房地产行业项目某花园营销策划报告.docx
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房地产行业项目某花园营销策划报告
丽雅花园营销策划报告
项目市场分析
一、项目投资环境分析2
二、宝山区经济状况2
三、区域商品住宅市场分析5
产品定位及建议
一、项目优劣势分析20
二、产品定位21
三、产品规划建议21
四、目标客户定位22
营销策略及执行
一、总体营销思路23
二、整体营销策略23
三、价格策略24
四、客户挖掘及锁定策略25
五、各阶段销售计划26
六、“名府”品牌营造、管理与传播32
广告策略及执行
一、主打广告语37
二、宣传推广的核心概念38
三、媒介计划39
合作方式建议41
项目市场分析篇
一、项目投资环境分析
宝山地处上海北大门，是上海“钢”、“港”基地及农副产品生产基地。
九十年代以来，宝山作为上海产业和人口主要导入区，吸纳了大量市区人口入住宝山，形成了具有宝山特征的产业和带动了一些新兴行业的发展。
“十五”期间宝山又提出了“一业特强、多业并存”的产业发展思路，一业即冶金延伸业；多业即交通运输仓储业、生活游览服务业、房地产业和特色农业。
二、宝山区经济状况
近年宝山区的经济保持高速增长，到2002年全区GDP已达到530.74亿元，同时，宝山区在上海的经济地位不断提高，宝山区GDP占全市的比重已由上年的7.7%提高到9%。
工业一直是宝山经济的支柱，但近期第三产业发展速度尤为显著，对区域经济的贡献率已由2001年的25%提高到2002年的32%。
未来宝山经济将继续向好，第三产业尤其是房地产业对宝山经济所作的贡献将会进一步提高。
表1-1宝山区产业构成情况单位：
亿元
宝山GDP
第一产业
第二产业
#工业
第三产业
GDP占
全市比重
2001年
380.2
3.4
278.5
253.3
98.4
7.7%
2002年
530.74
6.76
353.8
314.67
170.2
9%
同比增长
39.6%
98.8%
27.0%
24.2%
73.0%
/
资料来源：
宝山区人民政府
图1-12001-2002年宝山区产业构成情况
资料来源：
宝山区人民政府
1.宝山区居民收入水平
2002年宝山城区居民年人均收入过万元，同上海全市城市居民人均收入略有差距，但这一差距正在不断拉近，从近两年的数据来看，宝山城区居民人均收入的增长速度远高于上海全市。
未来宝山城区居民人均收入水平有望超过上海全市水平。
表1-2宝山区居民收入情况单位：
元
上海城市居民人均收入
宝山城区居民人均收入
2001年
11,718
8,576
2002年
12,883
10,368
同比增长
9.9%
20.9%
资料来源：
宝山区人民政府，上海统计年鉴
2.市政道路建设
☞绿地建设
近年宝山区一直在推进大型公共绿地500米服务半径工程，将做好外环线400米绿带、道路两侧绿带建设，建设水产路下沉式广场绿地和同济路立交桥等大型景观绿地等工作作为2003年政府工作目标，实现全区新建公共绿地500公顷，人均公共绿地面积达到16平方米，绿化覆盖率达到38%，提高城乡绿化管理水平，以成为国家园林城区。
宝山区加快绿地的建设推进不但进一步提高城区居民的生活质量，同时对区域房地产业的发展也将起到促进的作用。
☞道路交通
外环线A20公路、逸仙路高架扩建，地铁一号线宝山延伸段、轻轨明珠线至宝钢延伸段的建设，将市中心、宝山、内环、外环连成一线通，宝山区的交通拥堵将得到切实的缓解，城市基础设施的建设水平也将整体提升，跨上一个新台阶。
畅达、快捷的交通降低了居民和企业的出行、发展成本，宝山区楼市升温、土地升值自然会随之而来。
表1-3近期宝山重要交通线路建设情况
道路名称
建设情况
大动脉外环线（A20公路）西北段（沪嘉高速路-同济路）
2002年12月20日全面建成通车
共和新路高架
2002年12月4日已通车
地铁一号线北延伸线（上海火车站－泰和路外环线）
2004年通车
轻轨明珠线（江湾镇至宝钢）
已动工，预计2005年竣工
北段同济路高架
2001年12月竣工通车
吴淞越江隧道工程，
2003年6月竣工通车
沪太路道路拓宽工程（新沪路至外环线）
已于2002年年底通车
蕴川路道路拓宽工程
前期工程已于2002年底展开
吴淞工业区整治范围内的道路工程（水产路、铁山路）
2002年9月竣工通车
宝杨路、铁力路
已开工，预计2004年6月竣工
友谊路工程
2003年6月底完成
资料来源：
上海锦和市场研究部
3.近期区域政策
☞蕴藻浜沿线桥梁全部取消收费
2002年7月1日起，吴淞大桥、江杨路大桥、蕴川路大桥、沪太路塘桥等藻浜沿线桥梁全部取消收费。
这一举措使逸仙路高架、共和新路、沪太路及周边地区交通更加畅通，并降低企业和居民的出行成本，有利推动宝山区域经济的发展，特别是对宝山楼市的发展，无疑是个很大的利好消息。
☞宝山加快一般投资建设项目审批速度
2003年宝山区政府出台新的审批办法，一般性内外资建设项目的审批速度有望得到进一步加快。
凡符合条件的一般建设项目（通常指不需市有关部门审批的项目），宝山区将采取合并办理、同步办理、交叉办理、超前办理、上门直接办理等操作方式，简化项目审批、登记、发证的程序。
现在一个项目的办理时间一般都压缩在60个工作日内，办理速度比以前又提高了1倍多。
小结：
国民经济尤其是第三产业的快速发展、居民收入水平的提高、市政道路等基础设施建设步伐的加快以及蕴藻浜沿线桥梁全部取消收费和加快项目审批速度等系列措施的出台为宝山区楼市的繁荣和发展创造了良好的外部环境，但就目前情况来看消费力水平与市中心还有一定差距。
三、区域商品住宅市场分析
1.宝山区商品住宅市场发展状况分析
从1997~2003年间，宝山区房地产市场处于迅速发展中。
1.1供应与需求状况看市场发展
供需是市场的两个最基本的方面，能客观地反映市场状况。
下面将从两个角度来分析宝山商品房市场情况。
☞从历年供需走势看宝山商品房市场发展
1997年到2003年的七年间，宝山商品房的供应与需求均保持了良好的上涨趋势，特别是2003年，供应与需求均表现了强劲的上涨势头。
历年宝山区商品房供应和需求值及其比例如图1-2所示。
供应与需求的比例在近三年间较为稳定，2000到2002年供需比保持在1：
1.16的水平，相当稳定。
说明宝山的供应与需求在完全同步的快速增长，宝山商品住宅市场呈现稳定而快速的发展趋势。
图1-2宝山区商品房供应量涨势明显，比例稳定单位：
万M2
资料来源：
上海市房地产交易中心
☞从与全市各区域供求比的比较，看宝山商品房市场发展
2003年，上海房地产市场空前高速发展，供应和需求均急剧上升。
在这样的背景下，我们来比较宝山的商品房市场和上海其它主要区域的商品房市场的供求比例。
2003年上海各区域商品房批准预售与预售登记的比例见图1-3所示。
从图中可见，市中心区（包括9个区）和闵行、宝山区2003年商品房的需求大于供给；浦东的供给大于需求。
从绝对值上看，宝山的供求比处于低位，有足够的增值空间。
上面的数据说明，宝山商品房市场顺应了上海的整体发展趋势，并且供求增长尺度保持的较为适当，市场整体发展健康。
图1-3宝山商品房供求比适当，市场发展健康
资料来源：
上海市房地产交易中心
1.2销售价格走势分析
自2000年第一季度以来，宝山商品住宅成交均价一路走高，虽在2001年一季度和2002年一季度有小幅下降，但不影响总体趋势。
2002、2003年的上扬趋势特别明显，2002年第四季度较第一季度上涨325元/M2，升幅达到10.8%，其上涨的绝对值较大，但相比其他区域亦不算太大。
说明宝山商品住宅市场在供需两旺的情况下，价格快速平稳上升。
图1-4宝山商品住宅成交均价一路走高单位：
元/M2
资料来源：
上海市房地产交易中心
1.3各板块市场简析
根据地理位置、交通条件和客户来源我们把宝山区分为四个板块——大华板块、大场和祁连板块、共康和吴淞板块、宝山新城板块。
其中，共康板块为本地块的竞争区域，将在下一部分进行重点分析。
2.竞争区域商品住宅市场分析
研究地块位于宝山南部地区，靠近闸北、虹口等区。
考虑位置和客户等因素，锦和确定本案临近地区（包括宝山、闸北、虹口区）为本地块的竞争区域。
2.1竞争区域市场概述
本案位于泗塘新村生活区，居民有不少是中心城区的动迁户搬迁至此，因为发展时间较长，周边生活配套已经形成一定气候。
本地区的特殊之处在于，这里距闸北、虹口区比较近，某种程度上可以说是彭浦新村的延伸。
所以本地区房地产消费者有不少来自与闸北与虹口区。
当然，本地原有居民也是这里的主要购房者。
原本这里只是一个以低标准动迁房为主的住宅基地，自2000年以后，此区域的商品房市场逐步开始发展，供应和需求均有一定程度的上升，出现了共江花苑、昌鑫家园、锦辉绿园、沁园、昌鑫时代绿园项目，且销售情况良好。
房价整体呈上升趋势，特别是最近一年上涨幅度可观，这与上海楼市的整体趋势相吻合。
总体说来，竞争区域房地产市场发展情况良好。
2.2竞争区域市场特征
竞争区域虽然比宝山生活区更靠近上海中心城区，但过去由于交通条件的限制，形成了一个“自给自足”的住宅市场，因此形成了一些区域性市场特征：
☞区域市场封闭，需求基本来自区域以内
竞争区域住宅市场消费主体主要来自周边区域以内，形成了一个相对封闭的住宅市场。
这主要由区域地理位置和交通条件所决定。
不过，随着地铁一号线向北延伸，这种封闭状态会在一定程度被打破，竞争区域将可能吸引外区消费者。
☞区域住宅产品同质化
竞争区域住宅产品同质化主要表现在两个方面：
其一，住宅产品档次集中，基本集中于4500到6000元的中档楼盘；其二，没有出现装修房、小户型等特殊住宅产品。
这可能说明了区域消费能力的同质化，也可能为本项目带来契机。
2.3竞争区域住宅市场供给与价格分析
☞目前市场供给状态分析
竞争区域目前市场上的在售楼盘较少，且多为尾盘。
前段时间的热门楼盘——昌鑫时代绿园等均已收盘，市场上可售新房源已很少。
竞争区域近年主要楼盘基本情况如表2所示：
表1-5竞争区域主要楼盘基本情况列表
项目名称
项目地址
规模（万M2）
开盘时间
价格范围（元/M2）
昌鑫家园
共江路1168号
/
1999
2530-3070
锦辉绿园
爱辉路58号
12
1999.9
2800-3400
沁园
爱辉路328弄
/
2001.11
2880-3150
昌鑫世纪园
共江路978号
/
2001.7
2800-3460
新普盛公寓
共江路112号
/
2001.6
3080-3900
昌鑫时代绿园
汇秀公寓
虎林路111号
长江西路2018号
12
1.2
2002-9
2003.4
3400-3580
4360-5360
资料来源：
上海锦和市场研究部。
注意：
表格中的价格是当时销售价格
☞
未来两年供给预测
由于近期竞争区域在交通及市政方面的改善明显，竞争区域的未来供应量和需求量比过去会有些放大。
共和新路沿线及江杨南路沿线等地区将有大量楼盘上市，不过这些项目上市时间与我们并不重叠，尚未对本案造成太大威胁。
我们的主要竞争对手之一是住嘉新苑，估计在1-2个月左右将公开对外。
☞住宅销售价格水平及分布
竞争区域的一手住宅供应量不多，比较能够说明区域价格水平的是二手房价格，目前本地区二手房价格在4500--5800元/M2之间，以此推断可以看出，本地若推出高品质商品房的价格将超过6000元/M2。
从分布上看，由共和新路沿线为中心（地铁、家乐福）向两边呈递减趋势，但变化幅度不大。
⏹客户特征
从当前区域客户结构现状以及区域在宝山的位置和交通发展等方面的特征，可以看出，今后一段时间区域住宅客户的构成将继续呈现以下特点：
☞以希望改善现有居住条件的本区域居民及在区域内工作的从业人员为主
由于本地区地处上海的北部，相对发展水平落后于市中心地区。
，因此历来本地区住宅项目的开发建设以改善区内居民居住条件为主，以区域客户为主。
☞以闸北、虹口动迁人员及外区购房人士为辅
环线、轨道交通及高架道路相连，本地区交通状况有较大改观，而且，原先本地区就是闸北、虹口区的动迁基地。
区内住宅不但对闸北、虹口区居民的吸引在半径上有所放大，同时对于其他相邻区域人口的吸纳将有一定的提高。
☞以部分外省市购房者为补充
由于区域住房的相对低价位性，将吸引部分外省市购房者。
小结:
竞争区域市场具有相对封闭性和产品同质化的特点；目前市场供给平稳，未来一两年的供应量将有所放大；估计目前区域住宅销售价格已经可以达到6500元左右；客户方面，中高档商品住宅未来市场吸纳能力有所提高，但仍以区域客为主。
3.竞争区域商品住宅典型案例分析
竞争区域内已有的商品房项目并不多，销售情况普遍较好，我们根据本地块的位置，在周边选择了一些楼盘，以供参考。
（所有标注价格为销售时价格）
3.1昌鑫时代绿园
地 址：
虎林路111号
单 价：
3400-3580（二手房目前5300—6300）
一房：
68--73.41平方米
二房：
89--103.92平方米
三房：
113.99--133.45平方米
其他：
141—172平方米
发展商：
上海昌鑫（集团）有限公司
公开日期：
2002-9左右
简述：
总建12万平方米，绿化率36%，得房率80％，物业管理费0.85元/平方米/月。
会所1380平方米
3.2汇秀公寓
现场售楼处：
长江西路2018号
单 价：
4360—5360（二手房目前6500元/平方米）
一房：
67.16--72.05
二房：
89.72--109.09
其他房：
120—178
联系电话：
3611066936115669
交屋时间：
2004/3
发展商：
上海宏裕房地产开发有限公司
公开日期：
2003-04-28
简述：
小区占地面积3430平方米，总建筑面积12537平方米，其中住宅建筑面积为8755平方米，为一幢十八层高层，商场建筑面积为3782平方米（商场暂不售）。
绿化率38%，容积率3.4，得房率83%，物业管理费1.50元/平方米/月。
3.3岭南雅园
现场售楼处：
岭南路1188号
单 价：
4600—4800
一房：
63.6
二房：
84.26--109.37
三房：
112.24--130.7
其他：
127.35--186.8
交屋时间：
2002/1
发展商：
上海建法房地产有限公司
公开日期:
2001-04-28
简述：
小区由18幢多层和2幢小高层组成。
89000平方米生态型全封闭社区。
18项人文景观、20000平方米主题绿地、3大艺术广场。
周界红外线报警、电子对讲、24小时监控系统、紧急呼叫、防盗报警等多重保安系统。
宽带接入。
室外网球场、篮球场、健身房、乒乓馆、影视厅、棋牌室、米奇天地、文艺沙龙等多项VIP设置。
绿化率45%，得房率88%以上（多层）、80%（小高层），物业管理费0.60元/月/平方米（多层）、1.35元/平方米/月（小高层）。
3.4岭南翠庭
地 址：
岭南路1289弄（二手房价格在6100元/平方米）
单 价：
5100--5900
二房：
94.28--99.41
三房：
100.83--117.84
其他：
127.48--149.2
交屋时间：
2004/8
发展商：
上海市城市建设综合开发有限公司西上海集团
公开日期：
2003-08-25
简述：
小区总建筑面积36060平方米，占地面积24266平方米，容积率1.5，由10幢多层和1幢14层小高层组成。
绿化率30%。
物业管理费：
0.75元/平方米/月（多层）；1.15元/平方米/月（小高层）。
3.5美树铭家佳源时代华苑
地址：
共和新路4703弄
单 价：
3000—3800
二房：
80.93--91.39
三房：
96--126
其他：
125--138
交屋时间：
2003/9
发展商：
上海佳源置业有限公司
公开日期：
2001-12-20
简述：
总建10万平方米。
绿化率40%，得房率88-89%，物业管理费0.5-0.6元/平方米/月。
热带水景花园。
人车空间分流，人流、车流互不干扰。
3.6梦家园
现场售楼处：
共和二村88号
单 价：
2900--3500
二房：
90--111.91
三房：
123.07--146.03
其他：
169--211
交屋时间：
2002/5
发展商：
上海大柏树房地产开发经营公司
公开日期：
2001-06-06
简述：
得房率81%，物业管理费1.03元/平方米/月。
十一层板式小高层，一梯二户。
3.7城投世纪名城
淞南售楼：
阳曲路1388弄（共康东路口）
单 价：
3000--4000
二房：
88--100
三房：
110--123
其他：
142--190.82
交屋时间：
2003/10
发展商：
上海海派置业有限公司
公开日期：
2001-09-03
简述：
占地117000平方米，总建筑面积165000平方米，40000余平方米的绿化，30米宽的绿化带。
物业管理费0.80元/平方米/月。
产品定位及建议篇
一、项目优劣势分析
1项目优势分析
1.1成熟的生活配套
本项目到张庙生活圈仅1站路距离，那里生活配套设施齐全，有银行、邮局、医院、便利店、餐饮、农贸市场等生活配套，并且项目本身配有近800平方米左右的商铺。
1.2相对便捷的交通
本项目距离轨道交通1号线北延伸段长江西路站1公里左右，且749路终点站近在咫尺。
1.3开阔的视野
本项目规划为11层的小高层，由于该区域多为多层住宅，因此视野开阔，采光极佳。
1.4高品质的产品
建筑规划立意较高，小区整体通过低容积率、高绿化率和完善的配套设施来体现与众不同的高贵气质，且房型设计舒适实用，建材的应用也比较高档。
2项目劣势分析
2.1项目规模小
项目总建筑面积1.5万平方米，不利于品牌的树立。
对策：
a.强调今后本地区的整体规划，并适当考虑售楼处的位置等销售引导手段。
b.走小而精、小而强的小巨人路线。
争取以小做大。
2.2位置偏东，在本地区市场中较为不利
由于本地区市场由共和新路沿线为中心（地铁、家乐福）向两边呈递减趋势，而本案所在的虎林路属于泗塘新村离共和新路最远的地区，区域观念对本案价格的提升不利。
对策：
a.设法与家乐福联系，让其免费班车直达小区门口。
b.正确引导客户对项目的理解，淡化区域弱势。
二、产品定位：
以别墅标准造楼
定位阐述：
较低的容积率：
在区域公寓市场中，容积率低于1的项目还比较少。
尽管本案的整体规模不大，但如此低的容积率仍是我们提升品质的关键。
并以此与市场形成区隔，强化吸引客户。
豪华的硬件设施：
本地区大部分产品都是针对中低端客户规划的，因此在小区硬件配套方面做得相对较少，本案可视对讲及红外报警系统是我们吸引客户的另一个重点。
高档的会所：
我们的项目不仅有自己独立的会所设施，而且规划有一个网球场。
这个规划在本地区是非常少见的，也是我们产品的亮点之一。
第一个：
目前，本地区还没有这样定位的项目上市，故而可称第一，便于今后口碑传播及品牌的推广。
通过本项目在区域市场内独一无二的“别墅标准公寓”高起点的产品定位，特色鲜明地树立起一个上海市北区市场高级个案的典范之作。
将别墅化的开发理念贯穿于整个开发过程，通过高标准的综合开发将本项目建成区域内标志性住宅。
三、产品规划建议：
考虑到产品定位的为“上海北区第一个别墅标准公寓”，因此在景观设计方面也应作适当的提升。
由于产品规划已经基本定型，我们重点建议本案的环境规划以及艺术小品一定要精致，体现别墅独有的幽雅气息与生活格调。
四、目标客户定位
1目标客户构成
Ø周边邻近地区以及地铁1号线沿线地区中等收入的家庭。
Ø周边学校的教师。
Ø闸北、虹口的部分动迁居民。
Ø投资置业者，看好房地产市场的发展及投资回报（少量）。
2目标客户特征总结
二房
三房
年龄构成
25-35岁
30-45岁
消费能力
有一定的工作时间（5-10年），有一定的积蓄，收入较高
工作时间较长（8年以上）,有积蓄，月收入较高，且稳步攀升
家庭人口
2-3人
3-5人
住宅需求
属于居家型的，一般为三口之家
属于纯居家型的，对于住宅的功能实用性要求较高
客户特征
能力强，有较为理性的消费观念，工薪阶层或是管理阶层；
事业成长快，而且有一定的事业基础，成功的商务人士和企业的中层管理者；
综述
作为实用型的住宅，既可以先满足居家的需求，也可以等到时机成熟后，再去实现投资的目的。
作为实用居家型的住宅，主要考虑长期居住，一般都会有父母或小孩合住，或有亲戚往来。
数据来源：
锦和地产市场调研部
3、客户区域分析
根据本地区商品房项目的实际成交情况来看，来自于本地区当地的客户占50%左右，周边地区（闸北、虹口等区）的客户占到40%以上，只有很少部分来自于外地和市中心。
营销策略及执行篇
一、总体营销思路
综合市场定位、客户定位等方面研究以及对市场竞争环境的总体认识，锦和认为在销售过程中应遵循如下总体销售思路：
走差异化的路线，以高尚品质、周到服务取胜，增强楼盘的影响力的同时，提升“名府”品牌形象！
我们需要做到最小风险的条件下开发利润的最大化，同时兼顾开发商的品牌塑造与传播，这恰恰需要一场真正的营销，它不仅依托于本案具有竞争力的产品，便利的交通及完善的配套资源等优势，更依靠的是真心诚意、全心全意的对待目标客户，名府房地产可持续发展、品牌塑造与传播的战略发展思路。
当然，我们需要做出更多一份努力，以换取客户对本案的认可！
二、整体销售策略
为配合实现风险最小且开发利润的最大化，锦和特制定如下营销策略：
✓建造、营销及服务中充分体现品牌渗透、品牌维系及品牌传播的战略；
✓真正做到产品源于营销又服务于营销的总体精神；
✓充分市场渗透，最大限度的挖掘客户；
✓适时上市、科学销控、快速去化、回笼资金；
✓有效客户沟通、实现客户满意、建立客户忠诚；
锦和认为，如上营销策略的顺利实施，可以实现产品为客户量身订做的开发思路，最大限度的挖掘潜在客户。
通过建立畅通的客户沟通渠道，实现较高的客户满意度与忠诚度，从而打造出本案营销的又一利器——“口碑营销”。
三、价格策略
1.定价原则
价格制定是一个敏感而又关键的环节，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并进一步影响到整个项目的投资回收期和利润指标等。
常规而言，有如下三种定价方法：
Ø成本加成原则
物业的价格应是其开发成本与一定的比例的利润之和，如果利润率低于行业平均利率或社会性投资平均利率，甚至为零或负数，即应视为投资失败。
Ø整体发展原则
本案体量较小，总建面只有1.5万平方米，开发周期应在1年半左右。
基于形象的需要，保证开发的质量，建议本案进行整体开发。
Ø市场比较原则
物业的价格并不是孤立存在的，从客户需求角度而言，市场比较原则是物业定价的
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