基于SWOT下711便利店营销战略分析.docx

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基于SWOT下711便利店营销战略分析

基于SWOT下7-11便利店营销战略分析

内容摘要

随着我国社会经济的快速发展，人们对于消费的需求在不断提升,各种新型零售模式得到发展，逐渐出现在市场中,便利店则是其中具备较强竞争力的典型零售业类型。

7-11便利店在1992年便进入中国，也是最早进驻中国市场的便利店。

随着7-11在中国市场的开拓，本土的便利店品牌也开始涌现，国内便利店市场逐渐趋向饱和。

因此,为了在激烈的竞争中占据更多的优势地位，7-11便利店需将自己的营销战略进行转型升级，适应市场变化。

基于以上背景，本文将重点对7-11便利店的营销战略展开研究。

本文对其目前运营状况和营销环境现状进行分析，并结合市场营销4P理论,对其产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略现状展开分析，再运用SWOT分析方法，对7-11便利店在营销中的优劣势和机会、威胁等多个方面进行分析和比较,发现其在营销过程中存在以下问题：

在规模发展中遇到阻碍，没有及时转变战略；面对多品牌的威胁，品牌推广宣传力度不大；商品的差异化不明显；在进入中国后的本土化程度不够深入等。

针对以上问题，本文从规模、品牌、利用信息系统和营销战略多元化等方面为7-11便利店营销战略发展提出以下建议：

规模扩张战略下沉，发展三四线城市市场，加强品牌的推广宣传；完善物流配，升级信息系统；优化商品结构，加深商品本土化程度；发展网络营销，拓展线上线下渠道。

希望能够给7-11便利店和中国便利店行业的发展提供一点帮助。

关键词：

SWOT分析；7-11便利店；营销战略

BasedonSWOTAnalysisof7-11'sMarketingStrategy

Abstract

Withtherapiddevelopmentofsocialeconomy,urbanresidentsareconstantlyimprovingtheirconsumptiondemand,variousnewretailmodelshaveenteredthemarket,conveniencestoresarethetypicaltypeofretailwithstrongcompetitiveness.The7-11conveniencestoreenteredChinain1992andwasthefirstconveniencestoretoentertheChinesemarket.Withthedevelopmentof7-11intheChinesemarket,localconveniencestorebrandshavealsobeguntoemerge,thedomesticconveniencestoremarketisgraduallybecomingsaturated.Therefore,inordertooccupyamoredominantpositioninthefiercecompetition,7-11conveniencestoresneedtotransformandupgradetheirmarketingstrategytoadapttomarketchanges.

Basedontheabovebackground,thispaperwillfocusonthe7-11conveniencestoremarketingstrategyresearch.Thispaperanalyzesitscurrentoperatingsituationandmarketingenvironmentstatusquo,combinedwithmarketing4Ptheory,analyzesitsproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategystatusquo,andthenusesSWOTanalysismethodtoanalyzeandcomparetheadvantagesanddisadvantagesandopportunities,threatsandotheraspectsof7-11conveniencestoresinmarketing,andfindsthatithasthefollowingproblemsinthemarketingprocess:

inthescaledevelopmentencounteredobstacles,notimelytransformationstrategy;Thedifferentiationofcommoditiesisnotobvious,andthedegreeoflocalizationafterenteringChinaisnotdeepenough.Inviewoftheaboveproblems,thispaperputsforwardthefollowingsuggestionsforthedevelopmentof7-11conveniencestoremarketingstrategyfromtheaspectsofscale,brand,useinformationsystemandmarketingstrategydiversification:

scaleexpansionstrategysinks,developsthird-andfourth-tiercitymarket,strengthensbrandpromotionandpromotion;Hopetobeableto7-11conveniencestoresandthedevelopmentofChina'sconveniencestoreindustrytoprovidealittlehelp.

Keywords:

SWOTanalysis;7-11conveniencestores;marketingstrategy

一、绪论

（一）研究背景

随着我国社会经济以及城镇化水平的不断提高，中国的新型零售行业得到了巨大的发展机遇。

许多世界知名零售企业看准我国市场的发展潜力，纷纷在我国设立公司。

从20世纪九十年代以来，我国在零售行业的发展进入了一个新阶段，便利店在经历多年的发展，如今的竞争更是愈演愈烈。

如今的便利店在管理、经营、营销以及技术创新上都发展到一定程度，跟一些大型超市相比较，便利店的便利性质使其在大型商业中心和社区中更受消费者欢迎。

经过近年的发展，我国便利店行业在特许经营模式下获得快速发展，并且在市场中占据了较大份额。

近年来，我国便利店行业保持着较高的增长速度，增长速度保持在零售业态的首位。

在我国市场消费升级和转型的，带动着便利店行业的发展，许多投资者的投资方向也渐渐转向便利店行业。

不过，市场份额的大量增加也并没有给便利店的经营带来太多可观的利润。

在便利店行业中也存在着同行之间恶性竞争现象，这使得国内连锁便利店在快速发展的市场上，整体利润呈现出下滑趋势。

目前我国便利店同质化现象严重，加上由于经营成本的增高，导致便利店营业利润低甚至出现亏损。

7-11便利店近年来发展迅速，但其营销策略在国内便利店行业竞争中已经渐渐露出缺陷，在面对大环境的冲击以及行业激烈竞争的局面，7-11便利店的未来发展，转变营销战略，重新掌握消费市场，值得进行研究分析。

（二）研究意义

目前国内的便利店行业发展情况较好，但在市场中的竞争状况也十分激烈，本文把7-11便利店作为主要研究对象，并在阅读相关文献资料的基础上，结合国内便利店行业的实际情况，对便利店的经营和营销进行分析，希望能为7-11便利店的经营及发展提供新思路，帮助7-11便利店在零售行业的激烈竞争中实现新的发展。

（三）研究内容

便利店最早在上世纪二十年代出现，经历了很长的发展历程，而便利店这种经营方式最早进入我国是在20世纪90年代，与国外相比的便利店行业相比，我国便利店行业发展起点是比较晚的，但是通过大规模的门店扩张，目前我国的便利店行业还是得到了很好的发展。

本文选择对世界最大的便利店品牌7-11便利店的经营以及营销进行分析。

具体的研究内容为如下几个方面:

（1）对7-11便利店目前的发展状况进行概述，为下文的分析提供基础。

（2）研究7-11便利店所处的环境，分析其公司内部环境和宏观环境，分析现在所处的环境是否有利于公司的发展。

（3）结合市场营销的4P理论剖析7-11便利店在市场营销中产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略现状。

（4）运用SWOT分析工具研究7-11便利店的营销战略，论述7-11便利店营销战略的优势、劣势以及营销战略运用的机会和威胁。

（四）国内外研究综述

于秋月（2013）对7-11便利店的连锁经营和服务营销两个方面的营销模式进行研究分析，发现7-11便利店营销模式中存在的规模经济、产品差异化、流通渠道、特色服务等优势以及成本增加、商品丢失、管理不善的劣势。

笔者认为7-11便利店在中国市场持续经营，需要根据市场的变化对营销战略作出相应的调整，同时要重视中国消费者行为的特点[1]。

程春（2016）运用PEST分析以及波特五力模型对我国台湾市场的7-11便利店的发展展开研究，笔者认为在各种因素的影响下7-11便利店需要适时进行营销策略上的调整，并在品牌营销、价格策略、服务差异化、商品本土化的改善上提出相关对策[2]。

封钰亭，侯玲（2019）通过运用“7PS”理论对我国连锁便利店的营销模式进行分析，发现我国连锁便利店发展中存在的问题，并提出连锁便利店需通过优化商品结构、制定有竞争力的价格策略、组合物理渠道与电子渠道、营造好的消费环境和优化升级服务交付系统等方式调整营销策略[3]。

Hultman,J.,Johansson,U.,Wispeler,A.,&Wolf,L.（2017）以宜家为例对商店格式的发展及其对商店形象和顾客的影响进行研究，研究结果认为不断变化的技术格局和彻底改变的消费者行为正迫使零售商重新考虑其商业模式，零售形式和零售产品[4]。

综上所述，国内外学者的研究分析认为极大部分便利店企业在各种环境因素以及消费者消费观念的转变下，营销战略的制定实施需根据消费者特点进行改变。

在电子信息技术高速发展下，便利店行业正在发生巨大的变化，企业必须重新调整其营销战略以应对市场的变化。

因此，本文对全球便利店领域的领头羊7-11便利店的营销战略进行研究分析，通过研究论证提出对现阶段营销战略调整的一些对策及建议。

二、7-11便利店发展现况

（一）7-11便利店经营现况

近几年来，在中国市场中7-11便利店与大量涌现出来的本土便利店竞争非常激烈。

北京是7-11便利店进入中国后开拓的第二个市场，且7-11公司也把在中国的总部设立在北京，尽管北京在人口、消费和经济上有着独特的优势，但是7-11便利店在北京经过了十多年的发展后也仅仅是扩张了266家门店。

7-11便利店进入中国发展已有近30年时间，但仍无法很好地解决盈利问题，甚至在2012年，7-11还爆发过大规模关店潮。

由于一、二线城市的商业圈相对比较发达，7-11便利店在进入中国市场后的规模扩张也主要以一、二线城市为主。

就目前来说，7-11便利店分布最广的地区是珠三角地区，截至2019年2月，7-11便利店在广东总计有1082家门店。

7-11在国内的第二大市场当属京津地区，截至2019年7月，7-11北京有291家门店，天津有160家门店。

（二）7-11便利店营销现况

7-11是世界上最大、最受认可和最具代表性的零售商之一。

该公司标志性的思乐冰、大口软饮和新鲜咖啡帮助7-11便利店在几个国家发展壮大。

7-11也以收购便利零售渠道闻名，2017年，它从总部位于费城的Sunoco收购了1000多家门店。

7-11便利店的商品种类繁多，既有香烟、杂志、普通饮料、零食，也有具有特色的加工小吃。

7-11便利店在众多品牌产品的竞争中脱颖而出，在餐饮服务方面，7-11便利店推出了“新鲜”举措，增加了更多的新鲜食品。

与此同时，科技在该品牌的发展过程中扮演了重要角色。

现在的7-11便利店已经逐渐走上了利用数据化进行营销的道路，其门店以及公司总部会利用门店所设的信息管理信息系统对销售、顾客信息进行数据化分析并以此制定更好的营销战略。

三、7-11便利店营销环境分析

企业的营销环境是处在一个不断变化的过程，企业自身很难把握住由于环境的变化而带来的影响。

企业外部环境变化的趋势往往也是行业发展的趋势，分析7-11便利店的营销环境，可以通过环境中发生的各种变化预测企业营销发展的前景，并结合自身的状况对市场环境的变化做出及时反应，调整现有营销战略以达到更好的营销效果。

（一）宏观环境分析

1.政治环境

只有在一个稳定的政治环境中，企业才能够得到长期、稳定的发展。

从我国现阶段的发展中能够看出，我国的政治环境正处在一个稳定的状态，政治社会稳定为便利店等零售业态模式的创新发展奠定了基础[5]。

企业的发展离不开政策的支持，从改革开放以来，我国对于便利店等零售行业也是逐步开放并制定相关政策支持行业发展的。

近年来，我国对于便利店行业的发展更是出台了许多利好政策，2019年7月9日，国家商务部发布《商务部办公厅关于推动便利店品牌化连锁化发展的工作通知》，通知的发布展现了国家对于传统便利店进行零售转型以及推动便利店行业发展的重视，各种政策的制定出台给便利店行业的发展带来了巨大的机遇。

2.经济环境

改革开放以来，我国人民生活水平不断提高，而我国国内经济也保持着高增长速度。

据国家统计局数据显示（如图31），近5年来我国国内生产总值增长速度能保持8%以上，而2019年第四季度累计值达到99万亿元，与2018年相比增长约10%；社会消费品零售总额达41万亿元，与2018年对比增长约为8%。

我国经济发展总体态势良好，零售行业能在此环境中得到平稳发展[6]。

图3—12014年—2019年国内生产总值与社会消费品零售总额

（数据来源：

中国国家统计局网站）

据数据统计，我国人均国内生产总值与居民可支配收入在近几年来呈现出持续增长的态势（如图32），人民的生活水平在不断提高，消费结构也在慢慢产生变化，人们对于购买商品的质量和便利也有更高的追求，这对便利店行业的发展提供了有利的经济环境。

在我国经济持续发展下，国内的城镇化水平也在不断的提高，为便利店创造更好的发展环境，推动着便利店行业规模扩张。

图3—22014年—2018年人均国内生产总值与居民可支配收入

（数据来源：

中国国家统计局网站）

3.社会环境

我国是世界上人口最多的国家，2018年我国年末总人口达到13.9亿人，而15—64岁人口有9.9亿人，占总人口的71%，由此可见便利店在我国拥有着巨大的消费市场。

随着国家经济的高速发展，人们的生活节奏也有所加快，社会消费观念和消费结构也在发生重大改变。

消费者对于即时性消费的需求越来越强，而具有即时便利、高品质特点的便利店恰恰迎合了消费者的需求。

便利店的主要特点是便利性，它可以满足消费者对于日常生活中零碎用品的即时消费，从很大程度上减少了消费者在购物选择过程中耗费的时间，因此便利店在行业和市场中占据者非常重要地位。

近年来，年轻消费群体的生活习惯有了明显变化，越来越多年轻人有了夜晚吃宵夜或购物的习惯，而像7-11这样24小时营业的便利店便有了很大的经营优势。

对于一些加班到深夜的年轻上班族来说，社区附近的24小时便利店也成为他们的最佳选择。

4.技术环境

现如今，科学技术的发展日新月异，网络信息技术也发展到了另一个高度，伴随着电子商务的普及，信息系统和大数据等信息技术也得到广泛应用。

科技是第一生产力，科技的发展对企业的发展有巨大的影响。

通过对新的信息技术的应用和普及，便利店能有效降低自主产品的研发和生产成本，提高生产效率，带来巨大的经济效益，信息技术的发展为便利店的营销基础提供大量支持。

如今便利店的经营和营销越来越多的依赖信息技术，商品从订货到物流配送再到门店进行销售的时间不断缩短，企业获得消费者的反馈也越来越及时。

信息技术的发展和运用促使传统便利店行业的产业结构趋向信息化。

现在我国的便利店企业基本都采用了适合企业内部的信息管理系统，然而更加完善和成熟的信息管理系统能让企业的经营和营销在行业中有着更强的竞争力。

（二）行业竞争环境分析

2015-2018年，我国便利店销售额呈现出上升趋势。

在2018年，便利店销售额达到2264亿元。

2015年，我国便利店门店数为9.1万家，至2018年，我国便利店的门店数已增加至12.2万家，门店数量的增长速度不断上升。

（如图33）

图33中国便利店门店数量（单位：

万）

（数据来源：

中国产业信息网）

7-11便利店作为世界最大的便利店企业在中国的门店数量仅有1882家，排在第十位，而门店数量居于前三的易捷、昆仑好客、美宜佳则均超过1.5万家。

易捷、昆仑好客便利店依托加油站进行建设，所以门店能遍布全国范围，但客户群体主要为司机。

而7-11、全家、罗森这样的日系便利店是社区型的便利店，目前也主要是分布在全国的一二线城市，竞争优势并不明显。

整体而言，在我国便利店行业整体趋势向好的同时，我国本土品牌的便利店也在不断涌现，便利店门店数量不断增加，密度也在不断提升，7-11便利店在行业内的竞争也会更加激烈。

（三）企业内部环境分析

7-11便利店由一家小小的便利商店成为了如今的便利店王国，与其企业内部独特的经营、营销理念离不开关系。

7-11便利店与传统企业最大的差异就是：

“一切以用户价值为导向”，用户需求在哪里，产品和服务就在哪[7]。

这也是其重要的营销理念，不管市场环境怎么变，都把重点放在产品和顾客需求上面。

7-11便利店由于采用特许经营的模式，7-11便利店在中国乃至全球的范围内得到快速扩张，目前我国的7-11门店基本都是加盟店。

7-11便利店对于单品的管理极其精细，企业内部不断优化其商品结构，便利店门店也通过企业自主研发的信息管理系统掌握商品变化信息，实现精准化的备货。

早在20世纪80年代，7-11已经自主开发一套领先于全行业的店铺综合信息系统，7-11便利店运用这套系统对收集的信息进行数据化分析，系统可以自动记录消费者相关信息,这些数据发送到总部进行大数据分析，分析的结果将报告给每个商店，为每个商店采购提供数据参考。

7-11可以通过每个门店的系统中顾客购买信息,购买数据和商品的销售状况分析顾客的购买行为[8]。

通过对7-11便利店营销环境的分析，7-11便利店在中国的发展得到许多国内政策的支持，国内的经济快速发展，社会消费品零售总额增长速度保持稳定，而消费者的消费观念转变以及7-11便利店自主开发的信息系统的应用等技术都让其在中国市场有着巨大的发展空间。

尽管在行业中出现了很多的竞争者使得竞争环境更加激烈，但是7-11便利店依靠其出色的特许经营模式发展门店的规模，在激烈的市场竞争中仍能保持不败的地位并能占据较大的市场份额。

总体而言，7-11便利店在市场中是机遇和挑战并存，稳定的环境让其有着很好的发展前景。

四、7-11便利店营销策略现状

4P理论，是一种从产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）四个方面进行分析的组合营销策略。

该策略提出：

使企业营销活动变化的因素主要有四种，企业达到增加市场份额的目的，一定要采取适当的方式、合适的价格、合适的产品，并运用适当合理的渠道传递给顾客[9]。

结合4P理论对7-11便利店营销策略现状进行分析，可以了解其营销战略在目标市场中的具体实施过程及效果。

（一）产品策略方面

产品包含所出售的商品、特色、服务等诸多方面，其中，顾客对于商品的选择和陈列最为敏感，因此，这两方面成为制定产品策略首要考虑的因素，成为7-11便利店组合营销策略的基础。

商品种类方面，对于进入中国或者其他国家的7-11便利店来说，除去普通货架上的商品以外，其还有着加工类的熟食出售。

7-11便利店在中国的发展中，依靠熟食小吃，例如：

车仔面、鱼蛋、烤面筋、关东煮等吸引了许多年轻群体的消费。

而加工的熟食小吃也是7-11便利店在行业中独具特色的产品。

商品的品质方面，7-11便利店会对门店内所销售商品的各个供应商进行严格评估和考量，并与提供商品供应商签订产品质量保证的合同协议，确保7-11便利店所销售的商品具有充分的品质质量保证。

同时，7-11便利店会为到店消费的顾客提供优质商品服务。

商品的陈列方面，7-11便利店合理运用便利店内有限的货架，根据门店商品的销售比例对所有商品进行合理上架安排，确保货架的高利用率。

商品在摆放时严格按照分类以及定价的顺序，方便顾客在购买时进行对比挑选，从而提升顾客购物体验。

除此以外，便利店内的空位或显眼的地方会摆放一些正在活动促销的特价商品，以此吸引消费者进行消费以及增加门店人气和客流量。

商品的服务方面，7-11便利店在为消费提供便利产品的同时也十分重视门店对于到店顾客的服务。

通过实施优质的服务和开拓新的服务功能，满足了许多不同目标消费群体的需求。

2014年7-11便利店与顺丰速运合作，为7-11便利店收发快递提供了良好的开端；通过线上线下联动业务、商品销售、物流配送、交叉营销等领域开展多方面合作，使得7-11便利店客户感受到多元化的服务内容，这是7-11便利店便利的高质服务的重要体现。

（二）价格策略方面

7-11便利店主要针对的消费群体是年轻学生和上班族，所以在价格的定位上要比普通的大型连锁超市要高出一点。

在对商品的价格定位上，7-11便利店并没有盲目地追求低价格出售商品，而是紧紧抓住消费者的购物心理和需求，了解顾客在选购商品时的考虑因素，采用差别定价策略。

比如同类型的商品一件标价15元，一件标价45元，许多顾客都会选择15元的商品，但在中间加入30元的同类型商品后，商品的相对价格会比绝对价格更有优势，顾客在对比后往往会选择价格高的，对顾客来说价格相差不大的情况下商品的价值就是首要考虑的因素。

7-11便利店采取这样的价格策略通过差别的定价提高顾客对商品价值的认可，将商品的利润最大化，而不是仅仅依靠低价格的策略与同行竞争。

（三）渠道策略方面

随着市场的推进和发展，7-11便利店的营销渠道越来越宽广，主要分销售和物流两个方面。

销售渠道方面：

主要采用线下实体经营与线上自助购物的多种销售渠道，在普通社区和一些中心商业圈开设线下实体门店，并在小程序上开设门店自助购服务。

目前，7-11便利店已经建立了企业微平台公众号，通过海报广播广告、朋友圈、关注送流量等多层面的宣传，而公众号粉丝数量在持续增加。

微平台主要包含了7-11便利店门店地址导航、加盟信息、部分特色商品的介绍信息及便利店在不同时间开展的商品促销活动说明等许多具有个性化的功能。

物流渠道方面：

由于经营规模上的限制，7-11便利店到目前为止还不能做到使用自营的物流来进行便利店相关商品的配送，只能利用第三方物流来完成便利店商品的配送。

近几年来，7-11便利店通过对门店信息化系统的加强，在各个便利店与共同配送中心之间建立起新的物流配送链。

配送中心会及时处理各个门店的商品库存以及订货信息，根据信息系统的处理结果向7-11便利店总部提交订货需求，