2零售管理概论.docx

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2零售管理概论

第二章零售管理概论

要点：

零售商特征、零售商职能、零售业态各种类型、传统超市主要特点、特许经营、自愿连锁机构（IGA、SPAR）、无店铺销售（直销）、零售业四次革命、中国零售业发展趋势。

●零售商的定义、特征与功能

●零售商的主要类型（零售业态）

●零售业的发展趋势

上章介绍过：

上世纪90年代中期，全国各地先后开始出现连锁超市，特别是2001年伴随着外资零售企业的纷纷进入，我国的零售业开始了前所未有的快速发展，各种新型零售组织纷纷出现，各种新型零售业态层出不穷，进入了多层次、多业态、开放式、竞争性的发展阶段，出现了零售市场竞争加剧的空前激烈状况。

无论是从宏观的零售环境改善和业态发展，还是从微观的零售企业管理与营销能力来看，零售商们都面临着严峻的挑战，如何在激烈的竞争中获得优势？

成为从事零售实践与研究活动的人士首要关注的问题。

零售学（零售管理）是从微观角度出发，系统地研究零售商从事零售经营与管理活动的基本理论、基本知识与基本技能，揭示零售经营活动的规律、方法并指导零售实践的一门学科。

2.1零售商的定义、特征与功能

2.1.1零售及零售商的定义

零售是指向最终消费者（包括个人或社会集团）出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务的行为。

零售商是中间商之一，是营销渠道成员中的终端，由它完成将商品直接向最终消费者传递的过程。

零售商作为营销渠道成员中最为重要的环节，是制造商（欠准确）与消费者间桥梁，在市场营销中起到承前启后的重要作用，使商品的最终价值得以实现。

即便制造商能够将营销渠道“扁平化”到极致，也无从摒弃渠道成员零售商。

零售商的构成多样化（种类繁多、经营方式变化快），对整个国民经济的发展起着重要作用。

表1－12011全球零售连锁TOP10排行榜：

表1－22006中国零售连锁TOP10排行榜：

武商、中百、中商分别排名27、28、36位。

2.1.2零售商的行业特征

零售商的主要特征如下：

●商品的销售对象是直接消费者，包括个人消费者和集团消费者。

消费者购买商品的目的是为了自行消费而不是用于转卖或生产。

●商品一经售出就脱离了流通领域而进入消费领域（除非退货、换货）。

●交易的标的不仅有货物（有形商品）还会有服务（无形商品）。

●需向顾客提供的售前、售中与售后服务，并成为重要的竞争手段。

●由于消费者购买行为的随机、冲动的比例较高（与组织消费相比），特别需要采取各种措施去激发消费者的购买欲望。

●交易商品种类繁多，交易量零星分散，交易次数频繁，单次交易额不大，交易成功的比例较低。

一方面，零售商要以品种丰富、规格齐全、花色齐全、备货充足，以吸引、满足顾客；另一方面，零售商必须严格控制库存量，否则经营风险和经营成本都会较高。

●大多依赖固定场所（即店面，除网络销售、电视购物、电话推销、邮购、目录销售、VM、直销外）成交，零售网点的分布、规模、布局除了必须适应消费者的广泛、分散、多样的特点外，甚至还需要满足消费者的方便、体闲、游览、观光、享受等其它需求。

经营地点的选择（选址）常常成为经营成败的关键，而不能像其它渠道成员那样……。

●相对其它成员，单次交易额小，零售必须依靠提高商品的成交率、资金的周转速度取胜。

●适应不同消费群体的需要，因此，其经营方式（即零售业态，下面介绍）需呈现多元化特点。

例如，百货商店、超级市场、专业商店、连锁商店、折扣商店、便利店等。

零售经营者之间的竞争更激烈。

为了吸引顾客，而纷纷千方百计地对：

商店选址、周边环境、整体设计、门店整饰、营业时间、商品结构、商品陈列、服务项目、特色定位、形象策划、广告宣传、促销手段等因素进行综合策划，而实施差异化经营。

2.1.3零售商的功能

由零售商所处的终端位置，决定了它具有以下功能：

●向消费者提供商品，以便消费者能在商品的品牌、设计、规格、色彩和价格等方面有充分的选择余地，满足顾客对商品价格、质量、购物方便和省时等方面不断增长的要求，并通过商品陈列、广告宣传、现场操作、销售促进等手段，引导消费和刺激消费。

●向上游渠道成员（供应商）反馈市场信息，有助于他们了解市场、消费者的需求，以调整经营结构、生产适销商品。

●保存商品，使消费者在需要时购买到自己所需要的商品。

●加工、折零、分装货物。

受消费时空的限制。

单个消费者不可能亲自到生产商那里寻找商品，只能由零售商代表消费者，从制造商或批发商那里大量采购，并对这些大批装运的货物拆装成较小量的产品，在商场中展出，供消费者选购，以迎合顾客的需求。

●向消费者提供服务，围绕着商品销售，向消费者提供售前、售中、售后服务，如信息服务（商品介绍、销售状况、反映意见要求、产品质量和性价比）、信用服务（质量、安全、分期付款）和售后服务（送货、安装、三包）等。

2.2零售商的主要类型（零售业态）

当前的零售商多种多样、五花八门，且新形式还在不断地涌现，大致可按以下主要方式进行分类：

2.2.1按经营店铺的类型

按经营店铺的类型，零售商可分为业种店、业态店等两大类：

2.2.1.1业种店

业种店是指按照所经营的商品类型来划分或组建的零售店铺。

如布店、粮店、肉店、鞋店、杂货店以及加油站等；

2.2.1.2业态店

业态店是指按照服务需求的满足类型来划分或组建的零售店铺（不准确，因为还会有无店铺零售）。

如现代的超级市场、仓储商店、便利商店等。

当代，对于零售商的类型进行细分时，往往是依据零售商的业态进行分类。

见下面的Tips1－1《零售业态分类》（GB/T18106-2004）。

业种店与业态店的差异主要体现在：

●经营目的不同－业种店的主要经营目的是推销自己所经营的商品；而业态店的主要经营目的是满足目标顾客的各种需求。

●经营核心不同－业种店的经营是以商品为核心；而业态店的经营是以顾客为核心，体现了营销观念由销售导向向消费导向的转变。

●经营重点不同－业种店是按照经营商品的品种来分类，强调的是卖什么；而业态店是依据商店经营形态来分类，强调的是怎么卖。

●产生时代不同－业种店产生于工业革命前的时代，是与不发达商品经济相适应的；业态店是产生于工业化以后的时代，是与较发达商品经济相适应的。

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Tips1－1《零售业态分类》（GB/T18106-2004）

该国家标准于2004年6月30日开始实施，是由国家质检总局、国家标准委联合发布的国家标准。

该标准明确：

零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。

该标准根据零售店铺的经营方式、商品结构、服务功能、选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定经营场所等因素，将零售业分为17种业态（而非网上传说的18种），其中：

食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心等12种为有店铺零售业态；而电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等5种为无店铺零售业态。

【标准编号】GB/T18106-2004【标准名称】零售业态分类【颁布日期】2004-6-9

【实施日期】2004-6-30【颁布部门】中国国家质监总局中国国标委

【批准文号】国标委[2004]102号【起草单位】中国连锁经营协会中商商业经济研究所

1、范围

2、术语和定义：

2.1零售业（retailindustry）

2.2零售业态（retailformats）

3、零售业态分类原则

4、零售业态分类

4.1有店铺零售（store-basedretailing）:

是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成的零售业态。

4.1.1食杂店（traditionalgrocerystore）4.1.2便利店（conveniencestore）

4.1.3折扣店（discountstore）4.1.4超市（supermarket）

4.1.5大型超市（hypermarket）4.1.6仓储会员店（warehouseclub）

4.1.7百货店（departmentstore）4.1.8专业店（specialitystore）

4.1.9专卖店（exclusiveshop）4.1.10家居建材商店（homecenter）

4.1.11购物中心（shoppingcenter/shoppingmall）

4.1.12厂家直销中心（factoryoutletscenter）

4.2无店铺零售（non-storeselling）:

不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者的零售业态。

4.2.1电视购物（televisionshopping）

4.2.2邮购（mailorder）

4.2.3网上商店（shoponnetwork）？

cyberstores

4.2.4自动售货亭（vendingmachine）

4.2.5电话购物（tele-shopping）

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2.1.2按联系消费者方式

按联系消费者方式，零售商可分为有店铺零售与无店铺零售等2类：

●有店铺零售—有店铺零售是有固定的进行商品陈列和销售所需要的场所和空间，并且消费者的购买行为主要在这一场所内完成。

有店铺零售还可以具体细分，下面讨论。

●无店铺零售—无店铺零售是不通过店铺销售，由厂家或商家直接将商品递送给消费者。

无店铺零售也可以具体细分，下面讨论。

2.1.3按经营商品范围

按经营商品范围，零售商可分为食杂店、专业店、便利店、百货商店、传统超市、购物中心等6种：

2.1.3.1食杂店（traditionalgrocerystore）

食杂店是以食品、香烟、酒、饮料为主，传统的无品牌形象的零售店。

2.1.3.2专业店（SpecialStore）

专业店是专门经营某一类商品、或某一类商品中的某种商品、或某一类商品中的某一品牌的商店。

一般，专业商店的某一类商品比其它类型零售店的花色品种、型号规格会更加齐全，顾客的选择余地会更大，其店员对于该类商品的专业知识也比其他店的店员更加丰富，能够提供更专业、更周到的服务。

例如，家用电器（如国美、苏宁、工贸家电、BestBuy、RadioShack、CircleCity）、海澜之家男装、GIANT（捷安特）自行车店、好想你大枣、31冰激凌、书店、化妆品、服饰店、淑女服饰店、孕婴店、童装店、玩具店、中老年服饰店、妇女用品店、儿童用品店、成人用品店、鞋店、钟表店、照像器材店、眼镜店、家具店、自行车店、乐器店、蛋糕店、瓷器店、五金店、副食店、烟酒店、水果店（三合一就是便利店）、洗衣店、文具店、书店、茶叶店、礼品店、花店、咖啡店、湖南餐馆、四川餐馆、火锅店、海鲜餐厅、煨汤馆、蔡林记热干面、小桃园鸡汤、五芳斋汤圆、大中华武昌鱼、老通城豆皮、盛锡福、亨达利等。

个别专业店会附带销售一些关联消费品（如礼品店卖工艺品、文具；书店卖CD、VCD、DVD、学习机；鞋店卖袜子、皮鞋油；餐馆卖酒水、菜苔、月饼；而家具建材的HomeDepot（译为家得宝）、居然之家，以及家用电器的BestBuy、RadioShack、CircleCity、国美、苏宁、工贸家电出售的关联消费品就更多了。

2.1.3.3便利店（ConvenienceStore）

便利店接近居民生活区，其经营规模相对较小，品种有限、价格略高（商品售价比超市高10％左右），消费者光顾是因为购物方便，营业时间长（通常在16小时以上甚至24小时营业）。

便利店经营商品的品种多为快速消费品（FMCG而非DCG），如饮料、食品、日用百货、杂品、报刊杂志等，甚至日常药品（限于非处方药OTC－OverTheCounter，而不得出售处方药Rx－Receptor，接受者即患者，X表示冒号，即处方内容）。

在美国Wal-Mart无论非处方药、处方药都可以出售，只是要求……。

例如，7－11、Wellcome（香港惠康）、中百超市、华联超市（百联所属、93成立、03上市、04年连锁门店1693家）、联华超市（91年成立、03年以H股在香港联交所上市、05年达3,609家大型综合超市、超级市场及便利店）、加油站的便利店（易捷－EasyJoy加盟中石油）。

2.1.3.4百货商店（DepartmentStore）

百货商店是指经营的商品类别多样，且每一类别的商品规格齐全，经营规模差异较大，经营部门是按商品的大类进行设立（如化妆、首饰、工艺、服装、五金、电器、纺织、食品、鞋帽、箱包、文具、文化、体育等）、开架、个别结算的零售商店（是多个专业商店的综合体，每一大类商品作为一个独立的部门，由各自的管理人员负责进货业务、控制库存、销售计划等）。

经营特点是资金雄厚、人才齐全、服务优质、客流量大、重视商誉、注重购物环境、讲究商品陈列。

例如，Macys、JCPenny、Sears、八佰伴（Yaohan日本）、Sogo（台北太平洋崇光）、群光（台湾）、大洋百货（港台）、新世界（香港）、王府井、万达、武商、中商等。

在发达国家，百货商店已进入零售商生命周期的衰退阶段。

它们除了面临折扣店、专业店和仓储店的激烈竞争和严峻挑战；加上市区交通拥挤、停车场不足、城市空心化、经营成本过高等问题，导致对顾客的购物吸引力日益减弱。

因此，百货商店纷纷要么采取在（郊区）购物中心（ShoppingMall）设分店，要么改变经营方法（如增设地下或顶层的超市、餐饮、儿童游乐场等），以此招徕顾客、延长寿命。

2.1.3.5传统超市（ConventionalSupermarket）

超市的主要特点是：

规模较大、营业时间较长、舒适的购物环境和大型停车场、使购物成为休闲、商品的品种齐全（以FMCG为主）、节省顾客购买时间（解放女性，一次性购物）、分门别类开架陈列（挑选方便）、顾客自我服务随意挑选（开架自助、提篮推车自选）、商品包装规格化（70年代条码商业化后使得包装条码化）、明码标价、购物方便快捷、一次结算效率高（POS机）、周转快（新鲜）、低成本薄利多销（规模经济）、商品价格相对低廉。

唯一的缺陷是其服务水平较低，因而目标客户会流失一些偏爱高服务要求的高消费群的顾客。

例如，Wal－Mart（在美国店内不出售生鲜食品，且附属园艺店）、家乐福、ALDI、中百仓储（名称欠准确）、武商量贩店（名称欠准确）、徐东平价、大润发、农工商。

麦德龙不属此列，是批零兼营的折扣店。

1933年，全世界第一家超市在纽约长岛的一间仓库开业（后面介绍，王p.8介绍），由于商品的价格较低，颇受消费者欢迎。

此后传入欧洲、日本，并普及全球。

据统计，超市中食品类商品的销售额逐年上升，例如美国：

1935年为4.5％、1940年为24％、1950年为40.3％、1960年为68.8％、1965年为69.9％。

1963年，全世界第一家特级市场（Hypermarket，GMS－GeneralMerchandiseStore，大型综合超市,也被称为大卖场，如今大卖场的概念已经被泛化）在巴黎郊区开业，特市是规模更大的超市。

超市与便利店的差异在于：

●超市以满足顾客对日常生活所需商品一次性购足的消费需求，商品品种可以多达上万种，而便利店则是以满足顾客即时、应急、少量的消费需求（快速消费品）；

●超市以居民区的家庭消费者为主，而便利店则以习惯夜生活、生活节奏快的人为主；

●超市以居民区为主要选址点，而便利店除了选择居民区外，还可以选择闹市区、交通枢纽（如加油站）；

●超市的营业时间在14小时左右，便利店在16小时以上甚至24小时营业。

2.1.3.6购物中心/广场（ShoppingCenter或ShoppingMall或Plaza）

购物中心是一种统一规划、统一管理的多功能的零售商业模式，是指将多种零售店铺、服务设施集中一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。

购物中心通常由许多种类齐全的各种零售小商店和设施（如：

停车场、Mall、溜冰场）组成，大多会包括一个或几个核心商店（如：

JCPenny、Sears、王府井、一百），集购物、餐饮、娱乐、美容、健身、休闲等为一体。

购物中心占地面积大，一般在十几万平方米以上（上海万达广场34万平方米）。

如，大连万达集团在全国已建成85个万达广场（若干在建）、武广在徐东建成“销品茂”（6层20万平方米，日均客流量5万人次）、广州天河城（号称中国第一商城，7层30万平方米，日均客流量30万人次，日最高客流量83万人次，年销售额过40亿元）。

2.1.4按商品售价

按商品售价，零售商可分为折扣店、平价店（多数教材与仓储店、量贩店混淆）、量贩店等3种：

2.1.4.1折扣店（DiscountStore也称FactoryStore或Factoryoutlet）

早期的折扣店主要销售自有品牌和周转快的商品（如化妆品、时装），以低价、薄利多销的方式销售商品。

例如，香港莎莎化妆品折扣店（sasa）、澳大利亚DFO、中国奥特莱斯。

其特点：

大都选在交通方便、客流量大、租金便宜的地段（法文carrefour即十字路口）；服务对象是一些收入不高的工薪消费阶层，他们对价格较为敏感，而对服务则要求不高；经营商品多为知名度高的品牌；以有限的经营面积（一般在1000平方米左右，DFO不同）、低廉的经营成本（简单装修、设施投入少）、有限的服务（自助式售货，很少提供售中和售后服务）销售FMCG。

折扣通常在4-8折（60％－20％off）之间不一（最低甚至达2－3折），销售的产品大多是一些滞销货、换季商品、出口转内销商品和断码货（特大、特小号），所剩不多没有足够的挑选余地，但因为价格低，仍然是“一个便宜三个爱”而非常好卖。

近年来，折扣店之间以及折扣店与百货店之间的剧烈竞争导致折扣店也开始多种经营、经营高价商品、特殊商品甚至DCG。

如体育用品折扣店和图书折扣店等。

对于连锁的折扣店一般不会是加盟，而是直接由制造商或区代作为清理库存、宣传品牌的重要渠道使用，往往需要严格控制跨店铺、跨区域销售（即防止窜货，消除季节、区域的差异影响）。

2.1.4.2平价店（LowPriceStore）

平价店是一种规模更大、商品更多、降价不多的折扣店，二战后起源于欧美，而我国是在20世纪90年代中期才开始出现并得到迅速的发展。

平价店的特点是：

位于租金比较低廉的地段（如：

郊区、城乡接合部），建筑装修简单；货仓面积大，一般不低于1万平方米；通常采用会员制，以会费锁定顾客；出售的产品几乎应有尽有；服务内容有限但价格低廉。

例如，Wal－Mart、家乐福、中百仓储、武商量贩（名称欠准确）、徐东平价、大润发、农工商、武汉和平家具大世界、HomeDepot、北京居然之家、上海好美家（达到一定额度送货）、B&Q（百安居）。

其实，仓储店（WarehouseStore或BulkSupermarket）是不同于平价店的，仓储店又称为货仓式商场、超级购物中心（Hypermarket）等，是一种集商品销售与商品储存于一个空间的零售形式。

这种商场规模大、投入少、价格低，大多是利用闲置的仓库、厂房加以简单的改造，店内装饰从简，高大的货架便利于垂直式的理货。

2.1.4.3量贩店（VarietyStore）

“量贩”一词出自日本，量贩店是“批零一体化的超市”，采取以购买数量定价的经营形式。

买1件与买10件的单价不同，买的数量少就是零售价，买的数量越多价格也就越便宜。

如今的量贩店也往往会采用连锁经营的方式，且大多采用会员制。

量贩式的主要特点有：

一是销量大（购物车也大，有板车）；二是有数量折扣；三是通常采取会员制（年费约150元/年）以便锁定顾客；四是开架自选自助；五是产品线较宽但不长；六是不送货不赊帐；七是低成本低毛利；八是服务对象为小企业、便利店、餐饮、旅店、政府机关、非营利组织等批发、团购客户，兼顾家庭消费者；九是采用中央采购、中央结算系统；十是选址在城乡结合部、交通便利的地方（营业面积2万平方米左右，有大型停车场、宽敞的购物环境、装修简单实用）。

例如，万客隆（08年被韩国乐天以12.8亿元收购，更名为乐天玛特－Lotte Mart，提供临时会员卡，使非会员顾客一样可以购物）、Metro（进入、结算需出示会员卡，但免年会费）、Sam’sClub（山姆会员店，会费$50/年。

山姆店是目前全球唯一R化的店，利用RFID技术实现5秒内结帐，沃尔玛要求其供应商使用RFID标签，截至2007年已有650家供应商达标，其他企业也在由一维条形码向RFID标签过渡）。

由于零售行业间的互相竞争、渗透，无论是名称还是形式，已经越来越无法分清它们（平价、仓储、量贩）之间的差别了，即便是营销界的业内人士也常常将平价店、仓储店、量贩店统统称为大卖场（GMS－大型综超）。

而武商量贩店、中百仓储并没有“批零一体化”，所以并非真正意义上的量贩店。

2.2.5按店铺连锁情况（下一章细说）

连锁店是指众多不同规模的、分散的、经营同类商品或服务的各类零售店分号，在连锁总部的组织和领导下（在不同程度上控制连锁店），集中采购（联合采购的成本比单独采购要低3－15%）、分散销售（称为统购分销）、规范管理、共同经营。

通过连锁经营，零售企业可以在服务、管理方面标准化（商品品种、店面妆饰、商品陈列等）；在采购、配送、销售等环节专业化；在制度、职责、流程等方面简约化。

最终可以形成以下有效运作的八个统一：

“统一标识（VI，外貌与陈列）、统一核算、统一服务、统一定价”和“统一采购、统一配送、统一经营（理念、决策、促销、广告）、统一扩张”，而后四个则是核心。

按连锁店的组成结构，连锁零售商可分为：

直营连锁店、自愿连锁店、特许连锁店等3种。

（下一章细说）

连锁经营的本质是把获得成功经验的零售管理模式“复制”到传统的零售商业中，而改变以往传统商业中那种购销一体、柜台服务、单店核算、依赖经营者个人经验和技巧的商业经营模式，以实现规模经济，提高经营效率。

连锁经营的优势在于：

零售企业可以提升品牌与服务、进行快速扩张与简单复制、形成规范经营、集中采购与统一配送（加快物流且降低成本，形成价格优势）、提高各连锁店的话语权（如议价、租赁、物流、广告、信贷、装修、用工等）、加快各连锁店的资金周转、行业内形成竞争能力、取得规模经济的效益、经营风险小以及成功率高（所以便于创业者选择）。

连锁经营的劣势在于：

分店的经营不善或缺陷往往会影响到连锁系统中的其他连锁分店的经营。

2.2.6按店铺分布位置（略）

按店铺分布位置，零售商可分为中心商业区、购物中心、住宅小区、商业街等4种：

2.2.6.1中心商业区（CBD）

每个城市都有一个或几个主要的商业中心，那里商店林立，组成城市里最繁华的商业地区。

这些地区客流量大，销售额大，生意兴隆。

例如，北京的王府井、西单、三元桥、三里屯；上海的南京路、淮海路、陆家嘴；香港的中环、尖沙咀；广州的环市东、天河北、珠江新城；深圳的蔡屋围、罗湖商圈、福田中心区、东门商业区；杭州的钱江新城、钱江世纪城；郑州的郑东新区；沈阳的太原街；南京的新街口；成都的春熙路；武汉的江汉路、王家墩；重庆的解放碑；新加坡的乌节路；东京的银座、新宿；纽约的曼哈顿中城等。

2.2.6.2购物中心（ShoppingCenter）

在2.1.3.6介绍过。

购物中心是一种统一管理的、多功能的零售商业模式，是指将多种零售店铺、服务设施集中一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。

购物中心通常由许多种类齐全的各种零售小商店和设施（如：

停车场、Mall、溜冰场）组成，大多会包括一个或几个