中国休闲服行业运营现状及服装行业发展分析.docx

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中国休闲服行业运营现状及服装行业发展分析

中国休闲服行业运营现状及服装行业发展分析

  一、休闲服行业运营现状：

19Q4表现趋弱,20Q1疫情拖累显著

  休闲服板块19Q4增速放缓,疫情影响下20Q1经营承压.2019年,休闲服板块实现营收、归母净利润327.3亿元、12.8亿元,同比+5.2%、-44.7%；其中,19Q4实现营收、归母净利润104.3亿元、-0.01亿元,同比-4.4%、-100.1%.休闲服板块19Q4营收增速放缓主要受森马服饰控制加盟业务发货节奏影响,利润端则主要受美邦服饰经营亏损拖累.20Q1休闲服板块实现营收、归母净利润50.4亿元、-1.9亿元,同比-32.8%、-140.9%.20Q1休闲服板块收入下滑幅度与1-3月服装类零售总额表现基本匹配,其中借助新零售渠道及积极促销政策的太平鸟收入表现优于行业；受促销及费用刚性影响,休闲服公司利润端下滑幅度普遍高于收入端.

  从重点跟踪公司表现来看：

（1）森马服饰童装及电商维持强劲,休闲及海外业务拖累经营表现.剔除Kidiliz影响,主业实现收入162.4亿、同比+9.4%,营业利润24.2亿、同比+13.2%；其中,童装/休闲营收同比+20.5%/-3.6%,线下/线上营收同比+2.8%/+27.0%.20Q1在海外疫情扩散的背景下,预计Kidiliz亏损放大对并表利润有较大拖累.

（2）太平鸟两大女装品牌经营改善,新兴渠道不乏亮点.2019年太平鸟服饰运营业务同比+3.1%,其中PB女装营收同比+10.1%、乐町营收同比+12.2%,表现优于PB男装和MP童装.20Q1受益于社交零售和云仓系统发货效率,太平鸟零售同比-12%,线上GMV同比+9%,表现优于行业；报表端服饰运营业务营收同比-16.8%,其中线上同比+16.3%,线下同比-29%（直营同比-18%、加盟同比-61%）,受提货减少影响加盟业务调整幅度较大.

  19A休闲服板块营收/归母净利同比+5.2%/-44.7%

  20Q1休闲服板块营收/归母净利同比-32.8%/-140.9%

  19Q4休闲服板块毛利率与归母净利率同步承压,20Q1疫情影响显著.显示：

2019年,休闲服板块毛利率、归母净利率分别为44.4%、3.9%、同比+0.02pct、-3.5pct；其中,19Q4毛利率、归母净利率分别为40.6%、-0.01%、同比-3.6pct、-6.5pct.19Q4在营收增速放缓的背景下,休闲服企业促销力度也有所提高,毛利率表现相对较弱；归母净利率受费用刚性等因素影响下滑幅度更大.20Q1,休闲服板块毛利率、归母净利率分别为43.2%、-3.8%、同比-2.3pct、-10.1pct.20Q1疫情期间实体渠道受限,休闲服企业加大促销力度,并拓展线上渠道,毛利率承压；同时,受限足影响,实体渠道相关的销售费用及公司层面管理费用等刚性开支进一步拖累净利率表现.

  从重点跟踪公司表现来看：

（1）森马服饰原主业盈利表现平稳,Kidiliz业务亏损扩大拖累净利率.剔除Kidiliz业务,2019年原主业毛利率+0.2pct至38.9%,营业利润率+0.5pct至14.9%.其中,童装业务全年毛利率+1.0pct至41.1%,下半年加盟业务发货放缓的同时货品结构改善,毛利率+1.3pct；休闲装业务全年毛利率-1.4pct至35.6%,下半年促销力度加大,毛利率-4.0pct.2020Q1毛利率同比-0.6pct至41.1%,预计折扣控制较优.

（2）太平鸟受促销影响毛利率承压,直营占比提升致费用端压力进一步拖累净利率表现.2019年太平鸟服饰运营业务毛利率同比-0.5pct；其中,19Q4毛利率同比-2.2pct.20Q1太平鸟服饰运营业务毛利率同比-5.4pct,其中线上毛利率+3.3pct至44.9%,线下毛利率-6.9pct至56.8%.疫情期间加大新品线上投放且主动控制促销折扣,毛利率逆势提升；而实体渠道借助老款引流,折扣力度加大拖累线下毛利率.

19A休闲服板块销售毛利率/净利率分别为44.4%/3.9%

20Q1休闲服板块销售毛利率/净利率分别为43.2%/-3.8%

休闲装板块简式利润表

休闲装

2018

2019

同比

2019Q4

2020Q1

2019Q4同比

2020Q1同比

收入增速

21.3%

5.2%

-16.1pct

-4.4%

-32.8%

-27.8pct

-49.6pct

归属净利增速

78.8%

-44.7%

-123.5pct

-100.1%

-140.9%

-307.2pct

-136.1pct

扣非净利增速

65.2%

-41.8%

-107pct

-117.5%

-178.5%

-279pct

-169.1pct

毛利率

44.4%

44.4%

0pct

40.6%

43.2%

-3.6pct

-2.3pct

销售费用率

25.5%

27.7%

2.2pct

24.4%

34.1%

0.5pct

4.8pct

管理费用率

5.8%

7.1%

1.3pct

8.7%

7.3%

2.3pct

1.4pct

财务费用率

0.1%

0.0%

-0.1pct

-0.1%

0.0%

-0.4pct

0.5pct

减值损失/收入

4.5%

3.2%

-1.3pct

4.1%

6.4%

-2.7pct

2.9pct

归属净利率

7.4%

3.9%

-3.5pct

0.0%

-3.8%

-6.5pct

-10.1pct

扣非净利率

5.6%

3.1%

-2.5pct

-0.7%

-5.9%

-4.5pct

-11pct

毛销差

18.8%

16.6%

-2.2pct

16.2%

9.1%

-4.1pct

-7.1pct

  2019年休闲服板块营运表现平稳,20Q1受疫情影响阶段性承压.2019年休闲服板块存货周转率、应收账款周转率分别为2.19次、8.98次,同比-0.06次、-1.21次；其中,19Q4存货周转率、应收账款周转率分别为0.70次、2.70次,同比+0.01次、-0.42次.整体来看,19年休闲服板块存货周转及应收账款周转表现相对平稳,在主动控制订货水平、处理过季商品的情况下,企业备货相对谨慎；暖冬影响终端销售,应收账款周转率同比放缓.20Q1存货周转率、应收账款周转率分别为0.37次、1.50次,同比-0.13次、-0.59次.疫情冲击下,服装公司20Q1销售表现普遍承压,虽然企业备货谨慎,但春装销售及提货减少影响存货周转；同时品牌企业加大对渠道的支持力度,销售回款同步放缓.

  19A/20Q1休闲服板块存货周转率为2.19次/0.37次

  19A/20Q1休闲服板块应收账款周转率为8.98次/1.50次

  2019年休闲服板块经营性现金流改善,20Q1受疫情影响经营性现金流表现承压.19A、19Q4、20Q1,休闲服板块经营性现金流净额分别为26.62亿元、30.84亿元、-5.63亿元,同比+2.32亿元、+6.04亿元、-5.07亿元；销售收到的现金占收入的比例为1.15、1.32、1.34,同比+0.03、+0.14、+0.09.2019年,休闲服企业谨慎备货,经营性现金流表现同比改善.20Q1企业备货谨慎但不抵零售及提货减少的压力,经营性现金流表现阶段性承压.

  19A/20Q1休闲服板块经营现金流为26.62亿/-5.63亿（单位:

亿元）

  19A/20Q1休闲服板块销售收到的现金/收入占比为1.15/1.34

  二、2020年服装行业的发展方向

  2020对于很多行业来说都是很难的一年,电商行业,直接工厂停工,快递停工.就别说你流量正常不正常,成交正常不正常.你就是卖的出去产品.也生产不出产品,也发不出产品.当然也不能盲目悲观.无论这个开局有多差,总是要抱着最美好的希望向前看.

  在分析这些不幸之前需要清楚,目前平台上的服装类商家主要分为两种,一种是普通的白牌商家,比如个人设计师、非品牌类商家；另一种就是类似于海澜之家、美特斯邦威等拥有大量线下门店的品牌类商家.

  这两类商家面临的共同困境就是因各地封路和园区未开放带来的物流问题.前些天,由于各地（尤其是乡镇、农村道路）封闭,物流放假,就算工厂能开工,货也发不出去；即便2月10日以后物流相继恢复,全国快递业的产能也只堪堪四成.在此之下,商家发货的成本和时效都无法保证

  一个成熟的店铺,需要多样流量化的配合,再搭配上完善的营销策略,迸发出超强的输出,爆发起来也是肯定的.所以店铺之间的差距是体现在点滴,结果却大不相同.就像别人的店铺是乘法,你的却只是加法,这样失之毫厘,差之千里.

  往前看,解决店铺问题的办法,

  1,人群：

很多人说标品没有人群,随便刷单就行,其实这点是一个误区,标品也有自己特定的人群,只不过这些人群大部分是想去购买的才会去搜索的,而且标品的可选性比较小.

  2,产品布局：

如果能在这一波疫情下生存下来,且能够再往前跨一步,就有机会做出真正意义上的中国新品牌.因为特别小的和一些不符合节奏的大品牌会被洗出去,服装行业的格局会发生很大的变化,这里面是千载难逢的商机.

  3,引流：

直通