科特勒说市场营销管理知识.docx
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科特勒说市场营销管理知识
《科特勒说》——营销大师问答实录
AccordingtoKolter
[美]菲利普·科特勒（PhillipKolter）著
当代中国定价：
25.00元
ISBN7-80170-356-1/G·49
2005年2月第一版第一次印刷
类别：
营销
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♦营销大师菲利普·科特勒首次采用问答形式将40年咨询实战经验之精华结集出版
♦现代营销学之父化深奥为平实，为同业人指点迷津
♦作者独家授权，简体中文版与英文版全球同步上市
前言
多年来，从我的客户、学员、商业受众和新闻记者那里，我收到了成千上万个问题。
这些问题当中，有一些是经常反复地出现的。
这些问题的水平参差不齐,一些是很好的，为了找到解答，我必须用全新的方式去思考；而有些则未能免于幼稚，却仍然经常启发我得到新的观点。
我的一位同事建议我说，既然这些问题总是在出现，我应该考虑把它们放在一本书里结集论述，以满足那些有着相同的困惑却没有机会得到解答的人。
我按照逻辑顺序来编排这些问题，以便读者更容易地选读自己的兴趣所在。
阅读中，很可能会有读者对我的某些观点提出异议。
我欢迎这样的不同观点，而且恰恰是这样，才可以促进我们双方对市场营销的理解。
我的回答很少长篇大论，书中的许多问题还值得进一步阐述。
读者如果对这些问题感到相当兴趣的话，可以去查阅更详尽的专门性书籍。
我本来想把这本书命名为：
《你一直想要了解却没有勇气提问的营销问题大全》，不过后来还是觉得短一些的书名会更好。
阅读愉快！
菲利普·科特勒
目录：
1．市场与营销（MarketsandMarketing）
2．营销战略（MarketingandStrategy）
3．营销工具（MarketingandTools）
4．营销策划（MarketingPlanning）
5．营销组织（MarketingOrganization）
6．营销控制（MarketingControl）
7．营销应用领域（MarketingAreasofApplication）
8．卓越的营销（MarketingExcellence）
这样，本书从市场和营销开始，讨论营销战略中的主要思想（市场细分、目标市场选择、定位和差异化），被称作4P（产品、价格、渠道和促销）的营销工具，营销策划、营销组织和营销控制，之后是关于营销应用的众多领域、消费品行业营销、零售业营销、小企业营销、直复营销、国际营销、衰退时期营销、政治营销和社会责任营销。
我把对卓越营销的评论放在最后，使众多卓越的公司和出色的营销构成一曲辉煌终结乐章。
第1章市场和营销
·我们所处时代的诸多趋势中，有哪些是我们必须认真对待和思考的？
在技术和全球化的交替作用下，现代经济的景象已经发生了根本的改变。
得益于互联网和日益发展的自由贸易，来自于全球各地的企业能够在任何地点展开竞争。
现在，主要的经济力量来自于“超竞争”，即各个企业能够生产出超过其所能销售数量的商品。
超竞争对价格构成很大的压力，也促使企业不断地使自身的产品差异化。
不过，现在许多的这种所谓差异化还只是停留在心理层面，并不是实质性的。
即使做到了，在一种成功的模式可以被快速拷贝的今天，企业得到的优势并不能够长久地保持下去。
企业必须意识到一个事实，那就是客户的文化程度已经得到了普遍提高，他们可以利用互联网等工具对他们所要购买的商品进行精挑细选。
客户已经取代了生产商、分销商成为强势的一方。
客户为王。
·在你的书里，你认为全球化、超竞争和互联网重塑了市场和商业。
这些因素对于营销有什么样的影响？
三种因素都对产品价格构成了向下的压力。
全球化意味着企业将把生产移向成本更低的地点，将产品以比本地更低的价格打入他国；超竞争意味着将有更多的供应商争夺同样的客户，导致价格的削减；互联网技术意味着人们可以更快捷地比较价格，接受最低的出价。
营销的挑战，就在于面对这些趋势仍然能够保持价格和利润。
一个国家的产业如果不能持续地为自己的客户提供最大化的价值，将很难留住客户。
面对这种挑战，解决办法在于：
更好的差异化和塑造品牌。
另一方面，全球经济区域一体化和区域贸易保护不断地发展。
区域成员也不断地从其区域同伴那里寻求特惠条款。
然而由于巨额损失频繁，人为的贸易特惠并不能够长久保持。
定义：
什么是营销
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。
营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。
利在：
便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：
营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。
·营销学中使用的主要概念有哪些？
在《营销管理》（MarketingManagement）（第11版）中，我在第一章论述了营销的主要概念。
包括市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）、需要（needs）、欲求（wants）、需求（demand）、市场供给品（offerings）、品牌（brands）、价值和满足（valueandsatisfaction）、交换（exchange）、交易（transaction）、关系和网络（relationshipsandnetworks）、营销渠道（marketingchannel）、供应链（supplychain）、竞争（competition）、营销环境（marketingenvironment）和营销策划/方案（marketingprograms）。
这些术语构成了营销职业的词汇库。
·如何概括营销的主要过程？
营销的主要过程有：
（1）机会的辨识（opportunityidentification）；
（2）新产品开发（newproductdevelopment）；（3）对客户的吸引（customerattraction）；（4）保留客户，培养忠诚（customerretentionandloyaltybuilding）；（5）订单执行（orderfulfillment）。
这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。
如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。
·营销应被视作一个部门还是公司的整体哲学和实践？
多年前，惠普的创始人之一大卫·派卡德（DavidPackard）说过：
“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。
”有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。
原因在于：
生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。
只有全体员工都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。
·营销是否应该适应不同国家和地区的具体情况，有无固定的原则？
营销并不是分析几何那样的学科。
在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。
即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业（businesstobusinessindustries）和服务业，营销方式也是不同的。
而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。
营销确实包括一些比较固定的原则，包括：
·在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。
·对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。
·对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。
·通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。
任何人在任何领域的理论都会过时，如同我们理解宇宙的过程那样，哥白尼取代了托勒密，爱因斯坦又取代了哥白尼。
所以每当一个全新的营销理论露出端倪，我会毫不犹豫地成为第一个吃螃蟹的人。
·你认为在今天的企业界，关于什么是有效的营销有哪些主要的误区，这些错误观念来自哪里？
在企业界和公众的意识中，营销被极误解了。
企业认为营销存在的目的在于支持生产，消除企业的存货。
而事实却恰恰相反——生产存在的目的是为了销售。
企业可以将其生产外包，而造就一个企业的则是营销的思维和实践。
生产、采购、研发、融资以及其他所有职能都是为了支持企业在营销上的工作。
营销经常被拿来和销售相混淆。
其实销售只是营销的冰山一角。
在销售之外，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。
与销售相比，营销是围更广且更具综合性的过程。
有时，营销和销售几乎有着相反的意味。
难以销售的营销是一个自相矛盾的说法。
很久以前我说过：
“营销不是找到一个精明的办法处理掉你制造的产品，而是创造真正的客户价值的艺术。
”营销是为你的客户谋福利的艺术。
营销人员的格言是：
质量、服务和价值。
只有当你手中拥有存货时，销售商品才会开始；而营销活动在产品出现之前就已经开始了。
营销是企业必须进行的日常活动，用以发现客户的需要和公司应该生产的产品。
营销决定了如何启动、定价、分销和促销产品和服务并在之后不断监控市场上的变化，对产品和服务做出相应的改进，最终决定何时终止提供产品和服务。
总之，营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。
良好的营销在企业生产产品之前就已经开始了，并在销售完成之后仍然长期存在。
·营销始于何时？
早在人类出现时，营销就出现了。
在《圣经·旧约》的第一章（当然这不是人类的开始），我们看到夏娃说服亚当偷食禁果，不过夏娃不是第一个营销人员，这个称号应该属于那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。
作为一门学科，营销学开始于20世纪上半叶，那时主要出现在与分销（尤其是批发和零售）相关的课程中。
但是当时经济学正陷于追求纯理论的学术冲动之中，人们忽略了这门和经济正常运行关系密切的新兴学科。
供求曲线只是表明了均衡时的价格水平，却没能解释从生产商通过批发商一直到零售商的价格链。
因此早期的市场营销学者填补了经济学家研究的空白。
不过，经济学仍然是营销学之母。
·营销是一门艺术还是技术？
营销更多的是一门技术和职业。
美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）和英国特许营销协会（BritishCharteredInstituteofMarketing）都各自致力于职业营销人员的资质认可。
他们相信通过建立严格的测试制度可以区分合格的营销人员和冒牌货。
然而，许多没有经过严格训练的营销人员也有非常出色的营销理念。
英格瓦·坎普拉（IngvarKamprad）并不是一个职业营销人员，但是他的IKEA（宜家）公司仍然通过为大众提供质优价廉的家具大获成功。
创造力是成功营销的重要部分，当然这种需要不仅仅限于营销人员。
理工科对营销也是非常重要的。
营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。
营销人员通过营销建模做出决策和指导投资，建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。
营销到底是一门艺术、技术还是科学？
答案是所有这些因素共同构成了营销。
·营销是一门应用科学吗？
如同工程学从诸如物理学、化学等基础学科中汲取营养一样，营销学也植根于几门基础学科，包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。
营销学随着这些学科的进展而不断发展。
我相信营销学最终会演化成一门需求管理学科，包括更加全面的关于需求驱动和需求优化的理论。
·营销学何时开始广泛地采用心理学、社会学和人类学等诸多学科的结论？
营销人员逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。
为了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。
营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。
·营销作为一个术语的使用正在超出原先通常的商品和服务领域，这是否是件好事？
对于营销概念使用围的扩大，我也出了不少力。
1969年，我写过一篇题为《扩展营销概念》（BroadeningtheConceptofMarketing）的论文。
文章里我认为营销不只可以被盈利性组织所使用，还可以被诸如博物馆、教堂、慈善机构等非盈利性组织所使用，以吸引客户、志愿者和捐助基金。
我更进一步论述营销可以被应用到社会活动的发起上，诸如“请勿吸烟”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天锻炼”、“请勿乱扔”等等。
现今，我更进一步地认为我们可以营销商品、服务、体验、信息、财产、地点、人物、组织和公用事业。
同任何概念一样，营销可以应用到好坏两方面。
我还是认为营销学思维方式的广泛应用是利大于弊的。
·现在各种各样的商品是否已经满足了我们所有的需要，可供企业开展营销活动的消费者需要是否太少？
谈起营销，我们总是会说到迎合未被满足的需要。
现在，确实有很多的产品满足了我们大多数的需要。
我的朋友，意大利人皮埃特罗·圭多（PietroGuido）写了《无需要社会》（TheNoNeedSociety）来提出以下论点：
营销人员应该学会如何创造需要，类似于索尼（sony）公司营销创新电器的方式。
企业应当学会由市场驱动（消费者需要的驱动）转向驱动市场（致力于创造新的市场）。
多年前，谁会需要随身听、大屏幕彩电、微型摄像机等等产品呢？
对企业来说，新的竞争需要就是不断找到新的需要和新的市场。
·为什么营销是满足个体需要的最好方式?
人可以通过许多方式满足自己的需要，例如偷窃或行乞。
营销是通过某种价值的提供来交换个体想要从另一方获取的东西。
营销的基本理念是交换，这是文明社会里最合理和普遍接受的方式。
·营销在应用于消费品、服务、B2B时，是否分别有所不同？
许多营销的理念和工具最初是来自快速消费品行业面对的一些实际问题，其他的工具则来自于耐用产品行业（无论是面向消费者的还是面向企业的）、日用品行业和服务业。
由STP（市场细分segmentation，目标市场选择targeting，和定位positioning）理论和4P（产品Product，价格Price，地点Place，促销Promotion）理论构成的营销学理论框架可以帮助我们分析任何市场、产品和服务。
当然，每个市场都各自有其特征，需要特定的营销理念和工具，比方说，服务业的营销人员在制定自己的营销方案时，会更多地关注另外的3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physicalevidence）上。
不过，这些市场类型（消费品、工业和服务业）并不需要完全不同的理论框架。
否则，我们将面对的是市场I、市场II、市场III这样混乱的局面，而且行业间也无法进行相关经验的交流借鉴。
·营销的任务是什么？
关于这个问题，至少有三种回答。
最早的回答是营销的任务是负责把企业的全部产品销售给无论任何人。
接下来的回答思考就深入了一些，认为营销应以满足目标市场未被满足的需要为任务。
最后一种则具有哲学上的意义，认为营销的任务是在世界围提高物质生活的标准和质量。
营销的角色是感知人们未被满足的需要，创建新的有吸引力的解决方案。
现代厨房及其附属用具就是一个很好的例子，展示了营销是如何把家庭主妇从繁重的家务劳动中解放出来，在更高的层次发展自己的。
·你曾说过在制定商业策略时，营销必须扮演首要角色。
你认为现今的企业经理们是否已经充分意识到了营销对于企业成功的重要性？
CEO们往往把营销看作是一个部门的事，负责在产品生产出来以后将其销售出去。
我们的观点是营销必须被视为决定企业战略方向的活动。
彼得·德鲁克（PeterDruker）早在30多年前就已经说得很清楚：
“一家企业只有两个基本职能：
创新和营销。
”
·你曾说过如果一个企业的营销部门不能够发掘出新的市场机会，其员工应该被解雇。
然而市场上是否还有那样多的好机会？
一个经济体中，机会的绝对数量会随着商业周期和技术周期而变化。
在经济衰退而新的技术还没有出现的时候，机会的数量将会更少。
然而机会总是存在的。
看看那些不断出现在“创新”和“惊奇”目录中的产品吧，任何一家提供产品或者服务的企业都应当能够想出新的办法来对原有产品进行改动，合并不同产品的相关特征来创造新的产品，提供不同型号的产品，或者在原有产品基础上增加新的特性或者服务。
提供给市场的产品和服务不仅可以针对不同的市场进行重塑，市场供给品本身也可以用新的视角看待。
在我和费南多·德里亚斯迪贝斯（FernandoTriasDeBes）合著的《横向营销》（LateralMarketing）里，我提出了一种和纵向营销（verticalmarketing，即市场细分）不同的、创造性的方法来找到新的营销思路。
纵向营销针对的是某个特定市场，而横向营销则从一个全新的视角来看待产品。
可以举出很多例子。
今天我们可以在加油站买到食品，在超市进行银行事务，可以在网吧使用电脑，用手机拍照，通过嚼口香糖来服药，还可以吃零食来摄入谷类。
机会永远存在，缺少的只是去发现。
衰退期的营销并不意味着失败，营销只有在缺少想象力的时候才会失败。
·在今天的经济中，你能看到哪些巨大的商业机会？
以下列出了我认为的巨大商机：
1．生物科技[如合理化药物设计（rationaldrugdesign），应用于安全系统的生物特征监测]。
2．移动（如支付、无线设备）。
3．安全保障技术（公司、家庭的安全设备）。
4．针对利基市场1的业务（如专门为拉美人开设的银行）。
5．外包。
6．存储系统。
7．自动化技术（例如高速公路自动收费设备）。
8．医疗保健设备。
9．机器人。
企业面对一个潜在的商业机会时，考虑以下问题：
1．是否有较大的市场空间？
2．是否会有激烈的竞争，前景如何？
3．是否能建立可盈利的商业模型？
4．能否迅速积累资本，壮大企业？
·营销和销售规划（merchandising）有什么区别？
销售规划作为术语主要应用于零售业，用来描述零售商为了利于销售对于上架商品及其列方式的选择。
营销是广泛得多的畴，销售规划只是其中的一部分活动。
·除了销售额下降，还有哪些是企业必须对自己的营销采取措施的征候？
这些征候包括：
1．公司进行扩战略，而销售却过于平稳。
2．销售额起伏过大，不够平稳。
3．销售额还不错，但是毛利过低。
4．产品利润偏低，客户细分不明，或者分销渠道不畅。
·那些对营销还不是很了解的CEO或者企业的经营者们该从哪里开始，除了阅读你的著作？
实际上，我还是会建议从读我的一本书开始，不是那本700页的《营销管理》（11版），而是270页的《菲利普·科特勒论营销》（KotleronMarketing）。
这本书里展示了基本概念、原则和策略。
对于寻求营销技巧的读者，尤其对于来自那些小公司的读者，康拉德·莱文森（ConradLevinson）有关“游击营销”（guerrillamarketing）的书将会有所帮助。
最后，有很多关于特定主题的书籍可供阅读，像塑造品牌、沟通管理、定价、与中层员工共事和发展有效的营销团队。
·从诞生以来，营销发生了怎样的变化？
营销学是作为经济学的分支学科而出现的。
早期的营销人员致力于研究分销渠道，这一点不同于大多数经济学家只是把供求曲线作为市场价格的决定因素而忽略了多层次分销对价格造成的影响。
早期的营销学偏重于描述性、制度性的研究。
除了分销渠道，早期的营销还把研究重心放到广告和个人销售活动方面。
从那时起，许多人开始认为营销只不过是销售产品的代名词，直到许多年之后，营销才从这个误区中解放出来。
以下是营销思想发展的主要阶段：
4P理论标志着营销学发展过程里的一大步，因为它把产品、价格、地点和促销作为企业对市场供给品做出决策时考虑的一部分引入了营销。
营销人员们后来意识到，为了决定4P的容，他们必须更好地理解客户，于是转向了4C理论——客户价值（customervalues）、客户成本（customercosts）、客户便利（customerconvenience）、客户沟通（customercommunication）。
之后，营销人员们又引入了一个理念：
企业决定4P之前，应当先进行STP战略思维，即市场细分、目标市场选择和定位。
营销人员们还意识到，企业的营销可以在4个不同的目标层次上进行：
大众市场、市场细分、市场利基和个人客户。
后来，营销被总结为一整套针对需求的由水平、时间和构成组成的管理技能。
进行进一步地拓展后，营销的概念超出产品和服务的畴，开始包括理念、公用事业、地点、人物、组织和其他实体。
·营销的理论和实践是否变化很大？
前些天，一家大公司的CEO请求我在他买的一本1967年出版的《营销管理》第一版上签字，那是他接受营销课程时所用的教材。
我开始的时候拒绝了，对他说这个版本的《营销管理》已经没有用处了。
在1967年，我们关于市场细分所知甚少，我们还没听说过定位，我们也还不知道像沃尔玛（Wal-Mart）、西南航空（SouthwestAirlines）或是宜家等公司的成功战略，互联网、移动和个人数字助理（PDA）也都尚未出现。
我说2003年出版的第11版《营销管理》要比1967年的第一版有用百倍。
他问我：
“你是不是在向我推销你的新书？
”我说当然，不过那是因为这样可以给你带来更多的价值。
后来我还是妥协了，在他那本留作纪念的书上签了字。
·如果你正在筹建一个企业，在组建你的销售和营销机构过程中，在一个很出色的推销员和一个同样出色的营销工作者之间，如果只可以选择一个的话，你会选择哪一个？
如果为了短期见效，我会选择推销员。
而为了长期的成功，我会选择营销工作者。
销售只是处理掉公司现存的产品，可是并不能回答公司事先应该生产什么样的产品。
·什么是最坏的营销？
营销本质上是一种哲学，它对于理解、服务和满足客户需要的重要性坚定不移。
营销的大敌是“赚了就跑”的销售思维，其目标就是不惜一切代价把产品卖出去，而不是创建长期的客户。
诱饵调包的手法、夸性广告、欺骗性定价等做法都歪曲了大众和企业对于营销的理解。
·营销领域有没有什么特别令人鼓舞的现象让你对营销的未来感到乐观？
今天的营销人员比过去得到了更好的专业训练。
在过去，营销人员通常都是通过做街道上店面里的销售和之后进入营销岗位来得到专业训练。
他们得到的正规的营销教育是很薄弱的。
现在我们培训营销人员具有更多的财务知识，使用更多财务方法来决定他们营销的开支对于企业盈利的影响，而且我们也提供给他们更多的工具来进行市场分析、市场细分、战略模拟和数据挖掘。
·在你对"反营销"（demarketing）的定义中，你认为营销可以用来阻止客户对于一些产品和服务的使用，这是否和营销"满足客户需要"的观念相违背？
我并不赞同无条件地满足所有的客户需要，因为还有别的因素是我们必须考虑到的。
如果一个社会正在经受水的匮乏，这个需求就应当被减少，或是通过营销的手段，或是通过法律的手段。
营销是一整套工具，用来调整需求的水平、时间和构成，以达到组织或者社会的目标。
反营销描述了使用营销工具来冷却需求，而不是使之升温。
·近来美国市场的营销都有哪些主要特征？
美国企业进行更多的外包，越来越虚拟化。
美国企业更多地把自己的产品和竞争对手的以及世界级的同类产品进行比较，更加容易接受企业进行频繁和激烈的变化。
美国企业，尤其是小企业，更加地富于企业家精神。
美国企业开始越来越多地参与直复营销，通过目录，营销，直邮和基于互联网的营销。
当然，这些只是泛泛而论，还存在许多例外的情况。
·在你的讲演里，关于营销的本质，有哪些是你一直在强调的？
许多人看到的营销只是作为手段出现的，也就是说他们看到很多的广告和促销。
其实，他们看到的只是冰山的一角。
战略营销并不那么显而易见，却更加重要。
我的目标是解
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