网易公开课网络推广策划书.docx
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网易公开课网络推广策划书
网络营销策划书
——“网易公开课”网络推广策划
客户：
网易
策划机构：
破釜沉舟策划小组
策划人及所负责部分：
周朦2008221112110008（一、六、七、九部分）
甘佳伟2008221112110040（二、七、结束语）
李苏龙2008221112110027（三、四、五部分）
杨璇2008221112110038（三、八、调查问卷）
陈昊2008221112110065（前言、一部分）
谢德兴2008221112110070（目录、二部分）
策划完成日期：
2011年10月22日
策划适用时间段：
2011年10月25日——2012年10月25日
密级：
XXX
编号：
HD2008123456
页数：
14
前言
网易公司，是中国主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并成为“中国四大门户”。
网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国内业界的领先地位。
自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心（CNNIC）评选为中国十佳网站之首。
目前提供网络游戏、电子邮件、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。
2010年11月1日，网易推出“全球名校视频公开课项目”，首批1200集课程上线，其中有200多集配有中文字幕。
用户可以在线免费观看来自于哈佛大学等世界级名校的公开课课程。
网易已经在公开课项目上投入数百万元人民币，并计划在之后持续招募国内外翻译人才，提供费用组织翻译，免费让用户在线观看和下载。
公益，利用道德的观念来解释，可将其理解为无私的满足某些群体的精神需求。
每一个人，都一个关于名校的梦。
然而基于各种原因，只有少数人才可能坐在哈佛、耶鲁等名校的课堂。
为了圆每一个平凡的人的这个梦，实现知识共享的无国界性、无地域性是网易的追求，更是网易公开课的立足点。
本策划案的形成乃是由于长期以来网易公开课的用户占有率不够，仍然有许多人从未听说过它的存在或者知之甚少。
而网易，誓将致力于这项伟大的公益工程的建设，我们迫切追求实现让最多的人在这样一个平台分享一个共同的学习机会。
在彰显公益的同时，网易希望在网站视频竞争中走一条差异化路线，通过品质建树口碑，利用口碑集揽人气。
在这样的背景之下，受网易公司委托，特制定此策划案，将网易公开课的目标群体定位于大学生，用简洁、扼要的语言来提出网易公开课面临的问题、发展方向以及突破口，并最终详细得提出策划方案，以供参考之用。
一、策划背景………………………………………………………………………………………4
（一）市场细分
（二）目标市场
（三）市场定位
（四）促销策略
一、策划背景
（一）网易公开课的可投资性及其诞生
网易公司，是中国的主要门户网站之一，长期以来，同新浪网、搜狐网、腾讯网等网站竞争、合作，一直以优质的服务获得广大网民的欢迎。
而如今网络发展越来越迅猛，有许多因素对网易的发展造成冲击。
但是，网易依然能够坚挺得立于不败之地，是与长期以来用户的忠实拥戴分不开的。
作为一个有责任心、有正义感的公司，网易十分清楚回馈用户的必要性。
基于网络回馈与实物消费品回馈的差异性，网易公司特别推出了一套全新的公益项目——“全球名校视频公开课项目”。
该项目的基本立足点是公益，但同时希望借助这种口碑营销的形式，能够加强用户对网易公司的信任度和支持度，从而带动网易的发展。
这样一种既对用户负责，又有利于公司长期发展的项目，具有巨大的可投资性。
（二）网易公开课的问题和困境
网易公开课从未有过先例和经验，是全球首个推出，它是一种风险很高的长期投资长期投资，所以面临股东和用户的双重不信任，这对网易公开课的发展极为不利。
基于此，网易没有对于网易公开课给予更多的关注，尽管我们已经耗费了几百万元，但是根据我们的调查问卷显示，了解网易公开课的人占调查人数的80%，但实际利用网易公开课的用户不足50%，长期坚持听课的用户甚至不到20%。
由此课件，公开课的营销一直以来都是深度不够的，仅仅将工作做到了第一层。
如今，新浪、搜狐等相继跟进了公开课，导致竞争更加激烈，市场份额被极大分割。
（三）策划目标
网易公开课绝对不可以和其它网站平分秋色，而必须是独树一帜，本策划的目标在于进一步提高网易公开课的使用度，基于此点，特希望达到以下三点目标：
一，扩大网易公开课的市场占有率，提高其地位；二，借助网易公开课，大幅度提高网易主页网站访问量，增加广告收入；三，利用公开课的公益性质提升公司形象，为公司长远发展铺平道路。
二、营销方案概要
本策划针对网易推出的全球视频公开课的和发展状况进行分析，旨在为广大用户提供一个完善合理的知识分享平台。
策划首先介绍了网易公开课营销策划的背景，并提出所面对的各种问题，明确了策划目标。
策划对整个的公开课课程开设环境进行分析，围绕市场、竞争和宏观环境展开细致的讨论，明确了网易公开课的现状。
在此基础上，更加详细得对网易公开课进行SWOT分析，从而确定其外部机遇、威胁和内部优劣势。
我们希望达成的营销目标定为三个方面，指的是80%的市场份额、>0的利润率和网易公司企业形象的大幅度提高。
由于网易公开课本身没有先例，所以所有的市场细分都是新的尝试，我们主要按照年龄、工作性质等展开细分，将整个网易公开课定位在一个面对全部网络用户、重点面对本科学历以上用户的公益学习平台。
我们的行动方案概括如下：
（1）与腾讯公司的合作，利用大学生普遍接受的QQ进行推广，开展一项“网易公开课图标点亮活动”。
让腾讯公司在其所有的QQ用户的面板个人界面中添加一个网易公开课的图标，用户可以自己选择点击图标并点亮图标成为网易公开课的爱好者，链接界面直指网易公开课主页。
（2）与高校之间建立合作关系，举办“网易公开课翻译之星大赛”，为网易公开课在校内推广打下良好基础，并借此机会为网易公开课翻译团队招募人才。
（3）广告营销，制作大型宣传片，通过人人网等大学生长期活跃网站在互联网上进行造势。
以上三项方案同期进行，在北京、上海、广州、武汉四地为根据点。
三、环境分析
（一）市场状况
1、电子商务迅速发展，网络发达让信息共享实现可能
近年来，中国的电子商务快速发展，交易额连创新高，电子商务在各领域的应用不断拓展和深化、相关服务业蓬勃发展、支撑体系不断健全完善、创新的动力和能力不断增强。
电子商务正在与实体经济深度融合，成为推动国民经济增长的新动力。
过去5年，中国电子商务交易额年均增长28％，2010年中国电子商务市场交易额达到4.5万亿元人民币。
中国互联网协会副理事长高新民在刚刚结束的“2011中国互联网大会”上透露，中国政府部门制订了未来5年电子商务规划，将从主体建设、发展电子商务服务业、完善发展环境等方面推进电子商务的发展。
中国电子商务将进入规模性的发展阶段。
规模化的发展阶段能够不断促进产品的衍生，而第二条的电子商务服务业显然是今后互联网发展方向。
网易公开课已经走在前端。
产品相互交流，信息对称伴随着发达的网络业崛起不断提升，使得网易公开课程资源获取十分便利。
2、网上教学发展缓慢，其本身尚未崛起，但它必然是未来趋势
网上教学是伴随着网络发展而崛起的新市场。
1999年，我国首次在4所普通高校开展现代远程教育试点时，网络应用水平是很低的。
发展到如今，网络教学主要还是依靠教学平台及网站建设的学院所进行。
也就是说并没有进入纯粹的商业交易阶段。
而这么久以来，学院之间在网上教学平台及网站建设方面的不平衡深层次的网上教和学的研究不够都使得网络教学依靠面授。
如今，网易公开课则是突破学院网络教学的束缚，旨在面对所有网络用户占有这个没有被充分认识的新市场。
3、免费公开课未来市场需求小于供给
网易公开课的受众是广大的知识追求者，这些追求者都有一个共同的名校梦想，所以他们潜意识里都是能够接受这种免费的教学。
但是，许多人对此并不了解，知之甚少，而一旦人们的消费模式不断改变，自身素质不断提高，势必掀起一股对知识这一特殊产品的需求狂潮，但网络供给远远不够。
网易对公开课的坚持就是对未来的知识服务业的拓展实践。
（二）竞争状况
1、四大门户网站份额
中国的四大门户网站指的是新浪网、搜狐网、网易和腾讯，从以上的图标中可以看出，网易所占份额最高是15%，最低则为5%，相比于其它三大网站，有很大的劣势。
鉴于许多人是知道网易早于网易公开课。
这就使得网易公开课本身是强烈依附网易本身。
现在，搜狐、新浪均跟进了公开课。
这无形中十分容易抢走网易的先发优势。
由此，网易公开课必须首先从网易自身脱离，实现独立，让用户记住公开课，然后信任网易是我们策划目标之一。
如此强大的竞争让我们队网易公开课的营销必须慎重考虑。
2、公开课内容同源，创新才能获得受众
在目前的所有开设公开课课程的网站中，几乎所有的视屏均是来自于耶鲁、哈佛、普林斯顿等名校的经典教程，它们全部同源，彼此之间毫无差异性，而且没有任何保留用户的举措。
现在的公开课竞争成为了一种“因为你有所以我就有”的尴尬局面，这让整个的公益公开课市场发展很不利。
受众迫切需求的是新的课程，新的服务形式，良好的交流与沟通平台以及反馈平台。
（三）宏观环境状况
1、网络监管关于此类公益事业的监管力度较轻
2、大学生政册招生增多
四、SWOT分析
（一）机会（Opportunity）
1、知识共享无地域性、无国界性
知识是全人类的财富，随着网络发展和实际贸易发展，各个国家之间的文化、政治等交流不断增加，有了许许多多的沟通平台，其中包括及时软件MSN、QQ,交友网站Facebook等，这样一种知识和认识的不断碰撞会不断激发人们的求知欲，是网易公开课得以兴起的基础。
2、公益慈善事业崛起为网易公开课的发展提供了保证
自改革开放以来，经济的快速发展的不平衡性使传统的安全管理对象发生了变化，政治性的管理正在大踏步地转向社会管理。
社会管理的基础，就是一定要有一个十分有活力的公民社会，而公民对于公益事业的全面投入，是社会健康发展的基本标志。
也就是说，中国社会的平稳转型，需要公益慈善事业的快速发展。
公益慈善事业的发展一定会为网易公开课创造更多的机会。
3、各种不断更新的平台成为其载体
网络是公开课实现的基本，无论是下载还是在线观看都必须要求这一点，如今ipad、iphone和安卓等平台都可以实现随时随地联网，这样就为网易公开课提供了新的载体。
（二）威胁（Threat）
1、行业的低端却激烈的竞争对网易公开课的普及极为不利
网易公开课的竞争本身是很激烈的，由于本身就是门户网站的产儿，使得它不得不笼罩在网站自身的竞争之下，这决定了公开课很难脱颖而出。
但是，这种竞争却是十分低端的，因为没有任何一家网站在更大幅度得宣传此项公益事业，看起来似乎只是一个噱头了。
这对整个的行业发展是极为不利的。
2、外界质疑公开课公益性质
作为一个企业，对利益的追求是其第一目的，为股东的投资负责是公司发展的方向标。
而网易的公开课看起来没有任何的费用收取，对用户几乎毫无损伤，这使得用户开始对它报以怀疑的态度。
（三）优势（Strength）
1、公益性质绝不动摇
尽管外界有对公开课的公益性质有所质疑的声音，但是网易副总编辑丁秀洪先生指出现在以及将来，网易都不会考虑任何形式的“公开课商业化运作”。
而伴随着网易公开课的访问量增多而带来的网易主页访问量的增多和广告收入的增多只是伴随的双赢结局，这和营销的满足顾客需求同时赚取收益本质毫不背离。
2、门户网站为后盾
网易公司，是中国主要门户网站，和新浪网、搜狐网、腾讯网并成为“中国四大门户”。
这无疑可以对公开课的良好发展提供强大的后盾。
3、先驱开设形成的强大影响力
2010年11月1日网易正式推出“全球名校视频公开课”。
网易是国内首家推出名校公开课的门户网站。
它无疑成为了这场公益革命的先驱，所谓先发优势，强大的影响力毋庸置疑。
4、客户优势——网易的用户更多集中于年龄在18-34岁之间的年轻人群。
目前，网易是中国大学生心目中“第一网络门户品牌”，对新富阶层的影响力居于第二位，也是他们更多方面的意见领袖。
5、价格优势——完全公益性的、不会在公开课频道上进行任何的广告营销，保持频道的公益性和纯粹性
（四）劣势（Weakness）
1、公开课课程的内容都来自名校，来自于全球各个国家，翻译是一个很大的问题，但是知道现在，一年过去了，网易任然没有一个完备的翻译团队。
这使得很多课程难以被接受。
2、投资风险高，股东会怀疑其效应
事实上，公司的每一个决定都是一种带着风险性的投资。
经过近一年的经营，截至10月份网易在公开课项目上投入1500万人民币，巨大的资金投入是可能引起股东撤资的。
3、团队力量薄弱，单一的网站主页切入营销模式阻碍了公开课的普及。
没有直接的面对各用户，和用户之间距离较远。
4.、缺乏好的反馈和交流平台，用户群很难保留，用户缺乏忠诚度并不断流失。
五、营销目标
（一）公开课的市场份额提升
面对激烈的市场竞争环境，我们希望网易公开课的市场份额能够达到80%，远远超过占四大门户网站的市场占有额。
（二）利润率>0
网易公开课的所有课程面对用户都是免费下载和免费观看，其利润只有间接的主页访问量增加带来的广告收入，我们想借助此策划书使得获得的收入与公开课的投入相持平。
即每年之内由此带来的广告收入平均达到每年资金投入1500万。
（三）公司形象提升
本策划是致力于网易公开课的推广策划，我们的第三个目标是达到通过此推广，达到品质建树口碑，利用口碑集揽人气，从而提高网易知名度与影响力的目标，进而提高竞争力和盈利能力。
六、营销战略
营销学中的营销战略主要包括了三个内容，即通过对所在行业进行市场细分来分析市场机会、选择本次策划将进入的目标市场以及对企业进行市场定位。
（一）网络公开课市场细分
网络公开课是通过网络实现资源的免费下载和在线观看的过程，它的市场细分指按照受众不同的偏好将其划分为不同的消费群体。
市场细分的意义在于：
有利于选择目标市场和制定市场营销策略；能够集中人力和物力投入目标市场；有利于发掘市场机会并开拓新市场；有利于企业提高经济效益。
1、按照学历程度可分为本科学历以下和本科学历学历以上
网络公开课的开设内容是世界名校的公开课程，狭义上它的受众必须是具备一定的专业知识的群体，而本科教育是一个非常鲜明的分界线，未能接受本科教育和接受了本科教育以上水平教育的网络用户对课程的兴趣、理解能力都有很大的差异。
根据网易一年以来对用户的调查发现，70%以上的用户都是本科学历以上，而剩下的30%的用户中又有很大一部分是成功的企业管理者阶层。
本科学历以上人群具有较多时间来上网，尤其是在本科在读时间段，有非常充裕的学习时间，他们不满足于本校的知识内容，在已经学习的课程引导之下具有非常强烈的知识渴求欲望，而且他们活跃在各大论坛、贴吧等交流平台，是网络公开课的天然传播者。
即使是已经毕业了的网络用户，由于受到良好的学院熏陶，看待问题的角度、深度都超过未能接受本科教育的用户，他们不会对公开课报以一时热情，而是确确实实的喜爱。
未能受到本科教育的群体则成为网络公开课消费群体可能性小得多。
2、按照年龄可分为18-30岁用户群体、30岁-50岁用户以及50岁以上用户
按年龄阶层划分一直都是市场细分中的常见的一项，公开课市场同样有着非常显著的年龄差异性。
18-30岁的用户年轻、积极参与网络交流，更易接受新思想。
他们强调自身不断充电来帮助自己的职场生涯。
而30-50岁用户成功人士较多，没有很充裕的时间在网络上活动，接受公开课的可能性小。
50岁以上的用户则基本处于半退休或退休状态，他们学习公开课的肯恶搞型就更小了，但是他们中的很多人会是公益事业的主要倡导者，因而相比学习者，他们更可能成为支持者。
3、按网络用户专业方向划分为商学市场、哲学及心理学市场和艺术文化市场
如今的商业社会中，各行各业不断交织，但无法脱离三个大的层面，这无非就是纯粹的商业现象集聚市场、精神层面的心理学、哲学市场和艺术文化追求市场。
不同的专业方向的用户对铲平的要求是不同的。
据网易公开课一年以来的点击率来看，心理学方面点击率甚为突出，而金融经济等商学一块紧随其后，艺术方面则较少点击率。
4、按照对公开课公益性质的态度划分信任者市场和质疑者市场
直至现在，一年的网易公开课任然存在对其公益性者有所质疑的群体。
我们清楚，任何的条件都能成为我们营销的资本。
信任者市场的用户心理上接受了网易公开课，但不一定参与了网易公开课。
而质疑者未能接受公开课但未必没有学习过公开课。
这二者是个共生市场，也就是你的存在伴随着我的存在，那么在这样的一种情形之下就会引起争论，而争论就是一切网络炒作的催化剂。
将二者严格分开就能更加促发这种争论。
（二）网易公开课的目标市场选择
网易公开课是网络公开课程的先导者，是该行业中的市场领导者，遭受了其他挑战者的竞争，面对各种各样的细分市场，我们应当倾向于把握最大的受众群体、注重用户之间的自身传播可能性、炒作的爆炸性。
目标市场分为发掘新用户和保留老用户两方面。
1、网络公开课营销侧重于18-30岁青年群体，尤其是本科在读市场，发掘新客户
在关于年龄划分市场部分我们就已经指出18-30岁的群体是网络用户的主要年龄段，他们毫无疑问是网易公开课的主要市场。
而在这群富于学习热情的群体中，他们学习过程实现可能性更大则是本科在读的在校大学生。
这群大学生不仅自己想学，而且我们更易为他们提供学习环境和学习氛围。
直接对大学生进行点对点的宣传，无疑就等于把握住了最大的市场可最易推广的市场。
此外，大学生彼此交流充分，能够成为很好的公开课传播者。
由于思想的爆炸性冲击很多，他们又是一群喜欢争论的群体，对于网易公开课的公益性者与否完全能够英法一场全国大学生的争辩。
如此先天优异的环境所孕育的市场，必须成为网易的蛋糕。
2、加强客户的保留可能性，积极打造用户交流平台
用户就是消费者，消费者的需求就是营销的根本出发点。
当我们的用户在接受了公开课之后，如果能够将他们集中在一起，互相分享彼此的感受，这队公开课的整个推广很重要。
我们计划创建一个官方交流平台，即公开课交流区。
整个交流区分为三块，一块为公开课建设意见区，以供用户对我们的课程提供建议和诉求不满意，主要用来展出用户对我们的要求，第二块则为课程内容讨论区域，在此区域中，网易将会聘请专门的工作人员，负责组织讨论，解答疑问；第三块则为用户线下互动区域，这一块区域主要是为了组织用户线下集体活动，这能够很好得维系用户，避免脱离我们。
（三）市场定位
市场定位的过程指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
网易公开课则希望定位在一个高水准、负责任并富于公益性质的企业。
1、团队建设是内部营销的基本出发点
内部营销一直以来都是营销开展的重要内容，网易公开课推广将加强团队建设，对团队成员进行培训，让他们了解公开课，能够让他们代表公开课。
加强业务能力、沟通能力，让良好的员工素质成为我们的标准。
2、公益性质的大范围推广
网易公开课将一直坚守公益性质，并为此作出大量宣传。
我们敬爱那个通过网络、高校宣传、电视传媒宣传等方式让所有用户都了解我们、认识我们。
3、视屏质量将严格把关，翻译工作全面展开
网易公开课将从全国各地吸引、积累大量翻译、制作、软件应用人才，为网易公开课的发展打下人才基础。
我们同时要求所有的课程视屏都高质量，翻译无偏差。
七、营销组合策略
（一）产品策略
1、保证并逐步提高网易公开课的视频质量。
公开课的全部内容应选自世界名校以保证质量高端。
利用网易自己的翻译团队和高校翻译大赛的获奖者为所有课程提供字幕。
同时，对每一门课程配备一名专业人才，回复各种与课程内容相联系的留言，增强每一个用户的存在感和归属感。
2、适当增加国内高校视频资源。
由于网易公开课的主要目标受众都是中国人，增加一定数量的国内高校视频，有利于吸引更多的用户。
3、及时更新，让用户第一时间感受到网络公开课的魅力。
积极与国外相关网站及大学合作，以便能够及时地获取视频资源，让用户能够在网易公开课上最先欣赏到优质的视频课程。
（二）价格策略
在前期，本公开课基于公益基础，不针对用户添加任何收费服务。
在运营后期，公开课将逐渐在主页投放一定数量的广告，按照互联网标准接受广告，收取广告费。
（三）渠道策略
由于网易公开课是一种网络课程，而且与我们目标用户的主题大学生息息相关，故我们主要采取线上线下想结合的方式来进行推广宣传。
在线上主要通过网易门户网站链接，QQ平台推广，网页广告合作等；在线下则主要通过与高校合作举办翻译大赛，让学生在参与的过程中了解并主动宣传我们网易公开课，以大学生为载体形成良好的口碑。
（四）促销策略
1、初期强化网易公开课的公益性质。
在通过各个线上线下渠道进行推广宣传时，强调其公益性，这不仅有利于得到更多学生的认可，同时也能让用户感受到网易作为国内最大的门户网站之一，是一家“有态度的门户网站”。
2、建立网易公开课SNS或是BBS等网络组织，让所有网易公开课的爱好者能够有一个集中的网络集结地来和其他的爱好者交流分享自己的感受，增强其对网易公开课的归属感，让更多的人成为网易公开课的用户。
3、后期积极整合资源，提供平台服务。
在网易公开课主页，也提供一些其他国内著名高校（如复旦大学）公开课的链接，让网易公开课兼具国内外高校优质视频资源集结地的功能，以吸引高校合作，同时也让更多的网络用户愿意通过网易公开课来寻找自己喜欢的视频。
八、行动方案
（一）组织结构
在本策划方案的第四点提到，行动方案分为三个方向即QQ图标传播营销、高校合作和宣传片制作。
因三项活动将同期举行，所以建议由网易直接调拨三个小团队，各设置一名负责人，三个团队之间相互沟通，归网易公开课总团队统一领导。
（二）营销活动程序安排
（1）网易公开课图标点亮活动
活动内容：
与腾讯公司的合作，通过技术层面的合作，让腾讯公司在其所有的QQ用户的面板个人界面中添加一个网易公开课的图标，用户可以自己选择点击图标并点亮图标成为网易公开课的爱好者。
推广时间：
在当年10月份到次年的4月份，为期半年。
前期准备：
在网易首页和网易公开课上都制作相应的FLASH动画宣传这项活动，同时在QQ空间和QQ弹窗进行宣传。
实施过程：
①建立一个网易公开课链接，成为网易公开课爱好者的QQ用户,将在其QQ面板个人头像处获得一枚网易公开课的点亮图标，点击即可进入网易公开课的首页
②拥有点亮图标的QQ用户可以邀请其他好友来一起参与到网易公开课听讲的活动中。
③点亮图标将会在个人资料中显示，同时在及时状态中显示，可以让其他好友知道该用户正在收听网易公开课视频。
（2）高校合作暨“第一届网易公开课翻译大赛”
时间：
2012.10.7——2012.11.01
地点：
北京大学、复旦大学、暨南大学、武汉大学、湖北大学
活动流程：
①网易公开课负责人前期前往各学校同学校签订协议，协议保证网易公开课翻译大赛以校级活动形式举行，并保证决赛有学校领导、网易公司负责人参与评选、颁奖。
同时，获奖学生将获得网易实习机会，一等奖获得者将获得网易面试优选资格。
②2012年10月8日开始进行为期一周的网易公开课宣讲，内容主要包括CEO丁磊作演讲、网易公开课内容介绍、翻译大赛介绍、接受初赛报名并培训两天。
③2012年10月12日翻译大赛初赛笔试环节
2012年10月20日翻译大赛复试口语交流
2012年11月01日翻译大赛演讲环节，主题为“知识分享，名校不是一个梦”
附：
比赛晋级阶段提供培训。
（3）宣传片制作
主题：
天生为了你的那个名校梦
内容：
①蹒
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