.第五章广告创意
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第五章广告创意
第一节什么是广告创意………………………………………第1页
一、创意和广告创意
二、广告创意在广告活动中的地位
三、广告创意在广告中的作用
第二节创意策略的发展………………………………………第3页
一、广告创意前的基本思考
二、发展创意策略
三、发展创意策略的格式
第三节几种经典创意法………………………………………第6页
一、李奥·贝纳的固有刺激法
二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张
三、大卫·奥格威的品牌形象法
四、威廉·伯恩巴克的实施过程重心法
五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法
第四节广告创意的核心过程…………………………………第11页
一、构思
二、广告创意的产生过程
三、广告创意的管理
四、核心创意的执行者——创意小组
第五节常见的几种广告创意…………………………………第14页
一、平面广告
二、广播广告
三、电视广告
第六节广告创意策略应用…………………………………第19页
一、关于广告心理学原理
二、广告创意的策略的具体应用
第五章广告创意
[内容提要]广告创意是在广告策划过程中，围绕最重要的商品销售信息和广告主题，凭借直觉力和技能，利用所获取各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。
它是广告活动中的一个生要环节，对于“打动大众，促进大众去购买”起着重要作用。
广告创意要经过一个策略发展过程。
不仅知道广告该“说什么”，而且不知道广告“怎么说”。
加强广告创意管理对于广告创意具有重要意义。
第一节什么是广告创意
一、广告创意及其相关概念
（一）广告主题
一篇文章要有一个主题，广告也是如此，也要有自己的主题。
所谓广告主题是广告为达到某种目的而重点宣传和强调的基本内容，它是广告的核心与灵魂。
广告的构思创意、设计制作、媒体选择和语言表达等都要为表现主题服务。
一则广告必须有鲜明突出的主题，使消费者接触广告之后，很容易了解广告的主要内容，并留下深刻的印象。
确立主题的基本要求是：
广告主体必须能够体现广策略，集中反映广告信息的特别内涵即信息个性，并对目标消费者有针对性。
可以这样认为：
广告主题=广告策略+信息个性+消费心理
（二）创意
在艺术领域，创意这个词较少用，用得更多的是“创造”或“创作”。
在英文里，“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词：
create。
根据韦氏大辞典的解释，“创造”的意思是“赋予存在”（toBringintoExistence），具有“无中生有”、“原创”的意思。
（三）广告创意
“创意”和“广告创意”的区别首先是运用范畴的区别。
广告创意是带着“镣铐”跳舞，不是创意人员的天马行空。
广告创意是广告活动的一个环节，而广告活动是具有商业目的和目标的、是有计划性和程序性的，所以广告创意必然受到各种条件的约束。
广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能。
美国著名的广告创意指导戈登·E·怀特（Gorden·E·White）将创意成为广告策划中的X因子，因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不象其他广告活动决策那样比较好确定。
戈登·E·怀特的比喻揭示了广告创意依赖于创造力的一面，正是因为创造力使广告创意看起来像一个不确定的X因子。
同时，他的比喻也强调了不同广告创意方法很难进行潜在效力的比较。
这也就是为什么许多杰出的广告几乎胎死腹中的原因。
而许多被客户否定的广告创意是否会有效也都将成为永远无法解开的秘。
美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。
李奥·贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。
同时，值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”“，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告诫。
创意，必须有明确的讯息策略的指导。
不包含讯息的广告创意，即便表现奇特，也很难成为好的创意。
好的创意必须能吸引人们的注意力。
这一点，随着网络的出现和普及已经越来越显得重要。
注意力的流失，是广告失败的主要原因之一。
好的广告创意必须能使广告产生效益。
大多数广告是商业广告。
企业做广告的目的是获利。
一条广告如果不能给企业带来效益，就不算是成功的广告。
然而，在依靠广告进行品牌的建设中，广告的效益却得不到准确的计算。
广告对品牌做出的贡献所能带来的利润往往隐而难现。
这种情况，使许多企业内的人员把广告视为一种支出。
这种认识使许多企业越来越依赖促销。
而为促销所做的广告，广告的“创意”通常被等同为短期的“创益”。
对短期利润的追求是否会有损于长期利润长期以来一直处于争论状态。
然而，已经有不少的案例正显现出追求短期利润对品牌的侵蚀。
关键的问题是，众多企业为了生存或获得更好财务报表形势而追求短期利润正形成一种不可逆转的恶性趋势，许多企业明明知道长期下去，企业的利润必将受到损害。
综上所述，我们认为：
所谓广告创意，就是在广告策划活动过程中，围绕最重要的商品销售讯息和广告主题，凭借直觉力和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。
从这个定义可以看出，广告创意是广告策划过程中的一个重要环节；广告创意必须以传达最重要的商品销售讯息为核心；广告创意在某种程度上必须依靠直觉力（但是，广告创意也要有一定的技巧）；广告创意的各种创造元素来自于无意识的积累和有意识的学习；广告创意是一个动态的过程；广告创意应该是原创性的，广告创意含有表现的成分。
通俗地讲，所谓广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为深刻的印象。
二、广告创意在广告活动中的地位
广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。
广告创意工作通常在客户定向说明会之后开始。
客户主管作为广告公司代表，在参加广告客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键一环。
通常所说的广告创意是狭义的广告创意。
狭义的广告创意是往往和广告表现联系在一起。
用形象一点的说法，广告创意是广告作品的灵魂，广告表现是广告作品的肉体。
广告作品是可以看得见的，而广告创意则是在视觉形象以及各种符号背后的思想。
视觉形象和各种符号是广告创意的外显，它们构成了广告作品。
广义的广告创意可以体现在整个广告活动中。
它可以包括媒体创意、促销创意、公关创意等等。
在实际操作中，广告创意的思想往往渗透整个广告活动。
值得注意的是，随着近年来企业对促销重视程度的提高，越来越多的广告创意演变为一种促销创意。
对促销的日益看重，其好与坏一直处在争论中。
众多的学者和实践者从不同的角度，不同的立场对这一现象提出了不同的看法。
但是，无庸质疑的是，这种趋势的确对广告创意人产生了影响。
不论是狭义的广告创意还是广义的广告创意，有一种广告创意被人们称为“大创意”。
所谓“大创意”是指广告创意的核心策略在横向和纵向上都具有延展性。
三、广告创意在广告中的作用
广告创意的作用何在？
许多人会对此提出疑问。
我们知道，广告是一种信息传播活动，
然而，传播效果的如何却是一个变量。
不论从哪个角度检视，广告创意都是影响传播效果这一变量的重要因素。
广告创意必须使广告客户的信息有效地发送出去，而且仅仅发送出去还不够，广告创意还必须使信息的接受者乐于接受信息。
只有实现了这种任务，广告才有可能影响消费者的认知、偏好以及具体的购买行为。
广告创意人员置身于广告客户和消费者之间。
广告创意人员必须基于广告客户的产品和服务，从消费者的角度进行思考。
哈尔·斯特宾思说：
“广告创意者是这样一种人：
他们对事实进行加工，将其化为一种创意构思，注入感情，让感情打动大众，促使大众去购买。
”打动大众的方法有多种，即可以利用感性诉求，又可以利用理性诉求。
因此，哈氏的这种看法有偏颇之处，但是，广告创意的作用是“打动大众，促使大众去购买”的说法非常准确地揭示了广告创意的任务。
第二节广告创意策略的发展
一、广告创意前的基本思考
广告创意要经过一个策略发展过程。
在开始广告创意之前，必须明确广告任务，发展销售信息。
如果广告销售信息不明确，或者没有给消费者明显的利益，或者无法解决潜在消费者遇到的问题，这样的广告几乎不可能成功。
发展销售信息是广告创意的必经之路。
然而，发展销售信息并不等于广告创意、必定成功。
但是，发展有效的、有利的销售信息是广告创意成功不可缺少的保证之一。
没有一个公式可以帮助你产生奇妙的创意，但是，却有一套科学有效的、系统的方法来帮助我们发展有效的销售信息。
这些有用的销售信息运用于广告，成为向消费者传达的广告信息。
如果想产生有用的广告创意，广告创意人必须对营销原理有所了解，同时，必须从传播的角度去思考问题。
广告创意人不一定是营销专家或是传播学者，但是必须了解自己的消费者，了解自己广告要对谁说话。
广告创意人不一定要能说会道，但是必须懂得传播沟通。
如果广告创意人不能实现有效的传播沟通，广告是不可能成功的。
广告创意人一定要对需要做广告的产品或服务作充分的了解。
如果是适合自己使用的个人消费品，广告创意人要尽量去尝试使用广告的产品或服务，去体验消费者使用商品或服务的真实感受。
广告创意人同时也要分析竞争对手的情况，了解他们的产品或服务有何优点和缺点，了解竞争对手的广告是如何做的。
这样，才能给自己的创意找一个恰当的方向，选择一种合适的策略，或是正面对抗，或是侧翼进攻，或是另辟蹊径。
广告创意人在筛选提取销售信息时，必须考虑如果消费者看到这项或那项销售信息时，会有什么反应和行动。
同时，广告创意人应思考消费者为什么会有这样或那样的反应和行动。
目标消费者看了广告后，是不是开始喜欢这个产品了呢？
他们会去商场买这个产品吗？
他们会直接通过广告邮购吗？
他们看了这则网络广告后会立即在网上订购吗？
广告创意人应该尽量把可能出现的情况预先想到，并从中做出最好的选择。
广告创意人还应该想一想广告预算的多少。
商业广告是一种付费的传播。
广告创意人必须在广告预算限定的范围内开展创意，否则，广告创意是无法得以实现的。
尤其是电视广告的制作花费巨大，动辄几十万，几百万，广告创意必须对自己的创意要花多少钱有个估计。
广告预算是对广告创意人在金钱方面的限制，并不是对创意的限制。
很少的预算下同样可能产生好的创意。
总之，广告创意人在创意之前必须考虑各种因素，尽量全面地掌握各方面的材料。
当然，各种材料并不一定是靠个人获得的，它们往往是全体广告策划人员共同分析整理出来的，而且通常都经过客户的审核。
二、发展创意策略
当广告创意人进行了一些必要的思考之后，就要进入发展创意策略的过程。
发展创意策略的过程往往被称为寻找在广告活动中应该“说什么”的过程。
因为寻找“说什么”的方法各有差异，因此，在广告界中发展创意策略有不同的说法。
为了尽量避免理解上的混淆，下面列出几个常见的说法：
●广告策略（advertisingstrategy）
●文案平台（copyplatform）
●文案政策（copyopolicy）
●终端使用者利益称述（enduserbenefitstatement）等等。
因为发展创意策略是一个动态的过程，所以广告界对于过程中的不同环节必然存在不同程度的方法性差异，有理解的差异性存在也就不足为奇。
但是，无论对这一过程使用什么术语加以指称，其目的则是相同的，即确认目标市场，并明白地表达产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益，这种利益可能是物质的，也可能是心理的。
核心创意策略通常是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。
三、发展创意策略的格式
大多数广告公司在长期的实践中都创造出有自身特点的发展创意策略的程序或方法，有的还制定了相对固定的策略发展格式。
为什么他们要制定发展创意策略的程序或方法，甚至看起来很死板的格式呢？
这主要是因为：
1．一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够为广告创意提供指导，发挥指南作用，广告创意就有可能沿正确的方向进行。
2．一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，能够使参加广告创意的人员和相关人员在目标市场、销售信息等方面达成共识。
3．一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以使广告创意人员以全面的观点看问题，同时保证广告信息是从消费者的角度出发，而不是从广告主的角度发展出来。
4．一套相对稳定的发展创意策略的程序或方法，可以为广告活动的展开和控制提供蓝本，同时也有利于在实施过程中最迅速地对问题加以调整。
因为，最精细的的计划也不可能面面俱到，十全十美，更何况市场和人心皆处于流变之中。
下面介绍一种发展创意策略的格式。
需要指出的是，以下格式中的内容都是描述性的，换句话说，广告策划到了这一步，应该是在调查、分析、研究的基础上得出某些中间性的结论，这些中间性的结论在清单式的发展创意策略格式中加以描述。
1．关键事实。
在这一部分中，要从消费者的观点把一切有关产品、市场、竞争、用途等等资料整理出来，加以系统的陈述。
关键之处是要发现是什么原因使消费者不购买本产品或选择本服务，或者发现是什么原因使消费者转换了品牌。
在这里，一定要确认使广告可以解决的问题是什么，必须提取出一个也是唯一需要加以解决的问题，并且，这一问题应该以消费者的观点陈述，而不要以广告主想当然的立场出发。
2．首要的营销问题。
在这一部分中，要以营销的角度出发，以营销者的观点加以陈述。
这个营销问题可能是产品认知问题、一个市场上的问题、一个竞争上的问题，但是它一定要是广告可以施加影响的问题。
有些问题是广告无法解决的。
一定要明确广告可以做什么，不可以做什么。
3．广告目的。
在这一部分，要将期望广告对目标消费者发生的影响作一个简明的描述。
通常，广告目的是改变知名度、偏好度、信服度等传播方面的效果。
比如，“在未来三个月内提高某某产品的知名度”就是一个广告目的。
4．广告目标。
广告目标是广告目的的量化。
比如，“在未来三个月内使某某产品的知名度达到百分之多少”就是一个广告目的。
5．创意策略
（1）确认目标市场：
描述目标市场要尽量仔细完整、仔细。
●目标市场规模：
应该描述一下目标市场大概有多少人。
●地理特征和地域性特征：
不仅仅要描述目标市场居住或长期活动于什么地方，比如哪个省、哪个市，还要说明那个地方的具体细节，比如一极城市或三级城市等等，描述的越具体越好。
因为，这些信息对于创意人员的发想可能具有巨大的帮助。
●目标市场的季节性差异：
不同的季节会对消费产生不同的影响，有些产品的消费受季节性影响很大。
我国地域宽广，跨越多个气候区，因此即使在同一个季节，各地的气候状况也不同，目标市场也存在着差异。
这个因素广告创意人员必须加以考虑。
●人口统计学资料：
包括年龄、性别、收入、婚姻状况、教育程度等等。
●心理特征：
包括气质、个性等等因素的描述。
●媒体接触特点：
可以通过列表的形式把消费者所接触的媒体列出来。
这些媒体是消费者接触的媒体，不是媒体计划一定要加以使用的媒体。
媒体接触的特点可以细致到具体的媒体种类、电视广播的时段，甚至是具体的版面属性或节目。
媒体接触的频次也是应该加以描述的因素。
●消费行为特点：
要对消费者的行为特点尽可能做详细的描述。
（2）定位或区隔：
在这一部分中，不是把属于这一种类的每一种产品或品牌都列出来，而是为了广告创意而确认本产品或品牌所要竞争的市场区隔或范围。
广告创意人必须要清楚的知道竞争对手给消费者的承诺是什么，以便于清楚地说明本品牌或产品有什么独特之处，才能为本产品或品牌在市场和消费者心智中找到属于自己的位置。
（3）承诺：
广告承诺往往是把产品或服务能为消费者提供的最为重要的利益用简练和明白的一句话加以表述。
广告承诺应该注意以下几点：
●广告承诺必须能够提供给消费者的利益或能够解决消费者的问题。
●广告承诺所提供的利益或所解决的问题对于消费者来说必须是重要的，并且是潜在消费者所欲求的。
●广告承诺必须是和产品或品牌相融合。
●如果广告采用竞争策略，广告承诺一定要具有明确的竞争性。
第三节几种经典创意法
发展创意策略的具体创意法有很多，下面介绍几种经典的广告创意法。
一、李奥·贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）
李奥·贝纳（LeoBurnett1892-1971）早年在芝加哥的欧文广告公司任职。
1935年，他离开了欧文广告公司，创办了自己的李奥·贝纳广告公司。
后来，他又创办了芝加哥广告学校。
李奥贝纳以其特有的广告哲学闻名，他和他的追随者们被称为“芝加哥学派”。
李奥·贝纳的创意给人的印象深刻，他通过热情、激情和经验，创造广告文案的“内在戏剧性效果”。
他认为，成功广告的创意秘诀在于发掘产品本身内在的固有的刺激，他自己把这种刺激称为：
内在的戏剧性。
李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。
这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。
产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。
但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。
但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。
对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
我们换句话说，李奥·贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。
他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
李奥贝纳和他的公司利用的这一创意理念，汲取内心的激情，创作了许多著名的广告，造就了许多著名的品牌。
“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯伯里”、“金枪鱼查理”以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。
下面，我们以李奥·贝纳创作的“绿色青豆巨人”这个广告来说明固有刺激法。
这则广告是李奥贝纳为“绿巨人公司”所创作的。
当时，那家公司的名称还叫做明尼苏达流域罐头公司。
广告的标题是：
月光下的收成。
文案是：
“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。
”李奥贝纳解释道，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。
“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的秒句。
在一次演讲中，李奥·贝纳自己以该广告为例，论述了可能出现的三种背离固有刺激创意法的做法：
1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。
这种人可能会这样写广告——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。
青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满意。
因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。
今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。
”
2．用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。
李奥贝纳指出，有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案——“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。
你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。
把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。
”
3．炫耀才华，舞文弄墨。
这类创意人可能会这样写下去——“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。
青豆巨人，它不过与玉米粒那么大，剥豌豆的人能够剥下。
青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地，善意满人间。
”
二、罗瑟瑞夫斯的独特销售主张
罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves1910-1984）提出了“UniqueSellingProposition”，简称USP，中文之意为“独特销售主张”（也有人翻译为“独特销售主题或说辞”）。
罗瑟瑞夫斯曾经是弗吉尼亚银行的一个文员。
在移居纽约后，他开始在广告公司工作。
1940年，他加入了贝茨公司。
在长期的实践中，他不断发展自己的创意哲学。
他强调研究产品的卖点，对家庭消费非常看重。
他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，1952年，罗瑟瑞夫斯为德怀特艾森豪威尔所做的竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而对美国政治广告活动产生巨大的影响。
1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟瑞夫斯写了一本名为《广告实效》（RealityinAdvertising）的书，此书极为畅销，对于广告界影响巨大。
在这本书中，罗瑟瑞夫斯提出了“独特销售主张”的广告创意理念。
罗瑟瑞夫斯的“独特销售主张”包含三部分的内容：
1．每一个广告都必须向消费者提出一个主张。
主张不是光依赖文字，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的画面。
每则广告一定要对一个广告信息接受者说：
“买这个产品，你将从中获得这种明确的利益……”
2．提出的这个销售主张必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。
3．提出的销售主张必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售主张应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。
罗瑟瑞夫斯认为，一旦找到“独特销售主张”，就必须把这个独特的主张贯穿于整个广告活动，必须在广告活动中的各个广告中都加以体现。
“独特销售主张”的著名案例之一是罗瑟瑞夫斯为M&M巧克力所做的广告。
这个广告创意的诞生颇具传奇色彩。
1954年的一天，M&M糖果公司的总经理约翰麦克那马拉（JohnMacNamara）来到罗瑟瑞夫斯的办公室找他。
约翰麦克那马拉认为原来的广告并不成功，他想让罗瑟瑞夫斯为自己的巧克力做一个广告，广告创意必须能为他招来更多的消费者。
于是，双方进行了一番谈话，在谈话进行了十分钟之后（注意，广告客户的定向说明会会以非正式的方式出现，这种谈话的性质正是一种关于产品独特的定向说明会），罗瑟瑞夫斯认为在这个产品之中，他已经找到了客户想要的创意。
当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。
罗瑟瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。
下一步，怎样把这一独特的销售主张体现在广告中呢？
最后，在M&M巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说：
“哪只手里有M&M巧克力呢？
不是这只脏手，而是这只手。
因为，M&M巧克力——只溶在口，不溶在手。
”
我们不难发现，罗瑟瑞夫斯的独特销售主张和李奥贝纳的固有刺激法有一个相似之处，即一开始把很大的重点落在产品之上，先找到产品的独有的特点，然后再以不同的方法去引起消费者的兴趣。
产品同质化的的现象使寻找独特销售主张的工作越来越难，但是，毫无疑问，它仍是广告创意重要的思考方法之一。
三、大卫奥格威的品牌形象法
大卫奥格威（DavidOgilvy1911-1999），这个富有传奇色彩的广告大师以创作简洁、富有冲击力的广告而闻名于世。
他是奥美广告公司的创办人。
他的广告作品的特点是文辞华丽却又切合实际，尊重消费者而不是幽默机敏。
他为世人流下了许多杰出的广告创意：
哈撒韦衬衫、壳牌石油、西尔斯连锁零售点、IBM、罗斯-罗依斯汽车、运通卡、国际纸业公司等等。
大卫奥格威同时也擅长于也以事实为依据的长文案，
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