论文网络品牌传播策略探究.docx

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论文网络品牌传播策略探究

摘要

经过十几年的高速发展，互联网不仅改变了人类的生活方式，也深刻的影响了网络品牌的传播方式。

网络不仅仅是一种新兴媒体，它已经嵌入了人们日常生活的各个方面，越来越多的企业从最初的网络营销开始，到如今越来越重视网络品牌的发展和传播。

本文分析网络品牌传播的特点，阐述了国内外相关研究现状，深入分析了目前网络品牌传播的现状以及存在的主要问题，进而从品牌定位，广告，公关等方面分析和构建了品牌传播的策略措施。

通过对网络品牌传播的特点，内涵等深入系统的研究，对网络上最新的传播工具的深入研究分析，构建品牌在互联网上的传播策略，模式及评估体系，有助于企业增强与消费者的良好关系和品牌知名度。

在前述研究基础上，提出促进我国企业有效构建网络品牌的对策，对企业有很好的借鉴意义。

关键词：

网络品牌；传播策略；互联网

Abstract

Withovertenyear’sfastdevelopmentofinteract，ithasnotonlychangedthelifestyleofhumanlife，butalsoimpactedthebrandcommunicationofenterprisesprofoundly．Internetisnotmerelyanewmedia；ithasembeddedineveryaspectsofhumanlife.Moreandmoreenterprisespaymoreattentiononthebrandcommunicationoninternetthanthesimpleinteractmarketinginpreviously．Atpresent，themajorityofenterpriseshavenoconceptofhowtointegratevarioustoolstocommunicatethebrandandhowtoassesstheresults．

Thedissertationfirstlyanalyzedthecharacterofinteractcommunication，therelatedgroupbehaviorandbrandcommunicationenvironment,thentookadeepreviewofthepresentsituationandmajorproblemsofinteract-basedbrandcommunication,furtheranalyzedandconstitutethestrategyandmethodsofbrandcommunicationbasedonbrandpositioning,advertisement,publicrelationsandcommunicationchannels．Itprovidedthereferencesforthecompaniesofdifferenttype,characteranddevelopingstagebytheprofoundanalysisandresearchofvariouscommunicationstrategies．Inaddition，thedissertationconstitutestheoutcomesassessmentindexsystemofinternet-basedbrandcommunicationbytheanalysisoffactorsimpactedoninternet-basedbrandcommunication．Intheend，itanalyzedthepresentbrandcommunicationsituationanddevelopingstrategyofcompanyCherry．

Keywords：

internetbrand,communicationstrategy,internet

第一章绪论

1.1选题目的和意义

1.1.1论文选题的目的

随着电脑的广泛应用和通讯设备的飞速发展，实现了信息的即时传播和处理，建立在计算机和通讯技术基础上的国际互联网，连接了全世界范围内的计算机网络系统，使得网络信息成为全世界的共享资源，也使得信息在全球范围内传播。

基于此形成了新的经济形式-电子商务。

与此同时，随企业和个人上网人数和时间的快速增长，网络已经成为个人和企业生活的常态，全球已经进入网络时代。

品牌一直以来都是全球企业最热门的话题。

互联网的出现及快速普及不仅带来了商业形态的转变，也改变了商业与消费者的关系，尤其是近来互联网领域的技术提升使这种关系变得更加互动，也使得通过网络品牌建设来创造和维持与消费者的长期关系，传统媒体的分裂以及消费者对传统营销工具的日渐冷漠迫使企业寻求通过新的方式不仅能吸引消费者的眼球，也能使他们参与到公司活动中来。

而且由于网络的无国界性，企业也获得低成本进军国际市场的重要工具。

随电子商务的快速发展，通过网络来进行品牌传播日渐成为企业决胜的重要一环，也是中国品牌走向全球并决胜国际强大品牌的重要平台。

通过对网络传播的特点，深入分析当前基于网络品牌传播的现状及存在的问题，从品牌传播的要素分析入手，分析和构建品牌传播的策略及整合方法，通过对各种传播策略特点深入研究，为不同类型，特点及发展阶段的公司提供参考。

1.1.2论文选题的意义

品牌建设中发展与顾客的关系的一个重要方面就是保持与顾客良好的沟通，包括让消费者参与到公司的品牌传播中来，保持对公司的品牌忠诚度。

越来越多的公司认识到网络作为与关系营销的巨大潜力和优势，通过网络来传播公司品牌不仅为公司提供了另外的营销沟通渠道，也使公司与其产品的用户建立起更加紧密的联系。

同时公司也注意到通过互联网，他们能够克服时间和空间的限制来使顾客参与到与消费相关的活动中来。

通过网络来传播品牌将变得越来越重要并且将为生产者和消费者带来巨大市场价值。

从现有的学术期刊、商业杂志、著作等出版物，以及网络媒体中，真正对品牌网络化策略进行系统的完整理论研究不多，目前其主要的研究还是在传统领域，品牌建设在网络营销中大都处于被忽略的状态，大部分还是集中在销售的范畴，而且随着近来网络技术和消费者文化的不断变化，出现了很多新的网络工具，需要通过对这些新工具的分析来整合基于网络品牌传播策略。

通过对网络品牌传播的特点，内涵等深入系统的研究，对网络上最新的传播工具的深入研究分析，构建品牌在互联网上的传播策略，模式及评估体系，有助于企业增强与消费者的良好关系和品牌知名度。

在前述研究基础上，提出促进我国企业有效构建网络品牌的对策，对企业有很好的借鉴意义。

1.2国内外文献综述

1.2.1国外研究现状

在网络品牌传播研究方面，由于互联网环境的电子商务，网络营销出现约十多年时间，国外也是从近几年才对此做一些研究。

网络品牌观点只有在一些学者的著作中有所体现。

最早系统的研究品牌的是大卫·奥格威（David·Ogilvy），他认为品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，品牌竞争是企业竞争的最高层次。

美国学者赛奇在《网络时代的品牌：

网络时代持久品牌5步曲》中阐述了企业在网络时代如何利用网络打造或巩固自己品牌的一些实战性方法和创意，讨论了如何借助网络创建并管理一个强大的品牌。

但不足之处是没有对完整的品牌建设做出研究并对品牌传播提出系统化方案。

在另一著作《品牌的革命》书中，迪尔德丽·布瑞肯里奇列举了网络环境下的品牌建设的很多成功案例，作者从成功案例中总结出了些宝贵经验并提出了合理化建议。

《网络品牌》该书介绍了商家如何在网站上发展自己的品牌并从中获得最大的商业回报，帮助商家展开以获取正确的市场战略为目标的在线计划，总结出很多网络环境下建设品牌的失败案例。

目前看来，国外对品牌传播的相关研究没有就传播策略作出系统的分析阐述，对企业的实际指导作用有限。

1.2.2国内研究现状

我国对互联网的应用相对晚，网络品牌所涉及的大多是关于电子商务网络广告等内容。

针对网络媒介的品牌传播研究较少，尚未形成完整理论体系，对策略也没进行深入的分析。

余明阳教授的《品牌传播学》详细论述了网络时代的品牌传播，但基本上停留在传播的一些基本原则和方法上。

国内网络营销专家冯英健的《网络营销基础与实践》将介绍了大量具有实用价值的传统网络营销方法及网络品牌的三个层次观点及建立和推广网络品牌的主要途径，这些成果对企业认识和利用网络品牌起到促进作用。

总的来看，我国缺乏在品牌构建基础上对网络化问题的系统研究和分析，还处在起步阶段，需要我们不断的探索和总结。

1.3研究方法及可能创新点

1.3.1研究方法

（1）规范分析、比较分析与实证研究相结合

本文根据品牌及互联网的基础理论，通过比较分析、实证分析与规范研究相结合的研究方法对网络品牌建设的内涵、必要性、工具及影响因素、品牌网络化在中国的发展道路进行分析研究。

综合运用管理学、经济学、社会学、心理学、国际贸易学、传播学及设计学等多门学科的理论、方法对本文的理论阐述加以拓展，力争使研究成果更具说服力。

（2）文献阅读与调查研究相结合

在进行写作的过程中以及准备阶段，作者阅读了大量的相关文献资料，包括大量的外文文献资料，对网络品牌建设的相关理论进行了系统分析和研究，掌握了大量的相关资料和数据。

1.3.2可能创新点

（1）互联网的发展日新月异，近来不断出现了新的传播工具，本论文对所有一切最新的可能对企业有实际意义的传播策略进行了深入的分析和评价。

并创造性的将全部可能的传播策略进行分类研究，使研究成果更具实用性。

（2）国内外对企业网络品牌传播的研究和分析比较浅乏和肢离破碎，本论文结合网络品牌的特点、内涵及发展趋势等深入系统研究以及消费心理的变化趋势研究，对品牌在网络的传播策略作出全面、深入、系统及具有实际可行性的分析，帮助企业构建品牌在因特网的传播策略、模式及实施步骤。

第2章网络品牌传播的相关理论概述

2.1网络品牌传播的内涵

关于“品牌传播”的内涵，余明阳和舒咏平认为它应该首先是一种操作性的实务，即“通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段。

以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。

经过进一步的思考，余明阳提出：

“品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。

然而该定义只涉及到了目标消费者，但是事实却是很多的品牌传播活动不只是单单针对目标消费者，潜在消费者甚至是非消费者有的时候也是品牌传播的重要受众群：

因为非消费者在很多情况下能影响目标消费者的选择，如很多家用电器生产商部分广告将儿童作为被传播者，是因为他们在目标消费者作购买选择时能施加很大的影响力，因此，传播对象不仅仅是目标消费者，还包括潜在和相关利益方。

综合来说，所谓网络品牌传播是指通过广告、公关等传播手段持续地与包括消费者在内的目标受众交流，以期获得消费者的认知和认同，最优化地增加品牌资产的过程。

2.2网络品牌传播的概述及特点

2.2.1网络品牌传播的概念

网络品牌是通过网络渠道进行传播的一个虚拟的名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，它含有产品或服务的个性或特点并反映网络企业精神和价值观，代表了某个网络服务商所提供的服务或产品，并使之同竞争对手的网络服务区分开。

最明显区别就是，网络品牌必须以互联网为生存空间。

网络品牌是以互联网业务为核心的品牌，例如搜狐、淘宝、腾讯等，网络是这一类品牌存在的基础和土壤，没有网络就没有这一类的品牌。

而对品牌的网络化来说，网络只是传统品牌增强影响力和巩固品。

牌实力的工具，例如曼秀雷敦、宝洁、大众等。

这一类品牌发韧于传统经济，但是利用互联网作为提升企业品牌的一种手段和方式，网络不过是增强品牌影响力和知名度的一个工具，没有网络，它们仍然能够存在。

网络品牌以网络为基础，而品牌的网络化以传统品牌为基础。

2.2.2网络品牌传播的特点

互联网的特性决定了品牌在网络中的传播与传统的传播有着根本的差别，相对于其它媒体，在互联网的品牌传播有以下特点：

（1）互动性。

互动性是网络品牌传播相对于其它媒介的最显著的特征之一，相对于报纸、广播、电视等媒介，网络品牌传播的互动性更强，信息发布者和信息接受者之间可以进行良好的、实时的、畅通的交流。

互动性这一特征不仅能使传播者根据网络规则，利用其服务性媒体的特征，通过互动式的信息传递过程，实现品牌形象的网络传播，建立品牌与消费者间更加紧密的联系，拓展品牌价值，还可以加强消费者的品牌体验，另外互动性还可以使企业提供更为个性化的服务，创造品牌差异性，使常规下的线下品牌推广更加行之有效。

使网络品牌传播模式由传统的单向传播演变为双向互动传播甚至网状传播，是网络魅力的关键所在，是传统媒体所不具备的特征。

（2）多媒体传播形式。

网络品牌传播能综合包括文字，声音，动画，flash，视频等各种形式。

除此以外还有超文本链接方式，这是网络品牌传播的独有特征，网络上的信息传播是以网络地址的形式存在，进行信息传播和接受就是反复切换不同的超文本链接。

网络信息传播实现了信息传播媒介的多元化和传播手段的创新。

（3）不受时间和空间上的限制。

在时间上，网络可以提供全天候的24小时服务，用户可以根据自己的时间安排上网获取信息。

地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。

另外，网络品牌传播已经打破了国界的限制，人们可以在更大的空间范围内进行传播，共享文明成果。

（4）自传播。

在web3．0时代，在网络中除了通过网络中的各种媒体以外，每个个体都是自媒体，都是传播媒介，任何人只要有一台电脑、一根电话线就可以上网，进行传播活动，成为传播者，能通过论坛，博客，播客，即时信息软件等将自已的声音传播出去。

企业可以绕过中间媒体，直接向目标受众传递信息。

具有顾客或潜在顾客电子邮件地址的公司可以不再依赖传统媒体而直接向顾客发送信息。

记者和传统媒体不再是网络品牌公关的焦点。

因此企业除了要保持与中间媒体之间的关系外，还要大力发展与每个自媒体的关系。

第3章网络品牌传播的现状分析

3.1网络品牌传播的环境分析

3.1.1宏观环境分析

外部宏观环境极大程度的影响网络品牌的发展，进而影响到网络品牌的传播方式，这里，我们采用SLEPT体系来描述宏观环境，具体来说包括：

（1）社会因素

虽然互联网已经广泛到深入生活的各个方面，但对网络品牌的接受深度和对网络的深入发展以及企业的营销策略与传播方法有很大的影响。

在网络对社会生活形态的影响，对生活质量差异性的影响越来越大的同时，对社会发展的负面因素在网络的传播也引起大众的关注，这必然对网络的传播策略和发展有巨大的影响作用。

（2）法律和道德因素

道德问题和相关加强网络规范的法律法规，对于企业来说是环境因素中需要考虑的重点，顾客隐私是需要关注的首要道德问题，事实上，有许多法律法规已经被应用于这个方面。

在应用电子邮件传播时，避免发送垃圾邮件，要允许顾客自主选择，提供明确的选出项，明确标示发送者信息，限制Cookie的应用，用合适的安全技术来保护网站上的顾客信息。

（3）经济因素

不同国家的经济繁荣程度和竞争环境将决定每个国家的电子商务的发展潜力，因此大力发展电子商务的企业应该将目标定位于那些已经成熟应用这些技术的大部分国家。

不同地区的经济发展水平导致网络的应用水平有着显著的区别，也影响对网络品牌传播策略的接受水平。

（4）政治因素

政治和政策环境是对企业品牌传播影响较大的外部因素，政府提倡或限制某些网络实践活动，能规范产业的发展方向和企业进行传播的尺度和范围。

政府对网络技术的推动能够使网络技术更加成熟，能显著的扩大上网人数，政府对电子商务的立法和税收政策能显著影响企业的网络推广决策。

3.1.2微观环境分析

在外部环境基本具备的条件下，企业的实际效果还取决于内部环境的状况，研究和分析网络品牌的内部因素是为企业有效开展工作提供有益的指导，主要影响因素包括：

（1）产品特性

一般来说，所有的产品品牌都适合实施在网络中传播。

但不同的产品由于其生产和需求的特征不同，使得企业在实施网络品牌的侧重点也有所不同。

举例来说，有些产品的技术含量比较高，企业在实施传播时注重对品牌产品的介绍和说明，以及良好的客户服务：

有些产品的个性化需求比较高，企业在实施品牌传播时注重满足顾客的个性化需求。

（2）企业状况

企业状况包括企业大小、企业的发展战略，如是本地化还是全球化，还有品牌的发展阶段，如是在进入市场初期、发展阶段或成熟阶段等。

网络品牌现状的不同，使得品牌传播的力度、方法乃至目标也不同。

举例来说，知名的已经成熟的网络品牌的传播主要是品牌形象从网下向网上的自然延伸和拓展，而刚开发的新品牌由于其在网下的知名度不高，对其来说，品牌在网络中的传播几乎是全新的一个创建过程。

因此新品牌在实施品牌传播时的首要问题通过网络扩大品牌认知。

从这点来看，非知名品牌在实施品牌网络传播前期可能要进行更多的品牌推广工作，其推广形式与知名品牌也存在差异，而知名品牌的网络推广力度可能会小一些，但它必须保障在互联网上顾客到达该品牌途径的通畅。

另外企业的财务状况，是否能支持持续不断的进行地在线品牌传播也是一个重要影响因素。

网络品牌传播是一个持续不断的过程，需要长期的投入才能产生良好的效果。

（3）企业网络传播资源的拥有和利用状况

包括企业网站的建设专业水平，对网站推广的方法和力度，拥有网络传播方面的专业人才状况等，这些资源的拥有和发展水平直接影响到品牌在网络中的传播效果及持久性。

除此之外，企业领导人对网络传播的重视程度，竞争者网络传播的状况和能力，网络传播中间媒介的发展水平和能力，企业相关群体的网络化水平，顾客对于网络的使用和购买的偏好和行为，市场环境的变化，如竞争力，价值链，新的渠道结构和商业模式等都对企业的品牌网络传播的水平，形式和效果产生直接的影响，是企业进行品牌传播时需要重点关注的方面。

3.2网络品牌传播的发展现状

3.2.1网络品牌发展迅速

中国互联网普及率快速提高，规模继续扩大，上网人群及覆盖面趋于合理，网络品牌的传播环境逐步改善，我国互联网正经历着由娱乐化应用向价值应用时代的转变。

2009年，中国在网民人数，宽带网民等指标均跃居世界第一。

同时，截至2008年底，中国网页总数超过160亿个，较2007年增长90％。

互联网的飞速发展和普及大大提升了其商业价值，促使更多企业将互联网的传播地位上升到新的高度，同时，加大对网络传播工具的麻用和研究，这反过来促使了更多传播手段的诞牛。

另外随着互联网应用的深入，曾经在网民生活中占据重要位冠的娱乐应用其规模仍然快速增长，但整体应用率首次呈现下行趋势，而网络求职、更新博客和网络购物位列增长晟快的应用前三甲，我国互联网正经历着由娱乐化应用向价值应用时代的转变。

与此同时，品牌与网络相融合，网络品牌也在飞速发展着。

3.2.2网络经济快速发展，各种传播工具层出不穷

互联网的快速发展，便得围绕互联网的网络经济发展迅速，同时也使得各种传播工具层出不穷，从最初的banner广告到富媒体，传播的表现形式有了极大提高，从电子邮件到企业网站建设，从搜索引擎到博客、播客等自媒体，传播工具不断推陈出新，消费者从媒体的被动接受者成为主动者。

Web3．0的发展颠覆了传统的传播模式，使得单向传播、被动传播转向交互传播和网状传播成为可能，消费者成为了传播的重要力量，博客的巨大增长不仅使个人或企业发现了一个新的进行自我传播的载体，也在不断拓展其中的商业价值。

播客的出现使得传播形式还加丰富，音形结合、动静相合、图文并茂的传播形式丰富了其传播价值。

3.2.3移动传播开始萌芽

同时，随着3G时代的到来，无线互联网将呈现出爆发式的增长趋势，CNNIC报告调查数据显示，随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低，2013年使用手机上网的网民较2011年翻了一番还多，达到2．17亿。

手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式，并悄然流行起来。

手机作为第五媒体，主要是手机所表现出的不同于其他媒体的传播性质，如传播速度快、互动性等。

但其承载业务内容的方式，仍是对其他媒体的延伸，目前订的手机媒体业务划分为手机聊天，“手机报"、“手机音频广播’’、“手机视频"、“手机电视"、“手机小说"等。

企业有必要仔细研究各种业务的特点以便在将来制订合适的传播策略。

3.3网络品牌传播的存在问题分析

互联网的飞速发展使得更多的传统企业将其作为未来开发的黄金地，以为到处都是唾手可得的财富，建设网站、投入资金不遗余力，但当价值创造处于止步不前的境地时，企业才开始反思其中的问题，目前基于网络的品牌传播的主要问题有：

3.3.1重形式不重内容和整合，缺乏创新

很多企业对互联网的发展只有基本的认识，对如何开展品牌传播一味采取跟风策略。

在互联网炙手可热的时候，大部分企业一窝蜂的建网站，电子邮件传播，上广告，搜索引擎关键词等，流行一个跟一个，网站形式大同小异，但其效果却差强人意，其根本原因就是只重视形式的模仿，没有理解相关传播工具的内涵和特点，因此对内容建设，策略整合和运用显得匮乏。

比如很多公司都投入大力气建设网站，网站建好后却一直没有维护好，更不知道如何进行优化，也不知道如何整合其它传播工具进行推广，对具体内容如何定位更是心中无数，这样的结果是网站无人问津，形同虚设。

又如博客开始热起来后，很多公司从上到下开始写博客，到后来效果差强人意，员工写博客的热情也没有了，很大部分原因是没有了解博客的传播特点，结果博客看起来像广告，或是自吹自擂一通，引起观看者的反感，效果当然就不好了。

3.3.2传播渠道单一，过于重视广告，而其传播效果在下降

一般公司想到网络传播就会想到大规模的网络广告投放，网络广告在互联网发展初期确实效果显著，因此大小公司蜂拥而上，我们平常打开大的门户网站，各种广告形式扑面而来。

然后，随着消费者对网络页面的适应以及对网络广告的强烈反感，逐渐形成了选择性忽略，这就是说顾客在打开网页时，其注意力能自动忽略其中的网络广告，视而为见，而自动扫描其中有用的内容，这就使得广告的传播效果大打折扣。

另外随着浏览器功能的日益强大，能对大部分的弹出式广告及插件进行屏蔽，这对banner广告更是致命打击。

因此，在互联网高速发展的今天，新的传播模式层出不穷，从最初到电子邮件，企业网站，搜索引擎，到现在的博客，RSS，SNS，口碑网络等，企业对新的传播工具不了解，更缺乏整合传播的概念来进行投入，因此在发展各式网络广告的同时，如何有效整合其它传播工具来提高传播效果是企业不得不面对的问题。

3.3.3错误的内容或受众

企业对品牌在网络中所要传播的内容不清楚，或直接将离线品牌传播内容直接搬到网上，因为网络群体和现实社会的结构有较大差异，导致企业所要传播的对像和实际的不相符。

比如说，对于奢侈品来说，其目标客户与网络客户的收入结构和行为模式有较大的差异，因此如果直接将离线品牌传播策略搬到网上，很难有实际的效果。

但是否就不需要在网络进行传播呢?

非也，在前面的品牌传播内涵时已经提到，品牌传播不仅包括目标客户，还包括潜在客户和相关利益方，在这里除了因为网络中有着大量的潜在客户外，网络的舆论和自传播效应能显著提高品牌的动力，网络的舆论也能和离线媒体互相影响，共同促进品牌形象的提高以及品牌关系的改善。

3.3.4公关策略水平不高

企业对于如何利用网络建立与公众的良好关系知之甚少，所用的公关手段单一并且效果不高，其