赏心悦目的感觉。
（4）销售服务：
周到而富有特色的服务是巩固顾客忠诚度的好办法，服务水平的高低对企业形象和顾客满意度的影响作用不可小视，因此，提高专卖店服务质量是必要的。
专卖店要尽力做好各项服务项目，如：
“试衣服务”、“对洗涤方法的介绍”、“微笑服务”、“导购的仪容仪表”、“收银服务”、“送客服务”、“售后服务”、“对新到服装与配饰的推荐”、和“对服饰搭配的建议”等。
4、促销策略：
促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
以纯的促销策略主要表现在：
（1）广告：
就是广而告之的意思，
以纯的主要广告词：
以纯，穿出你的感觉；
只有爱没有季节
时尚快分享，以纯
以纯的广告词多是体现时尚、休闲风格，既简洁明了的说明了以纯服装的特色，又给消费者以深刻的印象，对于老顾客来说，会增强其对以纯服装的忠诚度，而对于不了解以纯服装的新顾客来说，也会产生想要了解以纯的冲动，从而达到其广告的目的，吸引更多的消费者。
由以下图e可以看出虽然广告的效果比较好，但是和通过朋友介绍这种方式比还是差一点，因此，只要有一个忠诚的顾客，他会告诉他周围的朋友，他的朋友也会成为以纯品牌新的顾客，这种宣传的方式要比仅仅广告宣传的要好的多。
（2）人员推销
人员推销，是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。
人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。
人员推销主要有五种类型：
一是生产厂家的人员推销，即生产厂家雇佣推销员向中间商或其他厂家推销产品。
二是批发商。
三是零售店人员推销。
四是直接针对消费者的人员推销。
五是对无形产品的推销。
具体到以纯的人员推销策略，多是顾客进店以后，销售人员进行产品的介绍及相关问题的解答来刺激消费者购买产品，所以以纯的人员推销策略主要属于零售店人员推销和直接针对消费者的人员推销。
（3）营业推广
营业推广有时也被理解为狭义的销售促进活动，它是指为刺激早期需求或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产生鼓励购买作用的促销手段。
这些手段既包括对消费者的促销（如样品、折价券、赠品等），也包括对中间商的促销（如购货折扣、合作广告、免费商品、商品推销津贴、经销商销售、竞赛等），还包括对销售人员的促销（如分红、比赛、推销集会等）。
具体到以纯来看，以纯很少会有类似于森马的疯狂降价，以纯的促销基本是以低价和赠送优惠等手段为主。
以纯一般只在特大节日，如五一、国庆时对某些产品进行打折促销，还有衣服换季的时候也会打折。
还有买以纯服饰送消费券，现金返还等一系列促销方式。
三、策略中存在的问题
1、在产品方面，缺乏定制系统：
休闲服产品市场需求大，但是以纯服装却没有一个好的定制系统，面对客服的个性化需求或批量定制，在以纯服装这里没有得到较好的体现。
2、在价格方面，与消费者可接受价格有冲突：
燕郊步行街以纯专卖店服装的价格一般在200~300元，由图f可以看出以纯的目标消费群体多为追求时尚生活的时尚青年人士和在校大学生。
而这一人群所能接受的休闲服装价位经调查由表2可以看出消费者可接受的价格范围为200元至500元和200元以下所占比例相当的最多两个，而步行街又以大学生消费为主，他们基本上为200元以下因此，以纯服装的定价与消费者所能接受的价位不符，结果造成目标消费者由于价格因素对以纯望尘莫及。
3、在渠道方面，缺少必要的维护措施和服装陈列店面风格的欠缺：
建立特许经营体系，是以纯公司成功的一个关键因素，但建立之后缺乏维护同样也是导致其业绩下滑的一个主要原因。
如今有些以纯店的网络开发导致经销商抱怨不断，也同时导致市场开发费用的浪费，有些专卖店一年内难见业务员的面，更谈不上支援、帮扶和管理了。
由此看来以纯的营销管理显然是存在不能与时俱进的地方的。
由图d明显可以看出服装陈列和店面风格方面有待改进。
4、在广告方面，没有针对燕郊本地文化进行广告宣传和休闲服装品牌存在同质化：
以纯公司每年有近几十万元的广告支出，但每年的广告支出占销售额的比率不一，而且都是在大城市相对应的文化而进行宣传的广告，由总公司统一进行广告的宣传,没有根据燕郊本地的文化特色而进行广告的宣传。
我国现在休闲服装品牌同质化现象严重，个别品牌设计方面存在抄袭，不能满足广大消费群体的需求，这是我国服装市场目前的通病。
四、对策建议
（一）在产品方面：
开发大规模定制产品系统，大规模定制是以大规模生产、高效率的方式做批量定制，满足客户化、个性化的需求。
可以根据顾客来店里买衣服的时候，若没有他喜欢的款式或不和心的服装时，店员可以咨询顾客在现有服装的基础上欠缺了哪些，可以让他定制，不过时间要尽量的早点给消费者，以免他不要了，所以还要建立诚信卡，可以长期与顾客保持买卖关系。
（二）价格方面：
以纯服装的定价与消费者所能接受的价位不符，可以适当调整服装价格以吸引更多的消费者或者实行价格歧视的策略，在不同地区实行不同的价格。
（三）渠道方面：
维护措施方面，公司各个阶层的员工要互相沟通和交流经验，还要增加对经营体系维护的投资。
服装陈列和店面风格方面：
陈列是充分表现产品力的关键，也是吸引购买、刺激消费的重要手段，对品牌服装尤其显得重要。
服装陈列首先要根据消费群的需求特点，将卖场划分为不同的区域。
首先外视卖场最显眼的区域应该陈列最具代表性和品牌号召力、消费者最偏爱的服装，但数量不用太多。
其次是本季的主推商品或力推的新品，这一区域要考虑顾客进店后的习惯视角和行走路线，属于顾客进店的第一视野。
然后是补充区域，根据消费者的特点，陈列丰富的商品来满足他们不同的需求。
渐变排列，才会使产品陈列有赏心悦目、层次分明、整洁美观的视觉效果，以满足顾客感性与理性的消费需求。
根据消费潮流和气候的变化，不断调整陈列策略迎合顾客的消费心理。
设计方面：
以纯公司现推行全球化的经营策略，代言人以国际明星为主，但以纯在中国的发展未过多考虑东方人的传统，因此一些消费者因东西方文化差异而排斥以纯国际化服饰，造成了目标消费群体的流失。
（四）广告及同质化方面：
在燕郊步行街的以纯店要宣传时，应该根据本地的文化特色来制定广告内容，这样才能够让消费者看到广告的时候才愿意去看去了解。
由于我们的调查资料显示通过朋友介绍了解以纯品牌的占的比例最多,因此可以对老顾客进行口头宣传,抓住一个,这一个的周围朋友自然也会知道了.
休闲服装品牌存在同质化方面：
以纯品牌应该不断推陈出新，大胆设计，创造差异化，求同存异，满足消费者不断变化的需求，将会获得休闲服装市场更多的市场份额，使品牌在市场竞争中处于不败地位。
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