读图时代与符号消费正文2.docx
《读图时代与符号消费正文2.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《读图时代与符号消费正文2.docx（21页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
读图时代与符号消费正文2
读图时代与符号消费
摘要
本文认为，视觉传播已经成为当今传播媒介发展最具活力的方式，它对生活的方方面面都产生了巨大的影响。
在消费引领生活的当今时代，视觉传播及视觉文化对人们的消费观的影响作用是巨大的。
本文从电视的视角切入，论证了消费时代，视觉传播如何影响了消费观念和消费方式，以及消费方式对电视媒体的反作用，以理性的眼光来看待符号消费的作用和意义。
本文首先从概念上对图像时代加以界定，阐述了符号消费产生的各种条件和因素，从而更好对符号消费进行界定和分析，并从电视媒体的角度入手，探讨电视与符号消费的关系，从这个角度切入，论证视觉传播与符号消费的关系，最后得出结论，符号消费既然出现并发展，就说明了其存在的合理性，不过有利也有弊，从传播学的视角观察其利弊，来理性地认识视觉传播，理性看待通过视觉媒介传递出来的符号意义，从而理性地认识符号消费。
关键词：
符号消费，读图时代，视觉化传播
TheEraofPictureandSymbolConsumption
ABSTRACT
Thewriterarguesthatthevisualcommunicationhasbecomethemedia'smostdynamicway,andithasatremendousimpactonallaspectsoflife.Incontemporarytheerawhenconsumptionleadsthelifestyles,visualcommunicationandvisualculturehaveatremendousimpactonpeople’sconsumerviews.
Thisthesismakesaphilosophicalanalysisoftheissueshowvisualcommunicationimpactstheconsumptionviewandconsumptionstyleandhowthisstylemakesthecounterproductiveforthetelevisionmediafromtheperspectiveoftelevision.Sowecanknowabouttheroleandsignificanceofsymbolconsumptioninarationalpointofview.Thisthesisgivesaconceptfor“eraofpicturesatfirst.Itshowsvariousconditionsandfactorsfromwhichsymbolconsumptioncame.Sowecandefineandanalysissymbolconsumptionandwecandiscusstherelationbetweentelevisionandsymbolconsumption.Thenwecangettheconclusionthattheappearanceanddevelopmentofsymbolconsumptionshowitisreasonable,buttherearesomebadimpactstoo.Fromthose,wecanknowaboutthevisualcommunication,thesignificanceofsymbolsconveyedthroughvisualmediaandthesymbolconsumptionrationally.
KEYWORDS:
Symbolconsumption，Theeraofpicture，Visualcommunication
目录
摘要……………………………………………………………………………………………I
ABSTRACT…………………………………………………………………………………II
绪论1
1关于符号消费2
1.1符号2
1.2消费2
1.3符号消费2
2符号消费的特征3
2.1表征性和象征性3
2.2由实用性消费到符号性消费3
2.3视觉化表达传播手段4
3图像传播和符号消费5
3.1何谓图像传播5
3.2以电视为代表的图像时代6
3.2.1电视文化领导了生活方式和文化方式7
3.2.2电视引导了消费8
3.2.3电视传播的消费主义符号化特征9
4读图时代下符号消费的积极作用和消极影响分析11
4.1符号消费的积极作用11
4.1.1注重精神层面消费需求11
4.1.2提升商品增值空间11
4.1.3促进社会发展12
4.2符号消费的消极影响11
4.2.1高端消费的兴起12
4.2.2重视形式轻内容12
结语19
致谢20
参考文献21
绪论
根据马斯洛的人的需求层次理论，物质基本需求得到满足后人的需求向着更高层次的精神需求发展。
经济发展和科技进步使社会告别了商品短缺时代，人们的消费也由满足基本生存需要的物质消费转向为以物品消费为载体的符号消费。
特别是在二战后的发达资本主义国家和改革开放之后的中国，符号消费主义特征更为突出。
比如当人们面对钻石这个符号，所形成的概念可能是钻石的色泽大小，是一种自然界产出的矿物，具有高导热性、强抗腐蚀性等特点。
这都是钻石的物理特性代表了钻石这个符号的所指，而在消费时代，人们一想到钻石，可能更容易联想到天长地久以及对待爱情的态度等等。
这就是商品的使用价值的指向向符号价值进行了转化，对商品而言，他的符号价值就是他的意义。
本文从以电视为主要代表的专业化媒介组织所带来的读图时代对符号消费的影响的角度分析了符号消费对社会各组织团体和社会个体的深层次的影响。
1关于符号消费
1.1符号
瑞士现代语言学创始人索绪尔在符号学原理中，用能指和所指来解释符号的意义。
符号就是一个事件被赋予另外的所指（也就是符号的意义），这个事件就是一个符号。
从符号学的角度看，符号几乎涉及到了意义表达的一切领域，包括图像、文字、动作、物品、音乐、日常礼仪、仪式、表演等。
从这个意义上来说，整个世界从结绳时代到消费时代都一直是用符号来表征的。
然而符号的能指和所指之间并没有必然的联系，符号意义的不断丰富和发展证明：
符号的能指和所指之间的意义指代关系是约定俗成的，是可以任意指定的[1]。
1.2消费
消费是人的基本生命活动之一。
马克思指出，一切历史的第一个前提是，“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活。
但是为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。
因此，第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身……”在物质相对富足的当今社会，消费者更注重能为其提供声望、表现其个性和社会地位的附加性的意义和概念的商品而非商品的物理意义上的使用价值。
“许多年以前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许会去教堂，也许会闹革命，诸如此类。
今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？
去消费！
”米勒在1985年这么说。
早在1964年，美国著名社会学家、经济学家托斯丹.凡勃伦在《有闲阶级论——关于制度的经济研究》一书中提出了“炫耀性消费”现象──购买商品的目的不单单是为了获得直接的物质满足与享受，而更是为了获得心理上的一种满足。
同一时期，德国社会学家齐美尔也提出了“时尚消费”这一概念，他认为，中产阶层出于提升自己社会地位的要求会积极投身于时尚消费。
美国社会学家米尔斯也指出白领阶层由于对地位的恐慌而导致“地位消费”，因此处于社会中间层的中产阶层对于社会流行时尚有更为强烈的愿望，而消费在此也自然成为他们可以加以运用的一种手段。
法国学者鲍德里亚（Baudrillard）认为,消费者购买的不只是一个单纯的、可使用的实用商品。
简而言之，消费行为暗示了消费者本人想成为某种人，或对某种生活方式的向往，它是一种积极主动的自我表达与认同社会的主要方式[2]。
1.3符号消费
所谓符号消费是指消费者在消费过程中，所追求的并非商品的物理意义上的使用价值，而是商品所包含的附加性的，能够为消费者提供声望和表现其个性，特征，社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。
作为一件物品名称的符号，物品所赋予它的意义，即所指知识物品的性质、形态等概念，这时候的商品，所指指向的是其实用价值。
比如当人们面对钻石这个符号，所形成的概念可能是钻石的色泽大小，是一种自然界产出的矿物，具有高导热性、强抗腐蚀性等特点。
这都是钻石的物理特性代表了钻石这个符号的所指，而在消费时代，人们一想到钻石，可能更容易联想到天长地久以及对待爱情的态度等等，而各大品牌钻石产商的广告和大众传播媒体进一步给人们的概念扩大，有的暗示给大众的是带上钻石首饰是种优雅的气质，或者是一种恒久的相守，凡此种种都是钻石这个符号的所指由其使用价值的指向进行了转化，这就是符号价值。
对商品而言，他的符号价值就是他的意义。
如果说商品的使用价值是实实在在存在的，那么他的符号价值就是随着社会的发展文化的变迁、人们的生活方式、精神领域的变化而有了不同的含义。
在这个意义的虚构过程中，商业主义和大众传播媒介起了不可忽视的作用。
2符号消费的特征
2.1表征性和象征性
表征性和象征性是符号消费最大的特征，即通过对商品的消费来表现个性、品位生活风格、社会地位和社会认同,而对商品本身物质体验的要求退居到第二位。
为什么男人都爱使用Zippo打火机？
Zippo打火机的价格已经远远超过了其同类产品。
但是仍然受到了相当一部分人的追捧。
在媒体渲染下Zippo尊贵经典傲视同侪的符号价值深入人心，用Zippo打火机就是点亮精彩人生的象征。
人们在消费的时候不但能得到物质上的享受，更重要的是在精神上获得了满足，消费Zippo代表着一种生活品位、一种生活风格，也代表着一定的社会认同。
正如法国著名社会学家波德利亚在《消费社会》中所说的那样：
人们所消费的不同款式、不同价格的物品是因为它们分别标志着由不同职业、不同人群所使用。
消费也不再是纯粹的经济行为，而是转化为在某种符码之下，以差异化的符码作为媒介所进行的文化行为。
2.2由实用性消费到符号性消费
正是由于符号消费的表征性和象征性，人们对消费对象的使用价值需求转为为欲望而欲望的需求，这是符号消费的另一大特征。
德波认为，消费社会是“占有”向“展示”（或炫耀）的堕落，特定的物质对象让位于其符号学特征，实际的占有必须吸引人们注意其展示直接名气与其最终的功能。
消费成为“我知道它（别人或媒体作用）所以我要买它”的心理过程。
“我”消费什么，怎么消费，实际上体现和贯彻了“我”对自己的看法、定位和评价以及对自己的社会角色和地位的接受。
用萨特的话来说就是“你买进一个商品，同时也买进一种观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理。
在消费社会中，消费就是“一种操纵符号的系统性行为”。
消费的核心在商品的符号价值。
消费居于神奇的地位，以至于消费的不仅是劳动产品，而且可以是一切的东西，一切梦幻、想象的东西都可能变成用来消费的现实存在。
“支持劳动的消费以及为其服务”这一范式已经消失，商品作为一种符号漂浮着。
这种现象表明，整个经济已经化为幻影，商品交换物象化为象征交换，商品在消费社会中已不再是社会劳动的结晶而是作为符号、成为欲望的对象。
所谓符号价值是指物或商品在作为一个符号消费时，是按照其所代表的社会地位和权利以及其他要素来计价的，而不是根据物的成本和劳动价值来计价的。
这就意味着比其基本需求的满足，人们更注重符号意义的生产。
商品的使用价值逐渐被其外观的符号价值所取代，这是符号消费的第三个典型特征。
鲍德里亚早在1968年的著作《物体系》中就已经指出，人们对于符号性追求远远超过了对物品本身的追求。
2.3符号意义的视觉化表达
当消费由占有向展示转变时，人们的消费不再是被动的吸收和占有，而是建立关系的一种主动模式。
根据马斯洛的需求理论，人们在基本物质生活满足的前提下，开始积极追求精神层面的相守，个体意识逐渐增强。
而大众传播媒介也一改往日铺天盖地宣传某商品的功效的面貌，积极为消费者出谋划策并对不同层次的消费者分层对待。
商品越来越依赖于视觉因素。
看不到的符号很难激发消费者的欲望，符号的交换价值很大程度上取决于可见性的程度和频率。
个人对自己生活的期待往往从别人的消费中获的动力。
简而言之，在各种视觉媒体不断进行技术革新并飞速覆盖的现实条件下，符号消费中意义的视觉化表达也是符号消费的一大特征，广泛地作用于不同层次的消费者[3]。
3图像传播和符号消费
3.1何谓图像传播
德国哲学家海德格尔在19世纪30年代提出了"世界图像时代"的概念，指出了世界作为图像被把握和理解。
到了19世纪60年代，法国哲学家德波又作惊人之语，大胆宣布"影像社会"的到来。
19世纪80年代末以来，"语言学的转向"似已寿终正寝，越来越多的思想家迷恋于"视觉的转向"，或"图像的转向"，或"视觉文化的转向"。
这个时代是世界被以图像的方式把握的时代。
在这个时代，重图像甚于事物，重复制品甚于原作重表现甚于事实，重现象甚于存在，社会的主要活动之一是生产和消费形象，威力无穷的图像左右了我们对现实的要求。
现在，从印刷出版物到电子媒体，从户外广告到日常记录的手段，视觉化的图像的方式已经成为一种感知事物和认识事物的常见方式，进入到了家庭和个人生活之中，并且与个人的精神生活相关。
总之，在我们这个时代，视觉方式更加凸显出来，人可以通过"看"（也伴随着听）来知觉并且理解世界。
对"看"的依赖和看"所承受的重负是这个时代的特征之一。
越来越多的印刷产品走上了“图文结合”的道路，人们的阅读习惯开始发生改变。
“看图”变成了“读图”，以前我们读书、读报纸、“读”是我们作用于文字的一种行为因为文字是一种抽象的符号，人们通过阅读来领会、思考，才能最终做出反应，领会到传播者希望传达的意义或者他们自己解读出来的意义。
而图片是以形象表意，不管是具有多么深刻的意义，首先都是通过表面的形象来展示，换言之，图片具有表面的形象形易于引起注意并被观看者接受同时，这时候，主要是“看”，同时，这种表面的形象性也可以传递深层次的涵义，这时候就是“读”。
正是这种深入浅出启发了传播者，大量的图片代替文字占据传媒的介质，通向人们的生活。
但是现在，图片手段以前所未有的声势开始与文字“抗衡”，大有平分秋色甚至取而代之之势。
“图配文”的流行表明，文字也许尴尬地沦为图像的脚注。
当印刷媒介这个本来以文字为载体，以线形思维为阅读习惯的阵地也开始用图片来招徕生意的时候，以现代电子技术为手段的电影、电视等视觉媒体已经把视觉化推向了一个高潮。
“读图”从印刷媒体发展到电子媒体，并通过电子媒体发扬光大。
有人惊呼：
"不读小说！
"因为在影视作品的巨大诱惑力面前，文学读物面临着空前的边缘化，文学名著不断被拍成电视连续剧，文字在图像面前显得软弱无力。
“电影化”歪打正着地“成就”了文学。
小说家期待着电影导演青睐自己的原作。
倘使说过去是文学作品为电影“增势”的话，如今则是作家借电影来“增势”，借图像的力量为文字壮胆！
青少年的文字能力在衰退，图像崇拜和狂欢成为新一代的文化范式大学生热衷于卡通读物即是明证。
在现实世界里，视觉图像僭越文字的霸权几乎无处不在！
从主题公园到城市规划，从美容瘦身，到形象设计，从音乐的图像化（MTV），到奥运会的视觉狂欢，从广告图像美学化，到网络、游戏或电影中的虚拟影像……图像成为这个时代最富裕的日常生活资源，成为人们无法逃避的符号情境，成为我们文化的仪式。
这时候，电视、电影的发展使得视觉因素在社会生活的各个领域和方面占据重要的地位，发挥着巨大的作用，“图像”以前所未有的势态占据了文化的主导地位成为了文化的主因，“图像传播时代”来临了。
年年除夕的春节晚会，集中了如此庞大的观众群体，在同一时间，专注地观看同一节目，不啻是这种文化的鲜明脚注。
3.2以电视为代表的图像时代
3.2.1电视文化领导了生活方式和文化形式
电视只是所有因素中的一部分，然而无疑它是决定性的。
它为如此生机勃勃的、声色犬马的狂欢文化提供了大部分的核心影像，与之相协调的诱惑力以及音乐的伴奏。
“在消费中，我们作为当代文化的参与者，在同一时间、以同一行为表达着我们不可救药的依赖性以及创造的自由。
我认为，电视（当然还有其他大众媒介）为这种参与提供了模式和方法”。
媒介时代的到来将大众文化推向更深的层次。
视充斥了我们的生活，实现了文化的大众化，成全了文化产品走向消费的道路。
社会消费系统的运作与媒体文化的发展是相辅相成的，而在这其中，从现阶段来看，电视所起到的作用无疑是最大的。
电视的产生虽然不是消费经济发展的直接产物，但是电视手段从出现始，就能迅速地被推广和运用到社会的一切可能的领域——不管是公司的宣传造势还是新商品的发布或者是政府行为的发布以及科教文卫事业的发展，这背后有着强大的经济推动力。
反过来，在现阶段，消费系统的运作依靠的就是媒体文化，几乎不能想象没有大众媒体和媒介文化，社会消费系统究竟会朝什么方向发展和运作。
媒体文化是消费社会的唯一动员者和组织者，媒体文化而不是其他的社会构件承担着购物指南的工作。
而电视文化依然在这其中占据着主导的位置。
电视极具观赏性的和冲击力的画面语言、视觉效果，在某种意义上而言，对消费社会的价值观有着潜移默化的影响作用，尤其是在时尚这个名词出现以后，“现代社会时尚具有一定的流行演变的过程，大体可以分为传播认知期、全面普及期（流行高潮期）和消退期三个阶段。
在传播认知期阶段，其时尚是“制造商们和传播媒介惊心策划的结果”。
这时，来势凶猛的新事物、新现象使得受众难以抉择，手中必须经过媒体的认知检验才能做到取舍。
此时，主要是电视媒体借助各种手段对新事物、新现象进行宣传或报道，表达赞成或反对的态度，对受众的判断提供相应的参照系。
全面普及期（流行高潮期）是在新事物、新现象逐渐被受众认同和接纳状态下的全面展示同传统的习惯或社会规范相悖或某种程度上有抵触的新事物、新现象至此已经确立自身的领导地位，时尚已成为必然之势，电视媒体便大肆宣传。
消退期是时尚在普及之后成为平常、丧失新鲜的阶段。
受众在这三个阶段中对时尚的介入往往受其性别、年龄、地区差异、教育程度等人口要素的影响，使得时尚成为心理因素和社会因素综合作用的产物。
而电视媒体在这些综合因素中对受众的价值观进行反映和引导。
在这三个时期，传媒尤其是电视媒体无一遗漏地起着不可替代的作用，可以说是最为突出的是对受众休闲价值观的影响。
日常生活中，大众的相对闲暇与物质生活条件的改善分不开，如今，在中国，虽然没有充裕的财富，是发展中的国家，但休闲的价值观却深入人心，这一方面与政府推行五天制工作日有关，另一方面与媒体对休闲行为的推动，对工作和人生游戏主义和享乐主义态度的宣传不无关系。
这其中，电视所发挥的作用成为了中流砥柱，各省级以上电视台都开设了专门的生活休闲类频道或栏目，相应的收视率在各台栏目中都名列前茅，受欢迎程度仅次于新闻类节目。
专门的购物和旅游类节目纷纷上马，介绍各种商铺、特色美食、美丽的观光景区等，起了导游的作用，在观众可以足不出户，了解各地民情、欣赏各处风光美景的同时，也给他们带来新的生活模式的启发和鼓励，人们在追求更好的物质消费的同时开始改变对消费的理解，购物、旅游成为新的休闲方式，对生活有了不一样的理解。
CCTV的《生活》栏目以服务大众、引导消费为宗旨，“想百姓所想，播百姓所需”，收视率与《新闻30分钟》平分秋色。
如今，“休闲”，这在10年前对普通老百姓还很陌生的词，已成为人们日常生活中的话题，这不能说不与大众媒体的传播作用有关。
3.2.2电视引导了消费
以电视为主体的视觉传播媒体，为受众呈现出了一个充斥影像符号的视觉世界。
“电视是人类自童年就开始，经由史前壁画、雕塑、戏剧、电影等发展阶段，运用视觉手段，直接表现自身生活的潜能在当代发展的延伸之极限。
“人们本可以探首窗外，看到真正的东西，然而他们情愿在荧光屏上凝视它的映像。
”“我们消费电视，我们也通过电视消费。
”人们可以明确地指出，在节目里的确通过电视、体裁和修辞把商品文化的逻辑与日常生活的利害、价值和意义融成一个整体。
节目与广告在表达和强化消费社会的主流意识形态方面几乎不可能失败——杰瑞?
曼德把这叫做“用于传送商品生活的体系”。
同样，媒介如何在电视的形式中，在节目表的结构中，在媒介的日历模式和频道序列中，提供了另一条进入消费文化的途径，把自己作为选择对象提供给多少有些积极/消极的观众，这也是清楚明了的。
最后也可以认为，通过生产和再生产消费者和消费对象之间（这二者被定义为一个整体）各种关系的恰当形式，作为一项技术的电视连接了当代文化——家庭文化和消费文化。
我们消费电视，我们也通过电视消费。
正如林恩?
斯皮格尔所说的，我们已不得不学会如何做这两件事。
如果说大众传播媒介的发展加速了消费社会的到来，推动了大众文化的狂欢，那么电视天生就是消费文化的共谋。
电视所具有的技术性特点为它与消费时代结合的天衣无缝打下了物质上的基础，电视做到了声像效果的结合，可以运用画面、声音、文字等多种手段进行表意。
这样的条件使电视可以为人们展示出一个和现实世界一样生动甚至更为迷幻的世界。
不仅像麦克卢汉认为的那样，电视扩展了人的眼、耳等身体器官的功能，扩展了人们的视界，而且在某种意义上说，电视甚至可以创造出崭新的世界。
这就是李普曼所说的“拟态环境”，拟态环境有如下特点：
一方面，拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。
另一方面，拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。
李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：
一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。
人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。
经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。
电视对现实的反映是其对现实生活选择、加工、制造之后的结果，虽然其与现实世界有着不可分的联系，从物质而言，它不可能跳出我们的生活本身来创造新的形象和模式，就比如电视中的建筑、人、服饰、地理环境都不可能改变生活中房子、人、土地的面貌，但是它不可避免的会将这些东西的范围扩大或者缩小，本来明明只有一个地区是这样的建筑，电视却会给我们以大多数地区都是这种生活水平的感受，本来只有少数人能够像电视剧中展示的那样生活，电视却给我们以外面大多数人都是这样生活的错觉，即使是以标榜“真实性”的纪实作品也无法跳出这个漩涡，真实可能只是局部的，通过电视，观众却解读成整体的，这就决定了电视所营造的世界必然是一种“拟态环境”，这种拟态环境是依靠符号实现的，技术性的符号拷贝了现实中的场景，符号的文化性又对现实作出了重构，从而实现符号对意义的构建。
而这种虚拟的环境恰恰是消费主义的土壤，尤其是对符号消费的培养。
电视剧的剧本创作现在都力求与大众贴近，给观众一种贴近性，以此来吸引观众，但是事实上，这只是表面上的贴近，从细节和制造的效果来说，反而给了观众很多误导。
很多电视剧的主人公都是普通人，就像被人群淹没的你、我、他一样，这让人们会对这些主人公的经历产生联想和感兴趣，为他们的悲伤而悲伤为他们的喜悦而喜悦，觉得他们遇到的
升级会员 