房地产营销策划代理方案.docx
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房地产营销策划代理方案
房地产营销策划代理方案
拟定策划方案的步骤.掌握房地产营销的相关专业知识，内容涉及房地产开发、建筑与规划、市场调研、营销策划、销售推广、房地产交易、销售人员培训、合同管理、销售现场管理、销售技术等各个方面。
房地产项目全程营销策划内容
宏观商业环境分析
一、宏观商业环境分析（包括项目所在地，地块状况等）
1、 宏观经济因素
2、 社会与人口因素
3、 城市经济环境概况
4、 城市商业环境因素
二、项目所在地商业环境分析
1、 投资环境分析
2、 周边街区情况
3、 商业物业供应分析
1）、商业经营内容分析
各种商业行业所占比例
◆ 服装类
◆ 饮食、娱乐等
◆ 文化体育类
◆ 百货、超市和士多类
◆ 电器、电讯、网吧和电脑类
◆ 精品、鞋和皮具类
◆ 五金、机电、化工类
◆ 钟表、眼镜和首饰类
◆ 美容美发类
◆ 医药类、
◆ 家私类
◆ 职介和中介类
（以上几种类型要求详细描述，包括面积、商店数量、档次、大体消费量）
2）、商铺与街铺分析
商铺调查的背景：
● 目的
● 时间
● 范围
● 方法（分组等）
3）、城市商业经营区位指标分析
前言：
综合概述
● 区位——租金
● 区委——经营内容
● 区委——面积
4）经营内容指标分析
◆ 经营内容——租金
◆ 经营内容——面积
◆ 经营内容——规模（数量）
◆ 经营内容指标分析综述
5）、价格指标分析
● 租价水平分段
● 价格市场分布
● 月租价、平方租价所占市场比例分析
● 租价对比分析（分街铺档次分析）
● 价格指标分析综述
6）、面积指标分析
以下面积为使用面积
● 面积比例对比分析
● 面积——价格
7）、环境指标分析
8）、总体综述（结论）
4、 项目所在地商业环境总体综述
通过对本城市总体环境前分析，我们的目前市场的现状
1）、商业以临街商铺为主
2）本城镇的商铺消费潜力大
3）本城镇的商厦经营方式落后
（以上三个点需要详述）
三、项目本身市场价值
1、 商业价值
2、 人文价值
3、 市政支持
4、 自身资源价值
总论：
中心市场分析
一、区位环境分析
二、商圈分析
1、 本市某购物中心的商圈分析
1） 核心商圈分析
2） 次级商圈分析
3） 边际商圈分析
2、 消费群体分析
克估计得上去全范围内，其服务对象可分为三部分
1） 核心群体：
居住型消费群
2） 刺激群体：
工作性消费
3） 边缘群体：
流动消费群
3、 客流量分析
三、商业环境分析
四、经济政策环境分析
五、人文环境分析
六、投资风险分析
1、 购物中心产品升级
1） 省级1：
创收升级
2） 升级2：
维护的科技元素
3） 升级3：
未来不确定
2、 绍兴商业竞争环境分析
总论：
类比竞争项目分析
一、类比竞争项目商业组合分析
项目一：
项目名称
地理位置
占地面积
建筑面积
规划状况
空置率
租金水平
物业管理
功能定位
经营模式
经营范围及租金水平
经营状况
综合分析
项目二：
……
二、项目SWOT分析：
1、 项目优势分析
规模
地理位置……
2、 项目劣势分析……
3、 项目的机会……
4、 项目的威胁
[项目前期策划]
1、市场调研及走势分析、预测
□宏观、微观市场走势分析
□最新房地产市场行情分析
2、前期产品及市场定位可行性研究
一、项目主题定位既形象定位
□产品定位分析
□市场定位潜力分析
□市场定位风险分析
□市场定位的可行性评价
□项目市场定位
销售、经营管理定位
经营定位依据：
1） ……与买家达成经营权回收协议，在几年之内有发展上、代理公司或管理公司及行头依照组经营……
2） ……集中商场的经营权已统一招租
3） 同意接受小业主委托方祖将有利于商场的租价稳定……
4） 物业水平是商场能否长久经营旺盛的重要环节，从商场日后长远经营的角度，商场的总体宣传，需要有管理者统一制进行，在管理费中也需考虑包含商场的整体宣传推广基金
为确保本案的销售和长期经营，本案销售、经营管理定位为：
二、业态组合定位
业态组合定位有许多种选择，但任何选择必须考虑大量的细节……
组合模式一：
1） 组合方式：
2） 组合优点：
3） 组合缺点：
组合模式二：
……
3、 确定本案组合定位
根据本案城市现有业态状况，本案项目产品特征及对未来商业发展趋势的把握，充分利用本案可能整合的各种招商资源便于利用本案可能整合的各种招商资源，为便于本案实现销售和成功运营，对本案个功能分区和各楼层的业态进行规划。
层数
经营行业
备注
首层
夹层
二层
三层
四层
广场
3、品牌战略策划
□名称确定建议及推广名确定
□楼盘风格确定
□建筑用料的建议
□项目卖点的挖掘及提练
□小区环境营造—空间环境、生态环境、视觉环境、人文环境、智能环境
□小区景观设计要点（环境规划）
□电梯的设置
□停车库设计要点、车位比例及安排
□会所功能内容划分及概念的提炼
□装修标准
□社区服务项目配置建议
□物业管理服务项目建议
业态组合定位有许多种选择，但任何选择必须考虑大量的细节……
组合模式一：
1） 组合方式：
2） 组合优点：
3） 组合缺点：
组合模式二：
……
3、 确定本案组合定位
根据本案城市现有业态状况，本案项目产品特征及对未来商业发展趋势的把握，充分利用本案可能整合的各种招商资源便于利用本案可能整合的各种招商资源，为便于本案实现销售和成功运营，对本案个功能分区和各楼层的业态进行规划。
层数
经营行业
备注
首层
夹层
二层
三层
四层
广场
三、目标客户锁定及分析
1、 本案消费市场现状
……
2、 本案目标客户描述
1） 按目标客户群性质分类
本案的目标客户可分为群明性和引导性两大类引导性目标客户是针对本案形象、经营范围、经营货品品种丰富与否、独特与否吸引而来的人流类型提出的；明性客户群是针对本案的各种利好因素而吸引的即时购买或租赁的商家和投资者。
① 明性目标客户群分析
② 引导性目标客户群分析
2）按目标客户群功能分类
① 购买商铺的消费者——投资者特征分析
② 购买商铺的消费者——自营者特征分析
③ 租赁街铺者——经营者特征分析
综述：
个类型上和基本要求：
……
3、 目标消费群体分类
本项目所在商业区，覆盖所有年龄阶层的消费者
1） 冲动一族消费群体（15—25岁）分析
2） 感性一族消费群体（25—35岁）分析
3） 理性一族消费群体（35—45岁分析）
4） 旅游客户消费群体分析
4、 本案与目标客户群的对接
1） 本案产品总体描述
两大超越性
2） 本案目标客户对接架构
一种是想超越的对接，通过本案的功能的优势正和营造出，另一种方向性的对接，借助政府的政策及城市发展的需求，建立标志性的广场，形成地标。
规划设计策划
一、建筑设计策划指导
建筑俄既包括三个层次：
第一层是宏观的外观造型。
从很远的地方可以看到建筑的天际轮廓线，强调可识别性。
第二层是通常所说的里面设计，讲究横、竖线条。
第三个层次就是细节的精细设计，人们对建筑感兴趣的装修装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手等。
1、 大型商业物业的空间个性
现代商业的外观设计已经不仅仅是建筑材料，还包括用装饰材料、灯箱广告、干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。
而沙业务业的西部处理，跟业态定位、带怒档次有关。
这些手法最终体现于商业物业并在自傲费者心中留下下的印象，就是午夜的个性。
2、 大型商业额的人情尺度
营造一种气氛，让消费者对购物环境产生一种良好的感觉，还需要精心地进行商业空间的建筑设计。
尺度作为建筑用词，尽管此寸地固定的，胆小的尺度更能让人觉得舒服、很亲切。
美国的尺度体现的是马路宽，即汽车宽，楼房高，好像是给巨人用的。
亚洲是鬼的尺度，主要是香港、东京的楼房高，给人分厂压抑、下站的感觉；欧洲的尺度是一种人的尺度，小镇、小桥流水都很有人情味。
所以吃读书是应该以欧洲的商业街、冰洁的模式为参考。
3、 内部空间的可视性
对于大型的商场，商家比较强调美不空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导作用。
商场里有很多的商店，如果哪一家店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租这壶收起来就非常方便，否则就难以出租。
4、 市外广场的设计
对于大型的商厦而言，室外广场便是商场的需要，也是城市空间的需要。
5、 交通组织
大型商场的交通组织非常复杂，因此还有两个方面的考虑：
一是怎样从一开始就揪把人流分开，让人望咯上走；二是如何把人流往深处引的问题。
6、 整合设计达到最佳效果
作为一个件，发展商如果分别委托不同的公司来整体规划、建筑设计、店面设计，这就造成再结合点六次留下了很多空白。
现在的整体趋势，就是多方面设计的整合最后达到最佳效果。
7、 考虑后续经营要求
首先商业物业开发的每个焊接都要考虑到后续经营的要求。
一大型购物商场为例，他的宣纸要求已经突破单个商铺的选址要求。
一般来说，要考核上权及周边1公里范围内的人口密度。
车要求周边应有发达便利的公共交通，最好还要靠近高速路等交通要道。
选址还要以城市发展的规划相衔接，寻找新的人口导入区。
其次建筑设计是一个非非农称，环境设计不可马虎，还要预留广告宣传位置。
不同的液态组合中因为营业时间不同，要做到区域可分可合。
此外，在配套设施方面，大型购物中心必须具备大型停车场，充分考虑人流、车流、货流三分离。
二、项目产品策略建议
1、 项目产品设计依据
1） 与城市总体规划结合商业规划
2） 要求易达性
2、 本案总体规划设计建议
商场的统一性、整体性，首相表现在建筑的风格及造型，色彩等方面，并与周边建筑环境相融合，与项目定为一致，经营特色一致，注重长势物品的成舍，室内装修风格体现各类楼层功能特色。
1） 与周边相融合的整体规划建议
2） 特色景观设计
3） 具体导入设计
4） 体现艺术效果
5） 垂直交通建议
6） 整体装饰风格建议
7） 各楼层装修设计及商铺间隔建议
3、 项目空间设计形式
可采用以下四种空间形式
1） 室内大开间
无街道，商铺间没有完全隔绝
2） 露天步行街
上空无顶棚，空间开敞的步行街
3） 回廊式步行街
步行街的两侧或一侧为回廊，步行街局部遮掩
4） 室内步行街
步行街在市内，完全遮盖
4、 内部动线设计建议
动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡，是通过所有承租户的人流通行量达到最大，达到购物中心的整体人气平衡，在规划上常用手法有：
1） 以主力店引导人流
2） 以局部的造景、中厅引导人流
3） 以餐饮休闲娱乐区引导人流
4） 出入口数量和位置的设置调解人流量均衡
5） 无障碍设计。
要求为残疾人提供实用的便利设施。
5、 特殊设计建议
1） 室外标示设计指标
大型商业项目建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用。
项目的室外、外立面和市内的处理讲究建筑的个性风格，同时要追求商业气氛和娱乐性
① 无定河外立面的合理
② 建筑细节
③ 出厂设计指标
2） 市内标示设计指标
建筑室内的标示除了建筑美和商业为荣和外，还具有功能性。
6、 项目的特殊设计建议
应为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供良好的平等的购物环境。
在建筑设计体现“以人为本”思想。
7、 景观设计建议
丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛，给购物商京的感觉。
8、 灯光设计建议
营销策划建议
一、招商策略工作建议
一、招商策略
第一步：
品牌先行
确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划
筹备初期，着重项目整体形象宣传，在针对商家宣传商场经营理念，功能规划，经营优势，投资前景
第二步：
先主力后散户
首先将具有引进号召力的品牌商户引入给予租金优惠，在街品牌于是，带动散户进场。
第三步：
先收紧后放松
遵循“高品位，低门槛”促俄，对目标主力上忽视党放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级商户，力求“满场开业”效果。
第四步：
招商原则：
前期遵循“高品位、低门槛”的原则。
二、招商价格
第一步：
价格定位基础
参考区域各行业租金水平，做前期租金价格参考。
第二步：
各楼层租金建议
租金以建筑面积算
楼层
租金
B1
F1
F2
F3
F4
F5
三、租金投资回报设计
1、 租金回报分析
租金回报分析表（纯租金收入）
楼层
面积
（㎡）
月租金
（元/㎡）
月租金回报
（万元/月）
年租金回报
（万元/年）
B1
F1
F2
F3
F4
（小记：
万元/月，总计：
万元/年）
根据上表所列，假设起销售水平可实现的前提下，作如下分析：
总面积：
租金均价：
月租金：
年租金：
2、 返租金回报分析
以商铺F1做返租金回报假设
楼层
面积
（㎡）
售价
（万元/㎡）
月租
（元/㎡）
返租汇10%
五年（万元）
返租汇报8%
五年（万元）
F1
分析：
……
总收入预算
返租销售的设计
四、 招商步骤及目标
招商采用“媒体宣传+公关活动推广+直销推广”形式推广，同时与工程进度相配合
五、 招商条件
招商阶段
时间
楼层
招商目标
回笼资金
1
认知阶段
2
公开招商
3
持续招商
4
试业至开业期
5
开业时间：
1、 以纯租金形式为主，风险较低
2、 合作纷呈，保底分成形成辅助
3、 租赁期限，根据各行业而定
4、 免租装修期
5、 合约保证金
6、 管理费
7、 经营方式
二、广告推广策略建议
广告推广策略：
广告推广与招商同步执行
一、广告推广目标
通过塑造商场凭牌形象
↓
彰显商场规划经营优势
↓
增强投资经营信心及前景
↓
全面成功招商
二、推广部署
推广阶段
推广时间
推广背景
推广主题
推广费用
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
三、推广铺垫及炒作重点
……
总结：
各个阶段主要题材炒作中，是坚硬小姐和公关活动为主，利用各种传统界假日及庆典活动，炒作项目各主要优势，全面促进招商。
四、公关活动建议
配合新闻炒作，时间营销、媒体广告，做到动静结合的生动宣传推广效果
1、 举行各类节假日庆典活动+项目推广秀
2、 结合楼层的主要功能与公关活动作结合
3、 充分抓住各类经贸及社会盛事做推广
三、项目价格策略建议
一、周边市场价格分析（参考前问：
招商价格）
二、价格策略
三、价格执行
1、 成本起家开盘——内部认购期
2、 中期微利提价——公开发售期
3、 后期继续适当提价——跟踪销售期
4、 将剩余单位减价（一口价）推出——保温延续期
四、营销推广建议（执行细化本）
[项目营销策划]
□项目营销阶段性划分
□项目分期推出的战术部署及促销手法建议
□市场进攻要点有切入法建议（入市时机）
□价格策略制定
□价格体系及付款方式原则
□现场包装要点
□卖场包装要点
□卖场促销要点
□展销会举办方案
□外销方案制定
□制定CS系统（顾客满意系统）
□AIDAS原理（阶段性促销活动策划）
□模型制作指导
□收集市场反馈信息及时调整营销方案
□分销网络辅助措施
□新闻推广方案（软性文章及题材炒作）
□公关推广方案（政府机关及集团购买的可能性建议）
[广告、宣传、推广设计]
（一）品牌识别
1、础系统设计—标志（LOGO）标准
1）展示系统设计
□地盘形象设计
□工地围墙展示设计
□工地路牌、楼体招示布、工程进度牌
□售楼形象展示
□售楼处外观展示指导
□售楼处内部形象定位指导
□售楼处设计建议
□样板房形象定位、效果建议
□售楼处展板保保创意建议
□看楼车体外观设计
□售楼人员服装设计、保安服装建议
2）展示系统设计
□售楼书、折页
□售楼合同及相关文件格式
□价目表、付款方式单页设计
□工作证（卡）、售楼人员名片
□办公事务用品
3）广告类规范
□报纸广告标准格式
□电视广告标准格式
□手提袋
4）售楼导示系统
□样板房导示牌
□POO彩旗式吊旗设计
□各类标示牌
□户外看板
5）小区形象系统
□导示系统
□公共导示系统设计
□公共信息展示设计
□会所导示系统设计
□各项配套设施形象系统设计
□物业管理人员服饰设计
（二）广告运动
□广告诉求目标
□广告诉求理念
□广告主题口号
□广告内容及表现手法
□创意策划
□统一宣传口径制定
□整体氛围概念提示
□媒体计划
□创意延展
□报纸广告方案
□电视广告创意方案审核建议
[销售阶段工作]
□销售人员的安排及培训
□销售人员的进场及销售的实施
□现场看楼团的筹划
□客户区域、年龄、职业等层面分析
□客户信息反馈表的编制、登记、汇集及总结分析
□广告发布效果的跟踪
□放弃购买客户的原因调查
□售前及售后服务内容
□定期销售总结及策略调整
□系列促销活动
□销售后期收尾工作
房地产项目营销策划与实际运作流程
一、营销是市场经济的永恒主题
房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。
计划经济在某种意义上讲，是统制经济、短缺经济，或者叫仓库经济，采购员满天飞。
而市场经济是自由经济，过剩经济或推销经济、推销员经济。
在市场经济条件下，如何生产已经是一个让人头痛的事，最让人捉摸不定的、令人惊心动魄的、一筹莫展的，就是从商品到货币。
这里面，营销是企业最本质的经营活动。
研究一般的商品到货币，已经不是一个轻松的话题了，研究巨大的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。
我们在理解和把握营销这个理念的同时，还要深刻认识市场、竞争、客户等概念。
营销工作的目标，是把这种相对的、普遍的、不确定的需求，转变为绝对的，具体的（特定的）需求.市场需求来源于客户，争夺的对象也是客户，因此，房地产营销就不能不研究客户了。
从理论上讲，客户既是顾客，也是未来的业主，营销运作的结果，就是主客易位的过程。
也就是从购买者变成所有者。
这种转变，使我们实现了收益，实现了资本的回收与增值，同时，也创出了品牌，占领了市场。
从这个意义上讲，顾客就是上帝，顾客就是一切。
二、房地产公开发售的策划与运作
1、定位
楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不打无把握之仗，不能匆忙上阵，持以简单、粗放的营销心态，一定要有十分的把握。
因为楼盘在发售前，社会对此如之不多，不太了解，精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售，也意味着将市场份额推向别人的怀抱。
我们对于销售的意义要有一个准确的把握。
如何精心准备，楼盘公开发售前要注意以下几个问题：
首先，物业在投放的市场中怎样选择目标群，即什么样的人会买这个楼。
市场营销定位，消费阶层的选择，都离不开地区的经济环境，消费者的生活习惯、文化层次等等；其次，楼盘所在街区的功能、人群分布情况；第三，针对楼盘归属哪类功能、档次。
弄清这几个前提，才能把握定位。
定位分以下几种内容：
1）市场定位。
所谓市场定位，指如何去争取楼盘对于消费群体的需求量。
在此基础上，一切推广手段都围绕着这一消费群体展开，否则就风马牛不相及了。
例如：
大型楼盘番禺丽江花园，在策划楼盘销售时，利用其具有吸引力的硬件，不仅立足于番禺本地消化，更放眼于广州市区，定价对人也有吸引力，结果取得了成功。
即购买者为60％的广州市区人，30％的外地人，10％为番禺人。
其中，包括了二次置业、休闲置业等投资者。
2）功能定位。
所谓功能性，一般写字楼、商铺、酒店、公寓涉及较多，由于公务、商务活动越来越现代化，用户要求的不仅是有一个办公场地，对商厦的现代化办公设施、经商行为、发展潜力也提出了要求。
因此，在销售写字楼、公寓等物业时，功能的作用愈显重要。
国际上将写字楼分为3A、5A、智能大厦等，这都成为写字楼的重要卖点，而各个国家有各自不同的标准，一般来讲，5A即通讯、管理、办公、消防、保安自动化。
写字楼如果功能不全，就难于启动市场。
中房集团开发的北京京瑞大厦、广州中房大厦在香港、国内销售时，都强调5A级，当时外商都很惊讶于中国大陆也有5A级的写字楼。
随着消费者的日益成熟，对住宅也有了较高的要求。
住宅不仅要满足消费者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美观，配套设施齐全，室内布局合理，居住方便和舒适，住宅面积宽绰，采光良好，对消费者就有吸引力，也为其发展智力提供了条件。
3）专营性定位。
目前商铺的市场状况是供大于求，小商贩形不成规模，商场发展纷纷推出经营性定位，即把物业先设定为服装、鞋业、电脑、通讯设备等中心，发展商设计营业方向，然后将之切割出售，这就免除了客户买了之后不知做什么，或者想做某种生意而苦于没有一种大环境的顾虑。
由于能满足部分客户的要求，而且营造出整体的商业氛围，就可以吸收更多的买家。
4）象征性定位。
由于消费水平的不同，通过价值取向的自然选择，很多物业无形中形成了高尚住区、“贵族”住区、普通住区等等。
房地产开发商，可以用形成物业档次的方法，对居住在小区的阶层给予一定身份的特征——象征性定位。
如香港的半山、广州的锦城、名雅苑、白云堡、碧桂
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