什么是市场调研.docx
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什么是市场调研
什么是市场调研
一、什么是“市场调研”
市场调研是一种“意识” 、“态度”、“方法”。
它能够提高企业对营销因素的可控能力、对市场机会的分辨能力、对市场趋势的预见能力以及对市场风险的防范能力。
我们常说的市场调研，或称之为市场调查与研究，分为民意调查和商业调查两大类。
民意调查是对民众意见和意愿的调查，帮助决策者了解民众的思想情绪，掌握社会的脉搏，使社会循着良性发展的轨道运行。
商业调查是为了获得第一手的商业信息数据而专门进行的市场调研活动，为了提高计划或者决策的质量而进行的系统的信息收集和分析。
二、为什么要做市场调研
现今社会，市场创新层出不穷，消费者喜新厌旧，竞争态势日趋加剧，社会观念不断变化，科学技术不断发展„..，在外部环境发生并时刻发生这些改变时，企业的主要任务不再单单是关注自身产品质量和竞争对手，而应将“洞察消费者需求和满足消费者需求”列为重中之重。
通过市场调查，企业可以了解消费者的消费习惯与消费心理，并在此基础上细分市场。
运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并得到量化的研究结果。
无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。
通过市场调查可以为项目决策提供依据。
新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。
通过市场调查，企业可以客观、正确地认识对手，认识自己。
企业应当像关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况。
通过市场调查，企业能够在动态中预测未来。
这正如宝洁公司总裁John Pepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。
三、市场调研的基本步骤和方法
1、调研基本步骤
确定研究问题—撰写项目计划书—问卷/提纲设计—执行方案设计—实施调查和数据搜集—处理数据和分析数据—撰写研究报告—提交研究报告
2、市场调研方法
二手资料收集：
内部资料、外部资料 观察调查法：
观察调查法是指调查者利用自身的感官或借助仪器设备观察被调查者的行为活动，从而获取市场信息资料的调查方法。
观察调查法的类型有：
人工观察和仪器观察（根据是否借助仪器来划分）；结构观察和非结构观察（根据观察是否要设计观察卡片来划分），观察卡片是一种标准化的观察工具，它对观察项目要求实现做出明确的规定；参与观察和非参与观察（根据调查者是否参加到被调查者的活动中来划分；现场观察和痕迹观察（根据观察的内容不同划分的）。
观察调查法的具体应用：
（1）、用于消费者需求的调查
（2）、用于消费者行为的调查（3）、用于商场经营环境的调查（4）、用于商品资源的调查
实验法：
实验调查法是一种特殊的市场调查方法，它是根据市场调查的目的，把调查对象置于一定的条件下，进行实验对比来收集市场信息资料的调查方法。
分为实验室实践、现场实践
访问法：
电话访问：
电话调查是指调查人员通过电话向被调查者询问有关内容，来收集市场信息资料的调查方法。
邮寄访问：
邮寄调查是指调查人员将设计印刷好的调查问卷通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后寄回来，调查者根据对调查问卷整理分析，得到市场信息。
网上调查：
网上调查，是指利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，主要采用站点法辅助以电子邮件法通过Internet直接进行。
留置调查法：
留置调查是调查人员将调查问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和填写要求，留下问卷，由被调查者自行填写，再由调查人员，定期收回问卷的一种调查方法。
人员访问—入户访问、拦截访问、座谈会、深度访问
3、市场调查的类型：
按目的不同划分：
探测性市场调查、描述性市场调查、因果性市场调查。
按市场的购买主体不同划分：
消费者市场调查——消费需求及结构变化 生产者市场调查——市场商品供应量； 产品的生命周期商品流通的渠道 按市场调查的时间要求不同划,定期市场调查、经常性市场调查、一次性市场调查1.市场营销观念:
答：
企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
2.全面质量管理:
答：
所谓全面质量管理，就是一个组织对所有生产过程、产品服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断的改进质量工作。
3.瘦狗类业务:
答：
市场增长率和相对市场占有率都低的战略业务单位。
一般说来，它们的利润很低，虽然也可能丢掉一些钱，但损失也不会很大。
4.市场营销环境:
答：
在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。
5.消费者市场（第五章第一节）:
答：
一切为生活消费目的而购买或租用货物和劳务的一切个人和家庭所组成的市场。
6.组织市场（第六章第一节）:
答：
由一切购买产品和劳务，并将他们用于生产其他商品或劳务，以供出售、出租或供应他人的正式组织所组成。
7.营销信息系统（第八章第一节）：
由人员、设备、程序构成的一个持续的相互作用的结构，其任务是准确及时地对所需要的信息进行搜集、分类、分析、评估和传递，以供营销决策者进行营销计划、实施、组织和控制使用。
8.市场细分（第十章第一节）：
按照购买者所需要的个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。
9.零售（第十八章第一节）：
所谓零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为个人生活消费而不是商业用途而消费的。
10.促销（第十九章第一节）:
营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。
11.请简述发现需求的方法（第一章第三节）:
答：
1、盯住竞争对手的产品缺陷2、盯住投诉3..盯住消费者的困难和幻想4、盯住市场的限制5、盯住相关信息6、用普遍联系观点观察生活，从生活中汲取创造的营养。
12.战略规划包含哪些关键内容？
（第三章第一节）
答：
1、把公司业务的管理作为一项投资组合，以决定哪像需要建立、保持、收缩或终止2、准确测定每项业务的市场增长率、公司的定位及其适合性，准确地估算每项业务的未来利润潜量3、公司为了实现其长远目标，必须根据其行业地位以及目标、机会、技能和资源，对每一项业务确定一个最有意义的“战略方案”。
13.影响替代产品多少和替代程度的因素有哪些？
（第七章第二节）
答：
１、销售商的数量与产品的差异程度2、进入与流动性壁垒3、退出与收缩壁垒4、成本结构差异5、纵向一体化6、全球化经营
14.按营销调研的内容，可以将营销调研分为营销环境调研和营销专题调研两大类。
这两大类调研具体包括哪些内容？
（第八章第二节）
答：
营销环境调研包括1、人口环境调研2、经济环境调研3、社会文化环境调研4、技术环境调研5、自然环境调研6、政治法律环境调研。
营销专题调研包括1、营销需求调研2、购买行为调研3、产品调研4、定价调研5、分销调研6、促销调研7、竞争情况调研。
15.产品差异化主要体现在哪些方面？
（第十一章第一节）
答：
主要体现在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、设计等方面。
16.根据菲利普·科特勒的研究，典型的产品生命周期可分为哪五个阶段？
请简要描述这五个阶段的特点。
（第十三章第一节）
答：
典型的产品生命周期可分为1、开发期：
销售量为零，企业投资逐渐增加2、导入期：
利润几乎不存在3、成长期：
产品被市场速速接受和利润大量增加4、成熟期：
为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降5、衰退期：
销售下降的趋势增强和利润不断下降。
17.根据波特的理论，企业有哪三种基本的竞争战略？
请分别解释这三种竞争战略。
（第十四章第二节）
答：
1、总成本领先战略，其核心是通过一系列措施，使企业在行业实现总成本最低化2、差异化战略，通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，为顾客提供具有独特性的产品或服务3、集中化战略，要求企业集中全部力量为一个或者几个细分市场服务，通过比经营整个市场的竞争者更好的满足目标顾客的需求实现差异化，或为目标顾客服务时实现低成本，或者同时取得这两种优势。
18.请简要回答：
企业制定价格有哪几个步骤？
（第十六章第一节）
答：
1、选择定价目标2、测定需求3、估计成本4、分析竞争者的成本、价格和提供物5、选择定价方法6、选定最终价格。
19.什么是分销渠道？
（第十七章标题下第一段） 答：
在某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权的商业组织和个人就构成了该产品的分销渠道，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通路。
20.2014年9月9日上午10点（北京时间9月10日凌晨1点），苹果2014年秋季新品发布会在总部所在地——加州库比蒂诺当地的Flint表演艺术中心举行，会上苹果公司CEO蒂姆·库克宣布发布全新的产品：
Apple Watch。
Apple Watch采用蓝宝石屏幕，有两种屏幕尺寸。
支持电话，语音回短信，连接汽车，天气、航班信息，地图导航，播放音乐，测量心跳、计步等几十种功能，是一款全方位的健康和运动追踪设备。
Apple Watch有普通、运动、定制三个系列，有多种颜色可以选择：
银色，金色，红色，绿色和白色。
蒂姆·库克在2015年1月28日电话会议上宣布，Apple Watch将于2015年4月份正式上市。
请回答：
新产品开发需要经过哪些阶段？
结合以上材料，在这些阶段，苹果公司分别应该做哪些工作？
（第十二章第二节）
答：
1、创意产生、创意筛选、概念发展和实验、营销战略、商业分析、产品开发、市场试销、商品化。
著作权归作者所有。
商业转载请联系作者获得授权，非商业转载请注明出处。
作者：
明玦
链接：
来源：
知乎
1、理论框架是用来指导思考，而不是框定思考。
拿着datas和facts套入理论框架，得出来的只能是无效的分析和策划方案。
大学里营销专业的学生一做案例分析就是SWOT，十个分析有五个的解决方案都是一样的。
怎么可能呢？
理论是帮你梳理信息，帮你在复杂的事实面前提供思考方向的。
2、永远记住具体问题具体分析。
比如在快消领域，传统本土品牌奉守“渠道为王”的扩张有些道理，因为他们在与外资品牌的竞争上处于明显的劣势，所以对他们来说走渠道市场利润更大（如娃哈哈、康师傅的二三线产品），而外资品牌则占领终端市场。
而现在由于互联网的冲击和城镇化进程，传统的“渠道为王”已经不适用了，甚至连渠道的形态也发生了变化，再按传统那一套迅速铺货的方法，还能适用吗？
3、系统的思考，忌片面的看问题。
前些年小米一炮打响的时候，饥饿营销炒的如火如荼。
一问小米为什么成功，回答就是饥饿营销。
一学期只要是做案例分析，必有人讲小米成功是因为饥饿营销。
这就是十分片面了，单靠收紧出货量，造成市场供不应求，就能让一个企业成功？
饥饿营销只是它营销的一个环节，虽然重要，但如果没有对产品的雕琢，对核心Geek的培养，对品牌的公关宣传，光靠一个饥饿营销真的会有用？
都说饭少长胃口，你要是本来就没胃口，饭再少的话也只是换别家吃。
再比如前几天看到一个问题“文案有什么价值？
几句广告语就能赚那么多钱？
”。
下面的答案都清一色在讲文案的好处。
说的很对，好的文案的确价值连城，但它的价值是建立在产品和一系列营销活动上的，文案的作用是画龙点睛，离开了龙谈眼睛，不是搞siao吗？
4、失败的案例远比成功的案例有价值，多分析失败原因，忌照搬成功的经验。
最重要的是掌握规律。
大学有一门课叫营销模拟，是上机实验课。
学生在一款模拟软件中建立自己的公司，以利润和市场份额为指标，设定产品、产量、价格、广告投入等来与其他公司竞争。
在这个简化的市场中，规律是很好找的，价格高，需求少，价格低，需求多；广告投入多，卖的多，投入少，卖的少。
现实的商业虽然复杂得多，但道理是一样的，看成功或失败的案例，最重要的是寻找规律。
然而什么是规律呢？
“渠道为王”不是规律，把竞争对手挤出消费者的选择空间才是。
市场营销，这个话题太大了，先看看是什么？
☆AMA定义
美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation,AMA）下的定义是：
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。
（该定义于2013年7月通过美国市场营销协会董事会一致审核）
☆科特勒定义
菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向：
市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
☆格隆罗斯定义
而格隆罗斯的定义强调了营销的目的：
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
☆凯洛斯定义
美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：
（一）是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。
（二）是强调市场营销是对社会现象的一种认识。
（三）是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
☆非学术定义
市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动；
市场营销是创造和满足顾客的艺术；
市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务；
市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
☆古振一句话定义
市场营销是解决、引导、创造用户需求并不断改进优化的基础上，以市场需求驱动为导向，改进传播、交易的一系列组织运营过程。
（即为了创造用户价值而持续优化管理方式的过程，这是一个双向促动的过程活动。
）
那么我们要深入的了解市场营销，需要做什么？
1.看书-基础篇
市场营销几大经典教材：
∙艾·里斯、杰克·特劳特的《定位》，这是一本营销必看的书，此时此刻它正安静的躺在我的桌子上，而且顾名思义，定位也是接下来开展一系列营销活动的前提
∙科特勒的《营销管理》，目前出到第十四版，很厚的一本书，个人建议版本越新越好，因为观念本身就是应该要与时俱进
∙迈克尔波特的《竞争战略》，众所周知市场营销肯定是要打市场阿，市场上不可能就你一个人在阿，就是苹果他也有很多的竞争对手，所以了解竞争是非常必要的
∙德鲁克的《卓有成效的管理者》，不用我多说了，就是不做市场营销，随便哪一行这本管理大师书写的经典也得看看，安安静静地躺在我的床头
∙罗杰凯琳等的《市场营销》，也很厚因为这是教材工具类书嘛，至少有个理论认识
∙戴尔卡耐基的《人性的弱点》，了解人是前提阿，因为买东西的是人，你做一系列营销活动的对象也是人
∙奥格的《世界上最伟大的推销员》，实话说这本书我还没看，不过我准备把它和《羊皮卷》一起拿过来看，最起码要有个概念性的认知
∙克里斯安德森的《长尾理论》，传统意义上的二八定律解释说80%的利润由重要的20%客户所创造，这本书告诉我们实际上那些细分市场的小需求其实慢慢地在成长
∙《孙子兵法》，商场如战场，这本书算不算？
其他的教程书我想到再补充，欢迎各位知友也推荐，接下来我再推荐我看过的几本不错的很有趣味，也是经典阿：
《怪诞行为学》、《消费者行为学》、《影响力》、《乌合之众》，基本是关于心理行为的，这类方面的经典书籍很值得一看，也欢迎给我推荐。
2.应用-实践篇
说到实践肯定离不开工具，市场营销有哪些基本理论工具？
我理解的市场营销理论工具是这样的，howaboutyou？
深入分析，
∙STP分析
定义：
现代市场营销理论中，市场细分（MarketSegmentation）、目标市场（MarketTargeting）、市场定位（MarketPositioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。
如何用：
比如市场上同类的产品有很多，若是不改变策略和寻找细分市场估计很容易被早在市场上的领头羊干下去，那么STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位
举个例子：
拉勾网-最专业的互联网招聘平台
这是一个做招聘平台的，但是公司的市场细分和定位是：
专注互联网职业机会。
我们知道做招聘平台的有很多，比如智联、英才、前程无忧、猎聘等等。
但是这些平台基本涵盖的面很广，每一个行业领域和专业都有，满足的是大众需求。
而拉勾网做的是互联网垂直行业招聘。
那么拉勾的市场细分、目标市场、市场定位不就出来了嘛。
产品：
拉勾网；需求：
互联网企业的招人和找工作；痛点：
快速、简历回馈；市场：
互联网行业；用户：
互联网从业人员（跳槽/找工作）；客户：
互联网公司；竞争产品：
招聘类平台
∙SWOT分析
3_r.jpg">定义：
SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
定义：
SWOT（StrengthsWeaknessOpportunityThreats）分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。
如何用：
首先要明白使用SWOT的目的，为什么要用它，用它的目的是什么。
目的：
比如全面开拓市场开发，外部竞争越来越激烈，盈利空间越来越小，公司找到自己的发展定位和切入点。
1.找到行业的标杆公司和竞争对手公司，行业的标杆是朝着这个方向努力的目标，竞争对手是目前或者短期以内对你的市场发展有阻碍的公司。
直白点说：
标杆是跑道上跑的最快最前头的那个人，竞争对手是和你跑的差不多快以及你身后即将赶上你的人。
2.找到行业、产品的发展趋势；
市场目前和以后对这些行业产品的需求是什么，潜在客户对这些产品的需求是什么；
场经济发展的趋势以及产业生态链的动态是什么...
3.分析我们公司自身内部的优势和劣势：
企业和产品的核心竞争力以及目前存在的缺陷；
4.分析行业外部的机会和风险：
行业、市场发展的趋势现在是什么、未来可能会如何改变；
标杆公司和竞争对手现在和以后要做什么；
用户对产品的需求是什么，能不能引导用户的需求。
5.分析完成以后会形成S、W、O、T四个象限，如图
这时候要针对外部和内部的结合输出应对策略方案：
SO（优势+机会）：
核心竞争力的发展；
ST（优势+威胁）：
扬长避短；
WO（劣势+机会）：
抓住机会，内部完善；
WT（劣势+威胁）：
避开风险，内部提升。
PS：
SWOT是神器，追女神阿、找工作阿、自我分析阿都可以运用的到
∙PEST分析
定义：
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（politics），E是经济（economic），S是社会（society），T是技术（technology）。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
定义：
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（politics），E是经济（economic），S是社会（society），T是技术（technology）。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
如何用？
目的是分析四个因素从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
我个人觉得有个概念性的认知并且了解其各术语的意义就够了。
（简单了做了上图）
∙4P理论
>定义：
企业在市场营销策划时依据产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。
定义：
企业在市场营销策划时依据产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四大要素进行策略组合的以满足市场需求为导向的基础理论。
理解：
产品：
是什么？
是有形的产品还是无形的服务；这个产品的定位；品牌；质量如何、功能如何、如何包装（文案的策划、实体的包装）等；
价格：
怎么定？
产品或者服务的基本价格是什么；能有多少折扣；付款条件时间的政策等等；
渠道：
怎么卖？
我该如何去拓展我的渠道，让更多的人知道我的产品；这个产品的仓储条件、物流运输等因素的考虑，就是产品到用户手中的一系列过程；
促销：
卖更多？
广告阿，铺天盖地的广告轰炸，总有人会买的；推销：
经常有人在大街上叫你扫二维码吧？
吃饭的时候关注一下微信送一个小菜？
公共关系CRM什么的就是利用用户带来用户，我个人认为什么口碑营销阿、病毒营销阿、事件营销阿、热点营销等等都可以放到公共关系这一类。
∙4C理论
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定义：
4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：
瞄准消费者的需求和期望。
是4P理论的一个发展过程。
理解：
顾客：
我写了两点需求和客户价值，明白并解决顾客的需求和帮助顾客创造价值。
比如做了一个产品，这个产品能不能解决顾客的需求呢，明不明白顾客的真实需求是什么，另外把顾客的需求解决是第一步，接下来顾客用这个产品帮助他实现了什么价值，有没有帮促顾客成长（降低成本？
市场份额增加？
）
成本：
传统理念上理解的成本是企业生产产品的各项费用总和（并考虑盈利空间），我在这里理解的成本有两个方面，即顾客愿意以什么价格购买？
并且以顾客购买力为导向考虑产品定价。
抛个砖：
传统市场经济认为，商品的价格是以供需关系决定，照这么理解，市场供需不平衡差异才会导致价格的不稳定？
那么如何看待如今各大手机厂商网上销售的定价？
比如小米note定价2299，假设定价是1999或2999会不会带来市场销量的浮动？
便利：
这个不用多说，就是使用产品或服务能不能够用起来很舒服不用看说明书很容易上手？
例如iphone吧（我也不想说这个的，烂大街了），或者微信的摇一摇，简单的界面，进去就知道“摇一摇”；
沟通：
沟通真是无处不在，和顾客的外部沟通，把顾客的心声转化成产品改进的内部沟通，所有要有一套沟通的机制方案以及处理措施。
∙4R理论
定义：
4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。
它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。
定义：
4R营销理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。
它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术
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