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试析企业的品牌建设
Preparedon22November2020
试析企业的品牌建设
北京工业大学耿丹学院
毕业设计（论文）
试析中国企业的品牌建设
——从“制造大国”迈向“品牌强国”
姓名范琳慧
系名经济与管理系
专业市场营销
指导教师李秋实
日期2011年4月22日
2011年4月22日
诚信承诺
本人声明，本论文及其研究工作是由本人在导师指导下独立完成，论文所利用的一切资料均符合论文着作要求，且在参考文献中列出。
签名：
日期：
摘要
品牌是市场竞争的基石，是企业基业长青的保证。
就现在市场情况来看，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。
因此，产品竞争已逐渐转向品牌的竞争，品牌的核心竞争力才是品牌发展的基础。
众所周知，“MadeInChina”的标签在世界各地的产品都能见到，我国是一个“制造大国”，但是纵观我国产品品牌，并没有出现像可口可乐、麦当劳等这些世界级名牌。
所以，我国品牌应在品牌建设上多下工夫，通过一系列的努力使我国最终成为“品牌强国”。
本文通过世界着名品牌的排名情况与我国企业品牌排名情况的对比，反映我国品牌管理的现状，分析我国始终没有成为“品牌强国”的原因，揭示我国品牌建设中出现的一些问题，最后提出我国企业品牌建设的办法以及建议和措施。
关键词：
企业；品牌管理；问题；建议
Abstract
Brandisthecornerstoneofmarketcompetition,enterpriseEverlastingguarantee.Fornowthemarketsituation,thereisnobrandcompetitionisweakcompetition,nomarketisfragilebrandmarket,thereisnoriskofthebrand'sbusinessisbusiness.Therefore,productcompetitivenesshasgraduallyshiftedthebrand'scompetition,thebrand'scorecompetenceisthebranddevelopment.
Asweallknow,"MadeInChina"labelintheproductcouldbeseenaroundtheworld,Chinaisa"manufacturingcountry,"butlookatourbrand,anddoesnotappearlikeCoca-Cola,McDonald's,theseworld-classbrand.Therefore,ourbrandshouldbemoreeffortsinbrandbuilding,throughaseriesofeffortstomakeourcountryfinallybecomea"brandpower."
Byrankingtheworld'sleadingbrandsandbrandrankingsofcomparison,reflectingthestatusofbrandmanagement,analysisofChinahasnotbecomea"brandpower"reasons,revealedinourbrand-buildingsomeoftheproblems,Finally,China'senterprisesBrand-buildingapproachesandrecommendationsandmeasures.
KeyWords：
Enterprise；BrandManagement；Problem；Recommended
第1章绪论
课题背景与国内外研究概况
1.1.1研究背景
渐趋成熟的中国经济孕育着越来越多走向世界舞台的中国本土企业，而品牌无疑是中国企业国际化道路上最重要的核心竞争力之一。
中国企业如何超越“中国制造”的形象，通过构建品牌资产、加强品牌管理、增强企业的国际竞争力是营销领域学者和广大中国企业家所关注的问题。
在众多跨国企业依靠自身的国际品牌优势不断抢占中国的市场份额，使我国企业的民族品牌如履薄冰、处于严峻竞争之中的情况下，“王老吉”饮料品牌却突出重围，它的制胜法宝就是依靠有效的品牌战略管理提升企业核心竞争力。
由此看出，品牌对企业而言具有重要的意义和作用，深入研究品牌的周边问题，进而提出可行性战略实施方案，是企业今后打响品牌的重要渠道。
1.1.2研究概况
关于品牌建设课题的研究，国外着作主要是一些营销大师提出的关于企业品牌管理方面出现的问题以及相应对策。
比如菲利普·科特勒和弗沃德的《B2B品牌管理》，此书中列举了一些包括联邦快递、三星等品牌的故事，同时也对中国的品牌发展之路提出了中肯的建议。
而国内的研究进展，主要包括两方面，一方面是关于品牌及周边的种种理论讲解，另一方面是介绍世界及我国各种品牌故事的成功或失败的案例，并加以分析，总结出各自的特点，最后提出相应的解决措施。
论文主要内容及研究方法
1.2.1主要内容
首先，介绍品牌的相关概念。
品牌建设是在品牌基础上发展起来的，包括最终的品牌竞争中出现的一些问题，很大程度上是由于对品牌的概念不清楚而造成了品牌发展不起来。
另外还介绍了品牌价值、品牌与营销的关系等等。
其次，列举我国企业品牌分别在国际和国内的排名情况。
通过对品牌排行榜的分析得出，我国在国际上大放异彩的自有品牌还很少，虽然我们有能力给世界名牌做OEM，但是仍然没有自身响亮的名牌。
最后，指出我国品牌在品牌建设中出现的主要问题，并提出相应的解决方法。
1.2.2研究方法
本文的研究方法主要有：
调查法：
通过有目的、有计划、有系统地搜集有关品牌的现实状况或历史状况的材料从而对品牌的整个系统有了一定的了解。
文献研究法：
通过调查有关品牌的各种文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握品牌建设领域的相关信息。
案例分析法：
通过对各种有关品牌竞争的案例进行分析，得出相应的结论，从而指出我国在品牌建设中出现的薄弱点。
1.2.3本文的主要观点
本文通过对品牌的了解以及对我国企业品牌的全面分析，指出我国没有成为“品牌强国”的主要原因，并且更重要的是提出了我国品牌今后的发展方向，为早日摆脱“制造大国”提出了自己的观点。
第2章品牌及其作用
品牌的概念
2.1.1品牌的定义
从广义讲，品牌是指具有一定认知度和完整形象的、形成一定商业信誉的产品系统或服务系统的综合标识。
以此来区别一般企业拥有的、无知名度的商标或服务。
从狭义角度讲，品牌是一个代表某个产品或商品的名称、图案、符号或标志的集合，当它们作为视觉识别使用时，可以单独成立，用以识别和区分品牌拥有者所提供的产品或服务区别于其竞争对手的产品或服务。
2.1.2品牌的特征
专有性：
品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。
无形性：
企业可以凭借品牌优势不断获取利益，利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，所以说品牌是企业无形的资源。
不确定性：
品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。
表象性：
品牌最原始的目的就是让人们通过一个较易记忆的形式来记住某一产品，因此品牌必须有物质载体，由此来表现自己，使品牌形式化。
扩张性：
品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。
品牌的作用
2.2.1品牌的价值
品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。
品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内在三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外在三要素。
品牌的用户价值大小取决于内在三要素，品牌的自我价值大小取决于外在三要素。
2.2.2品牌的作用
品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程；造就强势品牌，能使企业享有较高的利润空间；品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。
第3章中国企业品牌排名分析
自中国改革开放以来，第一仗就是外国产品进军中国市场的“品牌战”。
加入WTO后，“品牌战”作为营销战的制高点更加激烈。
国家和地方政府纷纷把“名牌战略”提到议事日程之上，足以看出各地对品牌的重视程度，这也预示着一个新的品牌高潮的到来。
国际排行榜分析
2010世界品牌500强排行榜
由世界品牌实验室（WorldBrandLab）独家编制的2010年度（第七届）《世界品牌500强》排行榜的数据得知，Facebook击败Microsoft从去年第十名跃居第一，Apple从去年第十三名晋升第二，而去年冠军微软则屈居第三。
如表3-1所示：
表3-12010年世界品牌500强排行榜（节选）
2010年世界品牌500强排行榜（节选）
名次
品牌英文名
品牌中文名
品牌年龄
国家
行业
Facebook
脸谱
6
美国
互联网
Apple
苹果
34
美国
计算机办公设备
Microsoft
微软
35
美国
软件
Coca-Cola
可口可乐
124
美国
食品与饮料
Google
谷歌
12
美国
互联网
HARVARDUNIVERSITY
哈佛大学
374
美国
教育
IBM
国际商业机器
99
美国
计算机办公设备
McDonald’s
麦当劳
70
美国
餐饮
Wal-Mart
沃尔玛
48
美国
零售
Mercedes-Benz
梅赛德斯-奔驰
110
德国
汽车与零件
17.
ThomsonReuters
汤森路透
160
英国
传媒
21.
Nestle
雀巢
144
瑞士
食品与饮料
35.
LouisVuitton
路易威登
156
法国
奢侈品
38.
NOKIA
诺基亚
145
芬兰
通信与电子
45.
SAMSUNG
三星
72
韩国
数码与家电
53.
SONY
索尼
64
日本
数码与家电
55.
Gazprom
俄罗斯天然气公司
191
俄罗斯
能源
61.
CCTV
中国中央电视台
52
中国
传媒
69.
ChinaMobile
中国移动
10
中国
电信
82.
ICBC
中国工商银行
26
中国
银行
86.
STATEGRID
国家电网
8
中国
能源
107.
Haier
海尔
26
中国
数码与家电
139.
Lenovo
联想
26
中国
计算机办公设备
221.
BankOfChina
中国银行
98
中国
银行
277.
ChinaLife
中国人寿
61
中国
保险
287.
ChangHong
长虹
52
中国
数码与家电
343.
ChinaNationalPetroleu
中国石油
22
中国
石油
348.
HUAWEI
华为
22
中国
通信与电子
383.
AirChina
中国国际航空
22
中国
航空服务
401.
Sinopec
中国石化
10
中国
石油
405.
SINOCHEM
中国中化
60
中国
化工
411.
People’sDaily
人民日报
62
中国
传媒
420.
Tsingtao
青岛啤酒
107
中国
食品与饮料
427.
CHINATELECOM
中国电信
8
中国
电信
3.1.2品牌排名分析
美国占“500强”中的237席，比去年少4席，但其品牌不论是数量还是质量都是其他国家品牌望其项背的。
法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。
入选品牌数量前十名的国家还有英国（40个）、德国（25个）、瑞士（21个）、中国（17个）、意大利（14个）、荷兰（10个）和瑞典（8个）。
今年中国内地有17个品牌入选，其中中央电视台（CCTV）、中国移动（ChinaMobile）、工商银行（ICBC）和国家电网（StateGrid）名列前100名。
美国国民生产总值中60%的部分来自于品牌产业创造的价值；然而在中国，国民生产总值中只有不到20%是品牌制造业所创造的价值。
在美国不需要制造只需要经营品牌就可以创造出价值；而在中国，制造业兴旺，但制造的商品却挂的是美国品牌。
“中国制造”是中国经济发展的过程，而不是终点。
制造业是中国经济发展的策略，是权宜之计，而不应该是中国经济发展的战略。
国内排行榜分析
2010中国品牌价值排行榜
2010年中国品牌排行情况如下表所示：
表3-22010中国品牌价值排行榜
2010中国品牌价值排行榜（世界品牌实验室）
名次
品牌名称
10年品牌价值
主营行业
发源地
中国移动
通信服务
北京
国家电网
能源
北京
工商银行
金融
北京
CCTV
传媒
北京
中国人寿
金融
北京
中国航天
航天
北京
中国中化
石油、化工
北京
海尔
家电
山东
中国石油
石油、化工
北京
长虹
家电
四川
中国银行
金融
北京
一汽
汽车
吉林
联想
通信、电子、IT
北京
中国建设银行
金融
北京
苏宁电器
家电连锁
江苏
清华同方
能源、IT
北京
中国石化
石油、化工
北京
宝钢
钢铁
上海
华为
通信、电子、IT
广东
交通银行
金融
上海
3.2.2品牌排名分析
以上数据同样来自世界品牌实验室的研究结果，其他类似排行榜，比如胡润品牌榜，或者福布斯发布的品牌价值排行榜上，中国移动都是位居第一的。
另外，在排名前二十的品牌中，可以看到大部分都是国企，像海尔这样民营企业的上榜品牌比较少，更不用说在世界品牌排行榜上，会少之又少了。
小结
从儿童玩具到领带、衣帽以及日用消费品，甚至是奢侈品，世界许多国家的超市里充满了“MadeInChina”的产品，而这些产品在市场上打的却是别人的牌子。
浙江义乌有几千家服装企业，其产品大部分外销，但真正有自己牌子的企业寥寥无几。
一件衬衣，成本是10元，卖给老外挣1元人民币，而贴上人家的牌子可能卖到100～200美元。
中国近3000万家各类企业，在国际市场上叫得响的品牌屈指可数。
由此引来国人惊呼，中国已是“世界工厂”、“产品大国”，但仍是“品牌小国”。
呜呼哀哉！
第4章迈向“品牌强国”之路
中国企业品牌建设中存在的问题
尽管中国移动、工商银行等国有企业进入世界500强之列，但这些企业的成功更多是依赖市场的垄断、高成本的规模扩张以及巨大的市场经济容量，并没有形成相应的品牌竞争力。
国际商品市场中“中国制造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。
全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做贴牌就是例证，但中国企业唯独缺乏品牌竞争力的优势。
中国是无可非议的制造业大国，同时也是无可争议的品牌弱国。
产品同质化严重的今天，品牌竞争力是企业各个方面综合优势的表现，是企业核心竞争力的外在表现。
纵观我国种种企业品牌，不仅在竞争力上大大匮乏，俨然已成为企业万能的“遮羞布”了。
很多人都在讲品牌、做品牌，殊不知最缺少认识是品牌的基础。
有的花重金导入ＣＩ，但最终却没有建立起来；有的炒作过了头；有的拍了一个广告，往中央电视台一扔，几千万没有了，没过一两年企业也找不着了……真是成也品牌，败也品牌，品牌成了中国许多企业的“滑铁卢”。
以下是中国品牌在竞争中出现的问题，也正是这些因素导致了我国终不能成为品牌强国的原因：
4.1.1品牌意识淡漠
品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、资源观、权益观、竞争观、发展观、战略观和建设观的综合反映。
我国作为世界第一大玩具出口国，出口金额和数量分别占全球的30％和70％。
米老鼠、唐老鸭、芭比娃娃等国外玩具品牌一直是市场主导，而中国玩具业长期停留在劳动密集型产业状态，70％以上的玩具生产企业属于来料或来样加工，可以说中国玩具企业都在为国外经销商打工。
以合俊集团为例，世界五大玩具品牌商的其中三个是合俊加工的，合俊却没有自身品牌。
产品快速成长期是品牌建立的最佳时机，显然中国的玩具业已经错过了这个时机，其直接后果就是处处受制于人，利润惨遭剥夺。
当合俊集团突然宣布倒闭时，究其原因，其供应商说是受到国际金融危机的影响，海外订单下滑使整个行业都处于“寒冬季”，合俊没能挺过去。
但实际上，合俊自身的管理层内部矛盾也十分严重。
然而我认为，这些原因最终都可以归为，企业没有品牌经营的意识。
假若合俊不再局限于只是加工商而是有自己的品牌，它就会有一套完整的管理、运营体系，那么就不会这么不堪一击了。
在长期的来料、来样加工过程中，有的玩具企业贪图眼前赚取加工费的蝇头小利，无暇自创品牌。
数量众多的中国玩具企业居然没有一家创建自己的品牌，这直接反映出我国玩具业在品牌意识上的淡薄，由此以来，企业缺乏核心竞争力的培养、缺乏自主创新和自主产品，自然在经济全球化竞争中节节溃败。
4.1.2恶性价格竞争
国内许多行业总有无休止的价格战：
彩电大战、微波炉大战、空调大战、手机大战、冰箱大战，这些轰轰烈烈的大战始终围绕价格来进行，而且周而复始。
中国企业怎么了竞争手段就只剩下价格战了吗
企业采用价格战争是基于产品同质化基础，厂家利用降低价格来获取市场份额的一种营销手段。
彩电业从1989年告别短缺时代，由长虹利用“价格联盟”引发了价格震荡。
到2002年彩电行业失去新产品开发的方向，再加上洋品牌彩电的市场占有率跃到30%，国内彩电业这场价格战彻底崩盘。
手机市场也如此，国产手机凭借价格优势在2003年市场份额达到60%，到2006年则跌破了30%，原来那些像波导、康佳等国产手机大佬，现在不是退出市场就是遍体鳞伤。
价格战是最直接、最有效的竞争手段，但仅凭借价格战争，迎来的只会是短暂的市场份额，而不能给品牌带来长久的竞争优势。
而且企业一味的降价不见得还能保证利润缩水的情况下继续支撑巨额的新产品研发费用，从而保证产品降价不降质。
价格可以作为竞争的武器，但并不是唯一的。
如上所述，价格战没有赢家，带来的只有被动摇了的品牌根基。
消费者永远注重的是品牌价值，能够持久地给顾客带来卓越消费体验的品牌才能在市场上强大。
比起价格战，关注品牌价值和消费者价值的竞争手段就进入了全新的境界。
素有“世界微波炉之王”的格兰仕，在1996年和1997年两次将原价2000多元一台的微波炉降到500元甚至300元，屡次降价使微波炉的行业利润降到最低点，许多想进入这一行业的企业望而却步，格兰仕因此奠定了自己的龙头地位。
随后，格兰仕由价格战转向高技术、高质量的新产品开发和推广，2007年更是提出“百年企业，世界品牌”的战略构想。
格兰仕向来有价格屠夫的雅号，但在杯水车薪的利润背景下，能够避开“杀敌一千，自伤八百”，逐渐建立起自身独特的竞争优势，正是意识到只有回归价值层次的竞争，才能为品牌的长远发展赢得更多的掌声。
4.1.3广告夸大宣传
广告作为企业“广而告之”的手段之一，扩张了品牌在更大范围内的宣传。
央视每年招标会的火爆场面就说明广告，尤其是出现在强势媒体上的广告，对品牌有快速推动的作用。
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，取而代之的是通过广告响亮地告诉消费者，企业的品牌是什么。
但是，脑白金通过大量购买媒体资源播出“送礼”广告，虽然换来了知名度和不菲的销量，却也招致了观众的反感。
广告炒作本身并没有错，但是企业如果陷入虚假宣传、强制性广告的怪圈，就会搬起石头砸自己的脚。
某网站评选的“中国十大受争议电视广告”，金嗓子的《罗纳尔多篇》位列第六名，出演广告的罗纳尔多成为“最不受欢迎广告代言人”第三名。
金嗓子舍得下血本请国际明星，也舍得在各个媒体进行广告轰炸，但在广告制作上投入之“节俭”又实在让人费解。
既然能花这么多钱请与咽喉没有什么关系的罗纳尔多，为什么不花同样甚至更少的钱去请宋祖英等那些名副其实的“金嗓子”呢如果是想要放大广告效果，那为什么不在广告创意和制作上下功夫呢
广告的目的在于引导销售，并能对品牌资产形成积累。
金嗓子广告中，产品信息姗姗来迟，而且看不出产品的定位，除了那句“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，再没有产品的信息了，花了那么多功夫，最后成了罗纳尔多的个人表演。
品牌管理注重品牌的全面发展，不仅要有知名度的提高，美誉度和忠诚度也要有所提升。
顾此失彼，就会形成“短板现象”，从而影响品牌的长远发展。
从投入广告的初衷看，金嗓子是想借明星效应扩大知名度，其实金嗓子曾在咽喉药市场上占有30%的份额，随后在草珊瑚、西瓜霜等品牌的夹攻下，市场被蚕食，消费者被分流。
这种情况下，应该提升的是品牌整体形象和营销管理能力，再用明星广告来轰炸，意义已经不大了。
广告在品牌营销中的作用就像是拐杖，能帮助人正常行走。
过分夸大其作用，品牌只能昙花一现，不能获得长久的发展。
根据企业规模和实力，切合消费者价值观变化趋势的品牌广告，才是上上之选。
4.1.4品牌延伸失误
当主打产品进入成熟期或衰退期、市场需求停止增长并开始下降时，企业应考虑推出新产品或进入新领域；或者核心产品的市场集中度高、行业势均力敌时，更或者科技进步使产品的生命周期缩短，更新换代加快，这些内、外部的原因是企业经营品牌必然会遇到的扩张和延伸问题。
品牌多元化，可以带给企业多口径利润来源，并且能规避市场风险，“东方不亮西方亮”使企业可以始终获得竞争优势。
哇哈哈从1988年凭借儿童营养液迅速走红市场，先后进入乳饮料和瓶装水领域后，到现在已经发展成饮料、食品、医药保健品、童装等多品种产品的国内知名品牌了，并在多个领域保持市场领先地位。
多元化是一把双刃剑，成就品牌的同时也能拖垮企业。
白酒行业巨头五粮液曾投资100亿造芯片，人们倍感震惊：
五粮液是不是醉了首先，品牌多元化是向主业的上下游发展，娃哈哈投资童装是与定位儿童有关，但是投资电脑芯片距离本行太远，轻易进入陌生的领域是企业经营的大忌，更何况是本身就具有极大风险的芯片行业；其次，多元化应该有利于企业资源的优化配置，而五粮液原有的人力、市场渠道、采购渠道等资源都不支持芯片制造；再次，企业多元化的一个前提就是企业在主业上已经非常强大，无后顾之忧，否则就不能防范风险；另外，芯片市场前景虽好，但竞争激烈且已有像英特尔等芯片业领导品牌。
所以品牌要想强大起来，还要拥有经得起市场考验的品牌精神、市场战略和优秀的团队作为支撑，否则多元化堆积起来的品牌，终将有一天会寿终正寝。
话说回来，品牌延伸不一定只有多元化这条路可走，专业化并不是一条死胡同。
能和耐克、阿迪达斯等世界级品牌同台竞技的中国运动品牌，恐怕只有李宁了。
李宁从创建开始就围绕体育用品，应用体育营销策略，专业生产和推广体育用品
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