双十一市场销售额成交额物流订单量及各大电商平台销售情况分析.docx

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双十一市场销售额成交额物流订单量及各大电商平台销售情况分析.docx

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双十一市场销售额成交额物流订单量及各大电商平台销售情况分析

双十一市场销售额、成交额、物流订单量及各大电商平台销售情况分析

基于迅速引流聚客的需求，2009年双十一购物节应运而生，主打品牌促销。

十年时间，双十一交易规模迅速扩张，2009/2018年全网销售额分别为0.5亿/3,143亿元，九年CAGR高达164.3%，双十一也已经从阿里的品牌大促演变为全网狂欢，2018年双十一，天猫成交占比已降至67.9%。

与此同时，后端物流能力快速进化，2010年双十一期间（11.11-11.16）全行业快递处理量仅1,000万件，而2018年已达18.82亿件，2018年完成1亿件快递签收用时仅2.6天（VS2013年需9天）。

一、2019年天猫双十一市场数据分析

2019年双十一全网成交额为4101亿元，超过2018年双十一的交易额3143亿元，同比增长30.1%，同比增速也好于2018年时的24%。

具体看各平台，2019年天猫双十一全天成交额2684元，同比增长25.71%，天猫双十一物流订单量达到创纪录的12.92亿；京东2019年双十一全球好物节（11月1日到11月11日）累计下单金额为2044亿元，同比增长27.90%；苏宁双十一当天全渠道订单量增长76%，苏宁金融移动支付笔数同比增长139%；拼多多2019年并未公布总的交易数额。

2015-2019年全网销售额及增速

数据来源：

公开资料整理

2013-2019年天猫双十一成交额及同比增速

数据来源：

公开资料整理

根据菜鸟网络的数据，由此产生物流订单12.92亿单，同比上涨24%，增速符合预期。

京东宣布全球好物节（从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒）期间累计下单2,044亿元，同比大幅超越2018年。

根据国家邮政局的监测数据，双十一全天各邮政、快递企业共处理5.35亿快件，是二季度以来日常处理量的3倍，同比增长28.6%。

公司方面，中通宣布当天快递订单量超过2亿单（2018年同期宣布突破1.5亿件），圆通宣布比2018年双十一提早4小时08分突破1亿单订单，申通宣布15:

25分时件量超过2018年双十一全天，德邦宣布到18:

42大件快递产品收入超过1亿元（以上公司宣布数据均未经审核）。

从物流效率来看，2019年双十一发出一亿个包裹用时8小时，比2018年提前59分钟，比2013年已经缩短40个小时。

双十一当天菜鸟网络的物流订单数

数据来源：

公开资料整理

2016年以后，移动互联网流量红利接近尾声，电商获客进入瓶颈期，行业增速放缓。

双十一购物节也走出了“引流聚客”的单一角色，占年度GMV比重越来越高。

FY2016/FY2017/FY2018/FY2019天猫双十一GMV占天猫全年GMV比重分别为7.5%/7.7%/7.9%/8.2%，占天猫+淘宝总体全年GMV比重分别为2.9%/3.2%/3.5%/3.7%，逐年上升。

作为对比，2018年美国“黑五”当天线上销售额仅62.2亿美元，同比增速为23.6%。

以双十一当下规模（约为“黑五”线上的6-7倍）判断，增速放缓在所难免。

2016-2019年天猫重点交易额时点

GMV（亿元）

2016

2017

2018

2019

较2018年提前

100

06分58秒

03分01秒

02分05秒

01分26秒

39秒

300

05分25秒

500

2小时30分20秒

40分12秒

26分03秒

12分49秒

13分14秒

600

7小时40分

1小时（660亿）

1小时（672亿）

19分20秒

800

12小时

2小时15分18秒

48分52秒

1000

18小时55分

9小时04分

1小时47分26秒

1小时03分59秒

43分27秒

1207

全天

8小时08分

1小时26分07秒

6时42分01秒

1682

全天

15小时49分39秒

10小时04分49秒

5时44分50秒

2000

22小时28分

14时21分27秒

8时06分

2135

全天

16时31分12秒

7时28分38秒

2684

全天

YOY

32%

39%

27%

25.71%

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公开资料整理

在全网消费占比中，天猫双十一当日销售额为2684亿占比65.5%，排名第一，目前天猫的地位还无法撼动。

京东双十一当日销售额为705亿占比17.2%，位列第二，份额较2018年的17.3%基本持平；而拼多多作为最晚加入电商大战却强势崛起的平台，销售额为250亿，占比为6.1%，较2018年时的3.0%提升一倍以上；唯品会方面，由于唯品会错开双十一高峰，提前开战，双十一期间销售额为106.6亿元占比2.6%。

2019年双十一各平台交易额占比

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2019年各平台成交额占比变化

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2019年销售TOP5的行业依次是、手机数码、家用电器和个护美妆，服装、鞋包，而2018年销售TOP5的行业依次是手机数码、家用电器、个护美妆、电脑办公和家具家纺家居，热销品类结构变化不大，可以通过热销品类看到，目前消费者对于数码产品的热爱依旧很高，消费者重心都在家庭偏移，同时女性依旧是消费群体的主力军。

各品类TOP10

个人护理

欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、SK-II、自然堂、后、百雀羚、护舒宝

休闲食品

三只松鼠、百草味、良品铺子、德芙、来伊份、沃隆、周黑鸭、洽洽、亿滋、徐福记

汽车养护

美孚、米其林、嘉实多、壳牌、德国马牌、长城、龙蟠、邓禄普、固特异、佳通

奶粉乳品

爱他美、惠氏、蒙牛、伊利、雅培、美素佳儿、A2、雀巢、飞鹤、美赞臣

饮料

元气森林、可口可乐、巴黎水、荷乐士、达利园、百事可乐、维他奶、QATLY、养元、三得利

粮油调味

福临门、金龙鱼、鲁花、十月稻田、百吉福、柴火大院、胡姬花、多力、欧丽薇兰、海底捞

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在城市消费排行中上海依旧占领第一位，北京紧随其后，杭州排名第三，从第四到第十分别是广州、深圳、成都、武汉、重庆、南京、苏州。

此次双十一共产生了16.57亿个包裹，2018年包裹总数为13.4亿个，2019年包裹总数同比提升23.66%。

我们测算件单价为247.5元，较2018年同期的235元有所提高。

根据阿里巴巴官方，2019年的订单创建峰值创下新的世界纪录，达到54.4万笔/秒，是2009年第一次天猫双11的1360倍。

此外，阿里的核心系统已100%跑在阿里云公共云上；中国唯一自研的飞天云操作系统，成功扛住全球最大规模的流量洪峰。

2014-2019年平均包裹单价及增速

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2014-2019年阿里平台双十一创建订单量峰值（万笔/秒）

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天猫单个订单金额（元/单）

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二、其他各大电商平台双十一数据分析

1）京东：

GMV+27.9%，加大下沉和补贴力度

2019年京东双十一的时间段为10/18-11/15，为历年来最长的一次。

2019年京东启动“三大战略、九大布局”：

即着重5G、生活服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜九大领域的布局，打造超级购物盛宴，供应链整合创新，并重点惠及下沉新兴市场。

京东宣称2019年“11.11全球好物节”期间将推出“百亿补贴，千亿优惠”，12亿件低价好物和2亿件反向定制C2M产品。

“京喜”和京东主站双轮驱动，下沉战略初见成效。

“京喜”是京东拓展低线市场用户的重要触手之一，前身是2018年推出的“京东拼购”，2019年更名“京喜”后于10月接入微信一级入口，目前京东已确立了以主站大秒杀业务和站外“京喜”为基础的下沉市场双轮驱动战略。

目前下沉战略初见成效：

京东11日公布的数据显示，双十一期间京东全站新用户中有40%来自京喜，京喜用户中超过70%来自3~6线下沉新兴市场，下沉市场的新用户占到了京喜整体新用户的3/4。

截至11月1日24时，京东11.11好物节首日全天，低线市场整体下单用户数同比增长104%，下单的新用户中72%来自低线市场。

京东11.11好物节成交金额（亿元）

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2）拼多多：

百亿补贴计划延续，市占率明显提升

拼多多2019年双11的主题为“无套路不怕比，无定金不用等”，即直接用现金补贴爆款畅销品类。

拼多多在“百亿补贴”的基础上，加大在手机、家电、数码、美妆等领域补贴力度，为近200个品牌的2万余种产品提供无上限的消费补贴。

此外拼多多每天推出10个精品产品“秒杀团”，囊括电子产品，化妆品类产品，并与PICC合作推出正品险，为“百亿补贴”所购买的商品提供正品保障。

拼多多并未发布双11数据，但根据全网监测结果，拼多多双11成交额占全网的比重由2018年的3.0%提升到2019年的6.1%，由此推算出其成交额同比增速将超过160%。

截至11日0时16分钟，拼多多平台汽车销量突破1000台，消费者主要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品销售增速超过220%，这些产品主要由一二线城市消费者购入。

11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台。

3）苏宁：

打造1小时场景生活圈，全渠道订单量增长76%

2019年双十一，苏宁推出“1小时场景生活圈”，并打造“1公里30分钟达闪电配送+苏宁全业态1小时内触达到”的服务产品，有超13000家门店参与，覆盖2.3亿人。

2019年6月被收购的家乐福中国也会接入1小时场景生活圈。

双十一当天苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%。

新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。

分不同的业态和品类看：

苏宁生活家电线上订单量同比增长79%，其中电视、冰洗、空调的线上订单量同比分别增长68%、77.2%、120%；苏宁百货双十一期间销售额同比增长166%；苏宁超市订单量同比增长287%；苏宁红孩子双十一期间订单量同比增长260%；苏宁国际双十一当日销售增长了136%。

家乐福中国首次参与苏宁双十一，共有210家门店参与，累计销售达31.2亿，同比增长43%，履约中心订单达204万单。

4）蘑菇街：

直播拉动核心品类GMV大幅增长

根据公司数据，蘑菇街2019年直播狂欢节开播1小时23分钟，已突破2018年双11全天的直播成交总额。

2019年双11为蘑菇街的“直播狂欢节”，以“11.11不用淘，主播帮你挑”为主题，以主播带货的方式，通过官方频道、明星推荐、红人清单、综艺直播等渠道向用户推荐商品，并计划给到消费者10亿的让利优惠。

在直播业务的拉动下，截至11日中午12点，蘑菇街的美妆、女装等核心品类GMV均实现了快速的增长。

截至11日12时蘑菇街主要类目直播GMV涨幅%

数据来源：

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