网络消费现状及马斯洛需求层次.docx

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网络消费现状及马斯洛需求层次

捕捉网络消费心理

一、现状

《中国互联网络发展状况统计报告》最新出炉——

手机网民6.56亿网购用户4.48亿

报告显示：

截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，手机网民达6.56亿；中国网民网络购物习惯已经养成，网购用户已经达到4.48亿，平均每位网购用户每年网购62次，网上支付用户更是达到4.45亿。

“低头族”越来越多——

6.56亿手机网民

我国手机网民用户规模进一步扩大，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，较2015年底增加3656万人。

7.1亿网民中使用手机上网人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。

仅通过手机上网的网民达1.73亿人，网民上网设备进一步向移动端集中，手机“低头族”更加普遍。

不带钱包也能出门——

4.55亿网上支付用户

截至2016年6月，我国使用网上支付的用户规模达到4.55亿，较2015年底增加3857万人，增长率为9.3%，我国网民使用网上支付的比例从60.5%提升至64.1%。

手机支付用户规模增长迅速，达到4.24亿，半年增长率为18.7%，网民手机线上支付的使用比例由57.7%提升至64.7%。

不少网民已经不带钱包和信用卡即可出门了。

“剁手党”队伍壮大——

4.48亿网购用户

我国网络购物市场依然保持快速、稳健增长趋势。

截至2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%。

其中，手机网络购物用户规模达到4.01亿，增长率为18.0%，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。

1、网络使用者呈急剧上升趋势，数量庞大

2、网络使用者年龄年轻化

3、网络购买力越来越强

哈根达斯刚进入中国市场时，把目标消费群体定位在“情侣专用”，给自己贴上爱情标签，吸引恋人们频繁关注，成功实现了她的高价定位，后来其专卖店又在情人节为情侣提供免费拍情侣照等附加服务，使情侣对其终生有情。

 康师傅快速进入方便面市场，当时内地方便面市场呈现两极化，一级是内地厂商生产的廉价面，几毛钱一袋，另一极是进口面，五六元一碗，普通消费群体根本消费不起，康师傅经过口味测试后，发现内地人口味较重，而且偏爱牛肉，于是适时推出普通大众能够消费的物美价廉的方便面，价位为2.0元，其中主打“红烧牛肉面”，“好味道是吃出来的”广告词铺满大江南北，一举成功。

经典回顾：

《西游记》中的马斯洛需求层次理论

　　首先，我们来温习一下什么是马斯洛的需求五层次理论：

　　在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。

一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。

　　人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。

人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。

人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。

　　低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。

有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。

人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。

　　人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。

对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。

对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。

　　马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次（如图所示）。

　　各层次需要的基本含义如下：

（1）生理上的需要

　　这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行的方面的要求。

如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。

在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。

马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。

（2）安全上的需要

　　这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。

马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。

当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。

　　（3）感情上的需要

　　这一层次的需要包括两个方面的内容。

一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。

二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。

感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

　　（4）尊重的需要

　　人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。

尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。

内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。

总之，内部尊重就是人的自尊。

外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。

马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

　　（5）自我实现的需要

　　这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。

也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。

马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。

自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

　　这样再来看西游记里，白龙马和师徒四人的需求就很简单了：

　　1、唐三藏

　　唐僧十八岁出家皈依佛门，经常青灯夜读，对佛家经典研修不断，而且悟性极高，二十来岁便名冠中国佛教，倍受唐朝太宗皇帝厚爱。

后来被如来佛祖暗中选中去西天取经，并赐宝物三件（袈裟、九环锡杖、金箍咒）。

西行取经遇到九九八十一难，始终痴心不改，在孙悟空、猪八戒、沙和尚的辅佐下，历尽千辛万苦，终于从西天雷音寺取回三十五部真经，最后被封为功德佛为弘扬佛家教化做出了巨大贡献，至今被人们津津乐道，不忘他的历史功绩。

　　这些文史资料对于唐僧个人的记载说明这个人确实是能人，有魄力和毅力，最终把西天的佛经传到东土，造福人类。

从马斯洛需求理论分析来看，他应该属于金字塔第二个层次：

尊重的需要，因为底层的需求他已得到了极大的满足，前去西天取经可以让他进一步的升华，而且就跟现在叫兽发表论坛评职称是一个道理，他也需要在寺庙中寻求自己的地位，他渴望得到的是社会对他的肯定和尊重。

　　2、孙悟空

　　它本是从天下之间的灵石中蹦出的石猴，后从师菩提老祖修炼的本事，占花果山为王自称齐天大圣，搅乱王母娘娘的蟠桃胜会，偷吃太上老君的长生不老金丹，打败天宫十万天兵天将，又自不量力地与如来佛祖斗法，被压在五行山下五百多年。

后来经观世音菩萨点化，保护唐僧西天取经。

　　其实悟空也有他的追求和理想，虽然他本身的能耐很大，所以与之俱来他的精神世界就会相应的提高层次，如果从马斯洛需求理论里边找寻的话，悟空应该属于最高级别的，即：

实现自身价值需求。

因为所有的需求他都已经达到，对他来说没有任何挑战性了，这样一来保唐僧西天取经，一路降妖除魔，最后修成正果，换了个“斗战胜佛”的金身，岂不正好实现了自我价值的存在。

　　3、猪八戒

　　他原来是玉皇大帝的天蓬元帅，因调戏嫦娥被逐出天界，到人间投胎，却又错投猪胎，嘴脸与猪相似。

他会变身术，能腾云驾雾，使用的兵器是九齿钉钯。

唐僧西去取经路过云栈洞，猪八戒被孙悟空收服，八戒从此成为孙悟空的好帮手，一同保护唐僧西天取经。

　　话说八戒这个人吧，性格温和，憨厚单纯，力气大，但又好吃懒做，爱占小便宜，贪图女色，经常被妖怪的美色所迷，难分敌我。

他对师兄的话言听计从，对师父忠心耿耿，为唐僧西天取经立下汗马功劳，最后被封为“净坛使者”。

是个被人们喜爱同情的喜剧人物。

所以想必于唐僧和孙悟空来说，这厮也就只满足于他自身的生理需求了吧！

你瞧一看见美女就这么个表情，撞天婚找媳妇儿还差点儿看上丈母娘，这呆子不晓得说他啥好了！

　　4、沙悟净

　　沙和尚原是天宫玉帝的卷帘大将，因触犯天条，被贬出天界，在人间流沙河兴风作浪。

他使用的兵器是一柄月牙铲，武艺高强，不畏强敌。

经南海观世音菩萨点化，拜唐僧为师，与孙悟空、猪八戒一起保护唐僧西天取经。

他身上有两件宝，一件是菩萨葫芦，一件是九个骷髅组成的项圈。

后来，他用九个骷髅作为九宫，把菩萨葫芦安放在其中，成为法船，稳似轻舟，顺利地帮助师徒四人渡河西去。

　　沙和尚保护唐僧西天取经路上，任劳任怨，忠心不二，取经后被封为“金身罗汉”。

他的经典台词“大师兄，师傅被妖怪抓走啦！

”、“大师兄，二师兄被妖怪抓走啦！

”“大师兄，师傅和二师兄都被妖怪抓走啦！

”哈哈，说出来大家一起开心一下，所以对他来说安全最重要。

　　5、白龙马

　　小白龙原来是西海龙王敖闰殿下的三太子。

龙王三太子纵火烧了殿上玉帝赐的明珠，触犯天条，犯下死罪，幸亏大慈大悲的南海观世音菩萨出面，才幸免于难，被贬到蛇盘山等待唐僧西天取经。

无奈他不识唐僧和悟空，误食唐僧坐骑白马，后来被观世音菩萨点化，锯角退鳞，变化成白龙马，皈依佛门。

　　在去西天的取经路上小白龙供唐僧坐骑，任劳任怨，历尽艰辛，终于修成正果，取经归来，被如来佛祖升为八部天龙马。

因为小白龙只有经历苦难修成正果会获得铁饭碗，如果按照之前他犯的错误，诛灭九族的罪过都有了，小白龙所寻求的是一种归属、一种认可感。

　　总结起来为以下五点：

　　1.八戒是生理需求，激励八戒向前的因素主要有：

食物、性……

　　2.沙僧是安全需求，激励沙僧向前的因素主要有：

安全、秩序、自由；

　　3.白龙是社会需求就是情感和归属的需求，激励白龙向前的因素主要有：

友情、归属；

　　4.唐僧是荣誉需求也就是说尊重的需求，激励唐僧向前的因素主要有：

成就、尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）

　　5.悟空是自我实现需求，激励悟空向前的因素主要有：

实现自我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性