对新浪分类广告市场运作的反思.docx

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对新浪分类广告市场运作的反思

Documentnumber：

PBGCG-0857-BTDO-0089-PTT1998

对新浪分类广告市场运作的反思

对新浪分类广告市场运作的反思

网上分类广告是一块璞玉，幸被新浪人慧眼觅到。

但两个月过去了，这块璞玉还没有凿成“和氏壁”，在人们眼里它还是一块普通的石头。

面对如此情况，君氏人夜不能寐，忧于其推广之难之慢，苦于心有余而力不足，愁于可以相互学习的代理商太少太少。

昨日已逝，唯有深刻反思，总结经验教训，做出更充份的准备，方可抓住新浪分类广告的今日，把握明天。

以下是君氏人的反思心得：

一、从代理商的角度来反思，我们的失误有：

1、新浪对内准备的不充份的有：

A　代理商手中没有一份系统的培训材料，这份材料中应包括：

A）分类广告是什么？

分类广告好在哪里？

B）分类广告与网上其它广告的不同在哪里？

C）分类广告能为代理商、商家、消费者各方带来的利益点有哪些？

D）分类广告设置了哪些版块，各版块的目标客户群在哪里？

其对分类广告的心理特征是什么？

E）分类广告的推广模式是什么？

试点区域的市场运作中的经验与教训是什么？

F）适合分类广告推广的内部管理模式是什么？

G）针对代理商及代理商的员工的培训材料。

H）针对客户的沟通书。

I）针对消费者的沟通方案。

J）分类广告项目的发展战略规划。

B新浪对外宣传推广不到位的有：

A）没有品牌的管理方案，没有长短期结合的营销推广方案。

B）广告语诉求模糊，打动不了商家，消费者也不知其所云。

C）在网上、路牌、报纸上的广告没有抓住目标客户的心理。

没有达到人们想更多了解分类广告的目的。

D）广告投放量少，时间短，还有大量的商家、消费者不知道分类广告是何新事物。

C　新浪对分类广告的推广认识上不足之处有：

A）传统广告与网络不同的只在广告的载体上，而人们对媒体的心理认知是相同的。

网络广告之所以发展慢，点击率下降，是因网络公司忽略了以上两点。

新浪在推广分类广告时，并没有强调新浪是全国性媒体，新浪网作为新媒体与传统媒体的不同之处。

这才是分类广告能生存与发展的基础。

B）传统媒体如有新的载体诞生（新报纸、新电视台、新电视频道、新杂志），或在媒体上开发出新的广告形式，都会视其为一个“商场”，在商场中陈列各种“商品”：

（新闻、信息、产品），然后向消费者大力宣传这个商场能为他们带来什么利益，满足他们什么需求，并且在经营上有哪些特色，这一切努力都是为了增加客流量，客流量大了，商家才会把自己更多的产品送到商场，因为这样商家可以获得更多的利益。

为了保证商家的收益的持续性，商场必须长久地做广告宣传，以求客流量不断提高。

这样的事例有很多，例如，报纸上的分类广告，报纸上也经常见到关于分类广告的广告宣传。

新浪分类广告诞生时，只做了一个月的大力宣传工作，这是远远不够的。

而且对于分类广告的策划，应更多的用做产品营销的思维方式。

C）分类广告的推广应是一个系统的工程，在推广新浪时不单是给代理商讲讲课，开开新闻发布会，而且应帮助代理商开展工作，真正把工作做扎实，因为整个网络媒体相对传统媒体来说还是新生事物，网络广告的广告主相比传统广告的广告主还是太少，因此应加大力气做好这件工作，搭建起新浪网的营销网络。

这也是新浪发展的一个核心基础。

二、从目标客户（消费者、商家）的角度来反思，我们的失误有：

1、分类广告的整体包装不是很好，高度概括分类广告整体的广告语提炼的不好，诉求点模糊，缺少兴趣点、利益点。

而且在推广中，只有广告语，而对于它的各部分没有做更多的推介，在目标客户中只是一个远景，没有激起消费者主动靠近并相识的心理变化。

2、目标客户接受分类广告有这们一个心理过程：

A）分类广告是什么？

一句易记且印像深刻的话让目标客户的对它有一个大轮括的认识，且它是独特的。

B）分类广告能给目标客户带来什么利益？

明白这一点，目标客户才会有兴趣靠近它。

C）通过分类广告有哪些人（商家）已获利？

目标客户可能会做第一吃螃蟹的人，但他更愿做一个跟随者。

D）分类广告上的信息多了，有没有通过分类广告获得巨大成功的？

如有，那目标客户应告诉朋友们都来上分类广告。

以前的营销策划并没有满足消费者的需求，也没有真正开始进入一个步步为营的体系。

3、分类广告的招商工作并不成功，只有5个大区域开始运作，且内容很少，这一切是否说明分类广告不被众多商家认可。

两个月了，只开发了河南，这说明分类广告有问题。

目标客户会这样想，因此在招商工作上要快要让目标客户知晓。

三、亡羊补牢，为时不晚

分类广告的市场运作才两个月，还有时间重新开始，且这两个月并没有让消费者对分类广告形成一个不容易更改的认识。

因此，建议新浪用一个月的时间，进行内部整顿及准备，于10月再次向全国进行新的一轮的推广工作。

我们需要在一个月做的工作有：

1）组建新浪分类广告事业部，负责分类广告的推广工作。

2）选择在产品营销上具有丰富经验且有成功案例的广告公司为合作伙伴。

3）进行市场调研，制定营销方案，培训材料，按市场需求组建管理机制及制定管理制度。

4）人员培训，营销方案的文案、美案、作品的落实及成品完成。

四、以下是对新浪分类广告的一个不成熟的策划思路，仅供参考。

广告语的重新提炼：

我们首先要分析，我们为什么要做广告？

我们做广告难道就是为了赤裸裸的告诉消费者我们要赚你们的钱吗？

广告确实能帮助我们包装我们的产品、服务，并能扩大我们的知名度，有利于增加销售量等等。

但是我们如此利益的目光却会吓退我们的“上帝”。

我们为客户提供服务应当传递给他们一种信息——那就是告诉客户，我们的服务是真正为你们着想的。

而且我们的服务很有优势，非常适合你们，我们做这一切都是从你们的利益出发为你们考虑的。

所以我们的广告语的提炼要首先遵从这个原则。

即：

我们的分类广告能带给客户什么方便，什么实惠，什么不同一般的感受！

下面我们来看新浪分类广告现在的广告语：

“看晕了，要轻松好找、上新浪分类广告。

”

这句广告语的诉求很模糊，不能完全突出分类广告的特性和优势。

因此不能很好的吸引网民们的注意。

“轻松好找”，找什么呢？

接着说“上新浪分类广告”，很容易让人们误认为找广告很容易！

（因为人们对什么是分类广告的定义还很模糊，往往只会先关注它的关键词——“广告”，目光重点在这上面。

）而在广告铺天盖地的今天，人们对广告避之不急，哪还会对良莠都还没分清的广告花自己的时间和上网费专门点击去看呢？

？

即使是那些专门从各类广告中找信息的人，单就这一个“轻松好找”，也许能吸引住他们的注意。

但他们习惯了在各类报纸上找信息，而我们分类广告的优势他们又不了解，不知道我们的分类广告包括了哪些方面的信息，他们点击的机率也会不高。

再来看我们的网民的构成。

我国现阶段的网民中，受过高等教育的人比较多，而且他们也是经常操作电脑的主要人群。

他们的网上生活要比一般人多，他们接触其他媒体的时间相对少。

所以，快捷、准确、纯净、方便的网上信息会为他们提供生活之便，更能起到替代其他媒体的作用。

但他们对垃圾广告最为反感，零零碎碎的广告也不能满足他们的需要，费时的查询更是惜时如金的他们所不愿意的。

所以，我们制作分类广告的广告语的时候要注意这些。

总结了以上那么多，我们的分类广告语提议如下：

1．“生活咨讯，尽在分类广告的掌握之中！

”

2．“房子、车子，还有爱人，尽在新浪分类广告。

”

3．交互信任，传递咨讯——新浪分类广告

4.商机商情商人齐聚新浪分类广告

1、广告：

（！

）信息栏广告：

（卡通版）一个人用放大镜在地球仪上或是一张很大的地图上在找什么。

一句话扔过来：

“你在找什么？

”

答：

“信息家园——新浪分类广告。

”

（2）户外广告：

“有的放矢，杜绝垃圾。

”——请点击新浪分类广告

（画面）一只箭正好射中了远处挂在杠上带有“招聘”二字的悬壶，它的旁边还有诸如“旅游”、“IT”“婚嫁”字样的壶。

（3）招商广告：

在新浪网的首页、全国有影响的杂志、报刊上发布。

该广告要体现双赢的思想。

即：

分类广告很有发展前景，新浪真诚希望各界精英的加盟，大家共谋发展。

要让大家认为和新浪这样的国内着名网站合作是件很荣幸的事。

（4）宣传手册：

针对网民而做。

主要是介绍分类广告的特点、优势。

比如它的信息集中，跨地域性的信息流通，更方便人们查阅，而且节省精力、财力。

是为服务网民而做的。

（5）促销活动：

可以在网上发布这样的信息：

凡是在某天某时段点击分类广告并通过它给新浪发信息的网民，都有机会可以免费在新浪分类广告上发布信息。

（信息内容的前提当然是必须不违反国家法律和公序良俗。

）或者是免费得到新浪收费邮箱。

因为只有增大了网民对分类广告的点击率，我们才更有自信的赢得更多的代理商的加盟。

代理商也是要看利润如何才敢决定投资的。

或者是对于在分类广告中做大量广告的客户，可以赠送新浪免费邮箱或者是打折的优惠。

（6）新闻发布会：

在一些有影响力的大城市举行。

例如南京、广州、武汉等。

可以扩大分类广告的影响力。

（7）主动给有实力的广告主发邀请函。

内附有对分类广告的介绍和赢利分析。

五、以下是君氏所提供的针对代理商的一份培训材料，仅供参

考。

致代理商

一、商家为什么要做广告？

商家生产或代理经销某产品，目的是用它来换取更多的资金。

而要换取更多的资金在商家的目标客户（消费者或下一级商家）手中，商家为了达到上述目的，必须要让更多的目标客户认识该产品并购买该产品。

这就要求通过目标客户接触的媒体进行与目标客户的沟通，而这就是做广告。

从上面的信息流、物品流、资金流的组合图可以分析得出，选择产品发布媒体是极其重要的一个环节。

这个环节决定着目标客户群的大小，也间接决定了商家将用产品换回资金的多少。

二、商家选择媒体的步骤及标准

A步骤：

第一步：

根据产品的使用价值来确定目标客户

第二步：

调研目标客户日常生活接触到的媒体，总结出他们对个媒体的喜爱度及接触频次，进行排位。

第三步：

从媒体调研结果中选出排位靠前的媒体确定为广告发布的载体。

B标准

1、目标客户喜爱度高、接触频次多

2、媒体的有效组合能把信息传递给更多的目标客户，能反复强化目标客户接收到的相同信息。

3、投入少、收益大

由A、B可以得出，推荐媒体时首先考虑的是商家的目标客户并由此

切入谈判。

消费者接触的媒体有大众媒体与专业媒体，大众媒体信息量大，涉及

面广但不专，主要是针对消费者的生活的方方面面来组织信息，专业媒体

信息量少，但专业化程度高，主要是针对消费者的个人爱好与工作性质，

专业来组织信息。

在日常生活中，消费者同时接收来自大众媒体和专业媒

体的信息。

商家在经营中，如果其拥有的产品主要是日常生活用品，且在特定的时

期他所确定的目标客户是消费者，通常会选择以大众媒体为主，专业媒体为

辅；如果他想招商，目标客户是商家，他通常会主选专业媒体，次选大众媒

体。

如果商家拥有的产品是生产型产品（工业用品）。

目标客户是商家，他

通常主选专业媒体，次选大众媒体以求强化信息，因为商家的采购者也是人，

会大量的接触大众媒体。

新浪网是大众媒体，新浪网的收视群包括了所有商家的目标客户，在商

家确定的目标客户群与新浪网的收视群的重叠部分，也就是我们在推广分类

广告是的资本与切入点。

三、什么是媒体？

媒体是信息的载体，信息可以以声文图像等的单一或组合的方式在其上面传递。

1、传递声的媒体有：

广播、人（口碑）

2、传递文的媒体有：

报纸（报纸的软文广告）

3、传递文、像的媒体有：

报纸、印刷品（海报、单页、折页、宣传册、知识手册、售点立牌等）路牌、灯箱、车体广告、立体广告如产品包装气模。

4、传递文图像的媒体有：

电视、售点的电视+光盘、网站（网络广告）

信息是由人来接收，人有选择的权利。

消费者与商家的管理人员都是人，他们会对自己感兴趣的信息关注并接受。

大众媒体上的广告是让人们在无意中发现并阅览。

专业媒体上的广告是让人们有意来查找接收信息。

因此，商家在选择媒体的时候，更多的决定是对大众媒体与专业媒体的一种有机组合，达到让更多的目标客户接受信息，并反复强化目标客户的记忆。

四、为什么说网络是新的媒体

互联网于上个世纪90年代在我过萌芽，数年间便风靡全国，网民数量成几何倍数成长。

据保守估计，我国现有网民数量大约是2650万人。

如今网络已深入人们的生活，它改变着人们的沟通方式与信息的接收方式。

因为有了网络，人们可以用电子邮件、网上聊天来进行沟通，因为有了网络，人们可以不去图书馆、不看报、不看电视、不需要专业书刊来获取信息。

因为人们大量的接触网络，所以网络便有了传递商家信息（广告）的载体功能。

因此说网络是新的大众媒体。

我国目前有2650万网民，他们最常用的网络服务有：

电子邮箱74。

9%，搜索引擎51。

3%，软件上传和下载服务43。

9%，各类信息查询39。

5%，网上聊天21。

9%，网络寻呼机（OICQ）31。

6%，（注：

数据来源2001年第二份《中国互联网网络发展状况统计报告》）

2650万网民，这个群体有所有商家的目标客户，为了商家的自身利益，商家会想办法把自己的广告信息传递给网民，那么除了在传统媒体上发布广告以外，他们还会选择网络这个新的媒体，因为由以上网络服务的使用可以看出，这个群体在日常生活中更加关注的是网络上的信息，其他媒体在他们心目中的地位排在后边。

因此，商家为了强化自己在传统媒体上的广告信息，为了把信息传递给这个群体，以求信息的接受群体更大，就应该选择网络这个媒体，也不能忽视这个媒体。

五、网络媒体的广告形式有哪些？

为了便于与广告主沟通，我们把网络广告分为互动广告和分类广告两类。

类别

优势

劣势

互动广告

1、在目标客户进入首页或是浏览信息页是便可以看到。

2、动感的页面，很醒目，易于吸引无意识的目标客户接受信息

3、可直接点击进入详细的介绍页面，方便快捷。

1、出现时只是以图片或动画为

主，文字为辅，传递的信息

量较少。

2、价格偏高

3、一旦广告的创意不好，会引

起目标客户的反感。

分类广告

1、独立的空间，图文并茂

2、分门别类，易于查找

3、信息的储存量大

4、价格较低

1、通过点击网站首页的“分类广告”链接进入，比较麻烦

2、只有文字提示，不够醒目

六、为什么说新浪网是网络媒体中的第一媒体

1、报告名称：

《2000年度中国网络广告主行业分析报告》

报告摘要：

2000年中国前10大网络广告媒体依次是：

新浪网、搜狐、网易、易龙、首都在线、中华网、21CN、、和讯、天极网。

新浪网获取的网络广告主数量最多，为323家。

搜狐和网易则分别获取了183家和121家网络广告主。

报告简介：

智惟咨询（上海）有限公司出品。

内容包括：

2000年度中国网络广告主行业分布；各行业网络广告主每月广告投放数量；网络广告主详细名单等。

重点说明：

新浪的广告主用户大于搜狐和网易的之和

2、报告名称：

《网民文化研究》

报告摘要：

零点调查公司对32个省市的千名网民进行了调查。

分析显示，在网民眼中，新浪似“很生活化的知识女性”，“很活泼很理智”、“知识面比较广”，同时又“具有稳重创新的个性特点”。

近七成的网民（%）认为新浪是对我国网民影响力最大的网站，其次是Sohu（%），其他两个名列前茅的网站为：

Netease（网易）（%）和Yahoo（雅虎）（%）。

报告简介：

由零点调查在今年2月—3月进行，本项研究采用定性和定量研究相结合的方法，在定性研究中，共在北京、上海、广州召开了6组座谈会，在定量研究中，通过网上调查方式对北京、上海、广州等32个省市的1201名网民进行了调查。

本次所定义的网民为每周上网次数不少于2次并且每周上网时间不少于2小时的网上用户。

重点说明：

%的网民认为新浪是影响力最大的网站，高出第二名%。

在网民经常使用的网络服务中，网民最常选用新浪的电子邮箱（%）其次是网易和，有近六成的人在查看新闻的时候选择新浪，以其绝对优势成为网民最为满意的“新闻发布中心”，相当于位于第二的sohu（26。

3%）三十个百分点。

3、报告名称：

中国互联网用户行为和态度研究（CIUA2000）

报告摘要：

“本次调查显示，新浪、搜狐、网易三大网站在总体排名中依然占据着前几名的位置。

其中，新浪的“第一提及”知名度最高，达到25%，其次为搜狐（17%）和网易（11%）。

在访问程度排名中，新浪是被访上网者最经常访问的网站（22%），其次是搜狐（16%）和世纪龙、网易（均为10%）。

而被访者总体经常访问的网站中，新浪和搜狐的比例都超过了50%。

”

报告简介：

CIUA2000由北京赛迪网信息技术有限公司和盖洛普咨询有限公司联合制作。

调查采用完全随机的抽样方法，共调查了北京、上海、广州三大城市的上网者、潜在上网者和非上网者2000余人。

重点说明：

在知名度上，新浪网高出第二名%；同时在上网者最常上网的网站中，新浪网高出第二名%。

4、报告名称：

2000年五城市《互联网使用状况及影响的调查报告》

报告摘要：

经常使用的网站”调查结果表明，新浪网以较大优势成为五城市网民提及最多的网站。

其中，新浪网在北京、上海、长沙位居第一，在成都、广州位居第二；而网易则在广州、成都排名第一。

　　经常使用的网站”调查详细结果为：

北京上海广州成都长沙

新浪%%%%%

网易%%%%%

搜狐%%%%%

YAHOO%%%%%

263%%%%%

报告简介：

调查由中国社会科学院青年学者郭良、卜卫主持，调查的范围包括北京、上海、广州、成都、长沙五个城市

5、报告名称：

2001年2月大中华区最受欢迎网站域名和网络资产研究报告

报告摘要：

2月份中国内地网民访问最多的网站域名排名:

域名互联网家庭用户浏览量

14,606,000

24,505,000

34,043,000

42,981,000

52,339,000

iamasia的此项排名是基于互联网家庭用户的浏览量作出，考虑到新浪网办公室用户的巨大市场占有率，新浪网的优势应该更大。

报告简介：

以上资料是iamasia从其来自香港、台湾以及中国内地18个城市的家庭互联网调查户以24小时统计得出的结果。

七、我们代理商的目标客户在哪里？

分类广告能给他们带来什么？

（一）在传统媒体上发布广告的广告主

1、在全国性媒体上发布广告的广告主

他们已有媒体选择的经验，具有资金优势，他们考虑更多的是全国市场的运作，希望更多的目标客户接收到他们的广告信息，成为他们的客户。

他们对网络广告的了解不多，因经验在传统媒体上，对网络这个新媒体还无法全面的把握。

分类广告对这些广告主的利益点是：

（1）强化网民中他们的目标客户对从传统媒体上接收的信息

（2）使网民中他们的这一部分目标客户在传统媒体没有覆盖到时能接收到广告信息

（3）是对广告内容的丰富。

传统媒体上的广告信息量少，而分类广告有图片，500字的文字信息，两者正好互补。

（4）价位低，收益大

2、在区域性媒体上发布广告的广告主

他们因为市场没有开拓到全国市场或资金少不允许做全国市场或生产能力不足以大量供货，无论哪种情况，他们的企业发展目标都是做更大的市场，取得更大的市场占有率，销售更多的产品，收回更多的资金。

因此分类广告能帮助他们进行全国市场的前期开拓，补充区域市场的广告投放密度。

对于市场没有开拓到全国市场的目标客户，分类广告可帮助其进行全国招商可让其即将进入的市场上的目标客户了解其产品，预热市场。

可丰富其正在运作的市场上的广告信息传递。

对于资金少，不允许做全国市场的目标客户，分类广告可帮助其进行全国招商，从代理商出回笼资金，用代理商的资金开拓市场.如果这类目标客户的产品是生产型（工业用品）,则分类广告不仅价格低,且会为其带来全国范围的客户.

对于生产能力不足以满足运作大市场的目标客户,分类广告可以协助其寻找OEM厂家及合作伙伴,也可以根据反馈的信息找出易于操作的市场,拿出部分产品主打,以获取更大的利益.

（二）没有发布过广告的目标客户

他们可能缺少资金,可能正在研制产品或基础建设,也可能还没有考虑过做更大的市场.

1、对于缺少资金的商家,分类广告的价位他们绝对能够接受,且可让他们把市场放的更大,机会也更多.

2、对于正在研制产品或基础建设的商家,通过分类广告可进行前期招商,这样在正式启动市场时能迅速铺张市场.

3、对于没有考虑过做更大的市场的商家,通过分类广告可征求全国各地同行或志同道合者的意见建议.

（三）科研机构,有专利的人,学校等都是分类广告的潜在客户

学校可面向全国进行招生;个人因资金少而无法在更大的范围内推销自己的知识产权,而分类广告正可以解决这两个难题;科研机构因缺少宣传经费,无法把科研成果迅速推销给商家,也无法让更多的商家认可自己的价值,分类广告可以帮助他们作到这几点,而且分类广告也是一种投资少的尝试.如果有效果则收益无穷,如效果较差也没有多大的损失.

八、代理商如何开发客户?

（一）内部准备

1、文字工作:

建立分类资料库,内容包括:

A分类广告基本知识单元

B分类广告运作经验单元

C分类广告培训材料单元

D分类广告客户档案单元

2、人才队伍:

建立分类广告部,对员工进行系统的培训,制定工作制度及业务流程管理制度.

（二）对外开拓

1、对所负责区域的潜在客户进行排查,把所有潜在客户的情况搜集到位,建立客户档案.

2、对重点潜在客户进行关于网络广告,分类广告的不断沟通.

3、对自己的客户作好服务,包括帮助其整理归纳文案,定期回访探求效果,定期告知广告客户其广告信息的点击率及网友的网上留言.

4、可尝试先免费给目标客户做分类广告,联系方式留代理商的联系电话等,用事实向潜在客户表明分类广告的效果,发展他们成为真正的客户.

（三）横向联合

各代理商之间,以君氏咨询为中转站,相互交流运作中的经验教训,共同成长。