如何进行房地产品牌策划doc资料.docx

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如何进行房地产品牌策划doc资料

如何进行房地产品牌策划？

房地产已进入品牌竞争阶段。

为什么同样的地段，同样的房子，品牌企业的房子比一般企业的房子贵而且还卖得好？

这就是品牌的价值和力。

得品牌者得天下。

现在许多购房者购房已从单项的关注产品本身转向同时关注企业品牌，从选具体项目到同时选择品牌。

因为房地产品牌个性使房地产开发商在产品开发过程中从同类的竞争对手中脱颖而出，形成强有力的品牌诉求点，尤其是进行大规模开发的开发商具有高知名度和偏好度的品牌，可以降低成本并利于项目的销售。

品牌能够创造价值。

房地产品牌策略已成为发展商决胜房地市场的关键因素之一。

房地产开发商必须认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。

一、企业品牌的含义。

企业是一个通过为客户创造价值而盈利的组织。

品牌就是为客户所创造价值的集合。

品牌企业可用四个品来形容：

首先一个品质的问题。

通过很长时间的积累，必须体现在产品定位上；除了品质以外，第二个就是品位，从更高的角度看，我们产品有许多文化的内涵，除了品位以外，还有产品自己的品位，比如说卓达，一看卓达的标识就知道卓达产品一个什么概念，它有独特的东西，就是形成自己独特产品的风格，一种文化的概念，这就是品位；除此以外作为一个企业在社会上除了有一个品质，品位以外，还应该有它独特的品行，有一个好的品行，诚信于社会，诚信对待消费者，就是说企业的行为，企业的文化，充分体现着诚信和责任。

房地产是一个责任密集型的企业，在这个新的竞争环境下，我们应该向市场提供有效供给产品。

房地产品牌说穿了就要植根于消费者的心灵，是可连接发展商或楼盘产品之间，传递和沟通感情行为的一个很好的标记，或者是一个精神内涵的东西，是与消费者的一个很重要的桥梁或纽带。

房地产的品牌策略，已经成为我们的发展商决胜市场的最关键的要素之一。

二、企业品牌资产的价值效益分析。

品牌资产的价值包含以下几方面的内容：

1，主要的集中带有表象上的有非表象上的，表象上就是因为品牌必须附着于产品，它包括产品的名称和标志，像卓达太阳城，卓达是产品的名称也是公司的名称。

2，品牌包括了商品对顾客质量的承诺，比如说我买了卓达房地产的产品，事实上我就已经有了未来卓达集团这个企业对我这个房地产产品质量和服务信誉的保证，这是增强顾客购买房子的重要因素。

3，品牌是无形资产，像卓达地产，无形资产价值是有非常大的比例，品牌是可以输出的。

4，如果没有消费者的认可，这个商品就不可能拥有品牌，这个品牌无立足之根，品牌的建立和提升离不开消费者。

三、企业品牌资产要素。

（一）、品牌资产的五大组成要素。

第一是品牌的知名度，有没有人知道你，响亮不响亮；第二是忠诚度，比如我的朋友买了卓达花园的房子，他再买房时又买了卓达玫瑰园的房子，包括他的亲戚买房时他都让买卓达的房子，我问他时他说其实也知道卓达的房子未必就是目前全市质量最好服务最好的产品，但坚信卓达一定是最优秀的企业之一，因为买的卓达花园还是卓达玫瑰园的房子，物业及售后服务都能保值超值的完成我的理想，所以我就建立了对卓达这样一个企业的忠诚度。

第三是品牌的联想度，就会给我们在产品的序列上创新上有更多的选择。

第四是认知度，因为心中已形成的品质认识，他开发的这个产品好会认为别的产品也不错。

就是认知质量，即这个品牌一亮出来以后，就会有这个概念。

第五是其他特有的资产，就是竞争优势，因为有了品牌你就有了跟别人讨价还价的本钱，品牌企业是可以叫价的，品牌产品也是可以叫价的，如2000年卓达在玫瑰园开盘，比同时在其周围同地段一个同种类型的楼盘产品价格每平方高300元，那个盘卖不动，但到卓达排队买房的人还是络绎不绝，为什么呢？

是因为卓达在房地产综合开发管理服务方面，它的综合竞争能力比较强，已形成了它的竞争优势。

（二）、房地产企业品牌因素分析。

1、公司品牌和项目品牌的区别和联系。

公司品牌是一个大的框架，它要比项目品牌重要，它的涵盖面要广，但是项目品牌是一个基石，是无数项目积累的优秀的品牌，才奠基起一个公司品牌的框架；

2、在不同的地区，在不同的项目上，或者不同的公司，它具体的表象可能会有一些在速度上和广度上会略有区别，但是公司品牌和项目品牌它共同筑起了我们房地产品牌；

3、房地产品牌的多重内涵和功能细分，包括四个方面：

首先还是名称标志标识，再有就是对消费者的承诺，与消费者建立的关系和发展商的信誉，这是跟品牌重叠的，在一条线上延伸的，第三个层面就是品牌的竞争力和品牌形象，发展商的企业文化，它又上了一个层面，由对顾客的承诺，顾客的关系发展到信誉，上升到我们发展商的文化和综合上的能力，第四个层面就是品牌资产的高度，发展商的资本积累就能抵制低价竞争，这样可以培养消费者的忠诚度进而进行品牌输出。

房地产的竞争有三个层面的竞争，第一个层次是产品竞争，第二个层次是规模竞争，第三个层次是资本竞争，目前中国80％以上的企业还在进行产品竞争这种竞争模式，这种产品竞争基本上还是在产品的功能，户型的大小，做俯视做越层做别墅还是做什么，没有脱离基本的环节，这当中最基本的要素就是价格要素，进行价格竞争是没有出路的。

从产品竞争到规模竞争上升一个层面，因为规模竞争从市场经济角度考虑，它进入一个相对的垄断；第三个层面就是资本竞争，资本竞争里面有两个要素，第一个是有形资本我们称之为可以转为资金的资本，第二个就是无形资本主要就是我们的品牌资本。

品牌资本竞争是最高层次的竞争。

4、房地产的区域品牌如何能够成为全国性品牌。

首先它必须在它的诞生地有一定的影响力，做了一些项目，老百姓比较认可，行业比较认可，政府比较认可，它已经成为了区域品牌，比如说卓达在石家庄，在河北，特别是在石家庄市，它因为成功开发了卓达花园、卓达书香园、卓达玫瑰园、卓达院士园、卓达星辰花园、卓达太阳城别墅区等近300万平方米的精品住宅小区，其中卓达花园被评为“全国城市物业管理优秀住宅小区”、“全国住宅示范小区”等荣誉称号，获得了当地的美誉度，知名度乃至顾客的忠诚度，然后在行业内也有很大的知名度；开发建设的卓达服装产业园、卓达星辰项目群、卓达太阳城等特大型项目不断拓展城市空间，实践城市宏大理想，在整个社会上又获得更高的知名度，然后开始卓达进行资本的扩张，先后在北京、海南三亚、内蒙古呼伦贝尔推进十几个特大型战略项目，现已进入全面收获期，实现了跨地区的开发，逐渐从一个区域性的品牌逐渐走向一个全国性的品牌。

四、房地产品牌资产的价值创造。

大约包括十条：

（1）对资讯加以处理；

（2）增强顾客决定购买时的信心；（3）提高顾客的满足感；（4）提高行销计划的效率；（5）创造品牌忠诚度，使顾客成为常客；（6）提高售价及边际效用；（7）子品牌多样化，共享资源，节约推广成本；（8）创造交易优势；（9）创造竞争优势；（10）品牌可以输出。

如第一点对资讯加以处理这问题，你在考虑去创立这个品牌的时候，首先你要将你所面临的市场咨询，面临市场的环境要去做一个仔细的一个分解，一个剖析，然后要考虑到你这个企业你所推出的产品在这个市场上你的定位，就是要有差异性，要鹤立鸡群，做到有特色，有差异性，要争取进入无竞争领域，或者是局部无竞争领域，那么你的企业就相对的成功了。

如果不能鹤立鸡群，你至少要跟上你的追赶者，否则的话你永远不能获胜。

再如最后一点我们要不断设法将我们的品牌进行创新，同时要创造我们的竞争优势，这样我们才有本钱去输出品牌，这是品牌资产的创造方式。

五、房地产品牌策略塑造。

1．必须把握房地产的产业环境，确认自身的强弱势，从优势、劣势、机会、威胁四个方面进行自我分析，培养我们自身的核心竞争力；

2．确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观。

品牌不是空中楼阁，必须一步一步通过一个一个项目，一次一次活动，一个一个客户去完善我们的发展。

3，企业要有很好的品牌运作，必须有一套完整的高水准的企业的识别系统，也就是我们所说的VI，就是视觉识别系统，必须是高水准的。

因为从企业的长久发展，如果你的企业标志，企业形象，你的标准字，包括你的企业标志不具备长久的发展，甚至不具备国际化的要素，你一定会吃亏。

只有建立识别系统即企业的标志，才可增强品牌的可视性；赋于品牌以个性或其他形象；形成固定品牌；建立品牌之间的互相联系；能使消费者联想到品牌的精华；设计人人皆知的传奇故事；通过对品牌标识系统的不断完备发展，改善品牌，对消费者做到过目不忘的熏陶。

4．确定品牌档次与目标客户群的关系。

简而言之就是说我们要将我们的品牌，我们的公司品牌和项目品牌，要给它找一个高度。

房地产品牌可分为高档物业如高级商品房、中档物业如普通商品房和低档物业如经济适用房和低档商品房。

物业档次不同，其目标客户群也不同。

其中低档物业的市场需求量最大，高档物业的市场需求量相对最小；档次不同的物业，针对的目标客户群不同；物业销售渠道不同，促销手法和促销力度也不同。

比如说卓达星辰花园、卓达太阳城别墅区这这样的中高档楼盘，还是像卓达玫瑰园、卓达院士园这样的中档楼盘，还是像早期建设的卓达花园这样的低档楼盘，要把品牌档次和产品档次找一个标准。

卓达星辰花园的品牌就它有它自己的定位，它是为一个城市的中产阶级，比如说政府官员，城市白领阶层，金领阶层打造他的私人空间。

我们必须把我们的品牌在我们的层次上，广度上，深度上做一个框定，像我们做规划一样，要知道我们这个楼坐面宽是多少，进深是多少，我们的房地产运作也是一样。

5．进行品牌深度管理。

第一我们每个企业要对自己的品牌有一个评估，第二我们要制定我们对消费者的品牌承诺，第三点我们要进行我们总体品牌的构建规划，第四要培植我们的品牌文化，第五点是提升我们品牌的优势。

六、房地产品牌定位。

房地产品牌定位，是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的房地产品牌形象的过程与结果，其实质内容就是将一只鹤在一群鸡当中高高站立，就是有差异性，鹤立鸡群。

项目定位通过探查，分割，排序，定位这样一个实施过程，最终目的就是要有差异性。

我们的品牌战略是选择大众化的品牌定位，利基市场的定位，还是区别化的市场定位，要根据我们的企业的情况来决定。

实行房地产品牌定位，可以在形成品牌策略的过程中找出焦点；对消费者而言，有非常清楚并且提供真正的附加价值；基于企业能力所反映出来的真正品牌力量；与竞争品牌的地位有显著区别；可以清楚地将品牌定位传达给市场。

总之将有关品牌真正竞争优势的特殊陈述，通常包括对目标消费群及他们能从品牌得到的好处的说明，确认自身忠诚的目标客户。

仅举一个案例说明，这个企业叫卓达集团，到目前为止这个企业成立了十四年，十四年来卓达秉承“追求卓越，德达天下”的企业理念，以社会责任扬起企业理想的风帆，十四年，与省会这座城市共同成长，推出的产品从来都是供不应求；十四年，在创新中去创造价值，一直做别的企业做不了和不愿做的项目；十四年，坚守责任和诚信，一个企业与万千业主和投资者一起创富，一起幸福。

所以其开发的小区，从1993年起陆续开发的卓达花园别墅区、卓达星辰花园等已达300万平方米，居住人口达10万人，期间不管开发楼盘是大是小，是远是近，是高档公寓还是平民楼盘，虽然价格不同、户型不同、周边环境及配套不同，但都能得到业主和投资者的青睐，常常楼盘主体未竣工，而销售却已进入尾声，十四年的开发，使这个企业获得了在石家庄地产业中良好的口碑，充实在品牌当中得到很好的塑造，目前已经成为石家庄市优秀的企业之一，品牌的知名度、美誉度、顾客的忠诚度非常高，有市民连续多次购买卓达楼盘。

这个品牌我们总结来讲，第一它有自己的社会责任感，守望社会责任和不断地付出爱心，是支撑企业发展的不懈动力之源。

第二就是房地产的技术专长，它擅长将房地产的资源进行整合，其坚持不懈的创新经营是企业快速发展的关键。

第三点建立了以人为本、以德为本、以法为本的“三为本”企业文化，打造企业核心竞争力。

第四点是建设优秀的企业家团队，保障企业持续发展。

给品牌溯源的话，是当许多企业因单纯追求利润而丧失了更大利润机会的时候，卓达则把经营理念上升到人本层次，把企业文化上升到道德、哲学的高度，通过最大的满足社会需求从而带动了企业的飞跃发展。

所以说，责任地产构成卓达品牌的特色亮点。

七、房地产品牌运营。

品牌运营就是怎么创造品牌，推广品牌，发展品牌，更新品牌等。

拟定品牌运营战略时，要讲究全局性，综合性，系统性，开放性，包括资产的积累性，效益的裂变性，远离的共同性和主体的多元性等，体现在企业经营中，自然就包括这个企业在质量战略，营销战略，人力资源战略，和整体的企业管理战略上一些综合的思考。

在具体的房地产品牌运营中，我认为主要应该抓好以下几个方面的问题：

第一是以市场需求定位品牌方向。

房地产因为是不动产，它所建设的地点，每一个城市，每一个区域都有它自身的特点和需要，所以房地产市场品牌的建设，一定要以市场需求来定位你的品牌发展方向，企业对市场发展的前瞻性的认知和把握，在某种程度上，决定了企业的生存和发展。

第二个问题。

以企业战略定位品牌核心。

品牌是企业形象的外在和内制的有机统一，品牌的战略，是企业发展战略的重要组成部分，也是企业总体战略在市场行为方向上的延伸，正是由于品牌承载着在企业产品和市场之间，建立桥梁和纽带沟通的使命，品牌自身就必然凝结着企业的核心价值观念，企业在不同的发展阶段，应该有着不同的品牌特征，以其达到主观理念和市场认知的统一。

第三个问题是以企业优势整合品牌要素。

对房地产而言，差异化的竞争策略已经成为诸多企业的通行法则。

只有把企业的品牌优势，注入到企业当中，才能使品牌的附加值有无限提升的可能。

第四个问题是以优良的业绩，巩固品牌的价值，对自己筑造的品牌精心呵护，杜绝烂用品牌资源，造成品牌透支，品牌的含金量与品牌的价值紧密相关，我们要以壮大企业、成熟发展、有序经营作为品牌筑造的动力。

第五，以高度的社会责任感提升品牌价值。

一个企业，以及企业的相关产品，被社会公众认可和接受的过程中，其实就是企业价值的实现过程，也是品牌价值的实现过程。

只有将企业发展提升到社会化的高度，品牌的价值才能够继续延伸，提供产品进而提供新的生活。

八、房地产品牌传播。

塑造强势品牌的过程是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。

在传播策略上，有四大定律：

一是传播的意识要强，二是要/动传播，三是要加强传播的强度和跨度，四是要选择强势媒体进行传播。

在传播的方式和手段上，有房地产广告、直效营销（DM）、销售促进、公关与宣传、人员推销等。

最主要的是你怎么与消费者建立关系，你就自然将你的品牌进行了传播，但是品牌传播的背后，最重要的是优秀的发展商的素质，这个要让入住的业主成为品牌传播的使者。

九、房地产品牌创新管理。

不断创新是品牌的生命之源。

比如根据市场需要，推出引领时代潮流的创新住宅概念形式，像高科技住宅、智能化概念住宅、生态与健康概念住宅、老龄人服务社区、旅游房地产等，除产品创新外，企业的创新，有管理创新，商业模式创新也有制度政策创新等。

我们还要特别注重品牌策略在房地产全程营销中的应用，包括准确到位的投资营销策划、适度超前的建筑规划概念设计、铸造精品的质量工程营销、个性突出的项目形象营销、创新实效的营销推广策划、卓有成效的销售代理体系、贴心细致的服务营销等，塑造品牌的二次营销。

对于房地产品牌的异地传播和推广而言，不能象快速消费品那样非常有效的借助于产品进行传播和推广，可走三步曲来展开：

第一步是，征地阶段大力宣传开发商的历史背景和成功经验，迅速扩大在当地消费者心目中的知名度，让消费者知道该开发商是一个有着丰富经验的成功开发商；第二，把在异地的第一个项目做成一个精品。

第三，借助于具体的项目，进行品牌的宣传和推广工作。