市场营销学原理.docx

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市场营销学原理

《市场营销学原理》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

市场营销学原理是一门市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。

市场营销学原理的性质可以认为是一些重要基础学科的延伸。

它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。

经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；数学则是表达各种重要变量之间关系的精确语言。

本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。

二．课程内容

采用教材《市场营销学原理》，梅清豪、林新法、陈洁光编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

［教学内容］

一.21世纪营销的任务

1.营销的基本观念与内容

2.企业营销导向的演变

3.迎接新经济时代的营销任务

4.新产品的采用过程

二.扫描市场环境

1.企业的宏观环境

2.企业的微观环境

3.竞争环境的分析

4.消费者购买行为

5.商务购买行为

三.寻找市场机会和定位

1.辨认细分市场

2.目标市场选定

3.市场差异化的工具

4.制定定位策略

四.顾客满意和关系营销

1.实现顾客满意

2.关系营销的内容与实施

五.管理产品与服务

1.产品计划中的决策因素

2.服务与服务营销

3.管理产品生命周期

六.定价目标与方法

1.商品价格的客观依据

2.确定定价目标

3.设计定价方法

4.研究定价策略技巧

5.价格折扣和补贴

七.导入整合营销传播

1.设计整合传播

2.开发整合传播

3.策划广告传播

4.策划营业推广

5.策划公共关系

6.设计因特网营销

八.营销活动的管理

1.建设营销组织

2.计划营销活动

3.控制营销活动

九.走向世界和国际营销

1.国际市场特点和发展

2.国际营销环境分析

3.国际化进程

4.国际营销组合决策

5.国际营销方式

《组织间市场营销》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。

组织购买品与最终消费品主要从以下三个方面加以区别：

购买对象不同；购买目的不同；组织购买品与最终消费品相比，往往还具有技术复杂、价格高昂、按用户的特殊要求进行设计制造等特点。

本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解：

什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别?

组织购买者面临的是什么购买形势?

谁参与企业购买过程?

在组织采购中的主要影响是什么?

企业购买者是如何作出他们的采购决策?

机构和政府市场与企业市场的相似点在哪里?

二．课程内容

采用教材《组织间市场营销》，郭毅编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

一.组织市场营销性质

1.组织购买品界定及其分类

2.组织购买者的分类及其特点

3.组织购买品与最终消费品

4.组织市场营销与消费品市场营销

二.组织购买力

1.组织购买决策过程与组织购买类型

2.营销策略在各类组织购买类型中的运用

3.采购中心

4.影响组织购买行为的因素分析

5.组织顾客与供应商之间的买-卖关系类型

三.组织市场细分

1.组织市场细分的依据与程序

2.选择目标市场

四.组织需求分析

1.组织市场营销情报

2.组织市场调研

3.市场潜力和销售潜力分析

4.销售预测

五.组织市场服务管理

1.服务质量

2.组织客户服务营销

3.新产品的服务开发

4.组织客户服务的全球化

六.组织市场渠道

1.组织购买品分销渠道

2.组织市场分销渠道组

3.渠道设计

4.渠道管理

七.物流管理

1.供应链管理

2.物流系统的要素

3.物流成本控制

4.物流服务

5.组织市场物流管理

6.第三方物流

八.组织购买品市场的定价策略

1.以价值为基础的定价策略

2.影响组织购买品定价的因素

3.基本定价策略

4.产品定价技术

九.组织购买品市场沟通策略

1.广告在组织市场营销中的地位

2.制定组织购买品广告战略

3.商业展览会策略管理

《营销渠道管理》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

有效的渠道是产品有力的“双脚”，帮助产品“走”到消费者的身边，这“双脚”对每个企业来讲，举“足”轻重。

正如马克思所说，这是商品实现其价值的惊险一步。

站在21世纪的新起跑线上，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到这种不当和疏忽是危险的，并且会导致企业最终丧失竞争优势。

企业开始将营销渠道管理提升到竞争战略的层面，营销渠道的管理越来越受到高层管理人员的直接关注。

本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解营销渠道的特征，怎样设计营销渠道，零售渠道的类型，批发商的工作和怎样管理实体分销。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决营销渠道实际问题的能力。

二．课程内容

采用教材《营销渠道管理》，徐蔚琴、谢国娥和王晓玉编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

一.渠道管理的基本要素

1.营销渠道的功能和流程

2.渠道的设计与建立

3.渠道的控制

二.营销渠道基本成员

1.制造商在渠道中的地位及其行业概况

2.批发商在渠道中的地位及其行业概况

3.零售商在渠道中的地位及其行业概况

4.消费者在渠道中的位置及其行为分析

三.渠道管理中的关系营销

1.关系营销概述

2.营销渠道中的关系管理

四.营销渠道战略

1.营销渠道战略的概念及其重要性

2.营销渠道战略与营销战略、公司总体发展战略的关系

3.制定营销渠道战略，指导分销管理

五.设计营销渠道

1.营销渠道设计的概念和目标

2.营销渠道设计的程序

六.选择渠道成员

1.何谓渠道成员的选择及其重要性

2.获得潜在渠道成员名单的途径

3.选择渠道成员的原则和标准

4.谈判和获得渠道成员

5.选择渠道成员的策略

七.渠道管理和渠道成员激励

1.何谓渠道管理及渠道管理目标

2.精耕细作，精益渠道管理

3.销售渠道管理具体内容

4.激励渠道成员

八.渠道冲突的处理

1.渠道冲突的表现形式和原因

2.渠道冲突的避免和处理

九.评估营销渠道绩效

1.渠道绩效的各个方面

2.衡量渠道成员财务绩效的方法

3.渠道成员服务水平顾客满意度评估

4.分销渠道改进决策

《人员推销》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

人员推销是指通过销售员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。

在商品经济高度发展的现代社会，人员推销这种古老的形式更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。

人员推销的最大特点是具有直接性。

无论是采取销售员面对面地与顾客交谈的形式，还是采取销售员通过电话访问顾客的形式，销售员都在通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品、宣传图片等直接向顾客展示、操作、说明，直接发生相互交流。

在因特网时代，销售人员尽管会受到网络营销等新的销售方式的挑战，但是在一个相当长的时间内，人员销售的方式不仅不会减弱，反而会随着电子商务的开展而强化，因为电子商务借助的是因特网，但是其服务的对象仍然是富有情感的顾客，他们更需要与人沟通与交流。

赢得顾客的情感，就会赢得他们的理智。

人员销售的成功从顾客的情感开始。

感同身受，换位思考，销售人员若要成功的话，需要站在顾客的角度考虑问题，帮助顾客解决问题。

不仅获得每一笔交易，更需要培育终身顾客。

本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解在设计销售队伍时应作什么工作，怎样选择、训练、指导、激励和评价一个销售队伍，怎样改进销售员在谈判上的技能。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将人员推销的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，分析如何使销售人员、竞争者与顾客三者互动，培养学生分析和解决市场实际问题的能力。

二．课程内容

采用教材《人员推销》，应恩德、朱姝、陆军编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

一.人员销售的作用

1.建立正确的销售理念

2.成功销售人员的良好开端

3.人员销售的误区

4.个人生涯、职业生涯和家庭生涯

5.销售职业会给我们带来什么

二.销售人员的自我管理

1.销售管理：

顾客与区域

2.销售人员的时间管理

3.销售人员的自我激励：

物质与精神

三.购买行为分析

1.顾客的购买决策过程

2.影响购买决策的个人因素

3.与潜在顾客建立互动的关系

四.人员销售过程中的沟通风格

1.沟通概述

2.沟通风格

3.个性化的沟通技巧

五.前奏：

成功寻找潜在顾客

1.为什么需要寻找潜在顾客

2.如何寻找潜在顾客

3.提高寻找与管理潜在顾客的能力

六.接触：

初次会晤

1.获准进入

2.引起注意

3.建立关系

七.探测：

识别购买影响力

1.了解潜在顾客的购买模式

2.掌握竞争者的状况

3.个性化的现场演示

八.销售谈判的策略和技巧

1.销售谈判的要素、一般原则

2.销售谈判的目标、底线与策略

3.销售谈判的技巧

九.成交：

关系销售的开始

1.好事多磨：

异议的处理

2.促成交易的技巧

3.建立动态的顾客关系网络

4.关系销售的奠基石与进程

5.从顾客满意到顾客成功

《市场调研》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

今天是以信息为基础的社会，开发有用的信息能使一个公司超越它的竞争者。

当它调查了市场并获得了它所需要的信息。

该公司就能仔细地评价它的机会和选择它的目标市场，以使企业能健康成长。

市场调研是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。

市场调研犹如婚前健康检查，如果忽略它，就可能产生低能儿，到那时再一掷千金搞销售，好似给低能儿增加营养，又能起多大作用？

人类社会进入21世纪以后，因特网、电子计算机、传真机、闭路电视、多煤体设备和其他通讯工具的广泛应用，给信息处理带来了一场革命。

市场机会和问题无处不在，但需要信息以帮助他们正确地进行识别和界定。

本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解营销调研流程中的每一个步骤。

如何定义问题与确立调研目标，如何设计调研方案，收集资料，开展实地调查，界定度量标准，设计调查问卷，确定样本计划，如何分析现场数据收集中的偏差，如何进行市场调研中的预测分析，如何撰写调研报告等。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场调研问题的能力。

二．课程内容

采用教材《市场调研》，陆军、周安柱、梅清豪编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

［教学内容］

一.市场调研的设计

1.市场调研作用

2.市场调研应用和前景

3.定义企业面临的问题

4.抽样设计和选择样本

5.制定调研方案

6.调研结果的表述

二.市场调研中的度量标准

1.量表特征

2.量表度量标准

3.量表划分的问题形式

4.度量的可靠性和有效性

5.设计调查的度量形式

三.设计问卷形式

1.调查问卷的功能

2.设计问卷的过程

3.典型问句的组织结构

4.问卷设计中计算机的辅助作用

5.封闭式问卷设计

6.开放式问卷设计

四.实地调研方法

1.观察法技术

2.询问法技术

3.焦点小组访问法

4.实验法技术

五.人员访问管理

1.访问的形式

2.访问的安排

3.访问的进行

4.访问的障碍

5.访问的记录

六.现场数据处理

1.市场调研中的非抽样偏差

2.现场数据收集中可能的偏差

3.现场数据收集质量控制

4.降低不响应偏差

5.调整结果以减少不响应偏差

七.消费者市场调研

1.产品和品牌选择调研

2.经销商选择调研

3.购买选择调研

4.消费者行为调研

八.市场销售调研预测

1.购买者意图法预测法

2.专家意见法预测法

3.指数法预测法

4.季节销售预测法

5.趋势预测法

6.回归预测法

7.马尔可夫链预测法

九.SPSS软件的应用

《服务营销》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

随着服务业市场的迅速扩大和加入WTO以后融入全球服务贸易，服务业市场的竞争日趋激烈。

一是本土服务业与外资服务业的竞争，二是地区间的竞争，三是行业间的竞争，四是行业内部的竞争。

服务业应对和参与各种竞争的一个主要手段就是营销。

服务业营销的东西是服务，不是实物产品。

服务与实物产品相比具有无形性、不可分性、易变性和不可储存性等特性。

这些特性决定着服务营销具有不同于制造业产品营销的一系列特点。

因此，无论在实践上还是在理论上都迫切地需要研究和传播服务营销的知识。

本课程的教学目的是通过学习，使学员以目前国际上比较流行的服务质量差距模型作为框架，以服务期望和服务感知理论为导向，系统地研究了服务营销管理的各个方面，包括服务期望理论和服务感知理论，了解制定服务标准和控制服务实绩，以及服务承诺、服务定价和服务环境处理。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将服务营销的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决服务营销实际问题的能力。

二．课程内容

采用教材《服务营销》，陈祝平编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

一.服务与服务业

1.服务的定义和特征

2.服务的分类

3.服务营销的特点

二.服务营销管理的体系

1.服务营销管理的目标

2.了解服务期望

3.制定服务标准

4.控制服务实绩

5.管理服务承诺

三.服务期望和服务感知

1.服务期望的种类

2.影响服务期望的因素

3.服务感知的内容

4.促进服务感知的策略

四.服务关系

1.关系营销的价值

2.关系营销与市场细分

3.关系营销的策略

4.关系营销的管理

五.服务标准和服务创新

1.顾客导向的服务标准

2.顾客导向的服务标准制定的程序

3.服务创新

六.控制服务实绩

1.服务人员的重要性

2.服务人员与内部营销

3.服务中间商的管理

4.服务对象

七.服务调节

1.服务中间商的种类

2.服务中间商的管理

八.服务承诺

1.服务承诺的重要性

2.服务承诺的设计

3.服务承诺的履行

九.服务定价和服务环境

1.顾客对服务定价的感知

2.服务定价的方法

3.服务定价策略

4.服务环境的内容

5.服务环境的功能

6.服务环境的设计

《营销战略》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

营销战略是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。

对一个企业来说，没有营销战略，犹如一只无舵的航船，茫然而没有方向。

今天，营销战略的主要目标是帮助一个公司选择和组织它的业务，使公司健康发展，即使是在它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。

古人说：

“运筹帷幄，决胜千里。

”企业怎样赢得市场，战略工作和执行必不可少。

一个成功的公司和高绩效的业务应该知道怎样适应不断变化的市场环境并能作出反应，它们熟识市场导向的战略计划的艺术,并有执行与控制来完成该战略计划的能力。

本课程的教学目的是通过学习，使学员认识怎样规划营销战略，在公司和部门层面如何开展战略计划工作和在业务单位层面如何开展计划工作等。

教学任务是在理论知识方面，要求学员将服务营销的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决战略营销实际问题的能力。

二．课程内容

采用教材《战略营销》，郭毅等编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。

一.战略营销概论

1.战略营销的基石——市场驱动战略

2.营销战略流程

3.市场信息的获取

二.市场机会分析

1.市场分析的意义

2.产品市场分析

3.顾客分析

4.竞争分析

5.市场细分与定位

6.市场定位的战略

三.关系战略

1.组织间关系的基本理论

2.组织关系的类型

3.建立有效的组织间关系

4.组织间的全球关系

四.产品开发战略

1.产品计划的顾客满意导向

2.新产品计划的步骤

3.产品开发

4.产品和品牌战略

5.产品绩效分析

6.品牌战略管理

五.价格战略

1.定价在营销战略中的地位

2.影响定价的因素

3.选择定价战略

4.制定价格政策

六.分销渠道战略

1.分销的战略地位

2.分销渠道战略

3.渠道管理

4.国际渠道管理

七.促销沟通战略

1.促销沟通战略综述

2.广告战略

1.营业推广战略

2.人员销售战略

3.直接营销战略

八.战略营销管理

1.市场驱动组织的设计

2.市场驱动组织的构建

3.组织的全球问题

九.营销战略的实施与控制

1.计划的实施

2.战略评估与控制

3.业绩评估

《物流与供应链管理》教学大纲

一．课程性质、目的、任务

物流与供应链管理是一门研究运输、存储、包装、物料搬运、订单处理、物流预测、采购、客户服务、选址等作业的现代综合管理课程。

物流与供应链管理的意义在于把上述具体的作业有效的整合成一个高效的协作系统。

它的学科基础是经济学、管理学、计算机和商品学。

本课程的教学目的是通过学习，使学员全面理解物流与供应链管理的运作，学会分析物流与供应链的方法，掌握物流与供应链的运作过程和管理手段。

教学任务是使学员系统地掌握物流与供应链管理的理论，培养学员分析和解决物流与供应链管理中的实际问题。

二．课时安排

远程辅导课时14课时（每讲2学时，共7讲）

1．物流是经济领域的“黑暗大陆”

2．物流的最新理念：

供应链管理

3．物流过程管理

4．库存管理

5．运输管理

6．企业物流组织

7．物流与供应链绩效

三．课程内容和要求

第1章物流是经济领域的“黑暗大陆”

1．物流的概念

2．物流的兴起

［教学要求］

1．试述物流的概念。

2．物流价值的发现可以分为哪几个阶段？

3．为什么企业的物流管理越来越重视从供应链的角度来考虑？

4．结合中国实际，讨论物流在我国的发展过程及推动因素。

5．结合中国实际，讨论物流对宏观经济的影响。

6．讨论物流与市场营销的关系，最好能举一实际例子。

第2章整合在提升企业物流能力中的作用

［教学内容］

1．物流的分类

2．物流的整合

［教学要求］

1．物流的功能主要有哪些？

各项功能在物流中的主要意义是什么？

2．物流网络设计应确定哪几方面内容？

为何要考虑地理因素？

3．影响运输的因素是什么？

4．物流整合的概念

5．什么是ERP？

ERP是如何具体实施的？

ERP的不足之处是什么？

6．物流作业应当实现哪些目标？

这些目标具体指什么？

第3章物流的最新理念：

供应链管理

［教学内容］

1．供应链

2．第三方物流

［教学要求］

1．试述供应链管理的基本思想。

2．讨论供应链管理与传统物流管理的异同。

3．有哪些原因导致供应链管理变得复杂与困难。

4．试述第三方物流在供应链管理中有哪些作为。

5．第四方物流的实质是什么？

第4章需求预测与库存管理

1．物流管理中的需求预测

2．库存控制模型

［教学要求］

1．综合性预测流程由哪些部分组成，它们之间的关系是什么？

2．需求预测的性质如何影响预测的准确性？

3．对各种预测技术进行理解，在实际运作中，如何选择预测方法？

4．简述以下存货的有关定义：

周期库存、安全库存、在途库存、经济订购批量、再订货点、备货期（前置时间）、订货成本。

5．存货控制的内容与目标？

6．什么是经济订货批量？

第5章采购与物料管理

［教学内容］

1．采购管理

2．物流需求计划

［教学要求］

1．原材料物流系统（物料管理）包括的活动有哪些？

2．何谓采购，它的过程如何？

如何实施采购管理？

3．采购管理内容与采购管理的三个层次。

4．供应商选择一般有哪些标准？

5．何谓零库存管理，其核心是什么？

6．解释MRP及其流程。

第6章客户服务与配送管理

1．产品配送与客户服务

2．物流中客户服务表现的量度

［教学要求］

1．从物流角度，客户服务的四个要素是什么？

2．客户服务表现量度的指标有哪些？

3．解释DRP及其流程。

第7章运输管理

1．运输的作用与原理

2．运输成本与定价

［教学要求］

1．什么是运输的规模经济与距离经济？

2．运输作业的关键因素是什么？

3．制定运输费率的相关因素有哪些？

4．运输定价的战略有哪些？

如何运用？

第8章仓储管理

1．基本仓储决策

2．仓库的布局与设计

1．在企业物流管理中，基本仓储决策涉及哪些方面？

2．仓库布局中一般要考虑哪些空间需要？

3．比较自营与公共存储的优劣。

4．比较自营与合同存储的优劣。

5．如何进行仓库数量的决策？

第9章物料搬运与包装

1．物料搬运的系统

2．包装类型与设计

1．就基本材料搬运而言，单位载荷的作用是什么？

2．讨论“最好的搬运系统就是根本没有搬运！

”。

3．举例说明消费者包装与工业包装的区别。

4．MCS储存方式是怎样影响包装设计的？

第10章订单处理与物流信息系统

1．订单管理系统

2．物流信息技术

1．订单处理包括哪些功能？

2．订货周期由哪些部分组成？

3．现代物流信息技术主要包括哪些？

第11章物流战略的制定与选择

1．基于时间的物流战略

2．整合战略

1．讨论企业物流战略的基本目标。

2．基于时间的物流战略的实质是什么？

3．什么是延迟战略，举例说明什么是生产延迟，什么是物流延迟？

4．什么是集中战略？

一般可以采用哪些方法？

5．预期性物流战略与反映性物流战略的区别是什么？

6．试述整合战略的基本思想。

第12章物流系统设计

［教学内容］

1．物流系统设计的一般程序

2．产品物流系统的计划与设计

［教学要求］

1．物流系统计划与设计一般包括哪三个基本程序？

2．产品物流系统计划有集中类型？

3．什么是产品物流战略计划？

第13章企业物流组织

1．物流组织的演变

2．企业中物流组织的设置

1．传统的功能性管理与当前倡导的过程管理有什么区别？

2．物流组织的发展可以大致分为几个阶段？

3．物流组织构造发展的三个战略阶段是什么？

4．物流组织可以有些什么类型？

各类型物流组织的特点是什么？

5．物流组织的集中还是分散有什么趋势？

各有什么好处？

第14章物流质量与物流过程再造

1．物流质量

2．物流过程的再造

1．物流质量一般包括哪些要素？

2．试述物流质量改进的程序。

3．试述物流组织再造的原则。

第15章物流成本与控制

1．物流成本概述

2．物流成本的分析

1．物流成本可分为哪