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第一章 公共关系基本概述（重点章）
一、“公共关系”一词的来源
“公共关系”一词来自英语PublicRelations，简称PR。
Public既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。
Relations则译为关系、交往等。
综合两个英语词汇的内涵和特点，将其译为“公众关系”更为确切。
因为，它是站在一个固定的角度——社会组织，来分析其所面临的各种关系。
不同的社会组织，由于其业务特点不同，工作对象不同，因而会面临不同的公众对象，从而形成不同的公众关系。
同一个社会组织，由于不同时期工作的重点不同，也会使其面临着不同的公众，形成不同的公众关系。
二、公共关系的涵义。
关于对公共关系概念的理解，可以从不同角度去分析，使其表现出不同的形式。
公共关系涵义的多种指代：
1．公共关系状态（p6）
2．公共关系活动（p8）
3．公共关系观念（p9）——形象意识、公众意识、传播意识、协调意识、互惠意识。
4．公共关系学科
5．公共关系职业
从静态的角度来分析，公共关系表现为一种状态。
这是一种客观存在的状态。
任何企业、组织，这种状态都是客观存在的。
它表现为两种状态：
即原始的公共关系状态和良好的公共关系状态。
原始的公共关系状态，具有单纯性、自然性和客观性等特点；而良好的公共关系状态，具有主观性、复杂性和多样性等特点。
从动态的角度来分析，公共关系又表现为一种活动。
它表现为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。
我们应该知道，任何一项公共关系活动都具有目标性、主观性和技巧性等特点。
三、公共关系的定义及特征
公共关系的完整定义：
公共关系即组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介，促进组织与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为组织机构树立良好的公众形象。
这一定义包含了“公共关系”这一概念的五个基本要点：
第一、公共关系的行为主体是组织机构；
第二、公共关系的沟通对象是相关公众；
第三、公共关系的工作手段是传播沟通媒介；
第四、公共关系的本质是双向的信息交流；
第五、公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
公共关系定义的特征有：
1．以公众为对象
2．以美誉为目标
3．以互惠为原则
4．以长远为方针
5．以真诚为信条
6．以沟通为手段
四、公共关系作为一种活动的产生,受制于三个基本条件：
商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础；民主政治的发展是公共关系产生的政治前提；大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件。
五、公共关系的发展阶段：
（重要内容）
1.前期：
在这一历史时期，人们在不自觉地从事着各种具有公关性质的活动，但这些类似于公关的活动一般都局限于很小的范围内。
2.孕育期：
公众受愚弄时期，典型事件——便士报运动。
代表人物巴纳姆，“报刊宣传活动”“凡宣传皆好事”。
其手段的基本特征就是愚弄公众、制造新闻。
3.产生期：
公共关系职业化时期。
主要代表人物艾维尔.李，《共同原则宣言》，为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。
4.发展期：
公共关系理论化时期。
主要代表人物爱德华.伯奈斯，“投公众所好”。
代表作《公众舆论之凝结》。
将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”。
5.成熟期：
主要代表人物卡特利普和森特，“双向沟通”，《有效的公共关系》，被称为美国的“公共关系圣经”。
现代公共关系活动时期的三个重要代表人物：
被后人誉为公共关系之父的艾维·李、被后人誉为公共关系泰斗的爱德华·伯奈斯和被誉为美国公共关系教育之父的斯科特·卡特李普。
1984年，广州白云山制药厂首开中国国营企业之先河，率先成立了公共关系部。
六、国际公共关系发展趋势：
开展国际公共关系活动的原则——开展国际公共关系活动，必须具备全球意识、必须遵守国际惯例、必须重视本民族的特点和本国的利益。
近年来，国际公共关系的发展又有了新的突破：
即环境公共关系越来越引起人们的高度重视；危机公关与问题管理已推向社会；金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容。
七、公共关系的主要职能（重要内容）
1.传播与沟通——核心职能。
组织初创时期，通过传播与沟通，树立良好的第一形象；组织顺利发展时期，通过传播与沟通巩固形象；组织危难之际，通过传播与沟通，争取谅解，扭转形象。
技巧：
信息传播内容要正确；信息传播时间要及时；信息传播要有效；信息传播方式要新颖。
2.形象管理——创建组织文化 树立组织形象。
包括：
组织形象定位、传播形象、巩固形象、形象更新、形象矫正。
3.协调关系——协调关系 处理危机。
包括：
内部关系——协调上下级关系、、协调员工的关系、协调组织内部各个职能部门之间的联系。
外部关系——协调顾客关系、协调政府关系、协调社区关系、协调媒介关系。
4.咨询决策——其主要内容包括：
咨询建议、决策参谋；发现问题、加强管理；防患未然、危机处理；创造效益、寻求发展。
八、重要名词：
公共关系艾维·李伯奈斯卡特李普
第二章 公共关系的基本要素（重点章）
重点掌握的内容有：
公共关系三要素：
公共关系的主体——社会组织、
公共关系的客体——社会公众、
公共关系的手段——信息传播构成。
一、公共关系的主体——社会组织
1.社会组织的概念
社会组织简称组织，是指为实现一定的目的、任务，按一定的形式和程序建立起来的社会群体。
组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。
2.社会组织的特征
（1）有明确的目标。
（2）成员具备协作意愿。
（3）有规范的章程和权威的领导体系。
（4）存在广泛的信息联系。
（5）具备一定的物质基础。
3.社会组织与环境
组织都面临着两种环境:
一种是外部环境;一种是内部环境。
社会组织与内、外部环境之间存在着不可分割的相互影响、相互作用的依赖关系。
国外学者把组织、内部环境、外部环境这三者之间的相互关系和制约作用称为组织战略“三角”，三者保持综合动态平衡才能保证组织功能的实现
4.社会组织的分类
（1）按照组织的社会职能划分
按照组织的社会职能来划分，可以把社会组织分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织等。
（2）按照社会组织目标与受益者的关系，可以把组织划分为赢利性组织、服务性组织、互益性组织、公益性组织等。
二、公共关系的客体——社会公众（重要内容）
1.公众的含义
公众是指一切与社会组织发生联系、利益相关、相互影响、相互作用的个人、群体或组织。
2.公众的特征
（1）复杂性
（2）变化性
（3）同质性
（4）相关性
公众与组织的相关性表现为:
A.公众对组织的生存发展形成现实的或潜在的影响力。
B.组织的政策行为和变化也会对公众的切身利益形成现实或潜在的影响力和制约力。
3.公众的分类
根据不同的标准、不同的划分方法，现将公众分类如下:
（1）按照公众对组织的重要程度，可以把公众分为首要公众、次要公众
（2）根据公众对组织的态度将公众分为:
顺意公众、逆意公众和边缘公众
（3）根据公众构成的稳定程度可将公众分为:
临时公众、周期公众、稳定公众
（4）根据公众与组织发生关系的过程将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众四种类型。
应理解潜在公众的形成时期是开展公共关系工作的最佳时机。
（要会解释什么是潜在公众、非公众、边缘公众、逆意公众）
各类公众的良好关系是组织的一个重要资源。
一个大公司的生存和发展，靠它员工的忠诚和热情支持、管理层人员的集体努力、在消费者中建立和发展起来的信誉，以及对政府的影响等。
三、公共关系的手段——公共关系传播
1.公共关系传播的含义
公共关系传播是指特定的社会组织为实现公共关系目标，综合运用各种传播方式和传播媒介，有计划地与公众进行信息交流沟通的活动过程。
其基本含义如下:
（1）公共关系传播的主体是特定的社会组织，不是个人，也不是职业的信息传播机构。
（2）公共关系传播的受众是特定社会组织的目标公众，目标公众:
内部公众和外部公众。
（3）公共关系传播的渠道众多、媒介广泛。
（4）公共关系传播有其明确的目标。
公共关系传播就是通过组织与公众之间的信息联系来创造舆论，告知公众，协调关系，树立良好的组织形象。
（5）公共关系传播是一种双向传播，区别于单向的宣传和灌输。
2.传播要素及模式
（1）传播要素
传播的构成要素有两类:
一类是基本要素，包括信源和信宿、信息、媒介、信道和反馈等;另一类是隐含要素，指传播活动中的时空环境、心理因素、文化背景和权威意识等。
权威意识包括两个方面:
一是指传播内容的可信度；二是指社会组织被公众所信赖的程度。
公众对社会组织传播产生的信赖感，一般由三个因素形成:
权威效应、名人效应、首因效应。
（2）传播的模式
“五W”模式——即谁（Who）、谈了什么（SaysWhat）、通过什么渠道（inWhichChannel）、对谁（toWhom）、产生什么效果（withWhatEffect）
在“五W”模式的基础上传播学家不断修正这一模式，并提出了种种新的传播模式：
传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果、反馈
3.传播类型
（1）自身传播、
（2）人际传播、（3）组织传播、（4）大众传播、（5）网络传播
4.公共关系传播的层次目标
交流信息、沟通感情、影响公众的态度、引起公众的行为。
四、重要名词：
社会组织公众公共关系传播
第三章 公共关系人员组织机构及机构设置
重点掌握的内容有：
一、公共关系人员
1.公共关系意识
公共关系意识,是一种现代经营管理和行政管理的思想、观念和原则，是一种塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的指导思想。
包括：
A.塑造形象意识、B.服务公众的意识、C.真诚互惠意识、D.沟通交流意识、E.创新审美意识、F.立足长远的意识.公共关系意识的核心是塑造形象意识。
2.公共关系人员的的能力结构
A.公关人员的基本能力——策划能力、创新能力
B.组织与协调的能力
C.写作与宣传的能力
D.交际与应变的能力
二、公共关系机构的设置
1.公关组织机构的类型。
其一是公共关系咨询公司；其二是公共关系部。
2.公关咨询公司的类型。
（1）按照服务技巧和服务对象的不同，可分为技术服务公司、行业服务公司和兼有以上两类公司职能的综合性公关公司；
（2）按照经营方式的不同，可分为公关与广告合营的公司，单独经营、综合开展公关业务的公司和单独经营、专项开展公关业务的公司。
3.公共关系部门的类型及特点。
公关部可根据与组织其它部门之间的关系不同，一般分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。
（注意不同类型的公关部的优缺点。
）
4.公共关系部门的基本职能与作用：
决策参谋、信息情报、宣传外交、趋势预报和内部协调。
5.公关部门的日常工作：
大致包括调查研究、协调关系、参与管理、公关文书写作、策划举办公共关系专项活动、接待投诉和来访、专项技术制作、树立全员公关意识。
6.公关咨询公司的优势及工作内容。
公关咨询公司的优势表现在：
信息情报灵通全面；趋势判断准确可行；经营业务广泛灵活；专业知识、职业水平略高一筹；处理问题公正客观；业务经验丰富和经济实力雄厚。
三、主要名词：
公共关系咨询公司、公共关系部
第四章 公众与公众心理（重点章）
重点掌握的内容有：
一、公众群体心理与行为
一般心理特征：
（1）归属心理、
（2）认同心理、（3）凝聚心理、（4）整体心理与排外心理
二、知觉与公众行为
1.影响知觉的选择性的客观因素：
知觉对象本身的特征、对象和背景的差别、对象的组合
2.影响知觉的选择性的主观因素：
需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识
3.引起知觉偏见的常见原因：
首因效应——第一印象；近因效应——最后或最近印象；晕轮效应——以偏概全、以点概面；定型作用——刻板印象。
三、需要与公众行为
1.马斯洛需要层次理论：
生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要
层级：
生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。
2.优势需要决定行为：
马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
四、态度与公众行为
1.态度由认知、情感、意图三个因素构成。
2.态度的特性：
社会性、针对性、协调性、稳定性、两极性、间接性
3.影响和改变态度的因素：
社会因素、团体因素、宣传因素、个性因素、态度系统特性因素。
4.霍夫兰的说服模式
霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于以下三个方面：
说服者的条件、信息本身的说服力、问题的排列技巧
五、流行、流言及舆论
（一）流行
1.流行的概念
是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。
流行有三方面的涵义：
（1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；
（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；
（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。
2.流行的特点：
新奇性、时效性、周期性、两极性。
3.追随流行的心理原因：
从众与模仿、求新欲望、自我防御与自我显示、追随流行有个别差异
（二）流言
1.流言的类型大致分为以下三类：
愿望流言、恐怖流言、攻击流言。
2.流言内容变化的特点
流言内容的变化经过以下三个阶段：
一般化、强调、同化
3.流言的制止：
建立流言研究机构、及时制止各类流言的方法——政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。
（三）舆论
1.概念
舆论——是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
2.舆论具有如下特征：
（1）舆论是为多数人赞成与支持的；
（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；
（3）舆论本身含有合理性；
（4）舆论是有效的；
（5）舆论一般不是政府的意见。
3.舆论的结构：
舆论对象、舆论主体、意见
（1）舆论对象有两个显著特点：
一是功利性，对社会有重要意义；
二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。
功利性、新异性越强，越容易形成舆论。
（2）舆论主体的特点：
有共同话题、参与议论过程、自发性与松散性、有一定的层序性。
（3）意见是态度的语言表达。
任何一种意见，都包含了三种成分：
认识成分：
如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解；
情感成分：
如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好；
意志成分：
如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。
六、公众心理的其他方面
1.价值观与公众行为
2.团体压力与从众心理
3.逆反心理与公众行为
七、影响公众心理的方法
1.劝导——流泻式劝导、冲击式劝导、浸润式劝导、逆行式劝导
流泻式劝导是一种以告知为主要形式的，没有严格的对象范围，没有特别的针对性，没有精确效果预测的普及性劝导方法。
冲击式劝导是一种以说服为主要形式的专门性的劝导方法。
浸润式劝导是以周围舆论影响公众的劝导方法。
它的特点是作为缓和而持久，不易形成表面的对抗，在潜移默化中对公众的心理产生影响。
逆行式劝导是少数人对多数人或下级对上级进行劝导的方法，是和浸润式劝导相对应的一种劝导方法。
2.暗示——他人暗示、自我暗示
暗示是在无对抗条件下，用某种间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动或接受一定的意见、思想。
3.感染
八、重要名词：
马斯洛需要层次理论流行舆论暗示流泻式劝导冲击式劝导浸润式劝导逆行式劝导。
第五、六、七章 公共关系工作程序（重点章）
重点掌握的内容有：
一、公共关系工作程序。
即四步工作法：
公共关系调查研究、公共关系策划、公共关系实施、公共关系效果评估。
公共关系调查是公共关系基础性工作，发挥着情报功能；公共关系策划是公共关系核心性工作，发挥着管理功能；公共关系实施，这是技巧性非常强的工作，发挥的是信息传导的功能；公共关系效果评估，这是一项综合性工作，发挥的是效益功能。
二、公关调查
1.公共关系调查的准备：
其一是确定调查主题；其二是确定调查范围。
2.公共关系调查内容：
（1）组织自身的情况调查——首先调查生产、管理、竞争等方面情况；其次要分析组织内部的人际关系状况；再次，要了解内部员工对组织的评价。
（2）组织的知名度、美誉度调查——这是对组织社会形象的调查。
知名度的情况反映在:
公众是否了解本组织的名称、标记、产品或服务，了解的程度和范围如何等。
美誉度的情况表现在:
公众是否喜欢本组织的产品和服务;是否信任本组织、组织的员工及其产品、服务;信任程度如何。
（3）组织的社会环境调查。
（4）公共关系活动效果的调查。
（5）公众调查——公众构成、公众态度、公众需求、意见领袖
认为观念总是先从广播、电视和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人口中传人不那么活跃的群体。
3.公共关系调查的方法
（1）直接调查法——指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。
其中具体方法分为个人接触法、深度访问法和公众座谈法。
深度访问法对调查者要求较高:
A.调查者要有调查经验，能和被调查者顺利沟通；
B.要了解有关的情况，以便挖掘出被调查者的深层信息；
C.要了解提问的技巧，注意提问的顺序和方法，保证调查的正常进行。
公众座谈法要诀：
A.首先要注意代表的选择,尽量选择那些最有代表性的人来参加；
B.其次要注意会议议题的确定和表述,议题要明确,表述要清楚；
C.再次，座谈会的主持者应审时度势，善于引导，善于提问，使公众代表能够谈出有价值的意见和建议。
（2）间接调查法
间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节进行调查的方法。
包括现场观察法、文献分析法、抽样调查法、网络调查法、问卷法。
观察法应该是在被观察对象没有察觉的情况下进行的，调查结果比较客观、真实。
文献资料包括:
图书、期刊、报纸、新闻稿、新闻图片、研究报告、会议文献、政府出版物、科技文献、档案资料等。
搜集、保存和分析文献资料，是组织的公关部门的一项经常性工作之一。
抽样调查方法需要注意抽样的科学性。
抽样调查是运用概率原理从公众中选取一定数目的代表来做调查的。
网络调查法与传统的调查方法相比，具有更广泛的传播范围和更快捷的传播速度，调查所得信息及时、广泛、深入，它是目前许多大型组织采用的新型调查方法。
4.公共关系调查资料的分析与应用。
（p115——121）公关三度是指通过调查所掌握的知名度、信誉度与美誉度。
知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度；信誉度表示社会公众对组织信任程度；美誉度是社会公众对组织的赞赏程度。
公关三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。
（1）组织形象地位分析（见教材）
分析组织形象即分析社会组织的知名度和美誉度，这可以了解组织公共关系形象的总体情况。
组织在对公众进行调查之后，根据对应的具体数值在组织形象地位分析图上（见图7-1）找到相应的位置，以确定其形象地位，找出存在的问题，为制定公共关系计划提供依据。
组织形象地位分析图将整个图形分为四个区域:
第Ⅰ区域表示这个组织的知名度和美誉度都很高。
图中的甲组织就是这种情况。
第Ⅱ区域表示这个组织的知名度很低，美誉度很高。
图中的乙组织就是这种情况。
第Ⅲ区域表示这个组织的知名度和美誉度都很低。
图中的丙组织就是这种情况。
第Ⅳ区域表示这个组织的知名度很高，美誉度很低。
图中的丁组织就是这种情况。
（2）组织形象的要素分析
通过组织形象的要素分析，能够了解社会公众对组织形象的具体评价。
组织形象包括很多要素，包括经营方针、办事效率、服务态度、管理科学性、组织规模等内容。
要了解其具体情况，可以根据语意差别分析法对其进行分析,即把每项内容按照所需要了解的情况，分成语意不同的档次，一般是在语意的两个极点和中性之间加若干项。
（3）组织形象差距分析
即将组织的实际形象与组织的自我形象做比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。
三、公关策划
1.概念：
公共关系策划，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
这个定义包含如下几层涵义：
（1）公关策划工作是公关人员的工作，是由公关人员来完成的。
（2）公关策划是为组织目标服务的。
（3）公关策划是建立在公关调研基础之上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公关活动。
（4）公关策划可分为三个层次：
总体公关战略策划、专门公关活动策划、具体公关操作策划。
公关策划的核心，就是解决以下三个问题：
（1）如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；
（2）如何提高传播沟通的效能；
（3）如何完备公关工作体系。
2.公共关系策划的特征：
目标性、超前性、创造性、针对性
3.公共关系策划的公式
成功的公关策划=组织目标+公众心理+信息个性+审美情趣
（1）组织目标是公共关系策划的原动力
（2）公众心理是公共关系策划的主战场
（3）信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”
（4）审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”
4.公关策划的原则
目标原则、创新原则、弹性原则、心理原则、效益原则
5.企业的常用公关工具
新闻——指适时将企业经营过程中产生和发现的有价值新闻，按企业营销目标要求进行整理，并通过新闻媒体进行传播。
公关活动——主要有开业典礼、展览会、公益活动等。
公关宣传资料——主要包括宣传手册、产品说明书、多媒体演示等。
人员交际——这是以个人感情交流为主体的活动安排。
如：
酒会、慰问等。
各类赞助——如赞助大型体育赛事、赞助文艺演出等。
6.公关策划的程序
（1）准备阶段——分析现状、确定目标、选择公众
分析现状：
A.审核已收集的公关资料，分析公关现状。
B.明确公共关系存在的主要问题及原因
C.了解企业形象的选择和规划
公关目标包括：
传播信息、改变态度、优化形象、引起行为。
确立公关目标的要求：
确定性、具体性、可行性、可控性。
选择目标公众——主要依据是组织面临的主要问题和公关目标。
分析目标公众：
首先，要搜集目标公众的有关信息；其次，要鉴别目标公众的需求。
（2）谋划阶段——设计主题、选择方式、挑选时机、选择传媒、确定模式、编制预算、制定方案、论证效果。
A.设计一个好的活动主题一般要考虑三个因素：
公关活动目标——主题必须与公关活动目标相一致，并能充分表现目标；
信息特性——主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，突出本次活动的特色；
公众心理——主题要适应公众心理的需要，主题要形象，辞句能打动人心，使之具有强烈的感召力。
B.选择传媒：
种类
优点
缺点
报纸
覆盖面广，可选择；
易保存；较周详
文化水平限制；不
够迅速及时
杂志
读者群稳定，易保
存；图文并茂
文化水平限制；周
期长
广播
迅速、及时，传播面
广,制作简单，并行
性，费用最低
存贮性差，缺乏形
象性
电视
真实感强，多媒体，综合效果强，感染力强
成本高，不易储存
C．策划可借鉴的5种公关活动模式：
宣传性公共关系、交际性公共关系、服务性公共关系、社会
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