房地产代理全程策划工作程序.docx
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房地产代理全程策划工作程序
房地产代理全程策划工作程序
[初步接洽阶段]
1、项目资源条件整合及判断
负责部门：
策划部、代理部、研究部
报告名称：
《**项目策划大纲》
中心内容：
宏观资料：
市场整体、片区趋势、基本行情
地段资料：
规划要点、坐标。
周边资料：
交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售。
发展商资料：
背景、关系、资金、技术等的实力情况。
判断内容：
优势、难点、突破口、把握度。
2、多方案初步规划、设计或调整建议
负责部门：
策划部
报告名称：
《会议纪要汇总》
《**项目概念设计提示》
或《项目调整建议》
中心内容：
草图、立意、说明、交流记录
[前期策划阶段]
3、地块内在条件整合及价值分析
负责部门：
策划部、投资部
报告名称：
《**项目土地价值与分析报告》
中心内容：
适合的规则布局和建筑类型及其投入和产出价值比较
4、资源综合及定位
负责部门：
策划部
报告名称：
《**项目综合定位报告》
中心内容：
上述各内容汇总，初步定位或创意
5、依据定位针对性的市场调查
负责部门：
策划部、研究部
报告名称：
《**项目市场调查报告》
中心内容：
客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意寻找市场依据
6、经济可行性分析
负责部门：
投资部、策划部
报告名称：
《**项目经济可行性分析报告》
中心内容：
静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析。
7、初步营销框架
负责部门：
策划部
报告名称：
《**项目初步营销报告》
中心内容：
推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系
8、规划、设计方案及跟踪
负责部门：
策划部
报告名称：
《**项目初步营销报告》《**项目建筑概念设计》《**项目环艺概念设计》或《**项目设计修改意见》《**项目设计要点》
中心内容：
草图，设计创意、任务书、设计交底、指导
[营销策划阶段]
9、营销整体规划
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
《**项目营销整体规划》
中心内容：
VI，推广的主题。
方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段，如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署。
10、经济敏感分性
负责部门：
投资部
报告名称：
《**项目经济敏感性分析报告》
中心内容：
造价、进度、售价、回报率间的变量关系图表。
11、价格策略执行计划
负责部门：
投资部、代理部
报告名称：
《**项目价格策略报告》
中心内容：
依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。
12、物业准备工作计划
负责部门：
投资部
报告名称：
《**项目的物业模型》
中心内容：
配合营销推广而设立的新型物业管理概念和"标准"物业管理模式的融合。
13、销售准备工作计划
负责部门：
代理部、策划部
报告名称：
《**项目前期工作计划表》
中心内容：
文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计和制作计划安排及费用预算
14、项目包装执行计划
负责部门：
策划部
报告名称：
《**项目包装概念设计》
中心内容：
VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。
15、广告宣传炒作计划
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
《**项目新闻炒作提纲和广告发布计划》
中心内容：
户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。
16、销售活动规划及策划
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
《**项目公关活动计划报告》∑《**项目**活动报告策划书》<
中心内容：
开工、开盘、封顶、竣式、入伙等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。
17、装修套餐
负责部门：
策划部、代理部
报告名称：
《装修套餐服务计划报告》
中心内容：
售后装修和装修按揭服务。
[销售实施阶段]
18、销售培训
负责部门：
代理部、策划部、投资部
教材名称：
《销售基础知识》《**项目销售相关内容》
中心内容：
建筑知识、楼盘背景、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训。
19、执行修正
负责部门：
代理部、策划部往来文件：
《**项目销售情况总结》《**项目策划执行修正安案》
中心内容：
根据销售状况和市场动向的反馈，适时调营整营销计划。
20、置业锦囊
负责部门：
策划部代理投资部
报告总称：
《置业锦囊》
中心内容：
根据项目优势选编的购楼、选房须知，各阶段项目卖点的序列。
21、夸张和消费者投资的可性报告。
房地产全程策划营销案
现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出"房地产全程策划营销方案"，他从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。
其核心内容包括：
1、项目投资策划营销；
2、项目规划设计策划营销；
3、项目质量工期策划营销；
4、项目形象策划营销；
5、项目营销推广策划；
6、项目顾问、销售、代理的策划营销；
7、项目服务策划营销；
8、项目二次策划营销；
第一章项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个过程操作好了，就意味着项目成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对项目开发节奏提出专业意见。
一项目用地周边环境分析
1、项目土地性质调查
.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状
2、项目用地周边环境调查
.地块周边的建筑物.绿化景观自然景观.历史人文景观环境污染状况
3、地块交通条件调查
地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划.项目的水、路、空交通状况
地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状
4、周边市政配套设施调查
购物场所.文化教育医疗卫生.金融服务.邮政服务娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施
周边可能存在的对项目不利的干扰因素.历史人文区位影响
二区域市场现状及其趋势判断
1、宏观经济运行状况
国内生产总值：
第一产业数量第二产业数量第三产业数量
房地产所占比例及数量.房地产开发景气指数
国家宏观金融政策：
货币政策利率房地产按揭政策
固定资产投资总额：
全国及项目所在地其中房地产开发比重
社会消费品零售总额：
居民消费价格指数商品住宅价格指数
中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
项目所在地的居民住宅形态及比重
政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
3、项目所在地房地产市场总体供求现状
4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
6、商品住宅客户构成及购买实态分析
.各种档次商品住宅客户分析.商品住宅客户购买行为分析
三土地SWOT（深层次）分析
1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点
四项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
类比竞争楼盘基本资料.项目户型结构详析项目规划设计及销售资料.综合评判
2、项目定位
市场定位：
区域定位主力客户群定位功能定位.建筑风格定位
五项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重
分析可类比项目价值实现的各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
类比可实现价值决定因素：
类比土地价值
A市政交通及直入交通的便利性的差异
B项目周边环境的差异：
自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异
各种污染程度的差异社区素质的差异
C周边市政配套便利性的差异
项目可提升价值判断
A建筑风格和立面的设计、材质B单体户型设计C建筑空间布局和环艺设计
D小区配套和物业管理E形象包装和营销策划 F发展商品牌和实力
价值实现的经济因素
A经济因素B政策因素
2、项目可实现价值分析
类比楼盘分析与评价.项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析项目类比价值计算
六项目定价模拟
1、均价的确定
住宅项目均价确定的主要方法：
类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A分析有效市场价格范围B确保合理利润率，追加有效需求价格
运用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位的定价模拟
商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
各种差异性价格系数的确定：
确定基础均价 确定系数 确定幅度具体单位定价模拟
七项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
项目总体经济技术指标首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
销售收入模拟：
销售均价假设销售收入模拟表
利润模拟及说明：
模拟说明利润模拟表
敏感性分析：
可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响
八投资风险分析及其规避方式提示
1、项目风险性评价
价值提升及其实现的风险性：
项目的规划和设计是否足以提升项目同周边项目的类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本
对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
国际国内宏观经过形势的变化
国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设
九开发节奏建议
1、影响项目开发节奏的基本因素
政策法规因素地块状况因素发展商操作水平因素.资金投放量及资金回收要求
销售策略、销售政策及价格控制因素.市场供求因素.上市时间要求
2、项目开发节奏及结果预测
项目开发步骤.项目投入产出评估结论
第二章项目规划设计策划营销
通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。
房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房，这就要求发展商将"以人为本"的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。
项目规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。
项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。
一总体规划
1、项目地块概述
项目所属区域现状项目临界四周状况.项目地貌状况
2、项目地块情况分析
发展商的初步规划和设想.影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
土地SWOT分析在总体规划上的利用和规避.项目市场定位下的主要经济指标参数
3、建筑空间布局
项目总体平面规划及其说明.项目功能分区示意及其说明
4、道路系统布局
地块周边交通环境示意：
地块周边基本路网项目所属区域道路建设及未来发展状况
项目道路设置及其说明：
项目主要出入口设置项目主要干道设置项目车辆分流情况说明项目停车场布置
5、绿化系统布局
地块周边景观环境示意：
地块周边历史、人文景观综合描述项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
项目环艺规划及说明：
项目绿化景观系统分析项目主要公共场所的环艺设计
6、公建与配套系统
项目所在地周边市政配套设施调查.项目配套功能配置及安排
公共建筑外立面设计提示：
会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示.公共建筑平面设计提示：
公共建筑风格设计的特别提示项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
分期开发思路首期开发思路
8、分组团开发强度
二建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划
项目总体建筑风格的构思.建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提示
商品住宅房外立面设计提示：
多层、小高层、高层外立面设计提示
不同户型的别墅外立面设计提示针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
其他特殊设计提示.商业物业建筑风格设计提示
三主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置比例
3、主力户型设计提示
一般住宅套房户型设计提示.跃式、复式、跃复式户型设计提示.别墅户型设计提示
4、商业物业户型设计提示
商业群楼平面设计提示.商场楼层平面设计提示写字楼平面设计提示
四室内空间布局装修概念提示
1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择 3、庭院景观提示
五环境规划及艺术风格提示
1、项目周边环境调查和分析
2、项目总体环境规划及艺术风格构想
地块已有的自然环境利用.项目人文环境的营造
3、项目各组团环境概念设计
组团内绿化及园艺设计组团内共享空间设计.组团内雕塑小品设计提示组团内椅凳造型设计提示
组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
4、项目公共建筑外部环境概念设计
项目主入口环境概念设计
项目营销中心外部环境概念设计
项目会所外部环境概念设计
项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
针对本项目的其他公共环境概念设计
六公共家具概念设计提示
1、项目周边同类楼盘公共家具摆设
营销中心大堂.管理办公室
2、本项目公共家具概念设计提示
七公共装饰材料选择指导
1、项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
客厅装修概念设计.厨房装修概念设计.主人房装修概念设计儿童房装修概念设计
客房装修概念设计.室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
4、项目营销中心装修风格提示
5、住宅装修标准提示
多层、小高层、高层装修标准提示.跃层、复式、跃复式装修标准提示别墅装修标准提示
八灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
项目公共建筑外立面灯光设计.项目公共绿化绿地灯光设计
项目道路系统灯光设计.项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
广场音乐布置.项目室内背景音乐布置
九小区未来生活方式的指导
1、项目建筑规划组团评价
2、营造和引导未来生活方式
住户特征描述.社区文化规划与设计
第三章项目质量工期策划营销
房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。
质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。
它严重影响发展商及项目的信誉度、美誉度。
因此项目质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。
一建筑材料选用提示
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2、新型建筑装饰材料提示3、建筑材料选用提示
二施工工艺流程指导
1、工程施工规范手册 2、施工工艺特殊流程提示
三质量控制
1、项目工程招标投标内容提示2、文明施工质量管理内容提示
四工期控制
1、项目开发进度提示2、施工组织与管理
五造价控制
1、建筑成本预算提示 2、建筑流动资金安排提示
六安全管理
1、项目现场管理方案2、安全施工条例
第四章项目形象策划营销
项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行为形象、员工形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。
其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。
要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。
一项目视觉识别系统核心部分
1、名称
项目名道路名建筑名.组团名
2、标志3、标准色4、标准字体
二延展及运用部分
1、工地环境包装视觉
建筑物主体 .工地围墙.主路网及参观路线环境绿化
2、营销中心包装设计
营销中心室内外展示设计营销中心功能分区提示
营销中心大门横眉设计营销中心形象墙设计台面设计展板设计
营销中心导视牌.销售人员服装设计提示销售用品系列设计
示范单位导视牌.示范单位样板房说明牌
3、公司及物业管理系统包装设计
办公功能导视系统设计.物业管理导视系统设计
第五章项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。
是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。
一区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
2、项目周边竞争性楼盘调查
项目概括.市场定位销售价格销售政策措施广告推广手法.主要媒体应用及投入频率公关促销活动.其他特殊卖点和销售手段
3、结论
二项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策
1、项目主卖点荟萃2、项目强势、弱势分析与对策
三目标客户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析
家庭成员结构.家庭收入情况住房要求、生活习惯
4、项目客户群定位
目标市场：
目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述
目标客户：
目标客户细分目标客户特征描述目标客户资料
四价格定位及策略
1、项目单方成本2、项目利润目标3、可类比项目市场价格4、价格策略
定价方法.均价.付款方式和进度.优惠条款楼层和方位差价.综合计价公式
5、价格分期策略
内部认购价格入市价格价格升幅周期.价格升幅比例.价格技术调整
价格变化市场反映及控制项目价格、销售额配比表
五入市时机规划
1、宏观经济运行状况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机的确定及安排
六广告策略
1、广告总体策略及广告的阶段性划分
广告总体策略广告的阶段性划分
2、广告主题3、广告创意表现4、广告效果监控、评估、修正
5、入市前印刷品的设计、制作
购房须知详细价格表.销售控制表.楼书.宣传海报、折页认购书
正式合同交房标准物业管理内容.物业管理公约
七媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
媒体总策略.媒体选择.媒体创新使用
2、软性新闻主题3、媒介组合4、投放频率及规模5、费用估算
八推广费用计划
1、现场包装2、印刷品3、媒介投放4、公关活动
九公关活动策划和现场包装
十营销推广效果的监控、评估、修正
1、效果测评形式
进行性测评结论性测评
2、实施效果测评的主要指标
销售收入.企业利润.市场占有率.品牌形象和企业形象
第六章项目顾问、销售、代理的策划营销
销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，他又是自成一体的的严密科学系统。
一销售周期划分及控制
1、销售策略
营销思想（全面营销）：
全过程营销全员营销销售网络：
专职售楼人员（销售经理、销售代表）销售代理商（销售顾问）兼职售楼员
销售区域：
紧扣目标市场和目标客户
.销售阶段：
内部认购期蓄势调整期开盘试销期销售扩张期强势销售期扫尾清盘期
.政策促销.销售活动销售承诺
2、销售过程模拟
.销售实施：
顾客购买心理分析楼房情况介绍签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇
正式合同公证 签定正式合同 办理银行按揭 销售合同执行监控 成交情况汇总
.销售合同执行监控：
收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住环节控制
客户档案 客户回访与亲情培养 与物业管理的交接
.销售结束：
销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定 销售工作中的处理个案记录
销售工作总结
二各销售阶段营销策划推广执行方案实施
三各销售阶段广告创意设计及发布实施
四销售前资料准备
1、批文及销售资料
.批文：
公司营业执照商品房销售许可证.
楼宇说明书：
项目统一说词户型图与会所平面图会所内容交楼标准
选用建筑材料物管内容
.价格体系：
价目表付款方式按揭办理办法利率表办理产权证有关程序及费用
入住流程入住收费明细表物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等）
.合同文本：
预定书（内部认购书） 销售合同标准文本个人住房抵押合同个人住房公积金借款合同个人住房商业性借款合同保险合同 公证书
2、人员组建
.销售辅导：
发展商销售队伍
A主管销售副总B销售部经理C销售主管或销售控制D销售代表 E销售/事务型人员F销售/市场人员 G综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）
.专业销售公司（全国性）辅导发展商销售工作
A专职销售经理 B派员实地参与销售 C项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系
.专业销售公司总部就项目销售管理提供支持
.专业销售公司全国销售网络资源调动使用
.销售代理：
发展商与专业销售公司配合
A负责营销的副总 B处理法律事务人员 C财务人员
.专业销售公司成立项目销售队伍
A销售经理（总部派出）B销售代表C项目经理（职能上述）
.专业销售公司总部销售管理及支持
.专业
升级会员 