度阳光城七彩轩营销工作计划.docx
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度阳光城七彩轩营销工作计划
中欧阳光城七彩轩
2011年度营销推广计划
长沙万科房地产营销策划有限公司
阳光城七彩轩营销中心
2010年12月
前言
2011年涟钢板块市场继2010年后继续保持放量，涟钢区域将有众多新老项目参与抢夺市场份额的竞争。
阳光城七彩轩项目作为涟钢板块内最受关注的项目之一，如何让市场在年内消化约200套三期17、18栋的剩余房源，并乘势推出全新的三期，重新奠定区域市场第一的地位，并且打下品牌基础，形成势能，带动今后集团公司其余后续房源的销售，缓解以后的市场压力，成为营销策略制定的基础与目标。
通过对近段时间销售情况的总结，我司发现目前现场来客呈现递减趋势。
为了改善销售状况、扩大销售量，我司将根据目前本项目的销售情况，结合项目的工程进度，对2011年全年制订系统、合理、可行的营销推广计划，并将销售工作重点放在三期剩余房源的销售、一期二商铺和杂物房等工作方面，力求销售工作按销售部署顺利进行并且取得较好的销售成绩。
■策略目标
一、让市场消化2010年的放量；
二、解决目前客户存在新老交替的问题，开拓新的客户源；
三、奠定品牌基础，形成势能，带动今后更大体量的销售。
■工程进度配合
由于工程进度对于销售工作的顺利开展有着重要的作用，并可以提高整个楼盘的工程形象、增强对客户的购买吸引力和客户的信心，因此工程进度的及时跟进是为了能使2011年间的销售工作能顺利按照销售部署进行，创造较好的销售业绩，利于销售进度的推动。
相关的工程要求建议如下：
一、施工现场的销售配合
A、安全、完整的看房通道，是客户对于是否决定购买的关键心
理因素。
本项目的施工现场必须拥有完整、封闭的看房通道，保
证需要给客户看见的清清楚楚，客户不需要知道的一概不知。
B、为了配合看房通道的有效使用，物业公司必须派驻保安进场执勤站岗，一方面可以体现物业管理的优越性，同时还可以保证项目的最佳效果展现在客户面前。
二、工程进度要求
2011年
3月前
2011年
7月前
2011年
9月前
2011年
10月
2011年
11、12月
工程进度
18栋室内外装修全部完工，17栋14层主体完工
17栋主体完工
17栋室内外装修完成50%
17栋室内外装修完成
区域内道路硬化
要求理由
抓住春节前后回乡买房客户，给予客户一个好的形象，来抓住客户心理需求销，完成计划积累客户要求
对生活品质之城的推广
17栋开盘
销售目标的完成
销售目标的完成
■营销工作原则
一、细分市场，定位推广；
二、活动主导，广告从属；
三、推行事件营销；
四、分阶段推货。
■营销推广时间节点
阶段一：
2011/01——2011/03
阶段二：
2011/04——2011/06
阶段三：
2011/07——2011/09
阶段四：
2011/10——2011/12
注：
四个阶段的时间划分，以现场支持度为依据，5月与9月分别为阶段节点。
■营销推广目标
全力塑造项目品牌，全面运用“高度，广泛、深刻、高”战术
各阶段推广主题
■阶段一：
强势塑造品牌（2011/01——2011/03）
目标：
深化项目品牌，重新唤发市场关注
主题：
本项目新生活
手段：
以定义“居上城，瞰全城”的手法，通过现场成熟社区和工程品质，扩大市场影响力，确立涟钢板块的领导地位。
推广渠道：
媒体——硬广提升项目知名度
活动：
推出特价房和新年购房送大礼活动
1．目的：
“居上城，瞰全城”，为了向广大购房者宣扬本项目所倡导的这一生活理念，借助活动能够向社会呈现中欧阳光城七彩轩最为优美的生活环境。
2．构思：
1）活动的举办时间可定在1月1日-15日黄金购房期间；
2）邀请媒体参加；
3）活动时间为一至一个半月，在2月底截止；
销售安排：
1．利用活动来吸纳新的客户源；
2．跟踪目标客户与意向客户。
■阶段二：
造势（2011/04——2011/06）
目标：
“广泛”——把项目打造涟钢的“生活品质之城”，建立广众形象
主题：
造势——定制完美生活品质标准
手段：
以定制的名义，展现产品的多样化与品质化，通过舆论引导建立“定制完美生活品质标准”的市场领导地位。
推广渠道：
媒介——（广众）舆论制造话题+（窄众）点对点定位宣传
公关活动：
“定制完美生活品质九大标准”印象之旅及论坛活动
1．目的：
在项目之前提出的“完美生活新标杆”的基础上进行深化，以“定制
完美生活品质标准”为主导思想，树立“生活品质之城”的城市品牌，提出“完美生活品质九大标准”，通过活动把项目的形象提升到一个全新的高度。
2．构思：
1）整个活动分为印象之旅和论坛活动两大部分；
2）提出“完美生活品质九大标准”，包括休闲生活、舒适生活、平安生活、健康生活、便利生活、文娱生活、美丽生活、数字生活、学习生活；
3）按上述九大生活范围，联合政府相关部门及媒体，开设专家论坛，定制每种生活的标准，并通过舆论制造话题，引起社会广泛关注；
4）配合“印象之旅”系列活动的举办，论坛讨论的内容可结合本项目的17栋18栋的项目内容与到场客户进行讨论，突出项目引领市场的原则，加深客户对项目的认同；
5）借助5月样板房的开放，展开“完美生活品质印象之旅”活动的序幕；
6）“印象之旅”作为系列活动，根据实际情况举办，活动地点可选择在星级酒店或本项目现场的小会所进行；
7）在活动的同时，可先邀请客户参观售楼中心和楼盘，赠送本项目的小礼品并合影；
8）在论坛和活动举行的同时，邀请新闻媒体到场参予并报道，增加新闻性宣传，扩大项目的知名度，深化项目的品质特色。
客户资源策略：
中欧阳光城七彩轩作为娄底房产市场的大型中高端住宅社区，实际上是要求面对整体市场进行销售的项目，所以细分客户资源的作用就会显得异常重要，客户资源策略主要依托于市内重点单位的客户挖掘等方面的实质性工作，这种工作的主要目的性在于向销售现场提供更加具有针对性的有效客户，因此2011年市内重点单位的深度挖掘是工作重点，具体工作将会从下列三个方面展开：
1）开展重点单位的路演活动，主要选择点是娄底市内的主要商业区和办公楼区；
2）深入性的社区调查之后的入户资料派发。
主要选择一些市内比较早的中高档社区进行；
3）重点单位的产品推荐会。
销售安排：
1．实施客户资源策略；
2．准备17栋开售前的意向客户登记工作。
■阶段三：
去现场（2011/07——2011/09）
目标：
“深刻”——深化广众印象+目标群接触，引爆市场，实现强势销售
主题：
去现场——感受完美生活品质
手段：
17栋正式开售，沿用本项目体验式营销的原则，开售时17的现楼样板房和成熟社区，并通过现场活动让客户零距离接触项目并了解项目产品的完美品质
推广渠道：
媒介——（广众）硬广建立知名度+（窄众）舆论制造话题
公关活动：
“定制完美生活品质标准”路演活动
1．目的：
作为项目形象的真实体验，能让消费者形成更为具象的认知，在媒体
宣传的辅助下，能扩大宣传力度与覆盖范围，形成宣传效应；同时，可通过政府来对“生活品质之城”的有效宣传。
2．构思：
1）选择在市区内主要的购物商业区，开展“中欧阳光城七彩轩·定制完美生活品质标准”的路演活动；
2）对“生活品质之城”的宣传，路演活动可作为构建“生活品质之城”的展示平台，建立若干个可看、可听、可试等形式的展示点；
3）全面展示17栋的全新品质形象，加大项目的宣传效应，提高挖掘目标客户群的针对性与目的性；
客户资源策略：
1．项目自身的客户组织“本项目会”的组建。
“本项目会”是明显的客户增量工作，通过大量的路演活动，收集客户资料，针对性的邮寄或者派送会刊《公司报刊—华剑人》，从中筛选重点意向客户，由销售人员进行销售跟踪；
2．老业主的客户关系维系，加大“客户繁殖计划”力度，鼓励客户推荐。
“客户繁殖计划”有三个步骤组成：
1）老业主关系维系工作，主要通过业主生日送鲜花、蛋糕以及不定期的业主活动完成，主要目的是增加业主与销售人员的沟通机会，增加业主对项目的了解；
2）老业主推荐计划，主要是通过奖励计划鼓励业主推荐客户；
3）销售人员定期向业主通报项目工程进度，并设置业主信箱回答业主相关问题。
销售安排：
1．实施客户资源策略；
2．协助组建“本项目会”；
3．协助开展路演及领导参观项目活动；
4．跟踪目标及意向客户。
■阶段四：
保温（2011/09——2011/12）
目标：
“高”——提升广众印象，延续销售，为下阶段推售作准备
主题：
享受完美生活品质
手段：
出书＋活动
推广渠道：
媒介——（广众）舆论制造话题
公关活动：
一、出书——《中欧阳光城——生活品质之城》
1．目的：
十一、十二月进入销售淡季，中欧阳光城七彩轩通过出书，在公众媒体上为书作宣传以保持中欧阳光城七彩轩在市场影响的“保温”手段，起到“淡季出声”的作用。
2．构思：
1）《中欧阳光城——生活品质之城》是一本以“如何打造生活品质”为主题的书，内容以围绕娄底从历史至现代的发展过程，以及如何形成具有娄底特色的生活等，并从建筑、园林、景观、配套等不同方面对娄底进行评述；
2）该书以宣传中欧阳光城七彩轩为最终目的，因此以中欧阳光城七彩轩所倡导的品质化生活和产品品质的角度切入，由品质所呈现相应的居住文化，以及因品质而延伸的对日常生活的影响作深入浅出的描绘；
3）同时，还将作为赠品赠送给重点目标人群，使他们对项目建立起直观的印象；
4）该书是对广告无法细说产品的一个补充与完善；
5）该书可被视为购买房屋的参考书，通过书的详细描述，帮助读者建立基于中欧阳光城七彩轩所提供的品质生活的完整细致的印象，并且产生好感从而对书中描述的品质生活产生向往，这本书所要传达的最终信息是：
书中所描绘的品质生活在“中欧阳光城七彩轩”即能拥有。
6）在广告攻势的铺垫下，通过该书激发现有目标人群的购买欲；以及培养潜在目标人群对中欧阳光城七彩轩的兴趣与长期关注度，积累潜在消费群。
销售安排：
1．跟踪目标及意向客户；
2．活动的开展。
时间
阶段一2011/01——2011/03
阶段二2011/04——2011/06
阶段三2011/07——2011/09
阶段四2011/10——2011/12
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
节点
预热
引爆
延续
造势
造势
预热
预热
引爆
延续
保温
保温
保温
营销工作重点
锁定回乡买房客户
跟重点业主拜年
意向客户跟踪
样板房的装修
如何宣传：
生活品质之城
意向客户跟踪
进行宣传项目
17栋开盘
意向客户跟踪
意向客户跟踪
意向客户跟踪
意向客户跟踪
推广主题计划
居上城，瞰全城
定制完美生活品质标准
感受完美生活品质
享受完美生活品质
公关
活动
推出特价房，购房送大礼包
看房有礼
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样板房公开活动
意向客户项目品鉴会
路演活动，组织政府相关领导参观阳光城
开盘活动
教师节，涟钢职工优惠活动
重点业主祝酒会
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中欧阳光城2011年营销工作计划时间表
中欧阳光城七彩轩2011年销售目标
1月：
完成18栋16层以上房源的20%；
2月：
完成18栋16层以上房源的40%；
3月：
完成18栋16层以上房源的60%；----完成1、2期剩余杂屋房的30%；完成商铺招商50%。
4月：
完成18栋16层以上房源的80%；----完成1、2期剩余杂屋房的50%；
5月：
完成18栋16层以上房源的100%；----完成1、2期剩余杂屋房的70%；完成商铺招商100%。
9月：
完成17栋房源的20%；（需开盘）----完成1、2期剩余杂屋房的100%；
10月：
完成17栋房源的40%；
11月：
完成17栋房源的60%；
12月：
完成17栋房源的80%；
2011年营销中心置业顾问培训计划
长沙万科房地产营销策划有限公司
2010年12月31日
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