国外信用卡的文化营销共10页.docx

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国外信用卡的文化营销共10页

国外信用卡的文化营销

　　加拿大虽四季明显，冬季则相对漫长，高纬度北国的冬日也较短。

即便酷爱冰雪的加拿大人，在与日照只争朝夕和摆脱积雪的困扰中，也不时被蒙上“季节性郁闷”（S.A.D.）的阴影。

而S.A.D.的最佳解药便是阳光。

每年从10月至次年的4月，成批的加拿大人为逃避漫漫严冬而跨国南飞，追逐阳光。

这被称作加拿大人特有的“候鸟现象”。

此外，与加拿大移民立国之本相关，源自世界各地的移民，每年在不同时期也自发形成跨国“还乡团”，笔者称其为“母文化候鸟”。

无论是“季节候鸟”还是“母文化候鸟”，这笔出国旅游开销定要打入候鸟家庭的支出预算，让信用卡成为候鸟旅行付款的首选，成为信用卡营销的主攻方向之一。

　　根据Ipsos-Reid《2003年加拿大信用卡市场动态报告》，个人用卡者已连续3年将追求购物回报（诸如零售积点回扣、现金报酬、指定价格回扣等）列为首要刷卡动机。

在诸多类酬谢卡中，旅游酬谢卡市场拥有量占一半以上。

　　这种带有里程积点的信用卡属联名卡类，品牌由发卡商和忠实旅行会员计划共同创建并维护。

发卡商向管理里程积点的机构购买销售权并议定兑点成本，意在锁定该卡为会员专用的信用卡。

用户在日积月累的购物积点里编织着假期远游或归乡之梦，不知不觉中筑造起退出成本，提高了用卡的忠实率。

　　目前，加拿大本土有两大飞行里程积点计划：

枫叶航空公司（AirCanada）的Aeroplan和诚信集团（LoyaltyGroup）的AIRMILES。

两者在加拿大的知名度不相上下。

Aeroplan已连续两年被《官方航线指南》评为世界最佳频繁飞行会员计划。

AIRMILES历经11年的哺育，也已进驻了一半的加拿大家庭。

二者虽均为免费会员制，Aeroplan却与AIRMILES各有千秋。

　　Aeroplan多半依靠包括枫叶航空及另外属于全球星联（StarAlliance）的13家航空公司组成的网络，为旅客提供积点、兑点服务。

AIRMILES则依靠广泛的零售网，由100多家资助商通过12000个遍及加拿大的零售网点吸引会员、促使会员购物积点。

在很多参与AIRMILES的零售店里，最常听到的一句问话就是，“有AIRMILES卡吗？

”货架上除价签外，另有标签注明等价里程，持有AIRMILES会员卡的顾客可以依此用凑足的点数兑现购物。

　　从飞行里程兑现的广度看，AIRMILES不如Aeroplan，只能在6家航空公司兑现里程。

但从零售积点看，Aeroplan虽也陆续建立了零售伙伴，网点却远不如AIRMILES多。

　　争夺里程积点促销优势，自1990年代初就成为加拿大信用卡营销战略的主题。

可以说，谁拥有此类卡，谁在发卡商排名榜上就更为显赫。

据Nilson报告，以刷卡购物金额计算，从1990年代中期至今，排名前4位的发卡商始终为：

加拿大帝国商业银行、皇家银行、AmericanExpress加拿大分公司（以下简称AmericanExpress）和蒙特利尔银行。

这四家都有带里程积点功能的信用卡。

　　加拿大帝国商业银行在1991年首次推出与Aeroplan联名的AeroGold卡。

该卡让Aeroplan成员有机会通过日常购物来加快Aeroplan里程的积累，因此很快在市场上脱颖而出，成为同类卡中的佼佼者。

当时，加拿大航空业处于两大航空公司鼎立的寡头市场。

与枫叶航空公司竞争的是加拿大航空公司（CanadianAirline），该公司也拥有飞行里程积点计划。

当时与这一计划挂钩的卡商有皇家银行和AmericanExpress。

　　面对国外航空公司的竞争，为增强加拿大航空公司的国际竞争力，1999年12月，枫叶航空公司兼并了加拿大航空公司。

之后带来了AeroGold在与航空公司里程积点计划的联名卡中独领风骚的时代。

仅2000年的一年内，AeroGold的发卡量便净增约30％。

在随后逐年的信用卡排名榜上，帝国商业银行与位居第二的皇家银行的差距越拉越大，由1999年总销售额500万美元的差距，拉至2002年的近1100万美元。

这一结果虽因加元升值而略有夸大，但不可否认，AeroGold与Aeroplan之间的排外协议促成了AeroGold的特有地位。

　　其它信用卡的旅游促销计划，虽有类似的里程积点，也可以与Aeroplan里程兑换，但这种点数兑换既间接又不优惠，还无法享受优先登机、机场专用休息室等特权。

以旅游、娱乐定位的AmericanExpress，在痛失加拿大航空里程计划的同时暗自庆幸1997年就与AIRMILES合作发行了联名卡。

该卡及其升级卡都获得了成功—AmericanExpress从1990年代初从只占加拿大市场份额的3%上升到了2002年的11%。

　　1999年枫叶航空公司对加拿大航空公司的兼并争议很大。

由一家航空公司垄断的局面引起消费者的强烈不满和担忧。

4年之后，这种担忧得到证实。

　　2003年4月23日，枫叶航空公司向联邦政府提出破产保护。

经法庭建议，枫叶航空公司进入重组阶段。

究竟是在整合枫叶航空公司后，保留其在加拿大航空业的垄断地位，还是允许其它航空公司与之共存，以竞争优化空运服务，振兴加拿大航空业，前景尚不明朗。

但对飞行里程积点的争夺，一年来已使加拿大的信用卡营销战极富戏剧性。

　　2003年4月，帝国商业银行以比1999年议定的合同高出24%的价格试图买断Aeroplan的信用卡业务。

与其相争的另外还包括AmericanExpress在内的5家信用卡商。

受理枫叶航空公司破产保护案的法官，以航空公司重组为重，2003年5月批准了枫叶航空公司与出资35亿加元的帝国商业银行签署的合同。

与此同时，也准许第二家公司经营Aeroplan的信用卡业务。

帝国商业银行一方面紧锣密鼓地筹备新产品出台，以应对旅行类信用卡的多元化;另一方面积极参与同枫叶航空公司的磋商，以便在第二方信用卡经销商的选择上争取主动。

2003年7月，AmericanExpress与枫叶航空签署意向书，获得参与经营Aeroplan信用卡业务的、具有排它性的谈判权。

8月19日，帝国商业银行以多媒体的方式隆重推出为各式旅游情调设计的Aventura金卡。

该卡的主旨——“非凡之旅”，意在提供超过AeroGold的旅游积点及兑点服务，将飞行选择扩大到100多家航空公司，并允许AeroGold持卡人以一对一的比率将AeroGold点转换成Aventura点。

　　未等圣诞、新年节假期间的“候鸟”收起羽翼，AmericanExpress于2004年1月12日宣布出台3档AeroplanPlus卡。

其中档——金卡，瞄准了AeroGold，在同样收取120加元的年费之外，以增设服务取胜。

而其高档——白金卡，从顾客受益综合指标来看，已达到了目前加拿大信用卡旅游市场的新高，并以399加元的年费，定位于高频旅游者圈。

　　无疑，枫叶航空公司的衰败导致了旅游信用卡的分羹。

2003年旅游业受SARS、伊拉克战争及恐怖主义威胁等阴云笼罩而急剧降温。

这一状况也促使加拿大信用卡营销商转以内需为新增长点。

笔者统计，旅游在信用卡支出中所占的比例由2002年的9％陡降至2003年底的2％，即便刨除加元增值的影响，也只有2.5％。

其中跌幅最大的是商务旅行（缩减近21％）。

在个人旅行方面，与那些即兴旅游者相比，有计划性飞去来兮的“候鸟”们的需求更具刚性。

他们仍将维持积点计划，作为旅游信用卡支出的主流而继续受到信用卡商的密切关注。

　　助帆小企业主

　　每年加拿大的电影人士有三次本土机会在国际影坛登台亮相，那就是多伦多国际电影节、蒙特利尔国际电影节和温哥华国际电影节。

电影新人中绝大多数在资金上是通过信用卡起家的。

红地毯外购、买套票观摩者大多使用指定Visa付款的优惠价。

但即便是优惠价，也不得不指出电影是一品昂贵的艺术。

更让人瞠目的是，在票价之外还要加上可高达15％的联邦及省销售税。

对高税收，加拿大消费者早已无可奈何，但对于以此联络客户关系的自雇业主来说，这笔消费完全构成公司的合理支出，报税时可以享受一定程度的税收优惠。

　　在成功理想的驱使及加拿大政府的鼓励下，小企业已成为加拿大经济中不可忽视的成员。

据帝国商业银行的预测，到2010年，每5个加拿大就业人口中就有1人是业主。

主导这一趋势的动力包括：

文化主流向更为个人主义与自我完善的结构性转变，技术在这一场文化转变中扮演着重要角色，市场在更为全球性与互联性中对专业化、灵活性和速度上有更高要求，以及小企业在人员组合上的和谐与共。

　　小企业与信用卡商是天然盟友。

只有小企业的成功，才有小企业所用信用卡的成功。

因此，各发卡商纷纷免费向小企业提供经营咨询，并根据小企业个人消费、商务支出不分家和信用饥渴的特点提供相应的特色服务。

目前，在加拿大市场上针对小企业的信用卡基本集中在发展较早的Visa圈内。

它们的基本特点有：

信用上限高、利率较优惠、附有旅行服务、付款期限较宽、提供便于财务管理的分类账单、可在卡上定制公司名称、随时添加附属卡服务等。

　　信用卡所提供的便于财务管理的分类账单服务，直接针对了小企业人员不足、财会制度精简的特点，为小企业解决了燃眉之急。

例如，TD银行发放的商务Visa卡可以每月提供管理报告；格式依客户需要，可分为个人、部门、公司几级；科目可按旅行、餐饮、租车、汽油、文具、现金预支、其它等项列出。

　　纯独立信用卡（不包括附属信用卡）的本质是无担保放款，也就是说贷款只根据借款人的财务力量和信用资料批准，无需任何担保。

然而，一旦持卡人在发卡银行有存款，情况就有所不同。

当持卡人滞付时，加拿大银行准许动用冲销权，以该持卡人在同一银行的现金账户冲销信用卡的滞付额。

这一冲销权实际上使信用卡贷款成为有担保放款。

　　在加拿大，平均每人与两家银行有个人业务关系，钱夹内的信用卡也多半来自这些银行。

加拿大人与开户银行的稳定关系及银行所具备的这种冲销权，大概可以用来解释为什么加拿大信用卡90天以上的拖欠率长期保持低水平这一事实。

这些信用质量较好的个人也包括小业主。

然而，对于信用饥渴、资金不足的小业主来说，主要的融资方式是以资产抵押的银行有担保贷款。

因为有抵押，银行给予的有担保贷款一般比无担保贷款条件优惠。

因而这种贷款对借款人更具吸引力。

　　应该注意的是，在广义信用卡中有一类是抵押信用卡。

因为申请人的信用条件不具备或信用历史短，这种卡允许持卡人以存款做抵押享受低度信用。

与上述有担保贷款不同的是，这种在无信用或信用差情况下发放的信用卡，一旦出现循环借款时即属高利贷，而有担保贷款则属优惠利率贷款。

　　顺着这一思路，加拿大银行的信用卡部便充分利用银行综合性金融服务的优势，运用交叉销售来争取有信用质量的小企业存款账户、有抵押贷款账户和信用卡账户，并将后两类整合在一张信用卡上，以信用卡作为有抵押贷款账户的对外付款方式，免除了支票。

在对小企业提供兼具无担保与有担保贷款功能的信用卡服务中，最富代表性的当属丰业银行发行的ScotiaLine卡Visa和帝国商业银行的bizlineVisa卡。

　　信用卡贷款的这一质变，在信用额度上赋予了卡营销商更大的空间，在贷款利息上也为卡营销商留有更多的优惠余地。

既拓展了业务范围，又提高了卡竞争力，为小企业的资金启动和流转创造了条件。

　　资料:

加拿大小企业特色

　　●加拿大是世界上小企业注册最为简便的国家。

　　●50人以下的企业均可称为小企业。

其中61%的企业雇员在4人以下；89%的企业雇员在10人以下。

　　●小企业占加拿大GDP总额的1/4。

　　●50%的小企业从事服务业，11.7%为建筑业，其次为零售业，占5.2%。

　　●以占总营业额比例计，加拿大小企业的研发支出比大公司高出近1倍。

　　●约20%的自雇业主是第一代移民。

　　●小业主的平均年龄为46岁。

40岁以下的只占17%。

　　●33%的小企业以个人信用卡为资金来源之一。

公司信用卡成为26%小企业的一项资金来源。

　　资料:

2003加拿大人手中的信用卡

　　●18岁以上成年人中,80％持有至少一张银行卡。

平均每人持有2.6张银行卡。

　　●无论从发行量还是使用额看，市场渗透率最高的是Visa，其次为MasterCard。

AmericanExpress领先DinersClub，但二者均属轻量级。

　　●90天以上拖欠率长期保持低水平，由1999年的0.9%降至2002年的0.7%。

　　●加拿大帝国商业银行的Visa在用卡金额上居首；蒙特利尔银行的MasterCard在发卡数量上领先。

　　●每100张卡中，有17张来自美国发卡商的加拿大分支机构。

　　●总共有23家银行发行Visa或MasterCard。

　　配文:

外卡对加拿大文化的认同

　　信用卡是金融产品，也是文化产品。

如主文所述，只有结合文化特色、把握消费主体，才能实现信用卡产品的有效开发与营销。

在这方面，从美国北上的独立发卡商MBNA和CapitalOne是付了学费的。

　　CapitalOne是美国卡商北上的先驱，早于1996年就涉足加拿大市场。

两年后，主打认同卡的MBNA开始在加设立信用卡操作。

面对加拿大由6大全国性银行及一些地方银行和信用合作社垄断的信用卡市场，MBNA和CapitalOne各自拿出了在美国卓有建树的邮寄直销方式，并以低息在邻居院里毫不客气地挑起价格战。

　　熟知本国有数几家金融机构的加拿大人，虽然不像厌恶直销的美国人那样，将邮件看也不看就扔入垃圾筒，但也终因搞不清楚MBNA和CapitalOne是何许人也，而无法相信信封内的“好”消息。

当然，这两位专打价格战的不速之客，凭着不断积累的数据挖掘经验，还是争取到了对信用卡循环贷款需求较高的客户。

但面对信用质量较好的加拿大人，它们的感觉是喜忧参半。

喜在坏账率低，催收率高；忧在循环贷款发生率低、期限短，利息收益小。

看来，进一步提高信用卡收益，还是得靠发卡激活率，让加拿大人认它们的品牌、刷它们的卡，更重要的是建立合理的商业模型，靠利息收入和交易费收入两条腿走路。

于是，MBNA打出了以加拿大国鸟命名的首选卡。

此外，还与加拿大最出名的啤酒商Molson联名，借用Molson深入加拿大人心的“我是加拿大人！

”广告语赢得发卡率。

　　再来看看CapitalOne的招数。

它一改优惠卡的传统图案，推出以多伦多标志市景为背景的多伦多卡，并如法炮制发行了温哥华卡，既美观又给当地持卡人带来亲切感。

　　目前，这两家来自美国的发卡商已明显定居加拿大市场（见表1）。

这一战绩，若离开它们产品本身的市场独特性与贴近当地文化的营销策略，恐怕是无法达到的。

希望以上资料对你有所帮助，附励志名言3条：

1、理想的路总是为有信心的人预备着。

2、最可怕的敌人，就是没有坚强的信念。

——罗曼·罗兰

3、人生就像爬坡，要一步一步来。

——丁玲