海景项目策划书.docx
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海景项目策划书
海景项目策划书
前言______________________________1
1.市场分析____________________________211区域市场分析_________________________________________________________2
12定向市场分析_________________________________________________________3
13项目分析_____________________________________________________________3
14竞争对手资料分析_____________________________________________________3
15项目周边配套状况_____________________________________________________3
1.6.项目企划思路____________________________________________________________32项目市场定位______________________321市场定位_______________________________________________________________3
22项目形象定位_________________________________________________________3
23目标客户定位_________________________________________________________3
24目标市场细分_________________________________________________________3
25目标客户_____________________________________________________________33销售策略建议______________________331市场气氛培养_________________________________________________________3
32促销手段建议_________________________________________________________3
33付款方式建议_________________________________________________________34宣传策略__________________________341.媒体选择建议___________________________________________________________3
42.宣传主题_______________________________________________________________3
43广告创意及诉求_________________________________________________________3
44广告宣传推广策略_______________________________________________________3
45、媒介的组合策略_______________________________________________________3结束语_____________________________3前言经与贵司就海景中心的销售代理进行了初步接触。
就
此敝司对贵司能给予机会发挥深表谢意并诚恳地预祝合
作愉快成功地将项目推出市场为贵司获取最大的经济效
益和社会效益。
就本项目的重新策划包装和销售代理敝司成立专项小
组以专业的市场调研为基础根据整体市场的现状和区域
市场的特性发掘项目的优点加以专业发挥配合贵司尽快
完成项目的销售目标。
1.市场分析11区域市场分析天河区位于广州市东部东与黄埔区相连南濒珠江
西南接东山区、北连白云区。
总面积147.77平方公里
人口41.8万人。
天河区交通四通八达是广州市连接珠
江三角洲及粤北粤东地区的要通。
全区有中山大道黄埔
大道等63条主要干道广深高速公路共穿东西广州火
车东站和地铁号线天河终点位于区内。
天河区是广州著名
的科研高教区有超过22所大专院校34间科研院所
15所中学、1所职中、61所小学、95所幼儿园。
区内社
会保障事业发展较快。
由于城市中心东移天河区作为新兴区域也就成为
了广州市商品楼集中地。
天河区楼盘分布相对集中主要分布在以天河北、员村、天汕路、东圃为中心的集中区域。
随着城市向东移的规划现状日渐成熟有关新城市中
心的利好信息不断展示在人们眼前故天河将发展成为以
天河政府为中心。
天府路为中轴线的新城市中心根据其
发展的特点东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来
而黄埔大道沿线则因为工厂、企业众多村落范围广阔等
负面特点使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定
程度的阻碍。
12定向市场分析员村位于天河区南部毗邻天河公园和天河区政府地理
位置优越。
附近工厂较多居民较为密集消费群体以工薪
阶层为主。
随着多年发展该外来人口越来越多逐渐发展
成了外来人口聚居地由于天河区政府的搬迁和落成使该
区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全加速了区域
房地产业的发展吸引不少在城东工作的人士在此置业安
居。
由于房地产业发展的不成熟以及管理制不完善的原
因致使该区城内开发了不少不同性质的房地产有商品房、安居房、集资房、宅基地等成了广州市典例区域市场竞
争十分激烈。
员村作为新城市中心的一部分在规划发展或房地产
发展都有其特殊的一面正如该区域楼盘的价格与一路之隔
的对面区域相差甚远原因不明而喻。
但由于临近天河区政
府员村有特殊的优越性而天河区政府的搬迁则大大有利
于带动东部地区的规划发展和经济繁荣。
因此位于天河区
政府门前的员村还是可以借助天河区新政府落成这一东
风使在规划、配套、环境等方面得到更大的改善。
13项目分析1.项目名称海景中心
2.项目规模由2幢28层组成
3.推售情况现推都景轩海都轩的728层
4.宣传主题只交一成即做业主
5.价格40765598元/m2均价4708元/m2
复式42287289元/m2均价6255元/m2
6.装修标准一级一类装修高级锦砖地面双面豪华门
全景落地玻璃门
7.优劣势分析⑴优势分析
1、1、本项目由海景公司开发发展商实力雄厚能给
买家充足的信心。
2、2、位于广州新城市中轴线发展潜力巨大。
3、3、临近珠江新城可尽享区内的成熟配套。
4、4、地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点交
通十分便利
5、5、项目以准现楼发售增强买家信心。
6、社区配套设施较完善有学校、医院、市场、天河公
园、赛马场等
7、户型可供选择多
8、有停车场物业收费合理。
2
劣势分析1、1、珠江新城配套设施仍然未成熟发展尚须时日。
2、2、近期周边物业市场销售情况不活跃。
3、3、竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强形
象已经广为人知。
4、4、由于项目档次和周边物业无区隔其销售对象竞
争激烈。
。
5、5、项目三面被楼宇包围景观被遮挡了一大部分。
6、6、外来人员多治安问题多影响买家心理
7紧邻主干道旁噪音大空气污染严重
8缺乏商业气氛社区配套不成熟
9周边楼盘较多竞争激烈影响销售
10无小区花园缺乏生活大自然气氛。
1111三房单元无主人套房成为其主要抗拒点
14竞争对手资料分析对手一
1.项目名称侨颖苑
2.项目规模由3幢12层及一幢9层组成
3.推售情况现推C栋C1C4梯的312层B2栋的212层
4.宣传主题新天河、新市民、新文化
5.价格44815145元/m2均价4655元/m2
复式56686195元/m2均价5861元/m2最新价格6.装修标准一级二类装修7.优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘已为现楼可即买即入住易于吸引买家入住
②价格较同区域其他楼盘为低有竞争优势
③位于内街可避免主干道噪音及空气污染影响但亦可
方便出入主干道属旺中带静有一定的升值潜力
④发展商知名度较高能够给买家一定的信心支持
⑵劣势分析
①周边外来人口较多人流复杂治安环境较差影响买
家购买心理
②楼盘周围环境欠佳影响楼盘档次
③户型设计一般凸柱位较多影响使用率
④外立面缺乏特色
⑤建筑密度较大楼距较密私密性较差
对手二
1.项目名称紫林居
2.项目规模由3幢连体9层组成
3.推售情况现推C—H座的39层
4.宣传主题品味家在公园旁的舒适与休闲
5.价格45116208元/m2均价5320元/m2
6.装修标准一级二类装修
7.优劣势分析
⑴优势分析
①该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘且内部环境优
美易于吸引买家购买
②邻近交通主干道黄埔大道交通异常便利
③该楼盘紧靠天河新区府天河公园近在咫尺对楼盘档次
的提升有莫大的帮助
④建筑设计为无电梯低层住宅且物业收费低廉对买家有
极大的吸引力
⑤小区缺乏中庭花园吸引力欠佳。
⑵劣势分析
①该楼盘部分单位靠近马路受噪音影响大空气污染大
影响销售
②周边外来人员多且时常有治安事件发生影响买家入
住信心
③该楼盘周边生活配套设施不齐全且多为装饰材料店铺
影响楼盘档次
④户型设计上有一定的不足有凸柱现象
⑤规模小难上档次。
对手三
1.项目名称天一庄
2.项目规模由12幢高层组成
3.推售情况现推玲珑阁、锦茵阁的718层
4.宣传主题天然高台全封闭绿色小区
5.价格50195802元/m2均价5393元/m2
6.装修标准毛坯房
7.优劣势分析
⑴优势分析
①为同区域少有的大型住宅小区易于吸引买家购买
②小区规划内有大型绿化建设且内部配套设施齐全楼盘
棕合质素高升值潜力大
③能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点因应采用独特设计
令本楼盘拥有鲜明卖点
④邻近主干道但又有一定的距离且有小区路环绕小区四
周令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通。
⑵劣势分析
①周边同档次的对手楼盘多竞争压力大
②本小区外部建有一幢高层建筑有碍整体建筑美感
③周边外来人员多治安管理有隐患
④周边生活配套设施不完善难以满足住户日常生活需求。
⑵劣势分析
①周边同档次的对手楼盘多竞争压力大
②本小区外部建有一幢高层建筑有碍整体建筑美感
③周边外来人员多治安管理有隐患
④周边生活配套设施不完善难以满足住户日常生活需求。
对手四
1.项目名称恒安大厦
2.项目规模1幢连体30层
3.推售情况现推恒乐轩525层
4.宣传主题一点一滴……令为生活细节设想
5.价格42185980元/m2均价5102元/m2
6.装修标准毛坯房
7.优劣势分析
⑴优势分析
①位于主干道旁交通方便出入市区方便有一定的升
值潜力
②户型设计方正实用间隔采用隐梁隐柱设计方便住户
日常生活
③虽为单体楼但内部配套设施齐全有助吸引买家购买
④南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境有利于销
售。
⑵劣势分析
①位于主干道旁受噪音影响及空气污染严重影响买家
购买意欲
②楼盘门前外来人员较多出入欠缺安全感
③楼盘周边相同类型的对手楼盘较多销售上有不小的压
力。
15项目周边配套状况1.社区配套
①大学暨南大学、华师大、民族学院、广州市环境保护
学校
②中学四十四中学、华师大附中、天华中学③小学昌乐小学
④银行中国建设银行
⑤饮食云景酒家、中意食庄、食神等。
⑥康体天河体育中心、羽毛球馆
⑦公园天河公园
⑧医院华侨医院、市六医院
2.交通状况23路车陂—梅花路504路西洲—白云路39路员村—豪贤路518路棠下—广园西瑶台53路员村—宝岗大道540路怡景新村—瑶台177路员村—广州东站542路怡景新村—瑞宝村221路保税区—江南新村550路绢麻厂—广州火车站243路员村—文化公园813路员村—火车站245路保税区—农林下路882路保税区—彩虹桥脚284路员村—广园新村886路员村生活区—机场生活区296路员村—南湖游乐园1.6.项目企划思路由于项目为广电成熟生活区物业拥有优良的先天条
件。
但日前区域的外部条件劣势较为明显故如何做好项
目的销售企划工作将是项目能否取得成功的重点。
从以
上对市场和项目的理解我们初步得出以下的企划思路
1.充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越故可利用具备的先天优越
的条件来谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”
塑造独特的品牌形象。
2.改善现存规划中的不足项目作为单体楼在市场上竞争力不足必须做好一切
细致的规划与现有的广电成熟社区结合起来成为整体使
现有的资源得以充分合理的利用提高项目的综合素质树
立大型生活区形象在市场上立于不败之地。
3.把握市场需求迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后供方面临的严峻问题就是产品的消费是否迎合客户的需求。
因此
充分把握市场迎合消费者的需求心理提倡新现代的生活
居住概念才能更有效地促进销售。
4.加强区域性宣传吸引人流由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点客流
量低故如何吸引更多的客户到场是项目成败的基础条件。
故此在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性
宣传增强传送项目信息的途径以吸引大量人流。
更重要
一点是宣传区域唯一至大型社区概念因为社区概念是目前
消费者首选,
这也项目是否成功的关键。
5.营造现场舒适环境引起客户购买冲动在吸引大量客流后现场环境的好坏便是销售能否成
功的关健。
项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、
接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环
境配以销售策略上营造的热烈买卖气氛力求迅速打动
客户的心促进客户成交。
6.在宣传及销售上体现项目的规划前景由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱。
如
何消除这一不利因素把规划中的利好因素特别是新区府
落成等呈现在消费者面前需要在宣传及销售上重点把
握并在软性宣传、宣传资料、人员培训等方面重点加强。
7.体现“以人为本”的经营理念面对多元化的目标客户我们必须抓住人的特点规
划设计更加“人性化”。
项目不但应在规划中力求细致、
完善在设计中多考虑人对居住环境要求还可在企划营
销中体现以客为尊的诚意和“以人为本”的理念。
通过融
合项目“以人为本”的经营理念可以把握更多潜在客户
打动他们的心促进成交。
8.找出项目“个性化”的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性没有
个性的商品品牌极易在市场中流失。
通过对项目的分析和
理解挖掘内在优点加以策划包装提炼“个性化”的项
目形象可以大大提高项目的知名度提升项目的附加值
从而促进销售业绩的提升。
从以上几点企划思路出发我们将对项目的市场定
位规划设计销售策略等方面一一作出建议期望做出一
个有特色的、成功的精品项目。
2项目市场定位21市场定位员村附近的楼盘可谓良莠不齐档次不一而且价格
相差悬殊可以说“一路之隔楼价翻一番”。
位于项目
北边的黄埔大道上及中山大道上高档楼盘较多规模较
大规划有致。
如翠湖山庄、东晖花园、新世界东逸花园、
福金莲花园及天河公园一带大大小小的楼盘在97年、98
年卖得特别红火恰是跟上了广州城市中心东移的利好炒
作政府投资一个多亿资金全面建成天河公园及天河区政
府迁至天府路新址令这带楼盘销售如虎添翼。
但随着广
州城市快速发展房地产市场呈现出多方位热点如地铁
热、山景热、江景热、市政配套热等因此98年以后上
马的项目已没有了当时的风光区域市场热点已被淡化
再加上高架桥对住宅环境的直接影响如天一庄、福金莲花园后期、紫林居及恒安大厦等项目的销售进度都因此变
得相当缓慢。
所以本项目的区域划归应与珠江新城——
未来新城市社区紧密挂钩淡化员村区域概念才是本项目
获胜的前提。
细分析项目相邻的楼盘其中主要有天一庄、恒安大
厦等都是单体商住楼缺少园林绿化且临近黄埔大道交
通干线噪音污染无法回避。
而本项目和他们相似故此
项目能不能够在区域中独树一帜决定其能否在市场竞争
中脱颖而出。
唯此结合区域市场情况和自身特点敝司建议塑造
独特的品牌形象
---“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”
以此定位入市充分迎合市场进而突破市场形成
本区域的最大热点当然要达到这样的目标必须需要
合适的规划及硬件配合。
在下述项目建议中会逐一阐述。
22项目形象定位项目所处区域居民文化质素较高而且设有多项公
建配套生活便利。
但项目的外围环境较差如华南干线
及黄埔大道立交破坏了整体环境的静美感周边商品房小
区都缺少大型的园林绿化这些因素严重阻碍了区域市场
的发展甚至造成了区域客源的不断流失。
故此在项目形象定位上应扬长避短抓住市民向住
环境好的绿化小区的心态带给客户一种“既享有成熟小
区环境又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。
项
目形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。
初步提供以下项目形象定位供贵司参考
广州新城市中心区·宜商宜住精
品公寓典范——最后一期精品
通过上述的形象定位给本案赋予现代高质素生活的
实质内涵使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来从而体
现项目内外环境的优越。
23目标客户定位作为广州新城区之一的天河区员村其购房客户群有
较为特殊的一面。
由于天河属于新规划区居住人口多以
外地或外区移民为主尤其是员村外来人口集居地而
且当地工厂及小型商铺群较多营造了一大批工薪阶层及
个体商户。
随着地铁一号线的开通交通网络已将新老城
区一线贯通彼此距离将拉得越来越近。
外区及外地人士
选择天河置业将会越来越多关键是要选择价钱合理有
升值潜力的楼盘以此概念整个新地区从东山——黄
埔的客户都是本项目客户。
根据实际情况我们又可将
这部分客户群定向细分如下1.区内的买家分析员村附近区内人口密集路窄人稠整体环境缺乏
大型园林绿化绿化率低。
对于欲改善环境的买家
及家中有安度晚年的老人家的客户本案住宅是他
们置业首选。
2.区域居民的子辈分析这批人在当地生活较长时间生活圈子几乎固定在此
对该区感情深厚而现有条件已难以满足其生活需要
想买大屋改善环境同时出于孝敬老人的前提下在同
区就近购房既能更好照顾老人又能享受独立居住的
自由便利。
3.区域居民的亲属、朋友分析此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传对小区
向往同时在此地置业方便于同自己亲属、朋友进
行充分的沟通接触和联络还享受其优越住宅环境。
4.外来人口在该地置业分析此类在该区域中占主流他们注重本案的综合素质
周围的自然环境以及周围的配套设施对新环境适应
性较强反而对区域感情不太考虑。
此外对于外来
人士而言群居意识是影响他们选择居住地点的重要
因素之一如广东潮汕地区的人士在这方面表现尤为
突出。
5.在城东工作的工薪一族人士分析附近繁荣的金融中心商业网点以及该区工厂聚
集造就了一批在该区工作的工薪一族此类阶层
人士对置业概念注重经济实惠环境优雅交通方
便同时享受现代生活居所改善生活素质。
6.在天河区及附近区域经商的小商户分析他们拥有一定的经济实力乐意在经营范围的附近
置物业既方便居住亦能随时照顾生意一举两
得。
优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住
习惯。
7.其他区域人士进驻分析其他区域如东山区、白云区、黄埔区人士欲改换
生活环境选择新规划的东部城市中心作为置业对
象同时享拥新规划带来的新设施新配套。
5.在城东工作的工薪一族人士分析附近繁荣的金融中心商业网点以及该区工厂聚
集造就了一批在该区工作的工薪一族此类阶层
人士对置业概念注重经济实惠环境优雅交通方
便同时享受现代生活居所改善生活素质。
6.在天河区及附近区域经商的小商户分析他们拥有一定的经济实力乐意在经营范围的附近
置物业既方便居住亦能随时照顾生意一举两
得。
优质的生活环境有助于改变他们不定向的居住
习惯。
7.其他区域人士进驻分析其他区域如东山区、白云区、黄埔区人士欲改换
生活环境选择新规划的东部城市中心作为置业对
象同时享拥新规划带来的新设施新配套。
8.因拆迁而不得不迁移的广州人分析由于不满现时的拆迁安置区域想通过拆迁重新
别寻居所地方新规划区域为此类人之首选。
9.经济充裕已购楼宇的投资者分析这部分人也许在天河区购过楼随着近年来购楼经验的丰富他们也可能看中项目前景
好具有较大的升值潜力买来自住或投资以
求大回报。
当然一个项目的目标客户可能永远不只以上几项分析的
客户然而针对该项目的特点来说敝司认为上述分析基本
已囊括了近八成目标买家只要能抓住这批客户的购买心
理再辅以必要的销售策略就必能取得销售的成功。
24目标市场细分针对目标客户的情况敝司将目标市场细分如下1、1、购买阶层1）自用大众市民含拆迁户有能力而又确实希望
置业的。
2）安居保值高薪收入阶层含个体户及现时租屋人
士。
因为楼宇的价值会随通涨而上升而租屋
的租金则如流水般而去住宅置业既能保值又可安居。
3）换屋计划不满现时居住条件且有能力供屋的人士
房改房的原居者。
4）投资客投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群针
对本项目被吸引的多是中小型投资者。
2、
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