营销管理第12版菲利普科特勒.docx
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营销管理第12版菲利普科特勒
营销管理第12版
第1篇理解营销管理
第1章定义21世纪的营销
一、营销学的范畴
1．营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。
2．从管理方面来讲，营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适应他的需要而形成产品的自我营销。
二、由公司主导转变为市场主导
1．生产观念：
消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品；
2．产品观念：
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品；
3．推销观念：
消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。
4．营销观念：
实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。
互动式营销导向（理解和满足顾客流露出的需求）和主动式营销导向
5．全面营销观念：
全面营销观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动，它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。
全面营销理论认为营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且要有广阔的、统一的视野。
全面营销涉及四个方面：
关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。
（1）关系营销，旨在与关键者——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴——建立令人满意的长期相互关系以赢得和维持业务，包括客户关系管理和合伙人关系管理。
（2）整合营销：
营销组合：
4P-产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）（销售者观点）-->
4C-顾客解决方案（customersolution）、顾客成本（customercost）、便利（convenience）、沟通（communication）（买方的角度，为顾客提供利益）
整合营销的两大主题：
传播和传递价值要通过不同的营销活动；
以合作利益最大化来调整不同的营销活动
（3）内部营销，发生在两个层次：
一方面，各种不同的营销职能须协调工作；另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须“考虑顾客”。
（4）社会责任营销
社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。
他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。
第2章设计营销战略和计划
一、营销和顾客价值
1．价值传递过程，包括三个阶段：
（1）选择价值：
细分（segmentation）市场，选择合适的市场目标（targeting），开发供应品的价值定位（positioning）——STP
（2）提供价值：
确定特定产品性能、价格、分销
（3）传播价值：
组织销售力量、促销、广告和其他推广工作，以传播和促销该产品
价值传递过程始于产品以前，行于产品开发之中，在产品销售之后还应延续。
2．价值链
价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动：
五项基础活动（运入物流、生产操作、运出物流、营销与销售、服务）以及四项支持性活动（采购、技术开发、人力资源管理、基础设施）。
不同部门之间需要协调核心业务过程：
（1）感知市场的过程：
包括收集市场信息，在组织内部沟通市场信息，并根据信息调整活动；
（2）新产品实现过程：
包括研究、发展和成功地迅速推出高质量和按预算开发的新产品的所有活动；
（3）顾客探测过程：
包括确定目标市场和寻找新顾客；
（4）顾客关系管理过程：
包括与各种顾客建立更深的理解、关系，提供产品给个人客户的所有活动；
（5）履行管理过程：
包括接受和批准订单、按时送货、收取货款的所有活动。
公司和特定的供应商及分销商建立合作伙伴关系，以创造优秀的价值传递网（供应链）。
3．核心能力，应具有三个特征：
（1）它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者认知利益的资源；
（2）市场应用上具有一定的宽广度；
（3）竞争者要模仿的难度很高。
核心能力一般指专门技术和生产方面的专长，而差异化能力则是指那些在更广泛的业务流程中表现出来的优秀特质。
4．全面营销导向和顾客价值
全面营销理论整合了价值探索、价值创造、价值传递过程，目的是为了与关键的利益方建立长期的互动的令人满意的关系。
全面营销框架被设计成回答三项管理核心问题的模式。
（1）价值探索：
企业如何发现新的价值机会？
需要：
对顾客的认知空间、企业能力空间、合作者的资源空间有所了解/
（2）价值创造：
企业如何有效创造更多的有前景的、具有新价值的市场供应品？
需要：
从顾客的角度来定义新的顾客利益；利用自身在业务领域的核心能力；在协调网络中选择和管理业务伙伴。
（3）价值传递：
企业如何运用自身的能力和资源基础更有效地传递价值？
必须擅长客户关系管理、内部资源管理和合作伙伴管理。
5．战略计划的主要角色
战略计划需要三个方面的内容：
首先把公司的业务作为一项投资组合管理；其次是通过分析市场增长率和公司在市场中所处地位，评估每项业务优势；第三是建立一种战略。
营销计划指出了营销努力的方向和协调内容。
战略营销计划在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值主张。
战术营销计划则描绘一个特定时期的营销战术。
二、公司和部门的战略计划
1、确定公司使命（使命说明书）
一份有效的使命说明书将向公司的每个成员明确地阐明有关的目标、方向和机会。
好的使命说明书有三个明显特点：
（1）集中在有限的目标上；
（2）强调公司的主要政策和价值观（政策规定了公司如何处理与各利益关系方的关系，并将个人自主的范围加以限制，以便员工能向主要的目标一致行动）；
（3）明确一个公司要参与的主要竞争领域。
2．定义业务：
公司在确定其业务范围时应该从产品导向转向市场导向。
目标市场界定和战略市场界定
一个业务领域可以从三个方面加以确定：
顾客群、顾客需要和技术。
一个战略业务单位（strategicbusinessunits,SBU）应有三个特征：
（1）它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业；
（2）它有自己的竞争者；
（3）它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且该经理控制了影响利润的大部分因素。
3．评估增长机会，包括计划新业务、减少或终止老业务。
（1）密集型增长机会：
在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会
产品-市场扩展方格：
市场渗透战略->市场开发战略->产品开发战略->多样化战略
（2）一体化增长机会：
建立或收购与目前公司业务有关的业务
（3）多样化增长机会：
增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务
（4）减少和终止老业务
4．组织和组织文化公司文化体现了一个组织的经验、历史、信仰和标准
三、业务单位的战略计划过程
1．业务任务
2．SWOT分析（优势strengths，劣势weaknesses，机会opportunities、威胁threats）
（1）外部环境分析（机会与威胁分析）
营销机会存在于一个公司通过满足购买者需要而能够赢利的某一领域里。
（2）内部环境分析（优势/劣势分析）——基于能力的竞争
能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司的核心能力。
每个公司必须管好某些基本程序，每一程序都创造价值和需要内部部门协同工作。
3．目标制定---->目标管理（MBO）
为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足四个条件：
（1）目标必须按轻重缓急有层次地安排
（2）在可能的条件下，目标应该用数量表示
（3）目标水平应该现实
（4）各项目标之间应该协调一致
4．战略制定
目标说明企业欲向何处发展，战略则说明如何达到目标。
每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括营销战略以及相应的技术战略和外包战略。
（1）波特的通用战略
总成本领先：
公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额
差别定位：
公司通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营
目标聚焦：
公司将其力量集中在几个细分市场上。
那些针对相同目标市场推行相同战略的企业组成了一个战略群体。
要注意运营有效性和战略的区别。
战略是“创造出一个独一无二的且有价值的定位，其中包含一系列不同的行动”。
具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同的行动或者相似的行动但以不同的方式去做”。
（2）战略联盟和合伙人关系管理
5．计划形成和执行
6．反馈和控制
组织生存的关键在于能随环境的变化而愿意随之变化和采取适当的新目标及行为。
四、产品计划：
营销计划的性质和内容
一个营销计划书面总结了营销人员对市场的理解，是一个关于公司怎样达到其营销目标的方案。
营销计划正变得更加以顾客和竞争者为导向，也比以前更有弹性。
营销计划的内容：
执行概要和目录表，当前状况分析，营销战略，财务目标，执行控制
第2篇聚焦营销视野
第3章收集信息和扫描环境
一、现代营销信息系统的构成
营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的、及时的和准确的信息。
公司的营销信息系统应该体现出一种交叉性，即在管理者认为他们需要的信息、管理者实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交叉。
二、内部报告系统和营销情报系统
内部报告系统：
订单收款循环系统（内部报告系统的核心）和销售信息系统
内部报告系统为管理人员提供最后结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供即时发生的数据。
一个营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。
三、分析宏观环境
1．需要和趋势
时尚是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”。
趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。
大趋势，是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7-10年，甚至更长”。
只有与强大的趋势相吻合，新产品或营销计划才能获得更大的成功。
2．辨认主要因素：
人文、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化因素
四、人文环境
世界人口增长、人口年龄结构、多族裔市场和其它市场、教育水平、家庭类型、人口的地理迁移
五、其它宏观环境
1．经济环境：
收入分配，储蓄、债务、信贷的应用，外包和自由贸易
2．社会-文化环境
（1）核心文化价值观具有高度的持续性
（2）亚文化的存在
它由有着共同的价值观体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所组成
（3）次文化价值观随时间推移而发生变化
3．自然环境：
原料短缺，能源成本的增加，反污染的压力，政府作用的变化
4．技术环境：
技术变革步伐加快，无限的革新机会，变化着的研发预算；增加的技术革新规定
5．政治-法律环境：
商业立法的增加，特殊利益集团的成长
第4章实施营销调研和预测需求
一、营销调研系统
营销调研是系统地设计、收集、分析和报告跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据及发现的调查研究结果。
营销调研的工作是洞察顾客态度和购买行为。
二、营销调研的程序
确定问题和调研目标-->制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法-）->收集信息-->分析信息-->陈述研究发现-->做出决策
良好营销调研的七个特征：
（1）科学方法：
仔细观察，建立假设，预测和试验。
（2）调研的创造性。
营销调研最好要能发展出创新方法，以解决某个问题。
（3）采用多种方法。
（4）模型和数据的互相依存性。
好的营销人员懂得从问题的模式中导出事实的意义。
（5）信息的价值和成本。
（6）有益的怀疑论。
好的营销调研者对经理轻率的市场运作方式表示怀疑，对这些传统的假设作有益的怀疑。
（7）道德营销。
好的营销调研能给发起公司和消费者两者带来好处。
营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调一系列的数据、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。
三、测量营销生产率
营销调研的一个重要的任务是估计营销活动的有效性和效率。
测量营销生产率的两个补充方法是：
（1）用以评估营销成效和营销标准；
（2）用以评估因果关系和营销活动的营销组合模型。
1．营销尺度，一系列帮助公司对其营销绩效进行评价、比较和解释的方法。
2．衡量营销计划绩效
（1）销售分析：
销售差异分析用以衡量在销售目标执行中形成缺口的不同因素所起的相应作用；
微观销售分析将分别从产品、销售地区以及其他有关方面考察其未能完成预定销售份额的原因。
（2）市场份额分析（总市场份额，服务市场份额，相对市场份额）
总市场份额=顾客渗透率x顾客忠诚度x顾客选择性x价格选择性
公司的服务市场是指所有能够和愿意购买它的产品的购买者。
服务市场份额总是大于其总市场份额。
相对市场份额是指和最大竞争者相比所占的市场份额。
（3）营销费用-销售额分析
（4）财务分析：
净值报酬率=资产报酬率x财务杠杆率
3．赢利分析
（1）营销赢利率分析：
确定职能性费用->将职能性费用分配给各个营销实体->为每个营销渠道编制一张损益表
（2）决定改正行动
（3）直接成本与全部成本
4．营销组合模型
四、预测和需求衡量
1．衡量市场需求
（1）潜在市场是指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体
（2）有效市场由一群对某一产品有兴趣、买得起、有购买渠道的潜在市场顾客所组成
（3）目标市场是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人
（4）渗透市场是指那些正在购买公司产品的一群顾客。
2．有关需求衡量的术语
市场需求：
一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。
（市场最低量，市场潜量，可扩展市场，不可扩展市场，市场渗透指数，份额渗透指数）
市场预测：
与行业营销费用水平相对应的市场需求
市场潜量：
在一个既定的市场环境下，当行业营销费用达到无穷大时市场需求的极限
公司需求：
公司在给定时期内的营销努力基础上所估计的市场需求份额
公司销售预测：
公司以其选定的营销计划和假设的营销环境为基础所预测的销售水平
公司销售潜量：
当公司相对于竞争者的营销努力增大时公司需求所能达到的销售极限
3．测算当前需求：
总市场潜量、区域市场潜量、行业销售额和市场份额
4．估算未来需求：
购买者意图调查，销售人员意见综合法，专家意见法，过去销售额分析，市场测试法
第3篇联结顾客
第5章创造顾客价值、满意和忠诚
一、构建客户价值、满意和忠诚
1．顾客认知价值CPV：
预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差。
总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值。
总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用。
顾客认知价值建立在顾客在可能的选择中得到什么和付出什么的比较之上。
忠诚：
由于对某产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使用的倾向，而且这种倾向不会因环境和营销努力的影响而转向其他产品或服务。
产生高的顾客忠诚度的关键是传递高的顾客价值。
价值观的构成中，除了对公司供应品的定位外，还包括公司承诺给予的一系列利益。
从根本上说，价值观是关于顾客能从公司的市场供应品以及他们与供应商的关系中所获得的体验的声明。
一个品牌必须代表一种与顾客可获得的所有体验有关的承诺。
承诺是否被遵守依赖于有关公司管理其价值传递系统的能力。
价值传递系统包括顾客在获得和使用供应品过程中将得到的全部体验。
2．顾客的总体满意
一般来说，满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益关系方至少能接受的满意水平下，尽力提供一个高水平的顾客满意。
期望存在于顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的信息及许诺中。
3．衡量满意
留住顾客的关键是顾客满意。
高满意将创造顾客与品牌或公司的情感联系，而不是一种理性的偏好。
要监视顾客流失率。
4．产品和服务质量
顾客满意还取决于产品和服务质量。
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明显的或隐含的需要的能力。
要区分性能质量和一致性质量。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键。
营销经理在一个以质量为中心的公司有两项责任：
（1）营销经理必须参与制订旨在帮助公司通过全面质量管理获胜的战略和政策。
（2）他们必须在生产质量之外传递营销质量。
5．全面质量管理TQM
全面质量管理是指对组织的所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量。
产品质量和公司赢利之间具有高度相关关系。
“质量回报”的追随者鼓吹只改进那些能切实增加消费者收益、减少成本或者增加销售量的质量。
这个底线的产生迫使公司保证它们提供的产品质量是顾客想要的质量。
二、顾客长期价值的最大化
1．顾客赢利能力
一个利益顾客是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所花费的可接受范围内的成本。
这里强调的是长期收入和成本。
竞争优势是指一个公司在一个或几个方面的成绩是竞争者无论在现在或将来都无法比拟的优势。
杠杆优势是公司可以用来利用作为新优势的优势。
任何竞争优势必须转化为顾客优势。
2．衡量顾客终身价值（CustomerLifetimeValue，CLV）
顾客终身价值描述了基于顾客终身价值预期的由未来利润产生的价值。
3．顾客资产
客户关系管理的目标是产生高的顾客资产，顾客资产是公司所有顾客终身价值的贴现总计。
影响顾客资产的三个因素：
价值资产、品牌资产和关系资产。
（1）价值资产是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对商品效用的客观评价。
影响价值资产的因素有质量、价格和便利。
（2）品牌资产是顾客对品牌的主观上的无形评价和超出客观理解的价值。
品牌资产的子因素是顾客的品牌意识、顾客对品牌的态度以及顾客对品牌道德规范的认识。
（3）关系资产是顾客与品牌相连接后，超出对商品本身价值的主客观评价。
影响关系资产的子因素是忠诚、特殊识别和处理、社区建立以及知识建立。
这些就形成了以顾客为中心的价值管理、品牌管理和关系管理。
顾客资产被三种因素驱动：
获得能力、保持能力和增加销售能力。
获得能力包括获得预期顾客的数量，预期顾客的获得可能性，以及获得每个预期顾客的费用。
保持能力受到保持率和保持费用水平的影响。
增加销售能力则是一个关于增加销售的有效性、现有顾客增加的销售量和对于新产品的响应率的函数。
公司的相关资产：
公司和客户、合作伙伴、供应商、员工以及投资者的公司网络关系的积累价值。
相关资产取决于公司是否有能力去吸引和保留人才、顾客、投资者和合作伙伴。
三、培养顾客关系
1．客户关系管理CRM
客户关系管理，是一个管理有关个体顾客详细信息以及小心管理所有顾客的“接触点”以最大化顾客忠诚的过程。
一个顾客的接触点就是任何顾客可以接触品牌或者产品的机会。
客户关系管理使得公司可以通过对客户个人信息的有效利用来提供卓越的实时顾客服务。
公司利益的原动力在于公司顾客价值基础上的价值总值。
一对一营销的四步骤框架：
（1）确定你的潜在顾客和当前顾客
（2）依照顾客的需要和顾客对你公司的价值来划分顾客
（3）与单个顾客交流来改进你对他们个体需要的认识并且建立更加强大的关系
（4）为每一个顾客定制产品、服务和信息
公司利益相关人价值的一个关键原动力是以顾客为基础的价值汇总。
成功的公司通过如下战略来提高他们的顾客价值：
（1）减少顾客流失率
（2）增加了顾客关系寿命
（3）通过钱包分享，交叉销售和向上销售来提高每个顾客成长的潜力
（4）使低利润顾客变得更加有利可图或者抛弃他们
（5）集中精力服务于高价值顾客
2、吸引、维持和增加顾客：
（1）建立一个高的转换成本；
（2）传递高的顾客满意。
吸引和维系顾客的主要步骤：
猜想顾客（可能会购买产品和服务的人）-->预期顾客-->首次购买顾客-->重复购买顾客-->客户-->成员-->拥护者-->合伙人
挑战在于通过赢回战略使得那些不满意的顾客再次变得主动。
关键在于要通过对话和对离开顾客的调查来分析顾客变节的原因。
重点目标是赢回那些有着强大利润潜力可以发掘的顾客。
3．建立忠诚
在顾客关系建设中的五种不同水平：
（1）基本型营销：
销售员只是简单出售产品；
（2）反应型营销：
销售员出售产品，并鼓励顾客如有什么问题、建议或不满意就打电话给公司。
（3）可靠型营销：
销售员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。
销售员还从顾客那里征集各种有关改进产品的建议及任何不足之处。
（4）主动型营销：
公司销售员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。
（5）合伙型营销：
公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好行动的途径。
4．减少顾客流失
（1）公司必须确定和衡量它的顾客维系率
（2）公司必须区分导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方
（3）公司应该估算一下当它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失
（4）公司需要计算降低流失率所需要的费用
（5）聆听顾客的声音
5．建立强大的顾客纽带：
增加财务利益，增加社交利益，增加结构性联系
营销者的目标是提高消费者对公司的重复购买率。
与顾客建立紧密联系的建议：
（1）建立长期联系
（2）对于购买大量商品的消费者提供低价
（3）把产品变成一种长期性的服务
四、顾客数据库和数据库营销
顾客数据库是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合。
数据库营销是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据库与其他顾客资料（产品、供应商、零售商）的过程。
数据库应用：
（1）确定预期顾客；
（2）决定哪些顾客应收到特定的报价单；
（3）强化顾客忠诚；
（4）促进顾客购买；
（5）避免重大的顾客失误。
数据库营销的负面作用：
（1）建立和维护一个数据库需要在电脑硬件、数据库软件、分析方案、传播渠道和专业人员方面的巨大投资；
（2）很难让公司的每个员工都以顾客为导向和利用现有的信息；
（3）并不是所有的顾客都想和公司建立联系，他们甚至不满公司收集了那么多他们的个人信息。
营销者必须关注客户对于顾客隐私和安全的态度；
（4）在客户关系管理背后的假设并不一定总是正确。
忠诚顾客并不一定是某一品牌的最佳大使。
第6章分析消费者市场
一、什么影响消费者行为
1．文化因素
文化、亚文化和社会阶层对购买行为起到了重要作用。
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层有几个特点：
（1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似
（2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位的高低
（3）某人所处的社会阶层受到如职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约
（4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可向高阶层迈进，也可跌至低阶层
2．社会因素
（1）相关群体
一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。
凡对一个人有着直接影响的群体被称为成员群体。
主要群体接触很频繁且非正式地相互影响，次要群体一般更正式且相互影响较少。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式
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