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营销方案设计

课程名称：

营销方案设计

班级：

组员：

指导教师：

1、引言

2、背景分析

2.1公司宏观环境分析（PEST）

2.2公司内部环境分析

2.2.1资源

2.2.2能力

摘要

本公司主要从事“悠仙美地”餐饮的生产和经营，在**市场上受到当前品牌

茶座市场中有意思、肯德基强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优

势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。

面对激烈的竞争环境需要

寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。

本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，

完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系

统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

（二）当前市场和战略描述

1.当前市场状况

2.传略描述

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

（四）外部环境分析

1.经济

2.法律法规

3.成本

4.竞争

5.技术

6.社会因素

（五）内部环境分析二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

（二）目标市场描述

（三）营销组合描述

1.产品/服务

2.分销

3.定价

4.促销

（四）定位分析三、活动计划

（一）活动日程安排

（二）评估程序

“悠仙美地”茶座**市场营销计划

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

在当前**茶座市场中，有意思、肯德基两大集团凭借旗下产品强大的品牌优

势，占据了县城市场60%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，悠仙

美地主要着力于中式快餐与西式快餐的结合，服务于广大客户，目标是通过对食

品的深加工，提升餐饮的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“悠仙美地”

品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

公司在江苏省悠仙美地饮食有限公司创立于1996年，公司总部坐落在六朝古都—南京，并立于其最繁华的商业区，是最早涉足休闲餐饮业的企业之一。

悠仙

美地目前在南京、扬州、徐州、西安、徐州、昆明已拥有十六家直营店，仍有几家在筹划中。

在江苏、北京、上海、安徽、山东、西安、河北、等地拥有二十余家已营业及在建加盟店。

十年来一直专心致力于休闲餐饮事业的发展，以诚信的经营理念、完善的服务功能、别具一格的环境为商业人士、企业白领、时尚一族等追求高品位的消费人群提供了一个高雅、舒适温馨的休闲场所。

在各界及社会大众中树立了良好的悠仙美地品牌形象，使在悠仙美地消费、休闲成为一种时尚。

2、战略描述：

**的快速餐饮市场发展迅速，已经形成有意思、肯德基两大巨头控制大半壁江山，十几个中小品牌分食其余份额的局面。

“悠仙美地”的市场争夺战目前主要

在**城南区展开，在人流量较大的地方与其他几个弱品牌的竞争。

食物丰富创新一直是我们竞争的利器，公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前**市面上存在2个茶座品牌，有意思，肯德基。

它们都对“悠仙美地”

**市场形成巨大威胁。

现对有意思和肯德基茶座进行分析。

1、“有意思”是专业的中式餐饮店优势：

（1）市场拉力较大（在**已有3个分店）。

（2）包装标识新颖，陈列醒目。

（3）市场操作灵活，活动多样。

（4）具有完善的分销网络和开拓网络的优秀的业务人员。

劣势：

（1）比同类茶座价位要高，消费者的购买往往会受终端影响。

（2）“肯德基”品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率。

优势：

（1）品牌知名度基础较深。

（2）品牌诉求与时代俱进。

（3）市场基础较扎实。

（4）认知度普遍较高。

劣势：

（1）食物不太健康。

（2）近两年出现较多的负面新闻，导致口碑下降。

（四）外部环境分析

1.经济

近一年，入库税收突破8000万元，纺织、服装、化工等企业技改扩能步伐

加快。

克胜集团加大研发投入，推动产品向合成和非化工方向发展，荣获“中国

农药化工突出贡献奖”。

着力推进特色产业规模化，鼓励企业利用增值税转型改革

和设备成本较低的有利时机，加大技术改造投入，提升技术装备水平。

石油装备、

节能灯具两大特色产业共实施超千万元项目178个，其中超亿元项目63个。

两大

产业经济总量分别实现80亿元、60亿元，入库税收近3.5亿元，占定报工业税收

的近50%。

着力培植行业龙头企业、专业“小巨人”，全年应税销售超亿元企业达

22家，入库税收超千万元企业17家。

可以说，**的经济很好，很有发展前景，**

人民在吃，穿是很舍得下本钱的，所以说经济还是很好的。

2.法律法规

为了提高餐饮企业依法经营和依法管理的水平，3月28日，区商委、区餐饮

协会共同在餐饮行业举办了法律知识和食品安全知识培训班，重点学习了《劳动

法》、《合同法》、《消费者权益保障法》以及《食品卫生法》等法律法规。

在全区

餐饮行业开展法律法规知识和食品安全知识培训是区餐饮协会2005年成立以来组

织开展的第一次培训活动，培训企业32家，参加培训人员为各餐饮企业的负责人

和大堂经理共计58余人，培训时间一天，培训内容结合我区餐饮行业发生几起较

大食物中毒事件、餐饮行业商标侵权案件、餐饮企业合同纠纷案件等实际问题。

参训企业反映十分强烈，起到了较强的启发和警示作用。

这次培训活动的成功举

办，对于促进我区餐饮企业快速、健康发展，对于餐饮企业利用法律保护自己的

合法权益，对于行业主管部门加强行业管理等都将发挥积极的作用。

3.成本

近期受金融经济的影响，食材的价格均上涨，导致整个餐饮业的价格都上涨，

不过上涨都有限，均在大家的接受心理价位之内。

另外店面的成本占40％，人员

的工资费占15％，食材等与之相关的东西占30％。

4.竞争

目前**市面上存在多种类别的餐饮店，如开心一百，阳光100、台北小站、

大娘水饺、肯德基、有意思等，且品牌众多。

但市场占有率较高的品牌主要集中

在有意思，肯德基集团旗下。

另有其他的餐饮店就悄悄占据了餐饮的市场份额。

5.技术

悠仙美地的餐饮，是将中式餐饮与西式餐饮相结合，因此有地道的咖啡，牛

排，也有正宗的火锅，饭菜，总之，里面应有具有，而在悠仙美地的加盟中，还

可选择KTV项目，所以项目一应俱全。

在悠仙美地的厨师服务员都要经过严格的

考核与筛选，因此是不打折扣的。

6.社会因素

民以食为天，而在**尤其是。

**人民的吃文化，可谓是历史悠久，从古到今，

吃一直是这的一大特色，只怕没有，没有想不到的。

因此，还算是蛮有市场的。

（五）内部环境分析

1.优势—企业文化

品牌释义----也许你会问为什么叫悠仙美地？

他是美国加利福尼

亚洲一个风景秀丽与大自然为一体的国家公园，称为YOS·MITE,音译为“优胜美地”或“悠仙美地”，已经有几百年的历史。

20世纪90年代，“刘建中”先生到了美国，被这里怡人的自然风景所吸引，它的壮丽及迷人，无不令人赞叹造物者的神奇伟大，所以那里成为最让他留念的景点。

回国后创始了现在的“悠仙美地”。

加州著名的自然旅行家约翰?

穆

尔（JohnMuir）如此写道：

“没有任何人工的殿堂可以比美优胜美地”。

优胜美地国家公园成立于1890年，占地广达1200平方英哩，差不多是罗得岛州那么大，是全年开放的国家公园。

这一大片鬼斧神工，似是精雕细琢，却又在细腻中展现粗旷的自然美景，平均每年吸引三百万以上的游客前来参观，并且在1984年纳入联合国教科文组织的世界遗产

（WorldHeritage）名单。

2.劣势

市场集中度高，有意思，肯德基等众品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，

“悠仙美地”的市场推广难度较大。

且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距；同时广告等宣传投入少，市场拉力小。

3.预期变化

面对日益变化的市场，“悠仙美地”自我期许，步伐踏实，日日耕耘，稳健地立于时代。

放眼未来，公司将积极拓展连锁发展事业，凭借各方面的人才组合，长期积累的丰富经验，以南京直营店为龙头，结合各地特许加盟连锁店，以务实创新的精神、高标高效的执行，共同不懈努力，同时不忘回馈社会、贡献社会、不断增强企业核心竞争力，渊源传承。

我们期盼与所有志同道合的朋友共同追寻一个可实现的理想，携手开拓一片更加广阔的新天地。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

沿用中低价策略，配合系列促销策略和手段，“悠仙美地”今年

争取突破200万，占据小包装食用油市场份额的10%

类别目标

**销售规模

销售规模

200万

利润率

8%

城郊销售网点上架率

60%

品牌市场占有率

10%

促销场次

15

物流绩效评价

良好

⋯

⋯

（二）目标市场描述

1.可识别特征

目标市场：

**的城郊和农村市场。

**郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。

**的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。

农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。

从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3～5个百分点。

2.独特的需求、态度、行为

（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；

（2）“商店广告”与真实消费更加贴近；

（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；

（三）营销描述

1.产品/服务“悠仙美地”包括咖啡、茗茶、果汁、中餐、西餐、冰沙等多个规格。

在

食物方面，力求多样化，创新，美味。

（1）logo创意说明：

1.1“悠仙美地”四字采用传统书法字样，传达着深厚的文化底蕴；

1.2突出了咖啡的淳正；

1.3绿色给人舒服的理念，符合人们的内心世界宁静色彩

1.4中英文标识穿插为一个整体，构成一个圆形，使标识从视觉上感觉平衡、

稳重。

这样的设计要传达的是一种亲切、小资的氛围，衬托出产品的小资情结。

2.定价

为了抢占城郊市场，基于本公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的

价位定位比市场上同类产品低5％左右，这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格低10%左右。

在市场定价较同类产品低5%的情况下，保证代理经销商至

少10%的利润，因此需压低5%出厂价格。

另外，代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。

（四）定位分析

产品定位策略建议：

产品形象亲切、高品质，小情调。

三、活动计划

（一）活动日程安排

1.职能

业务部经理：

负责销售工作各项事宜的统筹规划。

完成销售目标、策略的制

定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：

协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的

执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员：

负责促销活动现场的产品促销和宣传。

2.日程安排

日程安排

周期

形式

地点

人员

预算

周年店庆

15

天

三·八妇女节

7天

八折折扣

五一节促销活

15

动

天

母亲节

5天

某周末

2天

中秋节

7天

某季度

7天

⋯

⋯

⋯

⋯

⋯

3.预算

综上，各项活动花销汇总，年度预算为万元。

（二）评估程序

1.绩效评价指标

类别目标责任人完成率

销售规模

利润率

城郊销售网点上架率

品牌市场占有率

促销场次

物流绩效评价

⋯⋯

2.收集数据的方法

通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企

业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。

参考文献

1、《市场营销第三版》《中国市场营销策划师考试教材》伯罗电子工业出版

社2009.8

鱼知

水

恩，乃幸福之源也。

鱼离不开水，人离不开亲人和朋友，当你处于逆境和灾难时，帮助你一臂之力，渡过难关的人，都是你的亲人和朋友。

吃水不忘挖井人，度过苦难，不能忘记援助过你的人。

知恩图报，善莫大焉。

一个人要想获得幸福，必须懂得感恩。

生活需要一颗感恩的心来创造，一颗感恩的心需要生活来滋养。

一饭之恩，当永世不忘。

顺境里给你帮助的人，不能全部称作朋友，但是能够在你逆境时依然愿意援助你，走出困境的人，一定是你要用一生去感谢和珍惜的人。

唐代李商隐的《晚晴》里有这样一句诗：

天意怜幽草，人间重晚晴。

久遭雨潦之苦的幽草，忽遇晚晴，得以沾沐余辉而平添生意。

当一个人闯过难关的时候，一定要记住那些支撑你，陪你一起走过厄运的朋友和亲人，这个世界谁也不亏欠谁，帮你是情分，不帮你是本分。

如古人所说：

淡看世事去如烟，铭记恩情存如血。

学会感恩父母养育之恩，学会感恩朋友的帮助之情，生活里做一个有情有义的人。

你要知道，父母，永远是你最亲近的人，是最爱你的人，不管他们的方法怎么错误？

可是爱你的心，都是一样的。

千万不要因为自己一时的私心，而忘记感恩。

我们常常希望别人都对自己有情有义，可是想得到别人你真情，首先你必须先付出真情。

你帮助别人，不要记在心里，别人帮助你，你要懂得感恩和感动，而不是当做理所当然。

你要知道别人帮你是情分，不帮你是本分。

侍父母，要孝顺，对朋友，要真诚。

不管你生活的精彩或者混沌，孝顺父母，颐养天年。

一父养十子，十子养一父。

在这个美好的时代，中华很多的美德都在逐渐消失，做子孝为天，但是总有一些人，自己活在天堂，硬生生的把父母扔进地狱。

鱼知水恩，乃幸福之源也。

鱼离不开水，人离不开亲人和朋友，当你处于逆境和灾难时，帮助你一臂之力，渡过难关的人，都是你的亲人和朋友。

吃水不忘挖井人，度过苦难，不能忘记援助过

你的人。

知恩图报，善莫大焉。

一个人要想获得幸福，必须懂得感恩。

生活需要一颗感恩的心来创造，一颗感恩的心需要生活来滋养。

一饭之恩，当永世不忘。

顺境里给你帮助的人，不能全部称作朋友，但是能够在你逆境时依然愿意援助你，走出困境的人，一定是你要用一生去感谢和珍惜的人。

唐代李商隐的《晚晴》里有这样一句诗：

天意怜幽草，人间重晚晴。

久遭雨潦之苦的幽草，忽遇晚晴，得以沾沐余辉而平添生意。

当一个人闯过难关的时候，一定要记住那些支撑你，陪你一起走过厄运的朋友和亲人，这个世界谁也不亏欠谁，帮你是情分，不帮你是本分。

如古人所说：

淡看世事去如烟，铭记恩情存如血。

学会感恩父母养育之恩，学会感恩朋友的帮助之情，生活里做一个有情有义的人。

你要知道，父母，永远是你最亲近的人，是最爱你的人，不管他们的方法怎么错误？

可是爱你的心，都是一样的。

千万不要因为自己一时的私心，而忘记感恩。

我们常常希望别人都对自己有情有义，可是想得到别人你真情，首先你必须先付出真情。

你帮助别人，不要记在心里，别人帮助你，你要懂得感恩和感动，而不是当做理所当然。

你要知道别人帮你是情分，不帮你是本分。

侍父母，要孝顺，对朋友，要真诚。

不管你生活的精彩或者混沌，孝顺父母，颐养天年。

一父养十子，十子养一父。

在这个美好的时代，中华很多的美德都在逐渐消失，做子孝为天，但是总有一些人，自己活在天堂，硬生生的把父母扔进地狱。