体验的经济价值及其产业发展.docx

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体验的经济价值及其产业发展

“体验”的经济价值及其产业发展

　　人类社会发展迄今,先后出现了产品经济、商品经济和服务经济等不同的经济形态,人们关注的中心分别是实用的产品、可交换的商品和人性化的服务。

而今,一种独特的消费现象日益凸显,那就是越来越多的人开始注重“个性化”的消费体验。

体验要素的凸显将深刻影响诸多产业的发展方向,有学者甚至断言“把体验视为一种独特的经济提供物开启了未来经济增长的钥匙”①。

体验经济贩卖的是快乐的体验,如迪斯尼乐园并不提供传统意义上的“商品”,也并不提供一般意义上的“服务”,所提供的只是让人参与并获得“快乐”这种过程体验的独特场景。

经济学是一门旨在“富国裕民”的科学,研究者在关注GDP增长、财富增长的同时,还应更多地关注国民幸福与快乐,由传统的“以物为本”转变到“以人为本”。

基于这一认知,本文拟在简要评述体验经济的基础上,以环都市乡村休闲产业发展实践为例,探讨体验理论的实践价值及体验产业的拓展路径。

　　一、“体验”的价值发现和体验经济的变革意义

　　追求“体验”的消费现象早已有之,但充分认识“体验”的经济价值及其所蕴含的产业发展机遇,还只是近几十年的事。

20世纪70年代,著名未来学家托夫勒在其《未来的冲击》一书中预言:

人类社会在“服务”的竞争之后,下一个需要的就是“体验”。

美国西北大学教授菲利浦•科特勒不久后也提出,教育和旅游的“体验性”将逐渐凸显出来,并且成为一种经济特征。

1985年,美国SRI国际公司的“年度报告”主题就是《体验产业》,报告预见性地指出美国市场对“体验”的需求,且已经驱动了美国经济的边际增长②。

　　关于体验,经济学家、管理学家、心理学家、社会学家、自然科学家和哲学家的解读各不相同,同一个学科领域不同文化背景的学者理解也不尽一致,即使是同一个人,在不同的时间、不同的环境背景和不同的心境下,对体验的理解也可能迥然不同。

这是因为体验首先是一种个体的心理感受,由于人们的价值观、消费偏好和文化背景不同,对同一事物的认知很可能存在明显差异。

在经济学和管理学领域,较有代表性的观点,是约瑟夫•派恩和詹姆斯•H•吉尔摩二人在共同撰写的《体验经济》一书中所提出的,即体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉”③。

他们认为:

体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件,在这里,消费是一个过程,消费者是这一过程的“产品”,因为当过程结束的时候,记忆将长久保存对过程的“体验”;消费者愿意为这类体验付费,因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝,它的每一瞬间都是一个“唯一”;就企业而言,体验是“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动”④。

体验可以依附于商品或服务,也可以独立于它们而存在。

在一个主题化的装修独特的餐馆就餐,或在一家宫廷式贵族化服务的度假中心沐浴温泉,人们可以在优美的环境中享受相关的产品和服务,也可以在此与环境营造的音乐、戏剧、曲艺、建筑、历史氛围全身心地融为一体,获得独特的消费体验。

某市有一家名为“向阳公社”的餐馆,店堂装饰并不豪华,但餐饮环境中的贴纸、用具、摆设都极力回归“文革”时期的典型风格,服务员穿着装扮和行动风格均模仿当年的红卫兵形象,甚至菜点名称、服务员“外号”都刻意体现那个时期的特定意象,目的是为了营造一种特定的环境氛围,让消费者在此能获得一种关于那个特定年代的消费回忆,从而获得令人难忘的消费体验。

换言之,能够为消费者带来特定体验的消费环境不一定要有视觉上的景观美,那些朴素的“准舞台化”的情景也可营造出独特的体验氛围,给消费者带来另类的消费享受。

　　体验来自个人与环境、情境、事件的互动,是消费者内在的心理感受,是个人在形体、情绪、知识上的参与。

基于消费者参与是主动参与还是被动参与,以及消费者与环境的关系是融入情境还是吸收信息,派恩等将体验分成了四个部分:

审美体验、娱乐体验、教育体验和逃遁体验等四种基本体验。

四种类型的消费体验没有绝对的分野,只是不同的人的体验重点不同。

四种体验的重合部分,派恩等称之为“甜蜜地带”,是最佳的体验,见图1。

图中纵横两轴所分开的四个象限,表明不同的体验效果。

横轴表示人的参与程度。

其一端代表消极地参与,意味着消费者不直接影响“剧情展示”。

例如,在乡村休闲活动中,游客站在一旁观看村民们舞龙、听民间艺人说书或观看其他民俗性的表演。

轴的另一端代表积极地参与,这类消费者能因融入事件从而影响“产出”的体验,如游客参加傣族泼水节时积极投身其中泼人或被泼,或像华北平原抗日战争遗存的地道里,游客扮演某一角色与同伴演绎与侵略者周旋的历史情境。

纵轴描述了人与环境的相关性高低,轴的一端表示“吸收”,即通过观看、了解的方式获得体验,而在另一端表示的是“沉浸”,即消费者成为“事件”的一个部分。

前者如在球场边观看足球比赛,后者如在一些游戏项目中“置身其中”与演员和观众一同狂欢,演员们的装扮、动作、呐喊的声音和气势,都能让使游客全身心地投入到这种氛围之中,从而获得独特的消费体验。

　　体验经济并非新生事物,也不是个别现象。

留心观察我们周围即不难发现,在当代都市居民的日常生活中,消费者心甘情愿地额外支付货币借以获得一种特别“体验”的消费现象是比比皆是,如越来越多的人到烛光幽幽的咖啡馆小聚,到古韵悠悠的茶馆聊天,到民风淳朴的乡村吃住,到山水相映的郊外钓鱼,所追求的就是一种在特定环境中的消费“体验”。

以个性化的感受差异不同,派恩认为可将经济提供物分为初级产品、商品、服务与体验等四种形态。

当企业或经营管理者有意识地以服务为舞台,以商品为道具,使消费者融入其中,“体验”就出现了。

而由这种追求“体验”和提供“体验”环境和设施,加之互动而关联产生的经济相关活动的总集就构成了“体验经济”。

体验“产品”或体验经济有如下几个显著的特点:

一是非物质性。

在这里,消费作为一种消费者的主观意愿,更多的是受到消费环境的影响,而不是基于对产品特点和内在价值的理性认知。

体验是一个综合的消费过程及其过程之后的美好回忆,因而难以定量化和物态化。

二是高增值性。

即体验要素的彰显,将大大提升本有商品或服务的内在价值。

以喝咖啡为例,如果是取自初级产品自己蒸煮,平均花费每杯也许不足20美分,从商店里购买同一品种的袋装咖啡自己冲泡,平均每杯约50美分,到普通的街头咖啡店品尝,平均每杯约需1美元,而如果是在一家五星级酒店或者蒸气加压咖啡店里饮用同品质的咖啡,也许一杯需要支付2―5美元,但消费者依然乐于支付这价格增加的部分,正是因为在此可以融入了一种“剧院”的氛围,这就是“体验”。

三是互动参与性。

消费者的体验是一系列与企业产品、企业雇员、消费环境之间的参与和互动。

没有顾客的参与,体验就不可能发生。

四是非生产性。

在体验经济中,商家或经营者主要不是生产“商品”,而是“舞台的提供者”,在它们精心制作的“舞台”上,消费者开始自己的、唯一的、从而值得回忆的“表演”。

在体验消费中,消费者参与创造的本意也并非为了生产产品、节约支出或用于交换,而仅仅是为了获得一种难忘的体验。

　　体验要素凸显给诸多产业发展带来了重要机遇。

两位对体验经济卓有研究的美国学者――特?

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•A•布里顿和戴安娜•拉萨利的研究表明:

随着人们对价值定义的不断变化与扩展,价值也在不断地演进;随着连续不断的周期性演进,不论是经营模式、顾客角色,还是价值内核、盈利驱动因素都发生了剧烈的变化,从而企业经营产生了重要影响⑥。

布里顿指出,随着技术进步和社会生产力的提高,当稀缺之物已经普及并变为寻常产品时,价值的定义也就发生了天翻地覆的变化,而这种剧烈的演进总以横扫千军的力量影响着整个工商业。

他们认为,过去100年中在发达国家共发生了三次这样的价值演进。

20世纪上半叶是制造业的黄金时代,几乎整个市场都是卖方的天下。

在那个时期内,成本和功能是产品盈利的驱动因素。

到了20世纪60年代,市场上的工业品渐趋饱和,顾客对产品的期望越来越高,需求也逐渐变化多元化。

这一时期的企业通过卓越的产品质量、顾客至上的理念,以及不断推陈出新来吸引顾客,通过大批量销售不断扩大市场份额。

但进入新世纪以来,随着产品的不断演进,消费者不再满足于为消费而消费,忽略个性化需求的服务正在逐渐失去市场。

顾客不想再当“看客”,他们也想成为价值创造的参与者,和企业共同创造他们所认同的价值。

而这些新的消费追求,也就是“体验”。

不难理解,彰显体验的经济价值,或体验需求的多层次满足,将对产业发展、经济发展乃至于社会发展产生全新的机遇和重要的变革意义。

　　二、乡村休闲的体验特质和产业发展现状

　　体验经济在我国各地蓬勃发展的环都市乡村休闲产业中得到了初步体现。

这一方面是因为乡村休闲有着显著的体验特质,符合中国人亲山近水的文化取向,更重要的是,乡村休闲较好地满足了人们不断增长的体验需求。

休闲是从文化环境和物质环境的外在压力下解脱出来的一种相对自由的生活方式。

随着人们生活水平的提高、休闲观念的转变和休闲时间的增加,加之当代城市交通拥挤、空气污染、竞争激烈,长期生活在都市的人们近年来普遍产生了节假日到郊外田园山水间呼吸新鲜空气、感悟大自然、放松身心、考察生态、增长阅历的休闲需求。

在这样的时代背景下,“乡村休闲以其乡村性、平民性、参与性和体验性,适应了人们对原生性和生态性的要求,因而受到越来越多人的关注和喜爱”⑦。

乡村休闲的魅力就在于它给了人们以多层次的消费体验。

不难发现,环都市乡村休闲活动有着较为显著的体验特质。

　　一是欣赏乡村景观的审美体验。

著名学者成中英教授认为,人对美的需要,是最为自然的,也是人能不断获取活力或生命的源泉⑧。

乡村以其优美的田园风光、淳朴的乡风民俗、原始的田间劳作体现着一种自然美、人文美、和谐美,休闲者沉醉其中,获得美的享受。

乡村休闲者在动身赴乡村的路上,甚至是还没有动身只是决定动身的时候,就可能已经有了诸多审美的期待,如田园风光的期待,采摘的期待,务农的期待,垂钓的期待,这种期待本身已足以让休闲者激动不已,诚如谢彦君先生所说,“在出行之前,往往已经培育了浓厚的期待情怀,在心理上几乎早早地就给自己佩戴上了一副‘迷已’有色眼镜,寄望于这副充满情感的有色眼镜看待一路风光”;“审美的体验可能会在此后相当长的时期内甚至终生影响着一个人的情感体验,成为影响个人情感和趣味取向的本底性或积淀性因素”⑨,甚至一生中每有触动,这种情感便会再度萌发,具有普遍性、持久性和强烈性。

　　二是乡村娱乐消遣的娱乐体验。

如果说景观审美受个人审美能力的影响,它要求休闲者有相应的“解码能力”的话,那么,对普通休闲者而言,在乡村休闲中可以很容易获得丰富多彩的娱乐体验。

比如全家人乡村聚会,吃住在农家,甚至自己动手做农家饭、养鸡喂鹅,都能获得一种世俗但不流俗的快乐体验。

另外,都市居民还可以通过体验农事活动,或通过采摘瓜果、水塘垂钓,通过参与乡村游戏和民俗仪式等,获得在当代城市生活中所无法获得的愉悦体验。

　　三是短暂逃离喧嚣都市的遁世体验。

遁世体验不是消极的逃避,而是休闲者积极参与到一种能够让自己沉浸于其中的环境中,获得对城市忙碌生活的短暂逃离。

当代都市人在现实生活中承受着太多的竞争压力,他们迫切地希望能回归自然,短暂地忘却城里的紧张生活,沉浸在体验乡村生活、农事生产的乐趣之中,获得一种暂时的解脱感。

乡村休闲旅游中的“游客”某种意义上也不再有地位、贫富和文化的差别,他们都类似于“旅游公民”一族,在短暂的逃遁中,尽可以放下面具生活,还可以扮演自己想“成为”的角色,无拘无束地表达自己,想唱就唱,想跳就跳。

　　四是乡村休闲的教育体验。

走出教室、走出办公室,走进大自然,是一种有别传统教学和书斋读书的学习体验。

在观看或参与各种乡村休闲活动中,认识到生物生长过程,感受生命的意义,体味生命的价值,分享成长的喜悦。

城市中长大的孩子,在乡村休闲中可以印证在书本中学到的知识,可以学到很多在书本中无法学到的知识,可以创造性地发挥自己的才智,制作各种他们喜爱的玩具、搭建鸡舍茅棚、实地放牧牛羊等。

成年人在这里同样能学到许多此前没有学到的知识,从而增加对人与自然和谐、生物多样性、环境保护、生态建设等方面的知识和社会责任感,陶醉其间,获得多种类、多层次的体验满足。

　　五是乡村休闲的补偿体验。

乡村休闲除了具有一般意义上的审美体验、娱乐体验、遁世体验、教育体验等四个方面的体验特质外,还能让参与者获得多方面的“补偿体验”,包括机能补偿体验、关系补偿体验和环境补偿体验⑩。

补偿性体验,就是休闲者自身心理和生理状态的某种匮乏可以在乡村休闲中得到一定程度的补偿,从而实现人体、人格和人性的平衡。

乡村休闲是一种转换空间的游憩活动,在乡村氛围中,人们日常生活的无趣、异化、压力和疏离感,将在这里被缓解和消解。

和人渴了想喝水等有某种明确物理补充、物理平衡的体验所不同的是,这种环境补偿体验,不是基于客观的、物理的方面的缺失,而是一种主观上的心理上的缺失与补偿。

尽管这种补偿只能是暂时性的、甚至只是一种赏心悦目的感觉,但这种体验依然是令人难忘的。

　　如果说前述分析还只是理论演绎的话,那么,笔者此前先后在西安、成都、杭州、石家庄等十几个城市乡村休闲的实地调研,大量的实例和数据均充分表明,都市居民在环都市乡村休闲中所看重的主要不是产品,不是服务,而是乡村环境氛围及消费过程的综合体验。

比如,在一项关于“农家乐”需求意象的问卷调查中,人们最关心的前10位因素依次是:

（1）乡村环境的氛围（92.30%）;

（2）农舍民居的情调（90.12%）;（3）凭窗可见的田园（83.56%）;（4）餐饮风味（80.22%）;（5）房间私密性（79.78%）;（6）到周围景点的距离（75.16%）;（7）庭院农园休闲活动（60.66%）;（8）农事节庆民俗活动（56.22%）;（9）参与乡村游戏活动（52.32%）;（10）名声、口碑（52.13%）。

由此可见,人们在乡村休闲中看重的是整体的乡村体验,而不是时间和经济上的成本。

乡村休闲消费者要的是一种体验感觉,体验的质量高,他们就愿意为这一体验而支付更多的费用（11）。

　　乡村休闲的灵活性也是它倍受青睐的重要原因。

调研表明,人们在周末或节假日里选择到乡村休闲,不需要作长途旅游的物质准备、资料准备和心理准备,许多时候可能只因为友人的一个电话、家人的一句闲话,就可能促成全家人的乡村休闲行动。

诚如消费研究学者莫里斯•霍尔布鲁克（MorrisHolbrook）等人所言,“消费作为消费者的一种主观意愿,更多的是受到消费体验的影响,而不是基于产品的特点和利益分析分析上的临时决定”（12）。

调研还表明,环都市乡村休闲是一个方兴未艾、很有潜力的体验活动,都市居民在与村民互动的过程中,层出不穷地“共同创造”了五彩纷呈的休闲活动形式,如重拾乡村游戏、参与民俗仪式、乘花轿“再结一次婚”等。

与传统的“我要参加旅游”不同,新时期的休闲旅游者需要的是参与体验满足个性需要的旅游经历。

人们前往郊区放松、划船、登山、漂流、骑马、小住农家、野外探险、垂钓、蹦极、攀岩、山地骑车等,自主性较强,参与性较强。

调研表明,人们最关心的前几位的因素,不是农家饭菜或农家旅舍的价格,不是农舍的硬件设备,甚至也不是村民的服务水平,而最关心的是能否真正获得乡村体验、新鲜菜蔬、绿色的土特产,关心能否了解当地文化、唤起儿时的记忆、有机会参与农事活动等。

这些都从不同侧面反映了人们休闲中对“乡村性”的体验需求。