上海家化企业文化案例分析.docx

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上海家化企业文化案例分析

NO.39

目录

前言…………………………………………………………………3

企业介绍……………………………………………………………6

上海家化的研究价值…………………………………………10

文化傲骨……………………………………………………………12

六神……………………………………………………………14

佰草集…………………………………………………………15

高夫……………………………………………………………15

双妹……………………………………………………………16

制度之光……………………………………………………………18

管理制度………………………………………………………18

人力资源制度…………………………………………………26

生产销售流程………………………………………………………29

企业现状评估与发展态势…………………………………………40

环境态势分析…………………………………………………41

Swot分析………………………………………………………46

企业发展启示………………………………………………………47

企业存在的问题……………………………………………………60

我们的感悟…………………………………………………………62

附录：

问卷分析……………………………………………………63

前言

初次参加企业文化案例分析大赛，十天时间，我们由最初的迷茫、不知从何下手，到如今码了这洋洋洒洒的几万字，我们收获了很多，成长了很多，也积累了很多经验。

以我们的实力做出的这份分析报告，它或许存在很多不足之处，但这毕竟是我们团队的成果，在这过程中我们体会到了认真钻研、攻克难关的兴奋，但我们更希望能收获成功的果实。

为什么选择家化

这次大赛的主题是“适者生存”，或许将当今社会比喻成一个弱肉强食的森林一点也没错，不仅国内同行业竞争激烈，经济全球化对国内行业既是一扇开启更广阔的世界市场的大门，也是一把封喉的利剑。

一些生产纯国货的本土企业如何在荆棘中凭能力开辟一条独一无二的路，或者借助这些外力达到另一个高峰，这是个值得思考的问题。

经过深思熟虑，最终将分析对象定为有着百年历史，现今依然成绩斐然的上海家化联合股份有限公司，做了大量的调查研究，结合我们所学的知识与实际情况分析其企业在各方面突显的文化，并提出我们的见解。

上海家化联合股份有限公司的典型性体现在：

首先，上海家化的前身——香港广生行于1898年创立，怀着以产业兴国的理想的广生行在乱世中曾是民族化妆品业的领头羊，一个世纪后，广生行发展的家化在合资得失、重整旗鼓、蓝海突围等转变过后依然以傲人的姿态屹立在国内日化业，无论得失，家化最终在这风雨中走过来了，而且成为了出色的典范，这其中一定有值得其他企业借鉴学习的地方。

其次，当今国内市场中纯国产品牌已为数不多，特别是在化妆品市场，从每天我们接触的广告便可感受到，而实质上国外品牌已占据75%的化妆品市场份额。

近20年来，国内日化行业品牌被外资大举收购，而家化却没有被“吃掉”，以致其在民族洗化品牌风雨飘摇的今天被认为是民族品牌“仅存的硕果”，是怎样一种精神与实力使其在与外国品牌的对抗中成为这“例外”？

再次，多数老字号产品种类较为单一，缺乏创新，通常是以一种老产品开市场打天下，以后的发展多是在以经典为主的基础上，最多只是将少部分的资金与精力用来开发新产品，但家化由最开始的“双妹”牌，发展到如今拥有大流通品牌及中高端细分品牌，其中“双妹”产品种类甚至涉及到彩妆、香水、丝巾和配饰。

家化制定的是怎样的经营战略，使其能够在弱肉强食的市场竞争中站稳脚跟，在被外资收购的大潮中以一敌百、力挽狂澜？

又是怎样的企业核心文化使其始终跟随时代的步伐而不曾落下，这绝对值得我们深入探究。

相信这份报告的分析会很好的回答这个问题。

剖析其企业文化的方法

刚刚接触家化时，我们的印象是“国内多数知名日化品牌都是家化的”，而随着的调查与深入了解，我们得知家化现今实行的正是品牌多元化战略，所以我们就由此切入，以品牌为线索，首先剖析其每个品牌背后的文化，用不同品牌研发的目的来分别诠释企业的核心文化，在与其他同类企业比较的过程中找到家化文化独特的过人之处。

之后我们会较为全面的分析家化的管理制度、人力资源制度和所有制的变化，产品由研发理念到生产流程再到宣传营销的每个环节。

最后结合周围环境分析家化的优势与劣势，评估家化现行战略的利弊。

相信这样的探究之后，我们会对家化为何能成为行业的典范有个了解。

在探究过程中我们运用了多种方法，虽然没有与家化内部进行实际的接触，但我们的资料大多来自家化的官网与股市分析网站中提供的董事会会议资料，相信搜集的资料较为详细与真实。

同时，我们小范围的通过互联网发放了关于家化产品与化妆品市场的调查问卷，得到的反馈很好的为我们的论点提供了数据支持。

期间我们对一些商场专柜进行了调查，得到了最真实的信息。

在总结展示时，我们找到了大量数据信息、比较示例。

在撰写报告时，我们将其整体按精神层、制度层、物质层三方面来展示，在分析了家化如今的发展状况后对其进行总结，其中我们用了简单的模型分析，可以更清楚的展现家化的现状。

企业介绍

企业简介

1898年，上海家化联合股份有限公司的前身广生行有限公司于香港旷世而生，在国家危亡之秋，以实业救国为理想的广生行曾借助获巴拿马奖的著名花露水品牌“双妹”，迅速成为民族化妆品业的领头羊。

在发展的百年中，上海家化珍惜机遇，克服困难，励精图治，终于以较快的速度成长为一个引领中国风尚、承载民族梦想的时尚企业之一。

家化继1990年登上了发展史上第一座高峰--固定资产超过6000万元、销售额达4.5亿元、利税1.05亿元，位居全国化妆业之首后，于2001年在上海证券交易所成功上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。

资本平台的搭建，为家化走向世界舞台奠定了坚实基础。

如今家化旗下有大流通品牌：

六神、美加净、家安、友谊、雅霜、春蕾、上海花露水、明星花露水、海鸥，中高端细分品牌：

双妹、珂珂、高夫、清妃、佰草集、adidas个人护理及香水系列（oem）、百爱神、梦巴黎，这些知名品牌组成了家化品牌部落，分别占据了各自细分市场的领导地位。

其强大研发和品牌实力体现出综合竞争力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。

上海家化并不满足于国内市场的竞争，她的目标是成为能够代表中国的时尚品牌，与世界知名品牌进入同一行列。

她注重创新，拥有国家级科研中心，吸纳跨越不同学科的高端人才，并与国内外尖端科研机构展开战略合作关系，研发成果和专利申请数量居于国内行业的领先水平，在中草药个人护理领域居于全球领先地位；她是中国最早通过国际质量认证ISO9000:

1994的化妆品企业，更是中国化妆品行业诸多国家标准的参与制定者之一。

商海起伏——家化的百年历程

家化的百年也许称不上是轰轰烈烈，但家化的起伏却无不烙着时代的印记。

因时代而生，在时间的洗礼下历久弥新，越发闪现出独特的光芒。

乱世而生——1898年

家化的前身——广生行诞生于1898年的香港。

戊戌变法失败使得一些以实业救国为理想的企业家创办了许多民族资本主义企业，广生行便是其中之一。

可以说，广生行将自己与国家存亡联系到了一起。

名声大振——1900年~1930年

1903年，上海广生行成立，之后六年内陆续在全国各大主要城市成立经销分行。

　1915年“双妹”产品获巴拿马奖，黎元洪挥豪题写“尽态报娇”、“材美工巧”的匾额，双妹牌化妆品名声大振。

动乱中生存——1931年~1945年

1931年，日军开始了局部侵华战争，次年进攻上海，国人因此强烈抵制日货，提倡国货热情高涨。

在此背景下，广生行沪厂于1937年申请双妹牌雪花，花露水，牙膏等9个品种为国货。

平稳发展——1945年~1990年

在新中国公私合营改革的浪潮下，地最早的花露水生产商上海明星香水厂以及东方化学工业社强强合并为“上海明星家用化学品制造厂”，“家化”这个名称首次问世。

十一届三中全会后，家化加速发展，于1990年登上了发展史上第一座高峰——固定资产超过6000万元，销售额达4.5亿元，利税1.05亿元，位居全国化妆业之首。

合资得失——1991年~1995年

1991年上海家化厂被迫拿“露美”、“美加净”两个品牌与美国庄臣公司合资，建立上海庄臣公司。

合资后“露美”、“美加净”即被打入“冷宫”，当年销售额锐减2.5亿元，陷入谷底。

合资的失败让家化明白到打造民族品牌的重要性。

为打造民族品牌，上海家化向庄臣公司回购了“美加净”和“露美”。

同时上海家用化学品厂改制为上海家化联合公司。

独占鳌头——1996年至今

2001年，上海家化在上海证券交易所成功上市。

旗下的六神、美加净、佰草集等多个知名品牌组成了家化品牌部落，分别占据了各自细分市场的领导地位，其强大研发和品牌实力体现出综合竞争力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。

曾获荣誉

1983年美加净发乳获得国家质量奖审定委员会所授化妆品行业中唯一的最高荣誉，即国家银质奖；

1985年美加净品牌被上海名牌产品评选委员会评为“上海名牌”；

1989年美加净品牌连任“上海名牌”；

1991年六神花露水被上海市经委评为“上海优秀新产品”；

1992年美加净荣获由中华人民共和国商业部最畅销国产商品展销活动组委会评选的“最畅销国产商品”号；

六神品牌被上海名牌产品评选委员会评为“上海名牌”，同年荣获由中华人民共和国商业部最畅销国产商品展销活动组委会评选的“最畅销国产商品”称号；

1997年美加净商标获得国家工商总局和上海市工商行政管理局颁发的“驰名商标”和“著名商标”的荣誉证书；

六神品牌连任“上海名牌”，并获由上海市工商行政管理局颁发的“上海市著名商标”荣誉证书；

1999年六神产品获国家质量技术监督局通报表彰；

2001年美加净获上海市工商行政管理局颁发的“上海市著名商标”荣誉证书；

2002年上海家化荣获“上海市100强企业”称号；

2003年六神花露水荣获国家质量监督检验检疫总局颁发的“中国名牌”称号；

清妃、佰草集被上海市工商行政管理局评为上海市著名商标；

2004年清妃被上海名牌产品评选委员会评为“上海名牌”产品；

2005年六神获得由世界权威品牌鉴定机构Interbrand评选出的“2005年品牌建设年度十大案例奖”大奖以及“中国最具价值品牌奖”；

美加净被评为“我最喜爱的中国美容化妆洗涤用品知名品牌”；

美加净品牌在中央电视台举办的全国消费者调查中成为“2005年CCTV我最喜爱的中国品牌”上榜品牌；

佰草集获“美丽中国2005化妆品传媒大奖”；

佰草集美白嫩肤面膜荣膺《2005•COSMO》年度美容大奖；

清妃（香水）获得中国香化协会颁发的“美容化妆品杰出品牌”奖；

2006年上海家化在中国北京国际科技产业博览会上荣获“中国最具创意机构”企业奖；

六神再度被国家质检总局评为“中国名牌”；

美加净获得行业权威机构颁发的“高新科技化妆品奖”；

佰草集获评首届“创意中国盛典”最具创意生活类产品奖；

佰草集荣获InterBrand颁发的“中国创造奖——中国最具创造力产品”奖；

佰草集晒后修护冰肌雪芙获《时尚·COSMO》年度美容大奖；

上海家化被B&M企业品牌传播力中国峰会组委会评为“中国最具社会影响力品牌”；

2007年上海家化被上海市经济委员会、财政局、知识产权局选为上海市知识产权示范企业；

六神被中国商务部评为“最具市场竞争力品牌”；

高夫深层补水凝露获《时尚健康·男士版》“男士体面大奖”；

高夫动感纤维膏获《时尚·COSMO》第四届年度美容大奖“年度头发造型”产品；

上海家化连续两年荣获中国上市公司市值管理研究中心颁发的年度中国上市公司市值管理百佳奖；

2008年清妃在中国质量信用评价中心组织的评选中被评为中国杰出民族化妆品品牌；

2009年上海家化从活跃在沪深两市的1573家上市公司中脱颖而出，荣登“2009年中国最佳上市公司最佳董事会排行榜”（排名第七）和“2009中国上市公司最佳市值管理董事会排行榜”（排名第二）；

佰草集获“2009新浪中国美妆口碑榜”最具网友好评度产品；

高夫锐智多效焕肤水被《时尚健康·男士版》评为年度“人气爽肤水”；

佰草集荣获由商界传媒主评的2009年度最佳商业模式奖。

上海家化的研究价值

民族企业发展的角度

家化的前身——香港广生行成立于1898年，是民族资本主义企业中的代表，经历了一个世纪的风雨洗礼后，多数同行业的此类企业已为外资企业所收购，而家化却能坚持下来，并得到突破性的发展，这是我们最想强调并挖掘的。

企业文化传承与创新的角度

家化诞生有一个多世纪了，企业文化经过长期积淀已经基本成型，但随着时代的发展，家化的企业文化也随之被赋予新的内涵，不断地创新使之更加完善，这对于很多有悠久历史的企业来说具有示范性的意义。

实证分析角度

家化发展至今，旗下有许多国内知名洗化品牌，涉及的产品种类多样化，这给我们的分析提供了大量的资料，有利于我们的实证分析。

所有制转变的角度

家化作为最早的民族资本主义企业之一，是随着时代的发展而不断变化的，国家这么多年来提倡的所有制改革及自主的所有制改革都被深深烙上了时代的印记，而且家化现在正在进行新一轮的改制，很有分析价值。

对企业文化的理解

简析企业文化内涵

具体含义：

从哲学层面上来讲，文化属于意识的范畴，意识永远不可能决定物质，但文化的作用却是不可忽视与小觑的。

对于一个企业来说，独特的企业文化是精神力量的源泉，会在企业整体发展的过程中川流不息，汩汩向前。

企业文化虽然不是物质，但却作为企业的核心思想，时时刻刻体现在企业运作的每个细节。

对内，企业文化体现在管理的制度与方法，员工的工作态度，甚至产品生产的每个环节；对外，企业文化体现在从给消费者提供的服务，到企业对整个社会的责任与担当，或者笼统点说就是企业的信誉与形象。

特点：

企业文化要经过长期的积淀而成，并随着时代变迁不断发展，它随企业创立而生，随企业消亡而亡。

影响：

由于企业文化对企业整体的行为具有指导意义，这使得企业文化直接影响企业内部运作，关系到企业生产、管理等重要内容；另一方面，企业文化也影响着该企业在社会中的形象，这会间接影响该企业的效益。

分析思路

以家化为代表的民族日化企业如今面对的一个共同的挑战就是经济全球化带来的外资企业的介入，相对于其他案例来说，该行业外部环境的影响因素比较大，这点是比较特殊的，所以我们采用环境分析的方法，将其所在环境氛围内部环境与外部环境进行分析。

而在内部环境分析中，我们会将其文化分为精神层、制度层、物质层三方面进行分析。

精神层主要指家化的品牌文化及其背后的企业核心文化

制度层主要包括管理制度、用人制度和所有制的变化

物质层主要有产品的生产、包装、宣传等企业管理

文化傲骨

初初决定以家化作为目标企业进行分析，只是因为那句“股份坚决不能卖给外资”，这句话总能触动我们的民族情结。

民族企业在外资的来势汹汹中越发风雨飘摇，至今仍能坚守这份傲骨，可见家化的企业文化中有一种让中国人热血沸腾的爱国心。

下面我们就来详细分析改企业的理念及文化。

企业核心文化

一个企业必须经历几代人的努力，才能日趋完善和成熟。

这就需要一种精神把大家凝聚在一起，并把这种精神化为统一的行动，进而形成一种理念。

只有这种理念真正成为全体员工的行为准则，企业才会生存延续，才会不断发展。

——葛文耀

正如家化董事长所说，企业精神所形成的理念落实在工作中，企业才会发展，这便是企业的文化。

这种文化是对顾客的承诺，是企业自身发展的方向，更是对国家对社会的责任。

一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念，这也是上海家化永远的承诺。

 这简单的八个字里面却包含着多方面的内容。

上海家化所倡导的价值观念和行为准则是：

忠诚——忠实履行职责和维护公司利益，努力耕耘自己在公司的事业；

信心——坚信公司能超越现有标准，坚持在竞争中必胜的信念；

热情——以全心以赴,热情主动的职业精神投入工作；

创新——勇于自我否定，突破陈规束缚，创造新的方法和新的价值；

服务——明白顾客要求并提供超值服务，建立互动服务的团队合作。

”

 上海家化追求卓越，倡导业绩文化，倡导持续改善的精神，倡导以事实为依据、以公司目标为方向的原则，倡导科学决策和完美执行的结合。

公司鼓励各种创新，营销创新、研发创新、管理创新已成为年度表彰的固定奖项。

上海家化以人为本，倡导企业发展与个人事业、个人生活、家庭幸福紧密结合，创造良好的机制，为员工营造舒适优雅的工作环境，轻松快乐的交流场所，全面及时的沟通平台，健康欢乐的生活氛围。

这种理念不仅体现在家化的企业战略制定中，同时也体现在不同的产品中。

如今家化正在实行多元化品牌战略，下面我们就以品牌举例，分析家化所蕴含的企业文化。

六神——适合中国人的品牌

花露水六神也称“六位神灵”，是中国中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的。

依据这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，以“去痱止痒、提神醒脑”作为产品的诉求，这个产品品牌迅速赢得了60％的花露水市场份额。

沐浴露“六神”沐浴露突出产品“清凉、舒爽”的感觉，延续了“六神”花露水的传统风格，使人自然联想到中药成份对清热功能的促进，从而树立了自己独特的清爽形象。

六神背后的是家化对市场的敏感度，能开发出专门适合我国民众的产品，从消费者的角度来说是对其的体贴，从企业角度来说，这是在寻找属于家化自己的蓝海。

佰草集——中国的百草金典

当化妆品市场充斥着大同小异的产品时，怎样才能建立自己的优势？

差异化就是根本的解决办法。

上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌——佰草集，是世界上第一套中草药系列个人护理用品，更是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌。

在中高端化妆品市场，佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，从而与国际高端化妆品品牌区隔开来。

只有民族的，才是世界的。

“汉文化”成为上海家化手中一张制胜王牌。

以中国传统医学文化加入现代元素，这不仅是对产品的创新，更是对中国文化的弘扬与传播。

当中国风从亚洲巨龙刮向世界时，乘着东风开拓国际市场便是明智之举。

高夫——打造中国从容男士

1992年高夫品牌首次亮相，推出中国市场上首款男士古龙水。

那个挥着球杆的男人身影、及形似高尔夫球的瓶盖，至今仍被大家深深记忆。

自此“GO!

Let’sFollow”的品牌Slogan深入人心，众多中国男性消费者成为了这款香水的拥趸。

在这淡雅的松针香调中，懵懂迎接“扮美自己”美容意识的诞生。

高夫作为国内第一个男士化妆品系列，成功的开辟了一个广阔的市场，这取决于高层对市场发展方向的正确分析，同时也体现了创新意识，践行了家化对于决策持续改善、不断创新的理念。

双妹——又见海上女人

　　双妹所代表的上海名媛文化就是：

东方的西方的、民族的国际的、摩登的经典的、传统的时尚的、内敛的开放的。

是游离在东与西、经典与摩登之间。

含蓄是东方意态的传统表达，是骨子里的文化根基；而热烈和奔放，则来自对西方风潮的倾慕。

双妹品牌源承一九三〇年代上海滩名媛闺阁美颜秘方，在大都会女性的活色生香中，复苏东方精神，复刻彼时华光，以高贵工材精心研配及雕琢，融入时间与智慧，蕴藏上海魅力名媛绮丽传奇。

材美工巧，尽态极妍。

静谧优雅，不动声色中尽现摩登与奢华。

彰显极具个性、融汇东西的女性风采。

双妹的意思

完美的女人是“DIA嗲”和“JIA”气质融合一身的，如双生花一样。

DIA是沪语中形容上海女子言谈举止的娇俏柔媚，是骨子里透出的女人味。

JIA是沪语描述女子聪明伶俐，果断干练，是上海这座城市独有的女性的精英气质。

双妹品牌将用“DIA嗲”和“JIA”两个字简练而生动的概括上海女人独具的两种气质。

双妹对上海家化的意义

　在文化定位上，双妹借世博之机占位上海名媛文化，将上海名媛文化推向高端，传播上海名媛文化。

“双妹”今日的复兴，正是在国际奢侈品界东风西渐的文化背景前，从高端消费品角度，推崇中国文化，弘扬上海地域个性的新摩登、新时尚。

　　复兴一个城市，复兴一个品牌，复兴一段文化，复兴一个记忆。

在复兴中赋新，在跨界中扩张，在人文的基础上，建立一个高端时尚跨界品牌，这是“双妹”的梦想，更是中国商业与艺术界共同的梦想。

开创中国企业从制造变为创造，从产品走向文化，从传统走向时尚的新模式。

　　“双妹”，以焕然一新之姿惊艳绽放。

海上花开，只为赋新“东情西韵·尽态极妍”之致美传奇，复兴一座城市、一个产业所寄托的文化责任和崇高梦想。

制度之光

管理制度

上海家化作为一个拥有百年历史的民族企业，她是如何在炮火纷飞的年代绝境生存，如何在新中国公私合营的浪潮下成功转型，继而又在三中全会后踏上发展的快车，相信这些问题都是大家困惑不已的。

这样的成就绝对跟一个企业的管理是密切而不可分的，现在就让我们一同探讨一下是怎样的企业管理方式打造了这样一个历经万难仍立于不败之地的企业。

一个企业的管理职能大致可以分为计划、组织、领导、控制和创新5类。

计划

一个企业要发展就必须制定明确的发展战略，而发展战略的制定更必须针对企业的实力和外部环境的实际情况而因时制宜的制定。

目标的制定既不能不合实际，也不可以过低。

上海家化前身早在1989年成立，继而以本土品牌为主要的营销方向，打造自主民族的特色产品，建立企业的品牌金字塔并以低价渗透策略并加快向高端市场挺进的速度。

每一个企业都必须有自己的品牌，无论是低端的还是高端的，品牌的规划是实现盈利的必要步骤。

其中双妹品牌就是一个典型例子，在上世纪30年代，双妹已经力压国际品牌，成为上海滩首屈一指的美妆品牌。

这样的定位在当时而言极具意义，因为在那个年代，恰逢资本主义的萌芽，民营企业纷纷成立，而也只有打着自强和民族特色的旗帜，放可以在占据一定的市场份额，才能获得与外国商品的筹码。

在九一八事变之后，国人掀起的支持国货的热潮更是让企业得到了蓬勃的发展。

在此背景下，1937年，广生行沪厂申请双妹牌雪花，花露水，牙膏等9个品种为国货。

虽然由于战争等不可调和的因素导致，企业一度衰落，但在2010年，躬逢世博盛会，家化携手国际品牌管理团队、法国产品开发团队和蒋友柏先生设计团队，重新激活这个拥有百年历史的国货品牌，用前瞻性的眼光，努力将双妹打造成以上海名媛文化为个性的高端时尚跨界品牌。

此时的复兴战略也极具参考意义，因为如今的市场需求人们对具有文化历史底蕴的产品更容易产生兴趣。

而且，双妹的复兴正是借助着国际奢侈品界东风西渐的文化背景，从高端消费品角度，推崇中国文化，弘扬上海名媛文化，这样的策略是极具有前瞻性的。

（二）组织

上海家化在管理上实行品牌经理管理制度。

品牌经理对消费者、竞争者和外部市场环境进行分析研究的基础上，为品牌制定营销目标、以及战略营销计划和战术营销计划。

具体说来，战略营销计划着重于细分市场的确定、品牌定位及在此基础上的品牌中长期发展策略，而战术营销计划涉及短期内的产品开发、价格制定、分销渠道选择、广告、促销、公关等等营销战术的具体拟定。

同时品牌经理组织、协调公司内外所有相关职能去实施围绕品牌的营销组合与相关决策，以实现品牌营销目标。

在公司内部，品牌经理是消费者的代言人；而针对于外部市场，品牌经理则是公司内外营销力量的组织者和推动者。

为此上海家化公司还赋予了品牌经理的3个重要权利。

第一，产品开发制造权。

品牌经理有权根据市场需求及品牌定位，提出新产品开发,改进或淘汰建议。

以品牌经理牵头，科研部门深入加入，其他相关部门予以全力配合是家化在实践操作中逐