本来生活生鲜电商案例分析.docx
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本来生活生鲜电商案例分析
电子商务案例分析报告
本来生活网
姓 名：
陈**
专 业：
电子商务
学 号：
311****
指导老师：
***
时 间：
2014年5月4日
摘要
在生鲜电商迅速发展的今天，营销驱动型的本来生活网也在如火如荼的运营中。
本文浅要剖析了本来生活网发展历程、管理模式、运营模式、技术特点几个方面，重点分析本来生活网独有的“买手制”控制产品源的方式以及其“故事性营销”。
同时，本文对生鲜电商行业发展也有一定的简要概括。
关键字：
生鲜电商买手制故事营销
生鲜电商案例分析——本来生活网
1、发展历史及概况
1.1生鲜电商含义
生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。
1.2本来生活网简介
本来生活（）隶属于北京本来工坊科技有限公司，于2012年正式上线，是一家专注于生鲜电商化的互联网企业。
通过互联网改变农业，是本来生活网成立初衷之一。
喻华峰，是本来生活网的创始人，是资深媒体人。
其创业团队也是大名鼎鼎的“南方报系”。
本来生活网从国内优质食品供应基地、国外优质食品供应商中精挑细选，剔除中间环节，提供冷链配送、食材食品直送到家服务。
提供的产品包括：
健康安全的蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油、母婴童、熟食面点等；具有深厚积淀和历史传承的优质原产地食品；拥有品质保障的进口食品等。
1.3本来生活发展历程简介
2012年于北京起航，致力于与你共同行动，改善中国食品安全现状，成为中国优质食品提供者。
2012年7月，经过一年多的调研和准备，本来生活上线。
通过小范围发放“种子用户”内部体验邀请函的方式，邀请首批用户4000至5000人。
初期上线SKU达1200种左右，其中接近一半为生鲜产品。
主要针对的用户群体为，对今天食品安全现状有危机感的人，同时对生活品质有追求，对食物挑剔，对环境有责任感的人。
2012年7月份开始在北京六环内配送。
截至2013年11月份在京津、长三角、珠三角22个城市以生鲜为主的优质食品配送，在上海即将推出当日达，其他地方都可以实现次日达。
1.4行业发展历程
1、第一阶段，2005年-2012年
2005年，以易果生鲜为代表的生鲜电商起步发展；2009年，专业面向上海外籍人士的甫田网上线；2010年，沱沱工社和优菜网开始运营。
在此期间，国内频发食品安全事件，导致消费者对品质高、安全性高食材的需求大增，不少企业看到了这个巨大市场，在2009年~2012年之间，涌现出一大批生鲜电商。
大量资本涌入这个行业，同时导致了行业泡沫的产生，不少网站经营陷入困难。
这个阶段的结束，以2013年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志。
2、第二阶段，2012年至2013年
生鲜电商的转折，也是从2012年底开始，2012年被视为生鲜电商发展的元年。
当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始生鲜电商再度引起人们热议。
这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，第二阶段明显比第一阶段更有生命力。
3、第三阶段，2013年至今
在第二阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。
在这期间，B2C、C2C、O2O等各种模式都被演绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。
这个阶段，最显著的特点是生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们的对生鲜消费理念也在慢慢想电商的转变，巨大的商机不得不让互联网巨头们觊觎，2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。
2、管理情况分析
2.1组织架构
本来生活网的核心团队尽管此前未曾染指电商行业，却具有极为丰富的传媒经验。
无论股东架构，还是管理团队，几乎清一色的南方系人马，而且多是跟随喻华峰多年的战友、同事及属下。
本来生活的老大则是传媒界的传奇喻华峰华峰是湖北人，人大的高才生，毕业后就进入南方报系，仅做了几年采编，就开始专注于媒体的运营工作，最终以超前的营销理念、大胆的市场勇气和踏实的苦干精神，创造出《南方都市报》、《新京报》等一个又一个的传媒营销奇迹。
南方系报人的理想主义和传媒界浓郁的人文情怀，自然造就了一个感性、理想、大胆、高姿态的喻华峰。
2.2运营管理——买手制分析
“我们是一群偏执地追求差异化和生活品质的艺术爱好者,一群求索良心商品的超级买手,一群专业而虔诚的服务生。
”他们用故事和话题的形式打动人心，传播食品的文化。
负责寻找故事、话题与食品之间联系的，是本来生活网独特的职业——“买手”。
事实上，“买手”更重要的工作是保证消费者买到最好质量的生鲜产品。
因为货源问题是垂直电商必须要面对的关键问题。
为了保证生鲜食品的安全，本来生活网通过买手制的办法，从全国各地上百家优质基地中精挑细选，剔除一切冗余的中间环节，真正实现基地直供的无缝储运。
每周，本来生活网团队都要开一个类似“选题会”的“选品会”。
商品介绍会标明采购人员的名字和照片，并记录他走访与采购的心得，用户可以很直观地了解到我们选择这个商品的理由，甚至可以进行评论，对采购人员吐槽。
只有大家认可的产品，才能被列入采购清单，只有最有亮点、最值得深度“报道”的产品，才能得到最集中的推广，成为“封面”或者“特写”，从而调整并优化采购决策。
这就是本来生活网的新闻编辑部式另类生鲜销售打法。
他们延续了媒体的工作思路，像编辑部一样开展业务。
负责采购的区域买手类似记者，奋战在第一线，他们会亲自去田地里挖山药，下湖体验采藕，与村民一起去收获野生核桃，搜集到各地的独特产品后，总结故事点，把背后的故事呈现出来，然后上报给运营层——类似编辑的角色。
脐橙的采购就是最好的佐证。
为了选出最好的橙子，买手们首先要判断橙子的上市时间。
他们还要亲自去每个产区考察。
当然，凭借口味判断比较主观，最后胜出的橙子靠的是数据。
本来生活网设立了专门的农产品独立检测实验室进行检测。
5月11日，本来生活网原产地中心总经理胡海卿在微博贴出一张“千年荔枝树”的照片。
为了寻找这棵荔枝树，胡海卿与他的同事从广州坐汽车颠簸6个多小时到高州。
“寻找原产地是一件辛苦的事，但买手是用户的眼睛和脚，要帮助消费者找到当地、当季最好的产品。
”
真实味道就是本来生活网的追求，其一直坚持用买手打造中国农产品的原产地形象，目的就是为了控制货源。
为了保证产品品质的一致性和稳定性，本来生活网尽量选择那些有规模的农场或者合作社作为供应商。
3、经营状况分析
3.1四家主流生鲜电商的对比
名称
正谷（多利类同）
坨坨工社
顺丰优选
本来生活网
口号
携手健康生活
有机天然高品质
懂生活才会选择
让生活原汁原味
成立时间
07年
10年
12年5月
12年7月
“靠山”
本身就是财主
九城集团，纳斯达克上市公司
顺丰物流
本来工坊科技有限公司（由香港鸿基基金投资）
进驻城市
（生鲜）
北京、天津、上海、广州、深圳
北京、天津、上海等10省
北京、天津等11个城市
北京、天津等22个城市
物流
自建物流，对购卡客户（一张卡基本都在298元以上）在配送范围内全面运费、范围外收20元每单。
自营全程冷链配
送，（北京六环以内）满98免运费，不足收取20元。
自营全程冷链配送，满199免运费，不足一般收取10元首重，超出再收取2kg/元。
母公司旗下有一个微特派物流公司，与其共建冷链配送，（北京、天津）满60免运费，不足收取10元。
配送范围
生鲜在进驻城市范围配送，其他产品可以全国邮寄配送。
生鲜在进驻城市范围配送，除部分偏僻区域不可配送
大陆范围内顺丰速运可送达区域大部分均可配送
广东站、华东站、华北站三站配送不同区域
产品概念
自有基地生产的有机食品、部分进口优质食品
有机、天然、特色商品
80%的进口优质食品20%的优质国产食品、主打安全、营养、健康食品
优秀买手在全国上百个农产品基地、原产地淘富有特色的有机、绿色食品等
供应链的打造
a：
北京的延庆、密云、顺义有机蔬菜基地；b：
烟台有机大樱桃基地；c：
青岛胶南的蓝莓基地；d：
陕西渭北平原的苹果基地；e：
江西信丰的脐橙基地；f：
新疆天山南麓的葡萄基地；g：
北京密云县的有机鸡蛋基地等及从全球各地采购的一些进口海鲜等，通过自有基地、进口优质食品打造的供应链体系，自有产品利润高。
位于北京平谷区的有机农场占地1050亩，主要种植有机蔬菜、水果、散养猪、鸡等，供
沱沱工社商城销售，其余产品均为国内采购的，少许进口食
品。
没有触及产业链的上游、没有自有基地，全部是国内外采购的产品。
a：
山东烟台的苹果联营基地；b：
北京的北菜园蔬菜基地；除此之外，其余产品全部为资深买手在全国范围内搜寻的。
每一款产品都富有特色，精挑细选，如湖北恩施的五常大米、云南的褚橙
3.2营销模式
本来生活是营销驱动型的生鲜电商网站，首次提出了一个崭新的概念，叫“媒体化电商”。
本来生活网试图将每一份食品均当做一个媒介，传递其的价值观和理想。
本来生活网运营负责人蒋政文认为，食品电商是最适合通过社会化媒体来传播推广的，因此本来生活则具备更多的媒体属性，通过食物传递崇尚健康和自由的生存理念。
“食物的分享是人类最本能的交流，分享美味是每个中国人最传统、最乡情的交流方式。
只要你把美味分享给别人，你也会尝到别人的推荐衣服会担心撞衫，吃，可不会。
”
3.2.1故事类营销
生鲜、农产品的前端营销一定要具有故事性，顾客吃的不仅仅是产品，更是一种商品的内涵。
褚橙、柳桃、潘苹果是本来生活网的三大明星产品，找有农业情缘的名人为质量背书，这是本来生活网的初衷。
●以“褚橙”为例的营销分析
2012年，本来生活网就已成功地将“昔日烟王、今日橙王”的褚橙故事传遍大江南北，褚时健晚年创业的硕果“励志橙”也随之声名鹊起。
此时，主要引起60后、70后人群的认可。
随后2013年，沿着"励志橙"的主线，本来生活的褚橙营销精选了一批青年成功者向褚时健致敬，推出了一个视频系列"褚时健与中国青年励志榜样"。
在这系列片子里，蒋方舟、赵蕊蕊、花总丢了金箍棒、三国杀黄凯、嘀嘀打车张博等等80后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健，反响不错，在优酷上也已有过百万点击。
这回是想将褚橙的励志精神推广到80后乃至90后的消费群中。
3.2.2“粉丝经济”营销
拿微博为例，柯蓝吃禇橙发出了微博，刘涛跟我们禇橙也有合作，六六，即是写《蜗居》的作家，也参与禇橙的互动，这些人物都是微博上比较知名度的大V人物，除此之外，本来生活还做了一些活动的营销，比如跟太美集团做的二代企业家的论坛活动，主题就叫传承，做了一次植入。
同时，给韩寒设计了单独的包装，韩寒的“一个”APP的slogan是：
“在复杂的世界里一个就够了”，本来生活就把这个做成一个包装款，一个五公斤的包装里面只有一个禇橙送给韩寒，他当时就惊呆了，还发了微博，这个微博也获得了很大的传播，包括韩寒的老爸也转发了这个微博。
“粉丝效应”是一种很见效的营销手段，其实也是利用我们常说的SNS营销。
通过名人的社交网络将本来生活的产品进行推广宣传，从而扩大其影响力和知名度。
3.2.3“O2O”营销
“本来厨房”的本来生活线下体验馆饭鲜生，是业内第一个生鲜电商的用户俱乐部。
据介绍，于2014年2月起运行的“本来厨房”，已经开展了形式多样的用户体验活动，具备多重交流功能，如：
邀请专业人士开设与营养、食品安全有关的免费课程，反馈给网站的老客户；开展“买手与用户面对面”时令食品尝鲜会，当网站上有新品上市，本来生活邀请顾客前来进行免费品尝，让原产地买手亲临现场，零距离聆听消费者意见；定期邀请VIP客户和抽取用户代表，到本来厨房享用免费下午茶项目，除给用户提供原汁原味的正宗西式下午茶享受外，还让用户在这里拥有一个自己专属的美食沙龙。
与一般O2O模式不同的是，本来生活网的“另类O2O”，更希望将线下体验馆经营成一个用户（粉丝）俱乐部，吸引认同本来生活价值观和文化理念的用户深入参与其中。
虽则电商的评价系统能够提供用户数据分析，但本来生活认为，面对面与用户交流一样重要。
精准营销，“本来厨房”的用户俱乐部模式，使得用户的体验和意见可以提前直接反馈给商家，相关信息回溯给生产者，最终让销售更有效，无疑是一种具备开放精神的互联网思维模式。
3.2.4其他方式营销
知识营销：
在这个食品安全受到广泛关注的年代，通过知识营销能树立起买家对健康绿色产品的正确认知。
本来生活树立了“食品故事”、“安全频道”专栏，让消费者对本来产品的质量品质有正确认知，从而确立顾客的信任感。
与其他网站合作的营销：
与网易合作推出优惠券、与日期很火爆的“快的打车”联袂合作“打车送菜”等
3.3盈利模式分析
3.3.1行业盈利模式分析
过去销售靠传统渠道，其中70%~80%是通过批发市场来实现。
现在看来，电商渠道可以有效解决农产品卖贱买贵的问题。
因为大大减少了中间环节，卖给终端消费者的价格自然更便宜，因而农产品电商具有很强的生命力。
但目前农产品电商的发展主要面临五大难题：
发展迅速但比重较小、标准化制约大规模流通、缺乏较好的电商模式、高昂的物流成本、较低的客单价赚了吆喝不赚钱。
生鲜保质期短，品类多，生鲜电商盈利的关键点是找到库存和销量的平衡。
目前，相对于客户规模，业界更看重客单价，客单价高意味着物流平均成本降低。
提高客单价方法有二：
一是单品的定价提高，但在越来越多电商加入竞争的当下，高定价原则已经动摇；二是提高单品种类，只有选择更多，用户的单笔订单的价格才会更高。
开发多少品类，找到销售和库存的平衡点，是考验生鲜电商运营能力的关键。
目前部分农产品电商的定位还比较高端。
本来这些有机农产品的价格就高，再加上物流成本，推高了客单价。
由于市场还处在培育阶段，应该有一些资本进来，初期不以盈利为目的，多去刺激消费者的需求，把市场建立起来，就像当初淘宝、京东这些电商巨头刚成立时那样。
3.2.2本来生活盈利模式分析
生鲜电商初期盈利难度大，本来生活也不例外。
但本来生活有着长远的志向。
本来生活不仅做了褚橙、柳桃和潘苹果，还有状元蟹和四大美莓、南极刀鱼，以及目前在做的不知火柑。
农产品天然有难品牌化的特征，外观相近很难区分，本来生活就是在把差异找出来。
这是农产品品牌塑造的问题，很难。
但是农产品必须品牌，农业现代化也必须走品牌化道路，否则没有差异化，就只能打价格战，为了利润，以次充好，以致恶性循环。
在个性化的时代，“定制”贯穿本来生活。
从本来生活的个性化包装来看，不仅是一个营销的卖点，也可以是创收的一个点。
买手制的目的是从源头获得高质量的食品，以更加实惠的价格让消费者获得更高的性价比。
所以往供应链上端走，从而获得更高的毛利，能够赢得利润空间。
本来生活这群媒体人能够成本最小化的运用传媒知识来提高用户粘度，同时通过自营模式保证生鲜产品采用统一的收货标准和出货复检，分拣包装配送全程冷链，不断提升消费体验，从而分担降低市场成本。
本来生活填平了农业和市场对接的三道坎：
一是发现亮点，二是用城市消费者接受的语言表达，三是高效而低成本的营销。
本来生活用媒体的方式包装了一个个单品，实现了高销量。
但单品高销量并不是其终极目标。
在本来生活推广到一定阶段，用供应链端的整合形成一个产品矩阵，为消费者提供厨房消费方案。
这样，便从单一的产品销售走向了一个产品链的销售，盈利空间可观。
4、技术特点分析
4.1网站的架构分析及APP页面展示
本来生活网首页模块展示：
本来生活网单个商品模块展示：
总体来说，本来生活网网页清新美观，能够让人有购买欲望。
iPhone版本来生活的APP：
本来生活网的App也简洁明了，以绿色为基调，蕴含健康之义。
4.2支付及信用安全体系
本来生活网支持货到付款、在线支付（银行卡、支付宝均可）以及积分支付，优惠券支付，代金券支付等支付方式。
本来生活网在线支付依赖第三方（银行、支付宝）的保障体系，在此不作赘述。
5、经验及教训总结
5.1成功之处
本来生活网的最大的成功点在于其的“创意”。
创意之一：
“故事性营销”。
“褚橙”的热卖可以说是天时地利与人和的成果，但本来生活团队的视频、微博等一系列营销策划也推动其的火爆。
创意之二：
“个性化的包装”。
搜集网络、微博上的网络流行语进行产品的包装，还接受个性化定制，既增加了营销效率的同时，更好地推广了本来的品牌。
创意之三：
买手制。
通过买手制，既有效的控制了货源的真实可靠性，也挖掘出属于每个产品独有的内涵故事，味觉、感觉享受俱佳。
5.2不足之处
不足之一：
管理模式
最大的问题就是团队知识结构太过单一，激情有余，而专业不足，从而造成许多战略盲点视而不见，而管理失误更是一再重复。
而在管理制度设计层面，也依然摆脱不了老喻的团队管理的真谛就是“以身作则”+“田忌赛马”这种思维惯性。
本来生活也因此呈现出一个非常荒诞又特别尴尬的现象：
一边厢依靠杰出的营销创意不断累积口碑，一边厢又因管理粗放和协调失误而不断地消解口碑。
在特别强调用户体验的互联网时代，这是最可怕的基因缺失和管理黑洞，因为在信息愈发透明和消费者互动愈发快捷的背景下，口碑形成得快，也消解得快。
不足之二：
网站架构目录分类逻辑关系不太明朗
5.3建议
本来生活网应充分发挥其团队媒体人的作用，继续加强买手制的实施，从根本上控制货源，以及深度挖掘产品的故事及其内涵，真正做到卖有故事而且美味的产品。
从团队组成上来说，本来生活网可以省视自己的组织结构，看其是否需要聘用适当的专业人才（比如说物流冷链技术人员）来更好地改善内部人员组织结构，能更好的促进本来生活网的日常运营与蓬勃发展。
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