00151企业经营战略.docx
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00151企业经营战略
00151企业经营战略
第一章 企业经营战略概论
第一节 企业经营战略的概念与特征
1.企业经营战略理论的产生与发展
*企业经营战略的时间和理论首先产生于发达国家,是六七十年代在需求变化,竞争激烈,科技进步,资源紧缺的背景下提出和形成的.
*我国企业经营战略的实践于理论是在20世纪80年代初改革开放,商品经济发展的条件下提出的.
2.企业经因战略的概念和特征
*企业经营战略:
指企业为了适应未来环境的变化寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略.
*企业经营战略的5个特征:
a.全局性. 这是最根本的特征. 是指经营战略是以企业的全局为研究对象来研究企业的总目标,规定企业总行动,最求企业的总效果.
b.长远性.是指经营战略的着眼点是企业的未来,是为了谋求企业的长期发展和长远利益,而不是为了求得眼前的,短期的利益.
c.纲领性. 是指经营战略所确定的战略目标,是企业行动的纲领.
d.抗争性. 是指经营战略是企业在竞争中战胜竞争对手,应付外界环境中的挑战和威胁的一整套的行动方案.
e.风险性. 是指经营战略考虑的是企业的未来,而未来是不具有不确定性的.
第二节 经营战略的构成要素与制定过程
1.经营战略的构成要素:
a.产品与市场领域.这是指企业战略首先应明确企业现在的产品与市场范围和未来有可能发展的产品和市场范围.
b.成长方向.指企业战略应包括对企业发展方向的选择.
c.竞争优势.企业提供的产品和服务以及市场领域具有的超过竞争对手的优势.
d.协同效应.指企业现有产品与市场,同未来的产品与市场相互补充,互相作用的结果,所获得的更大经济效益.
2.经营战略的制定过程:
a.战略思想的形成过程
b.战略环境的分析过程
c.战略决策过程
d.战略实施中的修改与完善过程
第三节 企业经营战略体系
1.企业的经营战略往往不是单一的,而是由企业的总体战略和各方面的分战略构成的,它们之间相互联系,相互配合,形成了一个不可分割的整体,我们称之为战略体系.
2.企业的经营战略一般由企业总体战略,智能分战略,分厂（或分公司）分战略等组成.
3.企业总体战略的定义:
由企业对高领导层制定的,在企业中处于指导地位的战略.它通过对公司外部环境和内部情况的分析,确定企业整体的目标和任务,将资源在各个经营单位之间进行分配.
4.企业总体战略的分类:
a.按照企业偏离战略起点的程度:
发展型战略, 稳定型战略, 紧缩型战略.
b.根据企业制定战略时主观条件的结合程度不同:
保守型战略,可靠型战略,风险型战略.
c.依据战略确定的中心不同:
低成本战略,差异化战略,重点战略.
5.企业职能分战略:
是在总体战略的指导下,针对企业各智能部门,各专业工作的重大问题所制定的谋划和方略.它是在企业高层人员的组织下,由中层管理人员参与制定的战略.它运用研究开发,生产,销售,财务,人事,组织等方面的职能,使企业的经营管理系统更有效地适应外部环境,以保证实现企业总目标.
6.企业智能分战略的分类:
产品战略,市场战略,研究与开发战略,技术战略,财务战略,人力资源战略等.
第四节 经营战略方案的内容
1.企业使命:
是指企业的目的,责任及其发展方向.
a.规定了企业的目的和任务,明确企业对社会承担的责任,指明了企业的经营范围和服务对象.
b.反映了战略决策者的思想和价值观,指明了企业的发展方向.
2.战略目标:
是指企业以战略思想为指导,根据对主客观条件的分析,在战略期内努力发展的总要求和总水平.
战略目标是经营战略的实质性内容,是构成战略的核心.
3.战略重点:
是指那些对于实现战略目标具有关键作用而又有发展优势或因自身的需要须加强的方面,环节,部分或项目.
战略重点是企业资金,劳动和技术投入的重点,是决策人员实行战略指导的重点.
战略重点一般从产品战略,市场战略,质量战略,技术战略,人才战略等智能战略中作出选择.
4.战略方针:
是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标,战略重点,所确定的企业生产经营活动应遵循的基本原则,指导规范和行为方略.
战略方针起着导向作用,指针作用和准则作用.
战略方针分为综合性方针和单项性方针;目的性方针和手段性方针.
5.战略阶段:
是指根据战略目标的要求,在规定的战略期内,划分若干阶段,分期去实现总的战略目标要求.
目标需要划分不同水平的目标,分阶段去实现.
阶段的划分,以战略期限的长短为依据.
6.战略对策:
是指为实现战略目标而采取的重要措施和手段.它具有阶级性,针对性,灵活性,具体性,多重性等特点.
经营战略对策也叫经营策略,一项战略任务需要采取多种灵活的策略加以保证.
第二章 企业战略环境分析
第一节 宏观环境分析
1.政治环境:
指国内的政治制度,政治军事形势,方针,政策,法律法令,国际政治环境等对企业生产经营的重大影响进行分析.
2.经济环境:
指国家的经济制度,经济结构,产业布局,资源状况,经济发展水平以及未来的经济走势等环境,分析这些因素对企业的影响,重点分析宏观经济形势,行业经济环境,市场及其竞争状况.
3.技术环境:
指分析与本企业产品有关的科学技术的现有水平,发展趋势和发展速度等因素对企业的影响.
4.社会文化环境:
指一个国家的社会性质,人口状况,教育程度,社会风俗习惯,宗教信仰,分析这些因素对企业生产经营活动的要求和影响.
5.自然环境:
指一个国家的自然资源和生态环境等给企业提供的条件和制约因素.
第二节 行业环境分析
1.行业的现状及其前景分析
行业的寿命周期分析,行业的规模分析,行业的技术状况分析,行业内战略集团分析.
2.行业中的竞争结构分析:
只要分析行业重点五中竞争力量.
第三节 企业实力分析
1.产品实力分析,包括:
性能与质量分析,品种分析,成本与价格分析,销售与服务分析,技术水平分析,产品及其企业形象分析,产品获利能力分析,综合能力分析.
2.企业战略优势分析,包括:
技术优势分析,成本优势分析,资源优势分析,品牌优势分析,企业形象优势分析.
3.行业成功的关键因素,是指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素.
4.行业成功的关键因素的分析方法:
比较法和市场分析法.
第三章 企业战略经营领域分析
第一节 企业战略经营领域及其结构
1.战略经营领域的概念:
战略经营领域（SBA）,是企业生存发展特定的微观环境.是企业在其中投放资源,提供特定产品或劳务,满足特定要求,迎战特定竞争,施展特定战略,追求理想效益的经营场所.
2.战略经营领域结构:
企业不仅经营一个SBA,而且有由两个以上的SBA所构成的微观环境时空格局,这就是企业的战略经营领域结构.
第二节 确定战略经营领域结构的原则
1.一般原则:
是谋求环境的引力与企业的实力相平衡.凡两者比较平衡的经营领域就是比较理想的战略经营领域.
2.具体原则:
企业的生存和发展相平衡.
企业的投入与收入平衡.
企业的战略优势与SBA成功关键因素平衡.
企业的集合性与环境的适应性平衡.
第一章企业经营战略概论
（一）企业经营战略提出背景
（1）需求结构的重大变化
（2）市场竞争日趋激烈
（3）科学技术的不断进步
（4）资源供应日益紧张
（5）社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多
（6）产业结构的调整
（二）经营战略：
指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。
（三）经营战略的特点
（1）全局性
（2）长远性（3）竞合性（4）纲领性（5）相对稳定性
（四）经营战略决策工作地位的重要性
（1）企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为
（2）企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节
（3）企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领
（五）经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代）
（1）安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论
主要观点：
A.战略制定的过程
B.制定的战略必须与环境相适应
稳定的环境——保守稳定型
活跃的环境——效率反应型
可预测的环境——营销先导型
可探索的环境——战略探索型
极动荡的环境——开拓创造型
C.企业经营战略由四个要素构成（产品与市场领域；成长方向；竞争优势；协同合作）
（2）安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论
主要观点：
A.把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。
B.战略的制定是一个有意识的思想过程。
C.目标战略理论观点。
D.SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。
（3）钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论
主要观点：
A.企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。
B.企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。
C.组织的结构的设计服从和服务与战略的实施，确保战略目标的实现。
（六）经营战略发展期的有关理论（20世纪70年代和80年代）
（1）德鲁克的企业使命和战略目标理论
主要观点：
A.首先明确企业的使命（企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明）
B.企业经营哲学是对企业经营活动本质认识的高度概括
C.企业经营宗旨是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明（创造顾客为唯一定义）
D.把企业使命转化为企业的战略目标
共八类目标，市场推销和创新目标为最重要目标
（2）霍弗和申德尔的企业资源配置理论
主要观点：
A.每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源
B.每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础
C.企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源
D.企业的能力是一系列资源整合和优化配置的结果
（3）波特的竞争战略理论
主要观点：
A.企业的外部直接环境是行业环境，任何一个企业总是属于某一行业或进入多个行业
B.企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略（总成本领先，差异化，目标集聚三种基本战略）
C.企业的投资战略随产品及行业的寿命周期而变化
D.企业竞争中以“特”取胜的战略
（七）经营战略深化期的有关理论（20世纪90年代及之后）
（1）战略同盟理论
（2）企业核心能力理论（核心能力的延展性，增值性，独特性）
（3）战略再造理论
（4）知识经营战略理论
（八）企业经营战略管理：
指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制造过程，实施和控制过程所进行的管理。
（九）企业经营战略管理体系（即企业经营战略模式）
（1）战略管理过程系统（战略环境分析；战略制定和决策；战略实施和反馈）
（2）使命目标经营战略层次体系 （3）战略方案的内容体系
（十）企业经营战略管理过程系统（特点是一个时间系统）
（1）战略环境分析阶段（内外部环境及企业经营战略领域分析）
（2）战略制定与决策阶段
（3）战略实施和反馈阶段
（十一）企业经营战略的层次体系
（1）总体经营战略——第一层次（又称公司级或总公司级经营战略）
总体战略：
指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。
分类：
A.企业所处的经营态势（发展型；稳定型；紧缩型）
B.企业经营领域（专业化；多元化）
C.企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型；可靠型；风险型）
D.企业资源配置和增长方式不同（粗放型；集约化）
（2）经营单位战略——第二层次
经营单位战略：
经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。
（3）职能战略——第三层次
职能战略：
也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。
（十二）企业经营战略的内容体系
（1）战略思想（统帅，灵魂，导向作用）
（2）战略目标（战略的核心）
（3）战略重点
（4）战略方针（综合性，单项性，目的性，手段性）
（5）战略阶段
（6）战略对策（又称经营策略）
第二章企业战略环境分析
（一）企业外部环境分析的必要性
（1）保证战略决策的科学性和正确性
（2）保证战略决策的及时性和灵活性
（3）提高战略决策的稳定性和效益性
（二）企业外部环境一般内容的分析
（1）政治环境分析（国内外政局，国内政治任务和政策环境分析）
（2）（宏观）经济环境分析
A.国民经济运行情况和发展态势分析
B.国内市场体系的建立和发育情况分析
C.国家产业政策分析
D.国际经济情况和发展态势分析
（3）社会，文化，技术环境分析
（4）资源环境分析（自然资源及其开发状况；资源供应情况；资源利用和环保）
（三）企业外部环境重点内容的分析
（1）市场需求分析
A.总体市场（用户的现实需要；用户的潜在需要）
B.细分市场
C.用户和消费者产品需求的趋势分析（生活资料和生产资料）
（2）行业环境分析
A.行业的现状及其前景（寿命周期；行业规模；技术状况；行业的战略集团）
B.行业中的竞争结构分析
a.行业内现有企业之间的竞争（同业企业的数量和力量对比；行业发展速度；产品的差异化程度；用户的转换成本）
b.新加入者的威胁（进入障碍：
规模经济；产品差异优势；资金需求；原有企业对进入者的态度和反应）
c.来自替代品的压力
d.买方的议价能力
e.供方的议价能力
（四）企业内部环境分析的目的
（1）搞清企业自身的优势和劣势
（2）查出造成劣势的原因，找出内部的潜力
（五）企业内部环境分析的内容
（1）企业一般情况分析
（2）企业经营实力（产品竞争能力；技术开发能力；生产能力；市场营销能力<分析企业选择销售渠道的能力和企业自销的能力>；产品获利能力<盈亏分析和分析产品的资金利润率>）
（3）企业成功的关键因素分析
*行业成功关键因素分析
A.行业成功的关键因素的含义：
指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素
B.寻找行业成功关键因素的方法（比较法和市场分析法）
C.强化行业成功的关键因素
（六）战略环境综合分析的内容
（1）企业外部环境存在的机会和风险分析
（2）企业内部优势和劣势分析
（七）战略环境综合分析的目的：
为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据
（八）战略环境综合分析的方法
（1）企业内外环境对照分析法（十字图表分析法）
（2）波士顿矩阵分析法
（3）麦肯锡矩阵分析法
第三章企业战略经营领域分析
（一）概念
经营领域：
指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所；或叫经营时空领域。
战略经营领域（SBA）：
指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，最求理想效益的经营场所。
（二）确定战略经营领域结构的原则
（1）一般原则：
指环境的引力或企业的实力平衡的原则。
（2）具体原则
A.企业的生存与发展平衡的原则
B.企业的投入与收入平衡的原则
C.SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则
D.企业内部集合性与外部适应性的统一原则
（三）分析企业战略经营战略领域的方法
（1）环境引力与企业实力的对比分析法
（2）SBA的运行规则和战略主体，战略关系，战略关键分析
（3）拓宽视野与系统分析相结合（大胆畅想和系统分析）
（4）密切注意风险环境的变化（预测和展望）
第四章企业使命和战略目标
（一）企业使命：
指企业的目的，性质，任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。
（二）确定企业使命的重要性
（1）明确规定企业的发展方向和前进的道路
（2）是确定战略目标的前提
（3）战略方案制定和选择的依据
（4）是合理配置企业资源的基础
（三）企业使命的决策内容
（1）企业性质的确定
（2）企业成长方向的选择
（3）经营目的的确定（长期生存，持续发展，获得盈利）
（4）企业经营哲学的性质（企业经营哲学：
指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念，价值观念和行为准则。
）
（5）企业经营方针的选择
（6）企业社会责任的确定
（四）企业使命的决策方案
（1）坚持企业原有使命的决策
（2）扩大企业使命的决策
（3）改变企业使命的决策
（五）企业使命决策应考虑的重要因素
（1）国家长远发展规划和产业政策
（2）市场需求
（3）竞争态势
（4）企业实力
（六）确定企业使命应研究的重要问题
（1）要以顾客的基本需求为中心来确定企业的使命
（2）正确的企业使命必须有约束力
（3）企业使命要具有鼓动性
（七）企业战略目标：
是企业使命和宗旨的具体化和定量化，是企业的奋斗纲领，是衡量企业一切工作是否实现其企业使命的标准，是企业经营战略的核心。
（八）制定企业战略目标的作用
（1）能够实现企业外部环境，内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调的发展
（2）能够使企业使命具体化和数量化
（3）为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据
（4）描绘了企业发展的远景，对各级管理人员及员工都有激励作用
（九）战略目标决策的内容
（1）战略目标水平的选择
（2）重点战略目标的决策
（十）战略目标制定和选择的基本要求
（1）战略目标必须有科学的依据
（2）目标必须明确和具体，并规定出完成期限
（3）目标必须具有挑战性，并切实可行
（4）目标应突出重点
（5）目标应形成一个完整的体系
第五章发展型战略
（一）发展型战略：
是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略
（二）发展型战略的特点
（1）投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力
（2）强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费，创造消费
（3）可以改善企业的经营效果
（三）企业采用发展型战略的原因
（1）是企业这种有机组织的本性
（2）环境因素的影响
（3）企业领导人的价值观
（四）发展型战略的基本类型
（1）按发展的程度不同划分
A.超常规发展战略（年增长20%以上）
B.高速发展战略方案（年增长10%-20%）
C.中速发展战略方案（年增长5%-10%）
D.低速发展战略方案（年增长1%-5%）
（2）按发展的方式不同划分
A.集中型发展战略：
指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率（国内外企业经常采用的一种战略）
B.一体化发展战略
a.纵向一体化
b.横向一体化：
指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略（在竞争比较激烈的情况下选择）.途径：
联合，购买，合并，集团公司
C.多样化发展战略
a.同心多样化：
指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务
b.复合型多样化：
通过合并，收买，合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不同的新产品或新劳务的发展战略（必须利用的三个基本要素之一：
企业的生产能力，技术能力，特定的市场分销渠道）
（五）发展型战略的适用条件
（1）企业外部的条件
a.经济增长情况
b.产业环境和行业情况
c.政策、法律和社会方面的限制
d.科学技术的进步情况
（2）企业自身的条件
a.企业获得资源的能力
b.信息收集，处理，传递和储存的能力
c.企业的灵活性（指企业适应环境变化的能力）
d.企业文化
（六）发展型战略的利弊
利：
1.扩大自身的存在价值
2.获得过去不能获得的崭新机会
弊：
1.可能导致企业的资源平衡
2.可能降低企业的综合素质
3.容易使企业领导者忽视产品的服务和质量，重视宏观发展而忽视微观的改善，因而使企业不能达到最佳状态
第六章稳定型战略和紧缩型战略
（一）概念
稳定型战略：
指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在起点的范围和水平上的谋划与方略
战略起点：
指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况
紧缩型战略：
指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略
（二）稳定型战略的特点
（1）可以蓄势待发，为将来发展做充分准备
（2）满足于过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目标
（3）继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务
（4）力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩固企业现有的竞争地位
（5）在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。
（三）稳定型战略的分类
（1）按偏离战略起点的程度（无增；微增）
（2）采取的防御态势（阻击式；反应式）
（四）稳定型战略的适用条件
（1）外部环境
A.宏观经济技术发展趋势对行业的影响
B.行业本身的经济技术特点
C.行业所处的寿命周期阶段
（2）外部环境和综合实力的分析（发展，稳定，衰退三个时期）
（五）稳定型战略的优点
（1）维持状态，避免开发的投入，风险较小
（2）不需改变资源的分配模式，大大减少资源重新组合所必然造成的巨大浪费和时间上的损失
（3）可以保持人员的相对稳定，充分利用人才，减少各种招聘及培训的费用
（4）比较容易保持企业经营规模和经营资源，能力的平衡协调，有助于防止过快，过急而导致的重大损失
（六）稳定型战略的弊端
（1）一旦打破需求，竞争的平衡，则容易让企业陷入困境
（2）往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险，回避风险的企业文化
（七）紧缩型战略的特点
（1）对现有产品或市场实行收缩，调整，撤退或放弃和完全退出
（2）逐步缩小产销规模，降低市场占有率，及某些经济效益指标水平
（3）目标重点是改善企业的现金流量，争取较大收益和资金价值
（4）具有过渡的性质
（八）紧缩型战略的类型
（1）按促使企业采取紧缩型战略的基本原因划分（适应性；失败性；调整性；）
（2）按促使企业采取紧缩型战略的基本途径划分（选择性收缩；转向战略；放弃战略；清算战略）
（九）紧缩型战略的适用条件
（1）对外部的威胁作出的反应（如经济不景气，突发事件，产品滞销等）
（2）经营中出现了更好的机会
（十）紧缩型战略的利弊
利：
1.可以使企业降低各种费用，及时渡过难关
2.可以使企业更加有效的配置资源，提高经营素质，发挥和增强企业优势
3.可以避免竞争，防止两败俱伤
弊：
1.削弱技术研究和新产品开发能力，影响企业的长远发展
2.会对人员进行调整，从而导致企业人心涣散，效率降低
3.将导致企业总体的供求关系缩小，影响经济的回升和行业的衰退
第七章大型企业的总体经营战略
（一）几个概念
*企业规模：
指劳动者，劳动手段，劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度
*大型企业：
指劳动者，劳动手段，劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度高，资产数额巨大的企业（年销售收入在4亿，年平均资产在3亿人民币以上）
*企业经营规模：
以年销售收入，年平均资产为标志划分的企业规模
（二）大型企业的特点
（1）设备大型化，生产经营规模大，经营能力强
（2）在行业中，一般处于优势地位
（3）对外联系广，辐射能力强
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