周公山温泉整合营销传播策略提案及合作建议书.docx
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周公山温泉整合营销传播策略提案及合作建议书
重庆华陶
中档日用陶瓷研究口头报告
2001-6
（北京、上海、广州、武汉、成都）
委托单位：
重庆华陶瓷业有限公司
报告单位：
成都阿佩克思广告有限公司
报告主题
研究背景
研究目的
研究设计
综合分析
（一）经销商部分
（二）宾馆/餐厅部分
主要发现
营销建议
研究背景
重庆华陶，由“中国人的骄傲——兆峰陶瓷”开始，掀开国内陶瓷品牌建设，在业界塑造典范形象，并一直沿续中高端产品的生产和销售。
由于更名和改制之后的“华陶”在市场上采用低调的自然销售方法，没有着力于品牌转形后的重塑工程，加之中档产品的不断仿效和市场环境低弥，使得高端产品销售疲软，“华陶”的品牌竞争力逐步减弱。
在此状况下，华陶出现了两难的尴尬局面，在高端市场，发展潜力较小，而且面临国外品牌的竞争；在中端市场，较国内众多的中档陶瓷品牌又缺乏价格优势。
虽然华陶在高档宾馆、酒店和外贸方面还保持一定的优势，但如果始终保持目前的生产和销售模式，销售额很难再有提升，特别是在市场广大的市民日用瓷方面，中档品牌如：
邯郸佳美、冠峰、美地等势力日益增长，不断对华陶形成威胁，由此，华陶的领导层有发展中档产品的计划。
为了检验华陶品牌目前的品牌吸引力，了解渠道对中档陶瓷的需求和态度，重庆华陶计划在科学的市场研究的基础上制定新一轮的市场营销战略，重塑“华陶”品牌，并推出中档产品，夺取市场份额。
研究目的
了解“华陶”品牌的品牌形象、竞争优势和所面临的市场问题及机会，以便为重庆华陶调整今后的营销策略提供决策依据；
评价主要竞争对手（美地、冠峰、邯郸佳美）在市场上的地位、形象表现和渠道政策，分析其强势和弱势，了解华陶新品面临的机会和威胁，以帮助重庆华陶制定适宜的竞争战略和战术；
了解渠道对中档产品的需求特点、渠道特点、以及对厂家的要求和态度，了解通路管理中存在的问题，寻求解决问题的策略和方法，以便帮助华陶制定有效的渠道管理政策。
研究设计
1、研究方法
定性研究——面对面深访，即以按事先预约时间和地点的方式，依照问卷纲要，对合格被访者进行广度和深度的询问。
考虑到中档产品的特点，样本对象主要集中在：
批发商、超市、小型百货商店、三星及以下宾馆、中低餐馆及连锁店、大排挡等。
2、样本条件
陶瓷进购或售卖从业经验1年以上者
渠道负责人，如店主/柜长/专柜负责人/采供人员等
其他符合市场研究行规的条件
研究设计
3、研究区域与样本量
综合分析
（一）经销商部分
经销商样本构成—样本量
经销商样本构成
被访者职位
样
本
性
质
基数=所有的经销商样本197个
1、经销商认为国内最有实力的陶瓷品牌
品牌知名度
基数=所有的经销商样本197个
经销商共提及了119个陶瓷品牌，而且对“兆峰”的认可度为6.1%。
值得提醒的是：
邯郸、佳美、华玉、白玫瑰同属邯郸瓷业；而冠峰、华鹏、冠福、福康同属冠峰瓷业。
2、竞争品牌在不同经销商心中的实力大小
品牌知名度
基数=所有的经销商样本197个
就地区而言：
北京，上海与总体差异不大；广州经销商对美地认可度最高（达到60%）；成都经销商对华玉和冠峰的认可度较高（分别为48%和40%）；武汉对华鹏的认可度最高（达到44%）；中山对国光的认可度较高（77.8%）；绵阳对美地的认可度较高（达到66.7），而襄樊对佳美的认可度较高（88.9%）。
3、经销商认为最具实力陶瓷品牌的具体表现
品牌知名度
产品方面
质量好53.3
做工细腻13.2
美观大方12.7
型号齐全12.7
光泽度高11.7
知名度高7.6
手感好7.1
套型丰富7.1
其中对花色的要求较多，如：
色彩丰富、花色新、花样独特、花色素雅等。
价格方面
物有所值38.1
价格高14.7
价格便宜14.7
广告方面
知名度高11.2
广告力度大4.1
促销活动多1.5
销售政策方面
优惠老客户4.6
销售折扣4.6
网络宽大1.5
促销6.1
售后服务方面
保证退换不
合格产品18.3
三包6.1
服务完善/到家9.6
质量跟踪1.5
付款及铺货方面
现款现货9.6
先铺货后付款6.1
先付款后铺货3
先代销后付款2.5
铺货率高1.5
月底结算1
4、经销商目前经销的品牌
品牌知名度
基数=所有的经销商样本197个
就地区性销售的品牌来讲：
北京，上海与总体差异不大，广州方面佳美的最好（44%）；成都邯郸最好（52%）；武汉的华鹏的表现最好（44%），中山的国光最好（88.9%）；东莞的国光（55%）；绵阳美地与景德镇持平，宜昌的华鹏高达55.6%，而襄樊的冠峰高达77.8%。
各地区销量最好的品牌：
北京的邯郸销量最好（20%）；广州的是华鹏（36%）；武汉是冠峰（20%）；温州是华玉（33.3%）；中山的是国光（44.4%）；宜昌的是华鹏（22.2%）；襄樊的是冠峰（77.8%）
总的来说：
上海和北京的品牌状况与整个结果相近，景德镇表现较为突出，反映很高的比例；武汉对华鹏这一品牌的认可度最高；销量方面华鹏有比景德镇更强的表现；中山对国光这一品牌表现情由独钟，无论是品牌实力和销量上都具有强势，而华陶只在成都地区和上海的销量上表现出一定实力。
4、经销商目前经销的品牌
品牌知名度
基数=所有的经销商样本197个
5、对品牌畅销的评价（景德镇、冠峰、美地、佳美）
品牌知名度
产品方面
4个产品在质量、品种、包装、套型组合、做工、手感、光洁度等方面基本都获得经销商的好评。
价格方面
经销商认为这些产品价格合理、物有所值，适合大众消费。
相对来讲认为景德镇的产品偏贵一些。
广告方面
除了景德镇的历史知名度高以外，这几个品牌的广告宣传力度都不强，经销商希望可以强化这方面的工作。
销售政策方面
除了降价优惠以外，经销商不能列举这几个品牌关于销售政策方面的内容，侧面反映这些产品在渠道方面的政策还停留在较原始的状态。
售后服务方面
主要是提供送货、以及有质量问题的换货、退货服务。
付款及铺货方面
灵活性较大，铺货、售后付款、实行代销制度比较普遍。
我们发现：
在品牌要素的诸多方面，畅销品牌并无独特之处。
这些产品在保障了产品质量和提供大众化的价格以外，在整个通路的政策及行销活动上均无独特的表现，作为市场挑战者的华陶应强化行销力，将竞争品牌弱势转化为自己的强势。
6、经销商认知陶瓷品牌的信息渠道
品牌知名度
基数=所有的经销商样本197个
销售状况
1、与99年相比，2000年的销售状况
1-1总营业额
1-2与99年比较的销售状况
其中——
增长的平均幅度为：
+18.64%
减少的平均幅度为：
－21.57%
基数=所有的经销商样本197个
销售状况
1-3不同经销商的销售状况
基数=所有的经销商样本197个
销售状况
2、经销商认为售卖陶瓷产品合理的利润
众数百分比
20%19.8%
30%14.7%
15%10.7%
10%9.6%
频数百分比
10%以下11.2%
10-19%22.3%
20-29%29.9%
30-39%19.3%
40%及以上17.8%
平均数：
24.88%
基数=所有的经销商样本197个
销售状况
3、经销商售卖陶瓷产品类型
基数=所有的经销商样本197个
各陶瓷类型所
占的销售比例
基数=所有的经销商样本197个
销售状况
4、经销商认为最好卖的瓷种
%批发商小型百货商店量贩店超市连锁店
骨质瓷37.319.653.829.427.3
硬质瓷14.132.123.144.136.4
石瓷9.619.67.75.9-
骨质强化瓷14.521.415.417.627.3
最好卖的颜色
洁白色82.7%
乳黄色11.2%
其它6.1%
北京，上海，广州与整个结果相同，成都的骨质强化瓷有最好的销量（40%），内江的石瓷有最好的销量（55.6%），襄樊的石瓷有最好的销量（66.7）
销售状况
5、经销商选择陶瓷供应厂商时关注因素的重要程度
F1、销售支持
因子负载=33.8%
技术开发能力
陶瓷的包装
厂家的广告做得好
厂家有多种促销
F2、销售政策
因子负载=11.1%
灵活的供货方式
灵活的结算方式
厂家的售后服务
F3、知名度与美誉度
因子负载=9.4%
企业形象
品牌形象
厂家的综合实力
陶瓷的质量
F4、产品内在素质
因子负载=7.6%
陶瓷器型
陶瓷花面
F5、价格与利润
因子负载=6.7%
陶瓷价格
陶瓷的经营利润水平
因子可解释68.7%的市场
可以看出，中档产品的产品同质化程度高，价格差异小，在这样的平台上经销商选择供应商更侧重其销售支持、销售政策以及品牌号召力方面，行销传播上的差异化行为将成为产品竞争力的关键。
销售促进
6-1、经销商对现行促销方式的评价
基数=所有的经销商样本197个
基数=所有的经销商样本197个
销售促进
6-2、经销商对现行促销方式的评价
基数=所有的经销商样本197个
销售促进
6-3、不同经销商对最佳促销方式的态度
6-4、主要竞争品牌曾举行过的促销活动
销售促进
促销活动冠峰美地景德镇佳美
节假日特价销售1567-
实行会员优惠制921-
季节性降价82101
导购小姐现场讲解和促销72-1
新产品上柜优惠76-1
设立特惠组合6452
赠送小礼品5121
买套件送套件442-
买套件送散件3462
单位：
样本量
7-1、厂家的销售支持工作在经销商中的具体表现
销售促进
基数=所有的经销商样本197个
7-2、主要竞争对手提供给经销商的销售支持表现
销售促进
单位：
样本量
销售支持冠峰美地景德镇佳美
有配送中心，可以及时配送产品15982
提供换货的售后服务147122
提供车辆等运输工具14723
送货上门127112
派出销售代表到经销商处10592
提供下级批发商资料10241
提供促销道具如海报、展架等10512
提供促销赠品支持9642
承担经销商部分人员费用6-21
提供当地广告额度支持2-2-
可以看出，为渠道提供的销售支持力度大小依次为：
冠峰、景德镇、美地、佳美。
7-3、经销商对目前提供的销售支持不满意的地方
销售促进
基数=所有的经销商样本197个
-广告力度不大
-配送不及时
-促销活动少
-经销商承担的人员费用没有直接发放
-要货量少时，销售代表压价
-运输支持少，自己出运费
8、经销商对目前陶瓷产品的期望
销售促进
产品方面（%）
保证质量18.3
不断推出新产品14.2
花面应创新6.6
品种应齐全6.6
设计应新颖5.6
加强光洁/滑度4.6
包装应美观3.6
设计好造型3
设计好套型3
广告方面（%）
应多做广告34
宣传力度不够大15.7
品牌形象不够突出3
价格方面（%）
价格偏高26.9
价格应合理5.6
价格应稳定4.1
基数=所有的经销商样本197个
8、经销商对目前陶瓷经销的期望
销售促进
销售政策（%）
多做促销活动/6.1
提供价格优惠
应更灵活4.6
薄利多销2.5
其它如：
提供破损支持
送货上门
季节性补偿
及时满足货源
采用代理商制度
售后服务（%）
服务周到、热情9.1
应提供售后服务8.6
及时送货6.1
有质量问题包退包换5.1
及时换货2
付款及铺货（%）
先铺货后付款5.1
付款方式应多样化3.6
现款现货2
代销形式2
先付款后铺货1.5
实销实结1.5
给一些优惠0.5
基数=所有的经销商样本197个
品牌与品牌属性对应分析
套型1-1、经销商最喜欢的套型
产品测试
套型%批发商百货商店量贩店超市连锁店
16头茶具15.714.323.123.518.2
54头餐具34.925.015.414.727.3
13头茶具20.526.
基数=所有的经销商样本197个
合理售价元
16头茶具164
13头茶具102
54头餐具162
78头餐具261
喜欢的原因总体16头茶具54头餐具13头茶具78头餐具
样本量19734535257
套型齐全39.1%38.2%43.4%9.6%63.2%
套型简单，适用25.9%11.8%37.7%42.3%8.8%
套型美观12.2%11.8%7.5%17.3%12.3%
组合比较好9.1%2.9%9.4%9.6%12.3%
清雅8.6%2.9%5.7%11.5%12.3%
造型典雅5.6%14.7%1.9%7.7%1.8%
档次高4.1%14.7%1.9%1.9%1.8%
传统1.5%--1.9%3.5%
比较新颖1.5%2.9%3.8%--
送礼/自用均有市场1.0%--3.8%-
样式独特1.0%--1.9%1.8%
基数=所有被访者197个
套型1-2、经销商最喜欢的套型的原因
产品测试
套型1-3、经销商最不喜欢的套型
产品测试
套型%批发商百货商店量贩店超市连锁店
16头茶具34.941.115.426.536.4
54头餐具13.325.07.714.79.1
13头茶具9.614.
基数=所有的经销商样本197个
套型1-4、经销商最不喜欢套型的原因
产品测试
基数=所有的经销商样本197个
不喜欢的原因总体16头茶具54头餐具13头茶具78头餐具
样本量19767322370
不适用16.8%25.4%3.1%8.7%18.6%
款式太传统16.2%20.9%25.0%13.0%10.0%
套型太复杂12.7%7.5%9.4%-24.3%
数量多11.2%9.0%9.4%-18.6%
组合不太好8.6%7.5%9.4%8.7%10.0%
套型太简单7.6%3.0%9.4%39.1%1.4%
套型太普通7.1%3.0%21.9%8.7%4.3%
款式不好4.6%3.0%6.3%4.3%5.7%
整体感不好2.5%3.0%3.1%-2.9%
花面2-1、经销商对花面的喜好
产品测试
基数=所有的经销商样本197个
花面2-2、对清明上河图的评价
产品测试
基数=所有的经销商样本197个
合理售价：
122.3元
喜欢的原因（21）
花面淡雅
花色明亮
美观适用
古香古色
不喜欢的原因（8）
颜色太花
款式陈旧
花面图案风格仿自我国宋代著名画家张择端之名画《清明上河图》。
花面以青色为基调，辅以24K黄金点缀，清新高雅、富有生机，具有极高的文化和收藏价值。
该花面被中国外交部选定为”国家花面”。
产品测试
基数=所有的经销商样本197个
花面2-3、对海之韵的评价
合理售价：
290.3元
喜欢的原因（23）
花面淡雅
花面新颖
比较气派
外观好
高雅
配套齐全
不喜欢的原因（23）
款式陈旧
颜色无独到之处
颜色不好看
颜色有点沉
花面较差
《海之韵》取材于古代神话传说”九州方圆”。
花面图案以腾空的团龙为主题，衬以白云和浪花，海草、高雅尊荣，让人联想浮翩。
同时，产品造型承袭中西文化，其龙型的设计既有秦汉的质朴浑厚，盛唐的细腻华贵，又有日文化的刚柔精神；且曲线流畅婉转，更符合人性化设计需求，尽显尊贵时尚。
花面2-4、对粉色夫人的评价
产品测试
基数=所有的经销商样本197个
合理售价：
207.3元
“粉色夫人”造型出自英国设计大师R。
诺斯先生设计，圆润优美、清新大方，花面图案取自雅典女神的传世风采，极具有欧洲风格，华贵典雅；同时又饱含浓郁的东方神韵，清新靓丽，宛若红粉佳人，含情脉脉，端庄大方。
产品融中西方文化为一体，整体更显富丽高雅、至高无上，实为巧夺天工之作。
喜欢的原因（28）
颜色鲜艳
高雅
比较气派
感觉喜庆
美观适用
花色漂亮
不喜欢的原因（58）
颜色太花
款式陈旧
颜色不好看
感觉太复杂
花面2-5、对凤舞的评价
产品测试
合理售价：
150.3元
喜欢的原因（40）
花面淡雅
高雅
花面新颖
花色明亮
比较精致
感觉喜庆
花色漂亮
外观好
花样简洁
升级会员 