第4章营销作业1资料.docx
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第4章营销作业1资料
第四章市场营销战略规划
一、单项选择题：
1、下列选项中不属于战略业务单位特征的是（C）。
A、是一项独立的业务B、有专门的经理对其负责
C、与企业其他业务密切相关D、有自己的一组竞争者
2、一家化妆品企业在规定企业任务时为了体现市场导向，比较可行的提法是（D）。
A、本企业制造化妆品B、本企业的任务是：
出售美的希望
C、本企业的任务是创造利润D、本企业的任务是满足顾客的美容需要
3、生产海尔冰箱的海尔集团推出海尔空调，其发展新业务的战略属于（a）。
A、同心多角化B、水平多角化
C、集团多角化D、垂直多角化
5、武汉啤酒厂采取种种措施在现有的湖北市场上扩大该厂行吟阁啤酒的销售，这属于
（D ）战略。
A、市场开发B、产品开发
C、规模经营D、市场渗透
6、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C）。
A、市场开发B、产品开发
C、市场渗透D、多角化
7、某实力雄厚的大型汽车公司兼并了若干个弱小汽车公司，它的这种增长战略是（c）。
A、前向一体化B、后向一体化
C、水平一体化D、同心多元化
8、汽车厂收购或兼并轮胎厂是实现（B）战略的表现。
A、前向一体化B、后向一体化
C、横向一体化D、横向多角化
9、某食品加工厂通过合资经营的方式建立原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B）。
A、前向一体化B、后向一体化
C、水平一体化D、水平多角化
10、服装制造厂收购或兼并纺织厂是实施_________战略的表现。
（ B ）
A、前向一体化B、后向一体化
C、横向一体化D、横向多角化
11、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于（C）发展战略。
A、前向一体化B、后向一体化
C、水平一体化D、同心多角化
12、长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ c ）。
A、水平多角化B、同心多角化C、集团多角化D、产品开发
13、生产容声牌冰箱的广东科龙公司1993年投资建成了空调器厂，这种发展新业务的方式
属于（B）。
A、产品开发 B、同心多角化 C、市场开发 D、水平多角化
14、生产纯净水的某企业最近向市场推出童装，这是通过（d）寻找市场营销机会的方法。
A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营
15、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（b）寻找市场营销机会的方法。
A、产品开发B、市场开发
C、市场渗透D、多角化经营
16、企业利用自身在生产方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品的战略，叫做（B）。
A、水平多角化 B、同心多角化
C、密集性增长 D、综合多角化
17、柯达公司最早生产、经营照相器材，后又涉足食品、石油、化工、保险等多种行业，这属于（B）。
Ａ、水平多角化Ｂ、集团多角化Ｃ、同心多角化Ｄ、横向多角化
18、某企业集团从生产保健品转而进行房地产开发，其业务增长模式是（D）。
A、产品开发B、市场开发C、市场渗透D、多角化经营
19、某公司所有业务中，市场增长率为15%，相对市场占有率为1.2的业务是（B）。
A、问号类业务B、明星类业务C、现金牛类业务D、瘦狗类业务
20、某公司所有业务中，市场增长率为20%，相对市场占有率为0.5的业务是（A）。
A、问号类业务B、明星类业务C、现金牛类业务D、瘦狗类业务
21、具有较高增长率和较高市场占有率的业务单位是（B）。
A、问号类B、明星类C、现金牛类D、瘦狗类
22、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位是（D）。
A、问号类B、明星类C、现金牛类D、瘦狗类
23、在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为（C）
A、金牛产品B、明星产品C、问题产品D、瘦狗产品
24、问题类业务单位如果经营成功，就会变为（A）。
A、明星类B、现金牛类C、问号类D、瘦狗类
27、企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略 （ C）。
A、保持 B、收割 C、发展 D、放弃
28、通用电气公司法的两大评价指标是（B）。
A、市场增长率-行业吸引力B、相对市场占行率-市场增长率
C、相对市场占行率-行业吸引力D、业务力量-行业吸引力
29、市场渗透战略适用的情况是（C）。
A、现有市场——新产品 B、新市场——现有产品
C、现有市场——现有产品 D、新市场——新产品
二、概念:
1.市场营销战略规划：
企业根据外部营销环境和内部资源条件而对营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。
2.战略业务单位：
是指具有单独的业务和目标，并可以独立于其他业务单位单独制定计划的一个企业单位。
3.密集增长战略：
指企业在原有生产范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得发展的一种战略。
4.一体化增长战略：
企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。
5.多角化增长战略：
企业利用经营范围之外的市场机会，增长与现有产品业务有一定联系毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。
6.明星类业务：
处于高市场增长率和高相对市场占有率区域的业务。
7.问题类业务：
处于高市场增长率和低相对市场占有率区域的业务。
8.现金牛类业务：
处于低市场增长率和高相对市场占有率区域的业务。
9.产品开发：
指企业通过增加花色、品种、规格、型号等现有市场提供新产品或改进产品的一种发展战略。
10.市场参透：
指企业设法在现有市场上扩大现有产品的市场份额，以扩展企业业务的一种发展战略。
11.集团多角化：
企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个行业或部门，开发现有产品，现有技术和现有市场毫无关联的新业务的一种增长方式。
12.前向一体化：
以供、产、销为序实现一体化经营使企业获得发展的一种一体化方式。
13.后向一体化：
按照销、产、供的顺序使企业获得发展的一种一体化发式。
14.水平一体化：
企业通过收购、联合、兼并它的竞争对手，或与同类型企业合资经营的一体化方式。
15.同心多角化：
企业通过开发与现有产品线在技术上和市场营销上最佳协同效果的新产品来获得业务增长的一种多角化方式。
16.水平多角化：
企业向现有市场提供与现有产品不相关的其他产品，来满足现有消费者的其他方面消费需求的一种增长方式。
17.市场占有率：
反映企业竞争能力的一个重要指标。
18.市场开发：
指企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略。
19.相对市场占有率：
本企业的某种产品销售额与行业内最大竞争对手同种产品的销售额之比，或与同行业中销售量前三名的总和之比。
三、判断题：
1、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。
（√）
2、企业的战略规划的第一步就是规定企业目标。
（×）
3、确定企业的任务时要考虑企业的历史和周围环境的发展变化。
（√）
4、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。
（√）
5、与最强的竞争对手对着干的定位策略是迎头定位策略。
（×）
6、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是狗类战略业务单位。
（×）
7、多角化增长就是企业利用经营业务范围之外的市场机会，增加与现有产品业务有一定联系或毫无联系的新业务，实现跨行业经营的一种发展战略。
（√）
8、低市场增长率和高相对市场占有率的单位是瘦狗类战略业务单位。
（×）
9、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。
（×）
10、根据威胁—机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是成熟业务。
（×）
11、高市场增长率和低相对市场占有率的单位是问题类战略业务单位。
（√）
12、根据产品-市场扩展矩阵，企业通过各种方式鼓励现有市场中的顾客多购买本企业的现有产品，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。
（×）
13、低市场增长率和低相对市场占有率的单位是明星类战略业务单位。
（×）
14、根据产品-市场扩展矩阵，企业将现有产品投放到新的市场，以扩展企业业务的一种发展战略是市场开发战略。
（√）
15、一般来说，恩格尔系数越小，生活质量才越高。
（√）
16、化肥厂生产农药属于同心多角化。
（×）
17、一般来说，恩格尔系数越大，生活质量才越高。
（×）
四、问答题：
1、什么是企业的市场营销战略规划？
答：
市场营销战略规划是企业根据外部营销环境的变化和内部资源条件而对营销活动制定的较长时期的全局性的行动方案。
2、确立企业任务应考虑哪些因素？
答：
1、企业历史2、企业所有者和管理者的目前偏好3、企业环境的改变
4、企业的资源情况5、企业的核心竞争力
3、企业的战略目标有哪些？
答：
投资收益率；市场占有率；营销增长率；产品创新。
4、企业的市场营销战略规划过程是什么？
答：
确定企业任务—>确定企业目标—>安排业务组合—>制定新业务计划。
5、对你所熟悉的某家企业现有战略业务单位进行评价并提出你的建议。
答：
农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手，把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖。
正确的目标市场选择和定位是为了求得消费者心中的差异,定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象,企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。
市场定位不是去说我的产品是如何如何，而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么，为什么我很不一般；它只需要创造一定信息,将品牌定位在消费者心理的某一位置上,便可完成产品（品牌）的“复杂”诉求过程。
“有点甜”（差异）是消费者对“农夫山泉”（品牌）的反映。
差异并非存在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。
有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象.差异化战略，使得农夫山泉和别的大众品牌划清了界限，贯穿着农夫山泉发展的每一个细节.
6、掌握SWOT分析法
答:
SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。
SWOT分析法又称为态势分析法，也称波士顿矩阵，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。
SWOT分别代表：
strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁）。
SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。
SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：
企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。
SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。
SWOT分析有其形成的基础。
按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
著名的竞争战略专家迈克尔.波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。
SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析（即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向，以能力学派为代表）与产业竞争环境的外部分析（即更早期战略研究所关注的中心主题，以安德鲁斯与迈克尔.波特为代表）结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。
与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。
就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义；其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。
另外，早在SWOT诞生之前的20世纪60年代，就已经有人提出过SWOT分析中涉及到的内部优势、弱点，外部机会、威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。
SWOT方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。
7、市场环境因素有哪些？
答：
（1）人口因素。
人是构成市场的首要因素，哪里有人，哪里就产生消费需求，哪里就会形成市场。
人口因素涉及人口总量、地理分布、年龄结构、性别构成、人口素质等诸多方面，处于不同年龄段的人、处于不同地区的人消费就不同。
南方人大多喜欢吃米，而北方人多喜食面食。
随着我国城乡居民收入水平的提高，人们对农产品提出了更高的要求，绿色食品、保健食品倍受青睐。
农民在生产中一定要考虑这些变化，按照需求来安排生产。
（2）经济因素。
它是指一个国家或地区的消费者收入。
消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄、货源供应情况等。
在市场经济条件下，产品交换是以货币为媒介的，因此购买力的大小直接影响到人们对产品的需求。
在分析经济因素时，应注意多方面考虑各阶层收入的差异性，人们消费结构受价格影响的程度，分析老百姓储蓄的动机等。
在国外老百姓可以借钱消费，被称为消费信贷，这种形式在我国目前仅限于住房信贷，估计将来会有发展，也应引起注意。
此外，从整个国家看，整体经济形势对市场的影响也很大。
经济增长时期，市场会扩大；相反，经济停滞时，市场会萎缩。
（3）竞争因素。
竞争是市场经济的基本规律，竞争可以位农民不断改进技术、提高质量、降低成本，在市场上处于有利地位。
竞争是一种外在压力，农民在市场中要敢于竞争、善于竞争。
竞争涉及许多方面，有竞争者的数量、产品质量、价格、销售渠道与方式、售后服务等。
在经营中，应将竞争对手排队分类，找出影响自己的主要对手，并针锋相对地采取什么对策来对付竞争，力争在竞争中获胜。
从长远看，要不断调整竞争策略，如你无我有，你有我廉，你廉我优等。
（4）技术因素。
科学技术是第一生产力，技术发展对企业有重大影响，它可能给企业提供有力机会，也可能给企业造成威胁。
事实已证明，我国农业的发展很大程度依赖于技术进步。
先进的耕作技术，优良品种和高效化肥都是科技进步的结果。
地膜覆盖技术与暖室大棚的推广应用使得一年四季都能进行蔬菜生产，解决了蔬菜常年均衡供应问题，使淡季不淡。
在科学技术飞速发展的时代，谁拥有了技术，谁就占领了市场。
（5）政治因素。
指国家、政府和社会团体通过计划手段、行政手段、法律手段和舆论手段来管理和影响经济。
其主要目的有三：
①保护竞争，防止不公平竞争；②保护消费者一定的权益，避免上当受骗；③保护社会利益。
因此，农民必须服从国家管理、遵守法律，在法律规定的范围内活动，合法经营。
不可否认，有部分农民因法律意识淡薄，生产经营一些假冒伪劣产品，这种行为严重损害了消费者利益，为国家法律所不容，最终遭殃的还是自己，应引起足够的注意，以求长远发展。
（6）文化因素。
不同文化水平的阶层有不同的需求，因此不同文化环境也是农民经营中必须注意的方面。
文化因素涉及风俗习惯、社会风尚、宗教信仰、文化教育、价值观等。
8、一体化增长方式？
分析其特点和理由。
答：
如果企业的基村行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，
加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。
这种战略包括以下三种：
1.后向一体化。
后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
2.前向一体化。
前向一体化就是企业通赤收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3.水平一体化。
水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
9、多角化增长方式？
分析其特点和理由。
答：
多角化经营至少具有以下特质：
（1）多角化是企业一种经营方式和成长模式；
（2）多角化是企业能力与市场机会的一种组合。
并且多角化有静态和动态两种含义，前者指一种企业经营业务分布于多个产业的状态，强调的是一种经营方式；后者指一种进入新的产业的行为，即成长行为。
所以，公司多角化战略是公司在现有经营状态下增加市场或行业差异性的产品或产业的一种经营战略和成长方式。
多角化经营属于公司层的战略，是公司成长到一定阶段的必然产物。
企业运用多角化经营战略，可以起到以下几方面重要作用：
多角化经营战略分散风险
分散风险提高经营安全性。
商业循环的起伏、市场行情的变化、竞争局势的演变，都直接影响企业的生存和发展。
例如，某企业的生产经营活动仅限于一类产品或集中于某个行业，则风险性大。
所以，一些企业采用了多角化经营。
如，生产耐用消费品的企业兼营收益较稳定的食品加工业，以分散风险、增强适应外部环境的应变能力。
多角化经营战略有利于企业向前景好的新兴行业转移
有利于企业向前景好的新兴行业转移。
由于新技术革命的影响，陆续产生了一些高技术新兴产业。
企业实行多角化经营，在原基础上向新兴产业扩展，一可减轻原市场的竞争压力，二可逐步从增长较慢、收益率低的行业向收益率高的行业转移。
例如，美国泰克斯特龙公司，在50年代是一家纺织企业，因为纺织业资本收益率低，且易受经济萧条的影响，故转向其它行业投资，逐渐变为混合型大公司。
1967年，该公司达到了从原资本收益率5～6%提高到20%的目标。
多角化经营战略有利于促进企业原业务的发展
不少行业有互相促进的作用。
通过多角化经营，扩展服务项目，往往可以达到促进原业务发展的作用。
位居日本印制业首位的大日本印刷公司，在继续经营印刷业的同时，把业务扩展到包揽国际体育会议筹备、承办全国性产品展览、代客市场调查、情报服务等方面。
这些新业务离不开印刷。
这些新业务，不仅提供了年递增率10～20%的收入，而且使公司原需补贴的一些印刷部门扭亏为盈。
10、密集增长方式？
分析其特点和理由。
答：
密集增长战略分为三种：
1市场渗透，2市场开发，3产品开发密集型增长：
也称粗放型经济增长，是指经济增长主要依靠增加生产要素量的投入来扩大生产规模的增长方式。
一体化增长战略：
如果企业的基村行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。
这种战略包括以下三种：
1.后向一体化。
后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
2.前向一体化。
前向一体化就是企业通赤收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3.水平一体化。
水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
11、实施多元化增长应具备的条件有哪些？
答：
专业化还是多元化的选择往往与企业资源、行业特征密切相关。
在企业剩余资源不足,经营能力有限时,应选择单一行业乃至单一产品实行专业化经营,集中优势争夺市场领头羊地位。
当企业技术在行业中处于领先地位,市场扩展空间很大时,企业没有必要采用多元化经营战略。
选择有前景的行业,集中资源是专业化经营的关键。
（一）企业多元化经营的目的
11发展多种业务分散风险,建立内部市场减少
市场不确定性。
21充分利用闲置资源,获得范围经济。
企业在长
期发展过程中由于各生产环节的不平衡,一般都会积累一定的剩余资源。
剩余资源可生产多种产品,形成范围经济性,使企业由于生产多种产品而降低单位产品成本,强化企业竞争力。
31原有市场饱和,寻求新的利润增长点。
41降低交易成本、谋求规模效益、品牌家族效应
与协同效应。
国际上学者对多元化经营是否能提高企业经营业绩并降低风险争议很多。
有人认为多元化经营可以通过充分利用内部优势和分散企业经营风险来提高企业的价值。
有人认为在一定程度上多元化经营对经营业绩也有提高作用,但超过某个限度后就会产生消极作用。
对我国上市公司的研究发现多元化经营可以减少经营业绩波动的幅度,即能够降低经营风险,但
不能提高经营业绩。
但仍然有人认为多元化经营不但能降低经营风险,还可以通过开发新的利润增长点而提高企业经营业绩。
如Grant就认为在一定限度内,公司的业绩和经营业务的多少正相关,但超过这一界限后,随着经营业务的增加,公司业绩呈下降趋势。
Amit和Livant的研究则表明,多元化经营能降低经
营风险,但经营利润也比专业化经营公司的利润要低,尤其是当进行无关的多元化经营是更加显著（朱江,1999）。
（二）多元化经营的条件
1.主业在同行中已有一定的优势,拥有稳固的产业地位
2.准备进入的行业前景光明,自身的竞争优势明显
31进入新行业的资金、人才、管理经验等有保障41新行业与主业有一定的关联
五、案例分析：
[案例1]台湾统一企业集团
问题：
1、统一公司使用了怎样的一体化增长方式？
分析其特点和理由。
答：
统一集团使用了后向一体化和前向一体化的一体化增长方式。
特点:
统一集团通过收编上游制造企业，对原材料的买进卖出不需要通过市场交易完成，这是后向一体化的典型特点；统一集团与销售商建立分销系统，实现了产销一体化。
理由:
后向一体化为统一公司节约了大量的投标花费以及包装费，保证了企业使用原材料的品质，稳固了产品质量；前向一体化为统一减少了商品流通的中间环节，为统一在食品工业发展创造了更多的机会。
2、统一公司使用了怎样的多角化增长方式？
分析其特点和理由。
答：
统一公司使用了集团多角化的增长方式。
特点:
集团多角化增长方式是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个行业或部门，开发与现有产品，现有技术和现有市场毫无关联的新业务的一种增长方式。
统一公司与其他行业的公司合资办厂体现了这一点！
理由:
统一公司与其他行业的其他公司合资办厂，扩张了统一企业的触角，促进了统一集团的多元发展！
3、统一公司使用了怎样的密集增长方式？
分析其特点和理由。
答：
使用了密集增长的市场开发战略。
特点及理由：
将现有的产品投入到新的市场，以扩展企业业务。
有效扩大市场，增加销量，增加品牌知名度。
台湾的人口以及地方有局限性，人口较少，在经过一体化与多角化增长之后市场就显得越发的狭小，需要更广阔的市场来维持其运作，在扩大市场之后，其品牌的知名度也会相应的得到提高，同时也使统一的品牌打入到美国市场，抢占市场，增大它的销量，获利更多。
材料：
台湾统一企业集团的主要产品是大众食品，包括方便面、冷冻食品、奶粉、果汁、乳品、食用油、肉品、酱油等。
从台湾西部起家的统一食品厂高速增长，成为台湾地区最大的综合食品企业。
统一的高速增长模式中有很多值得我们借鉴的地方。
概况起来主要有：
1．一体化增长模式为统一节省了成本，增加了销售效率
台湾统一通过收编上游制造企业，对原材料的买进卖出不需要通过市场交易完成，节约了大量的投标花费以及包装费。
后向一体化的模式在很多行业中都被采用，对于受原材料影响较大的行业，实施后向一体化对节约成本尤其有效。
同时，通过控制上游生产也可以保证企业使用的原材料的品质，对于稳定产品质量也非常有益。
台湾统一也致力于销售渠道的开拓。
统一与美国南方公司合作1978年就在台湾地区设立了
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