小梅沙海洋世界整体推广的策略.docx
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小梅沙海洋世界整体推广的策略
前言
第一部分：
调查部分
一、深圳市人口情况
二、深圳市旅游业状况
三、小梅沙---海洋世界的市场调查
第二部分：
分析及策略建议部分
一、主力消费群及小梅沙存在的优劣势
二、对小梅沙以往推广工作的认识
三、小梅沙---海洋世界整体推广策略
四、整体推广核心部分----促销活动
五、全年活动推广应用部分
六、其他广告手段的配合
（一）新闻报道
（二）公关活动
（三）广告宣传
七、市场调研和效果测试
八、整体推广的费用预算分配
九、总结
前言
大部分广告公司遵循的工作模式是：
优异的客户服务和杰出的创意。
除此之外，尽致更认为，广告公司的最主要工作是了解受众、了解消费者，且了解何种方式能激发消费者的购买行为，并协助客户实现营销目标，尽精微、致广大……
本策划报告书由十四部分组成，其中包括我司组织的市场调查和深圳市信息统计局、深圳市旅游管理局提供的资料。
本案第七、八、九、十、十一为重点部分。
尽致广告公司有为数众多的企业（品牌）整体推广经验，对旅游项目亦有一定的了解，我司相信，在信息局和旅游管理局的帮助下，加上有以下科学的市场调研为凭藉，一定能为“小梅沙---海洋世界”提供高素质的整体推广服务。
第一部分：
调查部分
一、深圳市人口情况
1、深圳市分区土地面积、人口及人口密度表（1998）
地区土地面积年末常住人口户籍人口暂住人口人口密度
（平方公里）（万人）（人/平方公里）
全市2020379.64109.46270.181879
特区内327.5175.1068.12106.985347
福田区68.867.7225.8241.909843
罗湖区139.267.2330.5236.714830
（含盐田区）
南山区119.540.1511.7828.373360
宝安、
龙岗区1692.5204.5341.34163.201208
宝安区751.6116.9324.2392.701556
龙岗区940.987.6017.1170.49931
表1-1
2、为方便抽样，我们把特区总人口分为特区内、外两部分
深圳市各区常住人口比例
地区年末常住总人口百分比
特区内175.10100%
福田区67.7238.68%
罗湖区67.2338.40%
（含盐田区）
南山区40.1522.92%
宝安、龙岗204.53100%
宝安区116.9357.17%
龙岗区87.6042、83
表1-2
3、至1998年10月深圳常住人口基本特征及变化趋势
A、人口规模及其变动
（1）至1998年统计，常住人口规模加速扩大（见意见1）
（2）新增人口以机械增长即净迁入（包括居住地变迁和户籍迁入而增加的人口）为主，从新增人口的户籍性质来看：
暂住人口占71.3%，为15.08万人，新增人口中净迁入（指居住地变迁进入深圳的外地人口）12.31万人，占新增暂住人口的81.63%。
（3）经济发展对人口增长的弹性系数发生明显变化，由上年的4.24：
1下降到今年的2.71：
1。
说明在98年前深圳市在国民经济发展的同时，人口也迅速增长，使两者的协调性下降。
B、人口地区分布新的地点是（包括五区以内含新区盐田区）：
（1）特区内人口增长速度明显高于特区外，其增长速度是特区外的2.88倍；但特区外的人口比重仍然大于特区内，为53.88%。
（2）特区内人口分布重心加速移向福田区，使福田区的人口达67.72万人，首次超过罗湖0.5万人。
C、人口结构
（1）、人口年龄结构趋年轻化，其中常住人口平均年龄男性为27.52岁，女性为27.31岁。
暂住人口更年轻，平均为25.19岁，但人口年龄仍然以20-29岁组为重，此年龄组占常住人口的37.19%。
（2）、性别比较从户籍上看是107.84：
100（男性多于女性），暂住人口性别比例是92.86：
100（女性多于男性）。
（3）、受教育程度进一步提高，调查显示，每10万人中大专以上学历人口特区内为19170人，而特区外仅为5330人，相差2.6倍左右。
D、劳动就业状况
（1）、近年全市社会劳动者逐年稳步增长。
（2）、在也人口的受教育程度比上年有较大的提高。
（3）、就业者户籍人口年龄相对均衡，暂住人口则突出以年轻型的就业群为主。
以上是深圳市人口的基本统计资料，也是本策划案的基础之一，据此我们得以为下面将要进行的分析、策划提供
*确定问卷调查的样本构成比例的依据（表1-2）
*确定主消费群的依据（C人口结构）
*营销得以实现的基础（D劳动就业状况）
二、深圳市旅游业状况
1997年统计显示全市旅游业总收入大186.47亿元，比96年增长7.26%，其中国际收入为9.30亿美元，国内收入为109.35亿元，全市旅游业共接待1457.64万人次，增长11.83%。
97年深圳主要景点共接待游客783.56万人次，比96年下降5%。
98年全市旅游业最新统计分析显示，98年的成绩是喜人的。
具体如下：
98年旅游人数及总收入统计表
项目单位本年累计比上年增长+/-%
全市接待总人数万人次1593.269.30
过夜游客万人次885.262.68
一日游游客万人次70812.38
旅游业总收入亿元195.124.64
国际旅游
（外汇）收入亿美元9.876.01
国内旅游收入亿元113.123.48
旅行社接待人数万人次116.2232.93
海外游客万人次48.620.06
国内游客万人次67.6074.05
景点接待总人数万人次933.291.73
华侨城万人次422.01-7.96
动物园万人次69.94-15.91
其它景点万人次441.3518.54
表2-1
由表2-1可看出
*98年全市接待的来客中，58.6%的人会到景点游玩，说明深圳的景点对外来游客的吸引力比较大，其中华侨城的几个景点仍是外来游客的主要选择。
*在来深的客人中，由旅行社接待的占7.3%，说明外地游客并不重视旅行社。
*旅游业的总收入的40%是以外汇形式实现的，说明深圳旅游环境对境外游客有较的吸引力，也提醒各旅游景点应重视创造便利境外游客的各种条件。
98年深圳主要景点接待人数统计表
单位：
万人次
项目累计较上年同期+/-%
世界之窗190.06-10.87
中国民俗文化村109.8714.77
锦绣中华63.34-23.80
欢乐谷21.28
野生动物园66.87-15.24
西丽湖24.62-2.53
石岩湖19.8230.41
香蜜湖73.2244.13
大梅沙31.7726.61
小梅沙86.2539.33
仙湖植物园99.6511.42
青青世界27.3313.97
未来时代14.05
龙岗公园35.341.86
其它12.18
*以上统计以景点门票为准
总结：
统计表明，来深客数虽有增长，但总的经济效益却趋下降，同时也可看出，深圳各大旅游景点逐渐呈现老化状态，对游客的吸引力在减弱。
连世界之窗、锦绣中华、野生动物园等著名景点降幅都超过10%以上。
虽说大、小梅沙、香蜜湖效益保持增长，但它们旅游的时间局限性也是非常明显的。
在新开发的项目中，98开发的欢乐谷和未来时代，在当前有非常大的吸引力，可以预见，它们将是未来一、两年游客光顾的主要景点。
在第四章市场调查中将有更明确的数据提供参考。
深圳旅游业未来的发展趋势
（1）深圳现有的众多游客中，尤其是外来游客，其旅游的主要目的还是以观光为主，参与的要求不高，质量要求不高。
（2）在经历了锦绣中华、世界之窗的火爆后，深圳旅游业将从一般的观光旅游趋向有特色的个性化的主题旅游方向发展，然后在此基础上，开展多样化、多层次的旅游消费活动，满足不同消费者的要求，提高旅游消费的层次和质量，促进人的身心健康，形成旅游产业化，这也是符合国际旅游业发展规律和形成社会潮流的主线路（如高科技的未来时代）。
未来几年旅游消费仍将成为深圳及我国的消费增长点。
三、小梅沙---海洋世界的市场调查
调查目的：
了解一般深圳人对现有景点的认知程度；
人们对小梅沙及其竞争对手的认识；
消费者特征
调查方法：
抽样问卷调查
1、样本组成，根据表1-2，我们在各区抽取了响应比例的消费者进行调查
区域被调查人数男女占总调查的百分比
福田区64392538.68%
罗湖区62382438.40%100%
（含盐田区）
南山区37251222.93%
宝安区33102357.17%
100%
龙岗区2451942.83%
2、问题设置
我司在调查问卷设计中细分为三大项内容调查：
1-5题调查的目的是了解深圳的旅游市场情况，并对应旅游局的统计；6-10题调查的目的是了解竞争对手情况和小梅沙项目本身情况；10-13题是为了了解目前深圳旅游消费者的消费层次，而第14题则为开放式问题。
3、问卷回收统计
本次派发调查问卷250份，回收234份，实际有效问卷220份。
调查结果分三个部分叙述如下
（一）、景点旅游市场的调查（1-5题）
问题选项按得票多、少排列
1、去过景点的次数世界之窗A小梅沙C民俗村B大梅沙DE野生动物园
（票数）14013011810484
2、通过的主要途径朋友介绍A报纸广告B电视广告C路牌、车体E其它（如住得近）
（票数）11476585646
3、业余最大爱好旅游B看书C和朋友聊天E运动A唱歌D
（票数）7164645048
4、您目前最想去的景点未来时代H欢乐谷G野生动物园E青青世界I小梅沙C
（票数）5642362422
5、和什么人去景点朋友C家人D同事B陪客人E一个人A
（票数）11010226242
表3-1
表3-1表明：
1、世界之窗利用其规模和一直以来的号召力，依然有很深的认知度。
小梅沙在深圳本地的认知度较民俗村已有超越，而小梅沙吸引外地游客的能力有待提高，同时不能忽略大梅沙的威胁。
2、口碑和报纸的传播效果最为突出，所以强调项目的整体服务和利用报纸宣传尤为重要。
3、作为支持旅游业的重要因素，即人们对旅游的兴趣，调查表明，很大一部分人对旅游还有浓厚的兴趣，小梅沙应采取有利于将游客兴趣引导转化为行动的有效措施。
4、小梅沙夏季、冬季客流量有明显的差别，比新一代主题公园“未来时代”和“欢乐谷”平均客流量低得多。
未来两年旅游业的主角将以“主题性”项目为中心。
可以预见，海洋世界对改善目前小梅沙这种困境会起很大作用。
5、小梅沙是以玩乐休闲性质的旅游景点（有别于观光景点），游客以在深圳工作生活的人为主，通常是与家人或朋友一道。
所以宣传诉求时可从亲友共聚的角度。
（二）、竞争对手及项目本身的调查（6-10）题
问题按得票多、少顺序排列
6、游玩大、小梅沙的次数A小梅沙B差不多C大梅沙D都没去过
（票数）80342624
7、对海洋生物类公园的认识A香港海洋公园B广州海洋公园C深圳海洋世界D其它
（票数）120502816
8、对海洋的偏好A沙滩漂亮，海水干净B水上娱乐丰富C消费适中D交通方便E其它
（票数）122564666
9、不收门票的看法A环境乱差，海水脏B消费降低，想去C票不收，但别的东西一定会涨
525036
D人多，不安全，不适合去E无所谓
3622
10、对门票的接受程度A80元以下B80-120元C无所谓D120-150元E200元以上
（票数）11048840
表3-2
表3-2表明：
1、如果拿1和6两个问题对比，从中可以看出大、小梅沙是两个不同的概念，在正面回答这个问题时，去小梅沙的人比去大梅沙的人要多，也就说明在知名度方面，小梅沙占比较大的优势。
2、对于海洋生物类项目，普遍对香港的海洋公园有较深的认识，在访谈中透露，主要是从电视、报纸和朋友介绍得知，对深圳海洋世界外界的认知率不高。
同时，也让人振奋，因为项目并没有作过任何推广，人们是从一些评论性、介绍性文章上认识到深圳有海洋世界这样一个项目的。
3、为投合游客喜好，完善沙滩和净化海水工作应成为小梅沙目前最基本的目标，同时增加娱乐项目，特别是一些刺激浪漫的项目，这对于现代人来说会更合时宜。
4、对大梅沙不收门票的看法，很多消费者意识到环境乱，海水脏的问题，但相对他（她）们而言，不收钱的吸引力还是巨大的。
也就是说，大梅沙日后的客流量将大幅增加，而且将维持很长的一段时间，直至他们认为大梅沙不再吸引他们游玩的时候。
总之，大梅沙是小梅沙日后强大的对手。
5、关于海洋世界的定价，一般人更想在80元以下能参观海洋世界，（香港海洋公园门票140港币，但里面的项目比海洋世界多；广州海洋公园收费80元，我们认为深圳海洋世界的定价应考虑周边相似项目的情况）所以能否考虑配合前期推广，将门票定在80元以下。
就海洋世界其内在的吸引程度而言，我们建议价格不能超过100元，最理想的价格应在65-80元之间。
大梅沙采用不收门票的策略就是为了截走小梅沙的客源，所以小梅沙要增加能吸引深圳人去玩的项目，而收费又不能高（至少在推广应着重考虑怎样激起人们的兴趣，在有了好的口碑后，游客自然源源不断，从而带动消费。
（三）、主要目标消费群的结构层次（11-13题）
问题按得票多、少排列
在深圳的时间A土生土长B10年以上C3-10年D1-3年E1年不到
（票数）5450381610
职业A学生B一般职员C公务员D管理人员E私营经营者
（票数）823820108
收入层次A1000-1500元B1500-2000元C2000-3000元D3000元以上
（票数）60422826
年龄A16-19岁B20-24岁C25-29岁D30-36岁E40岁以上
（票数）7858362217
性别女A男B
12384
表3-3
表3-3表明：
1、数据显示，消费主力是在深三年以上群体为主。
2、就他们的职业和收入层次而言，他们是属于收入稳定的消费群，而本次调查的范围，职业分布也是非常广泛的。
3、就年龄而言，20-29岁年龄层的人是主力。
4、调查问卷反映女性对旅游项目更为注意。
第二部分：
分析及策略建议部分
一、主力消费群判断及小梅沙存在的优劣势
判断（调查报告为依据）
（1）、主要消费群：
小梅沙---海洋世界是旅游推广的主体，主要对象是对深圳、对小梅沙有较深认识的人士。
（2）、游玩的目的：
概括来说，主力消费群希望在依恋小梅沙的同时，新项目能有足够的内涵以引起消费群对新项目的兴趣，并满足他们的需求，同时也感受到这是一种新知识的传达。
至于目前旅游概念，第一要素还是观光为主，而这一部分人则对旅游有更高的要求，除了观光，还得有让他们品味的空间。
（3）、关键性的游玩理由：
整个推广的过程，必须能找到游客问题的解决之道，并以此引发连环消费，形成消费的层面，从小梅沙到海洋世界或到酒店、烧烤等滚动性消费。
单单的“精彩项目”已不足以引起游客的兴趣，游客不会用更多的心思去关心项目中有什么，他们只想知道项目能带给他什么。
根据游客的旅游目的，我们认为，关键性的旅游理由就是：
小梅沙除了游泳外，还能让游客进入海洋天地，体验全新的、令人神往的海洋生物世界。
这是多小梅沙---海洋世界进行推广沟通的关键，必须让游客相信，小梅沙在游泳项目外，还有许多更新的内容。
小梅沙的优势：
在此之前，小梅沙的优势已经作过很多分析，其主要的优势点：
1小梅沙的自然基础和在深圳人心目中的知名度
2小梅沙旅游的配套设施（项目四点一面逐步迈向旅游产业化）
3小梅沙的整体管理
4盐田区政府将大力支持旅游发展
小梅沙硬件设施所面临的问题：
（我们将问卷中14题消费者反映的问题细列如下）
A、服务员、保安态度非常的差。
B、停车问题也提及最多
C、冲凉房与更衣室太小，卫生不够，收费过高。
D、冶安和沙滩干净维持不够，帐篷太贵（很多建议应适当下调）
E、娱乐项目单调，设施陈旧。
F、海洋世界认知度低。
（以上被提及最多也反映最多的六个问题，另外还有厕所、绿化、住宿、餐饮、扫黄工作等问题）
另建议：
1为海洋世界增设现场背景音乐，活泼现场气氛（音乐以西乐为主），从整体上提升项目的文化，更可将背景音乐延用至海滨浴场，让整个小梅沙形成一个整体的旅游气氛，让海洋世界和小梅沙浴场有互动的消费动机，也丰富小梅沙的内含，提升项目和消费者的文化，对应世界旅游发展，这将是一个契机。
2从人的喜好角度出发，游玩的人对男保安有排斥感。
因而保安队伍应以女性为主，并将挑选的条件提高，这样从海洋世界到小梅沙浴场都将让人耳目一新，更将成为小梅沙最有品味的风景线之一。
3增设海滩骑马、钓鱼、海上游鉴等项目来丰富娱乐活动。
4成立专线巴士解决交通不便的问题。
⑤建小型客房，降低价格，翻新住宿环境。
⑥1.2米以下儿童不收门票，目前门票应有所下调。
对于小梅沙项目基础的问题，应有待贵公司商讨改善。
二、对小梅沙以往推广工作的认识
在以下提出推广策划的同时，我们有必要对小梅沙以往的推广作一些很初步的回顾：
（一）小梅沙传统项目
目前，小梅沙组成的旅游项目中，有游泳、三星酒店、听涛雅居、烧烤等，从传统项目组成结构看，支撑小梅整体的是海滨浴场，大梅沙调整后，从整体上将和原有小梅沙组成结构不相上下，也即说大梅沙在调整后，将抢夺小梅沙很大部分市场，海洋世界是支撑小梅沙在传统优势上的一个强有力的分支，从推广角度衡量，其作用是上升到大梅沙完善后小梅沙的另一优势。
所以小梅沙具有项目整体的优势，发掘海洋世界成为旅游热点，是下一步必做的工作。
知名度方面
小梅沙突出的夏季旅游胜地是小梅沙所有项目生存的基础，对应大梅沙的整改策略，日后大梅沙所带来的推广路线必将重蹈小梅沙的旧路，因此我们有必要提出，海洋世界的营销方针，需要小梅沙整体项目的形象，但我们不能依赖小梅沙形象，要走出一条建立在小梅沙知名度基础上，显现海洋世界最大个性的宣传道路。
项目诉求点
我们将抛去小梅沙以往推广的诉求模式，这样的前提是为海洋世界建立没有时间局限性的游玩空间，打破小梅沙以往僵硬的格局，为海洋世界指明诉求路线。
这也是小梅沙目前所寻求解决问题的必经途径。
广告宣传
小梅沙的广告策划、宣传的中心问题从表面看是缺乏系统性和持续性，但小梅沙的知名度是有一定基垫的，因此对于小梅沙的任何项目都必须以小梅沙来确立基调，具体项目的广告宣传就应该根据该项目的特点，提供最有吸引力的游玩说辞，以促进游客达成旅游消费。
所以，海洋世界的推广前提，是保证该项目不要走进广告宣传缺乏系统性的误区。
现场布置
小梅沙目前的现场以一些零散户外广告为主。
这与旅游项目本身而言，很显然对传达项目的氛围是非常不到位的。
我司认为问题在于：
缺乏站在游客的立场，为游客提供游玩项目的详尽内容及各游玩区域的不同特点，现场广告的不充分，导致各种游玩项目的内容没能有效传达。
作为一个这样大的景点，这是明显做的不够的地方。
如：
在蹦极跳的地方，以展板形式，配以图案，文字解说，就能有效传达出清晰的项目个性。
大梅沙的布置，目前虽还不能下定论，但肯定的一点，它必将超越目前小梅沙的现场布置，所以，对海洋世界现场进行一致的布置规划，功夫绝不能少。
活动形式及内容
小梅沙一直缺乏好的点子和策划，从而根本上对改善冷、热两季帮助不大。
海洋世界必须在丰富娱乐项目方面，针对游客的心理，在指定时间里开展具吸引的活动，能否吸纳新颖的活动及内容是使项目维持历久常新的有效方法。
*除以上几点之外，小梅沙在基础，环境、制造新闻方面也需改进。
三、小梅沙—海洋世界整体推广的策略
海洋世界整体推广将着重以促销活动为主，同时通过公关活动、新闻
报道等方面的辅肋，达到推广的目的，其中促销部分为核心。
推广目的：
让消费者接受海洋世界
推广方向：
向消费者提供海洋世界真实而清晰的游玩理由
推广口号：
小梅沙海洋世界，让您溶入海洋生物全新天地
支持理由：
1小梅沙是基调，带出海洋世界
2目标明确，直指受众
3全新天地为您而设，小梅沙之外的全新天地
4个性突显，海洋生物为主
5全新项目，吸引力更强
影响竞争的因素
资金实力
企业投入旅游项目的开发、宣传的资金是竞争的根本，除已有的大梅沙以外，也有多间公司加快旅游项目的投入，如南澳、华侨城、西丽湖、野生动物园等。
项目特性
项目的开发会朝着适合消费者个性方向发展，如高科技类、海洋类、并全面展现旅游的全方位产业化。
目前深圳旅游市场正朝着个性化方向发展，海洋世界配以小梅沙的整体，无用置疑，海洋世界是可以获得成功的。
竞争（特发旅行社对海洋世界是一个支撑竞争的凭据）
A除了本地市场外，对外来游客的争夺空前激烈。
B旅行社的作用体现在组团更快，更到位将与项目经营直接挂钩。
C服务的到位各提升，争夺游客和传播好的口碑将成为下一步竞争重点。
价格因素
更多的游客不把价格视为去小梅沙的首要因素，他们关心的是付出的钱否能满足他们的价值，海洋世界项目的价钱定位，对海洋世界形成的优势不大。
四、整体推广的核心部分—促销活动
（一）卖场促销活动
卖场活动作为前期推广的主要构思，是通过卖场与现场和消费者接触并告知小梅沙海洋世界项目情况，为海洋世界5月1号开业打下基础。
促销活动的目的
（1）直接告知消费者小梅沙海洋世界项目信息
建立海洋世界项目知名度，围绕卖场活动，在深圳特区内，外形成一次较大规模的立体性造势运动，拉近与消费者的距离，增强项目的个性和树立形象。
（2）消费群通过活动稳固现有大部分小梅沙消费者，吸引潜在消费群。
（3）扩击竞争项目（大梅沙、未来时代、欢乐谷）
（4）由活动找到正确解决海洋世界或小梅沙的推广问
题点，突显小梅沙海洋世界项目优势。
促销活动的背景
（1）为海洋世界5月1日开业时铺平道路
（2）3-5月时值农历年后不久，属于旅游季节的调整阶段，在此期间举行促销活动，可明显为海洋世界争得游客市场。
（3）据了解竞争项目（大梅沙、未来时代、欢乐谷）没有大型的促销活动，市场存在较大空档，海洋世界可以占此先机，领先竞争项
目一步。
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