最新4163广告运作策略汇总.docx
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最新4163广告运作策略汇总
4163-广告运作策略
第一章广告运作概述
1.广告：
付费的信息传播形式，主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生。
2.广告策划：
根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
3.广告的重要特征：
1）广告必须有可以被明确确认的“广告主”。
2）商业广告是付费的。
3）广告是非人员的销售推广活动。
4）不单是对有关商品信息进行传播，还涉及企业形象、企业理念等。
5）广告主对广告发布有一定程度控制权。
6）广告费用成为商品成本构成的一部分。
7）广告作品是广告活动的组成部分。
8）广告媒介作为信息载体，进行信息传播。
9）传播活动带有说服性。
10）具有目的性。
4.广告的分类：
1）是否以盈利为目的：
商业广告、非商业广告
2）性质：
商业广告、公益广告、政治广告
3）媒介：
电视广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、户外广告、直邮广告、电影广告、互联网广告等
4）对象：
消费者广告、产业广告、商业批发广告
5）地理覆盖：
全国性、地区性、地方性广告
6）对象性质：
大众广告、目标广告
5.中国广告发展的历史阶段：
1）广告恢复初期，从厂门到车间，到厂长演说的三段式公式，代表了中国广告发展的起点。
2）1985年后，走向以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。
3）80年代中，我国引入“广告策划”概念。
4）进入90年代以来，广告运作各个环节中，策划、创意、制作等业务操作能力不断得到了规范和提升。
6.现代广告所依存的社会和市场背景：
1）市场体制的建立。
2）技术的有效开发和利用。
3）交通系统的完善。
4）消费者纯收入的增加。
5）教育水平的提高。
6）人力成本的增加。
7）大规模生产和服务的发展。
8）生产厂家与消费者被隔离。
9）商品差别形成，品牌得到了发展。
10）现代企业逐渐把现代广告作为营销工具来看。
11）市场调查的发展和运用，使广告的科学性增强。
12）专业广告机构的发展，使广告逐渐成为一种职业。
7.广告运作的含义：
指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。
8.中国广告的恢复过程：
1）商业广告正式在中国社会露面是1979年，该年是现代中国广告发展的“元年”。
2）在广告恢复之初，大量的广告是生产资料广告。
3）党十一届三中全会后，我国城市经济体制改革进入试点阶段，广告对企业是销售、宣传、情报交换的救命稻草。
9.广告运作的本质：
1）与市场营销的天然联系：
广告运作的本质，是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效地传达到其预期的消费者那里，并产生良性的效果。
2）对不同业务形式的整合。
3）解决的核心问题：
制作适当的销售/品牌信息，使此信息能达到适当的受众，选择合理的时机和渠道传达信息，控制合理的成本。
10.广告运作涉及的组织：
广告客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司。
11.广告运作的历史发展阶段：
版面销售的时代→版面掮客的时代→技术性广告服务的时代→策略性广告服务的时代。
12.广告运作的基本程序：
1）广告运作的基本模式：
①广告运作的总体模式②广告运作的战略分析模式③广告运作中的制作表现模式
2）阶段性的广告运作
3）策略和计划的制定：
①广告运作过程中的策划②广告运作过程中的计划③广告运作中的策划
13.广告客户组织结构中管理广告的模式：
1）由总裁或总经理直接管理，各部门都直辖于企业最高管理层。
2）有营销主管负责，营销、生产部门直辖于最高管理层，而广告、销售部门直辖于营销部门。
3）在分权事业部的企业中，各事业部分管自己事业部的广告工作。
4）在集权事业部的企业中。
企业广告由最高管理层直接管理。
14.广告的阶段性运作和整体运作：
1）整体运作：
涵盖面广，执行难度大，工作量比较大，需要一个人员配备完善的工作队伍。
2）阶段性运作：
难度较小，工作的流程单一，工作小组人员配备单一。
15.四种广告运作策划方法：
1）通过想像而来的浪漫策划法：
提出色彩积极的成功前景，并在策划方案中尝试达成目标。
2）理念HITS法：
通过尝试，进行最终决策How→Idea→Try→Select（决策）。
3）3P法：
“试作”是必要的，经尝试过并加以修正、整理后而产生策划方案。
4）POS法：
PLAN（提出策划方案）→DO（试作）→SEE（反省）。
16.计划与策略的区别：
策划是能实际引导行动，创造性思考及实践的过程；计划是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为。
第二章广告运作和环境分析
1.环境分析的目的：
通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的生存条件，把握住环境的变化趋势，以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场发展的机会，争取企业的生存优势。
2.广义环境：
影响企业运作因素，与其生存发展有一定关系的不可控行动者与力量。
3.广义环境包含的内容：
①总体环境②行业环境③竞争环境④产品环境⑤顾客环境
4.环境分析的步骤：
1）根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行初步了解。
2）考察环境的影响。
3）将重点转向对单个环境要素的详细分析上。
4）分析组织的战略地位。
5.总体环境分析的指标：
1）经济环境：
①家庭收入②消费支出③经济景气程度
2）技术指标
3）政治法律行业政策环境
4）人口环境：
①人口增长速度放慢②世界人口分布将起变化③人口结构④受教育程度普遍提高⑤晚婚
5）文化环境：
①从属价值观念的变化②亚文化③地域文化④流行文化⑤生活方式
6）自然环境
6.流行文化的轨迹：
线性流行、循环式流行、螺旋性流行。
7.SWOT分析：
SWOT分析表达了策略规划的真正含义：
1）希望了解环境变化的趋势，掌握机会，逃避威胁
2）发挥竞争优势，弥补竞争弱势
8.面对环境压力的对策：
1）反对策略：
试图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，从一般的政策和法律入手。
2）减轻策略：
通过企业改变策略，以减轻环境威胁给企业带来伤害的程度。
3）转移策略：
将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多元化经营。
第三章广告策略与行业分析
1.行业的定义：
按生产同类产品或具有相同工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别。
2.界定企业产品所归属的行业：
依照企业产品所身处的行业而进行分析及认识的环境。
3.辨别行业特征的指标：
1）分析当前整个行业的平均利润率，进行静态和动态的比较分析。
2）分析行业的市场规模。
3）分析行业的进入和退出障碍。
4）竞争厂商的数量及其相对规模。
5）分析市场占有率结构与生产能力结构。
6）产品工艺变化、新产品推出，技术变革的速度。
7）市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期。
8）分析配销通路结构。
9）竞争角逐的范围。
10）产品和服务的差别化特征。
11）分析行业主要成功因素。
12）考察行业的文化价值观。
4.经济的周期性分析：
各行业在变动时往往呈现出明显的、可测的增长或衰退的格局，这些变动与国民经济总体的周期变动有关，但是关系密切的程度又不一样。
5.行业生命周期：
生存发展的阶段性问题，这个阶段被描述为：
导入期、成长期、成熟期、衰退期。
6.行业的周期性分析：
企业的市场策略和广告策略会根据行业的生命周期发展而改变。
1）导入阶段：
吸引消费者的注意力。
2）成长阶段：
市场竞争加剧。
3）成熟阶段：
满足市场上所有消费者，销售额增长率降低。
4）衰退阶段
7.行业生命周期各阶段市场策略的变化：
1）导入阶段：
注重产品性能，引起消费者关注。
2）成长阶段：
维持品牌形象。
3）成熟阶段：
注重价格与服务，使客户保持忠诚。
4）衰退阶段：
注重价格。
8.分析行业内的竞争力度：
P62
9.行业特征对广告策略制定的影响：
P63
第四章广告策略与竞争分析
1.竞争：
个人（或集团或国家）间的角逐。
2.五种竞争力模式：
3.寻求个体间的竞争优势：
直接将自己的竞争资源同竞争对手的进行对比。
可以从行业成功的基本因素的分析结论中，直接捕捉对比的要素，也可以一若干竞争要素为主要依据，展开竞争企业间竞争优势—劣势的对比。
4.竞争地位理论：
企业获取的市场竞争优劣势，决定了各个竞争对手的市场地位。
对于竞争对手的地位，课以划分为四大类：
市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者。
5.从个体的角度捕捉竞争对手：
观察一下几方面的内容，以明确行业中其他企业对本企业所造成威胁的程度。
1）消费者群体的相似程度
2）产品功能、档次、包装容量等相似程度
3）市场占有率相近程度
4）地域覆盖范围
5）未来发展方向相似程度
6）对相关行业的替代品制造商进行锁定
6.以群体的方式捕捉竞争对手：
使用划分战略群的方法。
P71
7.如何监测竞争对手：
1）检测基本市场概况：
竞争对手的历史背景，与竞争对手产品进行比较，竞争对手对市场发展趋势的关注，市场现状。
2）检测市场行为：
产品系列、销售通路、战略伙伴的变化，售点促销活动，市场的反应，地域开发和撤退，产品价格的波动。
3）检测广告作品：
广告投放量，投放行程安排，定位，诉求重点，作品风格，作品更换频率，投放媒体组合的变化和特点。
第五章广告策略与产品分析
1.产品：
向市场提供的，供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。
2.对产品进行分析的三个层面：
①核心产品层次②有形产品层次③附加产品层次。
3.有形产品：
企业所提供的具有外形、体积、重量等因素真实存在的产品。
4.服务：
一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。
5.方便品：
消费者经常购买或立即购买，几乎不做购买比较和购买努力的商品。
6.选购品：
消费者在选购的过程中，对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性的比较的产品。
7.特殊品：
具有独特特征或品牌标记的产品，对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购买。
8.非渴求品：
消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。
9.耐用品：
消费时，一般具有一种或一些用途，有消费快，购买频率高的特点。
10.非耐用品：
消费时通常具有许多用途，具有使用寿命较长，可多次使用，购买频率低的特点。
11.产品的消费模式差异分析：
根据消费者的购买习惯，将消费品进行分类（5~8）
12.影响消费模式的产品特质：
1）产品所处的不同生命周期阶段
2）购买的难度及所需的信息量
3）产品是否为新产品及创新
4）错误消费某类产品时后果的严重程度
5）产品品质是否已经确立及是否可靠
6）产品的单位体积和重量
7）产品保质时间长度
8）产品的价格高低
9）产品的差异化程度
10）新产品推出的速度
13.产品在功能上的相互覆盖：
不同类别产品在功能上是可以相互覆盖的，对消费者而言，不是只有一类产品才能满足其某一种需要，由于当今市场产品种类、数量极大丰富，不同产品之间的相互关系因为产品种类的不断开发而变得越来越复杂。
14.替代品：
一种产品在功能和使用上可以完全替代原有产品。
15.互补品：
同时消费两种商品才能实现消费者的满足。
16.产品生命周期：
产品在市场上的销售情况及获利能力随时间推移而变化。
这个过程在市场营销学中指产品从进入市场开始，知道最终退出市场为止所经历的全部时间。
包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。
17.产品生命周期的策略差异：
1）导入期：
开拓性广告策略、快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
2）成长期：
宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，使产品形象深入人心。
劝服性广告策略，运用时机采取降价策略。
3）成熟期：
竞争加剧，产品售价降低，利润下降，为保护市场份额而增加广告费用投入。
提醒性广告策略。
4）衰退期：
继续策略、集中策略、收缩、放弃策略。
18.产品组合分析：
P90
19.产品差别化本质：
企业依靠产品和服务特色，通过差异化（特点）将自己与竞争对手区分开。
20.对产品进行主、客观分析：
1）客观分析：
能用普通接受的标准来衡量品质。
包括产品用料、加工情况、如何使用、竞争、包装、外型设计、价格、销售地点、测定产品客观质量的方法。
2）主观分析：
是捕捉其特征的另一个着眼点。
包括测定方法、品牌形象、固有情节。
21.如何获得产品资料：
内部访谈、产品测试、资料查询、消费者观察、焦点小组访谈、概念测度。
22.整体消费系统：
一个产品的购买者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法。
23.创造品牌附加内容：
依靠广告信息的刺激，从外部给予消费者的觉知以刺激、影响，把原来品牌在消费者心目中的位置推向理想位置，以此为品牌创造附加价值。
24.挖掘产品卖点：
①选取产品对消费者有价值的独到之处。
②依据同类产品的市场机会点进行判断与取舍。
25.商品概念：
为制造畅销品所相出与消费者联系起来的好主意。
26.表现概念：
制作者在制作广告时的基本想法，能把商品所含的信息压缩包装后传播出去。
27.整体广告策划由科学实证向艺术表现转换过程：
1）用销售重点将商品的优势点分解扩散，并确定诉求的重点。
2）将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念”。
3）在商品理念与目标市场的关系中，用比较精炼的言语压缩，归纳出表现理念。
第六章广告策略与消费者分析
1.对消费者的理解：
在市场中，我们为了有更好的销售状况而去了解消费者，从而关注生活中人们的心理和行为。
2.需要与欲求：
需要是由许许多多反映个体确切的渴望，并经过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。
欲求是人类本性中另一个内在因素，即采用采用新的方法去满足基本的需要。
3.消费者的行为模式：
需求与动机→信息搜寻→选择评估→购买→购买后使用与评估
4.考虑组：
某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。
5.消费者的购买行为类别：
习惯性购买行为、寻求多样化的购买行为、化解不协调的购买行为、复杂的购买行为。
6.认知失调：
在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。
7.顾客满意度：
来自消费者购买后的美好经历。
8.6W：
1）What市场需要什么？
有关产品内容
2）Why为何购买？
购买目的的内容
3）Who购买者是谁？
购买主体的内容
4）How如何购买？
主体的作业行为
5）When何时购买？
购买时机问题
6）Where何处购买？
购买场合问题
9.消费者个人的分析：
消费者个性、消费者自我概念、消费者的生活方式。
10.参照群体：
消费者个人在做出自己的消费决策时，用作参照点的其他人群。
11.家庭的购买决策：
消费者购买产品和服务时，有时会受到家庭其他成员的影响。
在购买某一产品时，配偶和子女参与意见，或全家共同决策。
12.家庭生命周期：
以家长为代表的一个家庭生活的全过程。
家庭所属生命周期阶段不同，消费者的行为也会呈现出不同的主流特征。
13.市场细分方法：
地理标准、人口统计标准、消费心理与生活方式、消费过程、消费群体的特征体现。
14.多元异质性：
消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的需求。
15.消费者偏好：
通过了解消费者对某一产品的态度，来理解消费者的偏好模式，分为同质偏好和分散偏好。
16.人口统计标准：
根据人口统计资料，如年龄、性别、婚姻状况、家庭规模、收入水平、职业、教育程度、民族构成、宗教信仰等因素细分市场。
17.消费心理与生活方式细分法：
心理变量是细分市场和描述目标市场的重要要素，在心理细分中，可以以社会阶层生活方式以及个性等变数作为划分消费者群的基础。
18.消费过程中的细分方法：
以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群。
包括重度使用者细分、信赖者类型细分、利益类型细分、购买时机类型细分。
19.重度使用者：
根据消费者对产品的使用模式和喜欢程度对市场进行细分。
20.新生消费者：
品牌偏好尚未完全形成的消费者。
21.利益细分：
按不同的消费者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。
22.消费群体特征的描述方法：
从为潜在消费者起个名字开始、融入消费者的生活、描述目标消费者的个人化生活。
第七章广告运作中的表现策略
1.广告目标：
以明确的数字为根据，为了达成广告任务，使用明确的、可比较的数字来说明。
2.广告目的：
使用陈述性的语言，把本次制定广告策略将要达成的任务清晰地表述出来。
3.广告目标与广告目的的作用：
为了方便达成广告策略的执行和执行管理而制定的明确任务。
4.广告表现策略：
顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。
包括了诉求、创意和制作表现三部分的内容。
5.广告表现策略在广告运作中的位置：
上接广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节。
6.制定表现策略的约束：
广告的战略目标、广告法规和广告的社会责任。
7.为何广告表现策略是市场策略的延续：
了解产品、目标和竞争对手对制定表现策略是一个基本的开端，有益的资料室推进广告表现策略的第一步。
包括了解市场状况、产品、消费者。
8.诉求对象：
1）一般诉求对象：
目标消费者。
2）重点诉求对象：
目标消费者的参照群体，可能在目标消费者范围内，也可能不在。
9.诉求目标：
从广告信息出发，配合其他因素完成整体广告策略的设定。
10.诉求目标的层次：
广告目标设定的层次结构，也是消费者（受众群体）因广告的刺激而产生的层级反应过程。
就是从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。
11.理性诉求策略：
广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
12.感性诉求策略：
广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。
13.R.O.I.原则：
广告与商品没有关联性（Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性（Impact），就不会给消费者留下深刻印象。
这三个属性合在一起，简称“R.O.I.”。
14.固有刺激法：
广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，并加以利用。
也称“与生俱来的戏剧性”。
15.独特销售建议：
简单说就是“人不能同时抓到两只兔子”，该理论包括
1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。
即买本产品将得到的明确利益。
2）这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。
3）这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
16.实施重心法：
该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。
17.共鸣法：
主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生的体验和感受，以唤起并激发其内心深处的怀旧情感。
同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过产品与生活经历的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量。
18.品牌形象法：
形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。
广告主的任务就是创造、调整和维护形象。
19.联想法：
在广告创意中运用接近、对比、类似、因果联想规律，常常能给予消费者无限的想象空间。
尽量促进和形成联想，是促进广告记忆效果的一种有效方法。
20.创意：
为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。
21.广告创意魅力：
创造力、促销力。
22.广告创意的思维类型：
1）形象和抽象的思维方法
2）发散和聚合的思维方法
3）顺向和逆向的思维方法
4）垂直和水平的思维方法
5）灵感和直觉的思维方法
第八章信息传播手段与媒体策略
1.信息传播媒体的分类：
1）按媒体受众的数量：
大众媒介、中众媒介、小众媒介。
2）按媒体信息作用的方向：
单向媒介、互动媒介。
3）按传播符号的类型：
印刷媒介、电子媒介。
4）按受众的接受形式：
视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介、平面媒体。
5）按广告在媒体中展露的时间长短：
长期媒介、短期媒介。
2.四大媒体：
报纸、杂志、电视、广播。
3.报纸媒介的种类：
1）发行和覆盖区域不同：
全国性报纸和地方性报纸。
2）出版时间的不同：
早报、日报、晚报、周末版报纸。
3）内容的不同：
时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸。
4）出版日期的不同：
日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸等。
4.报纸媒介的传播特性与受众特性：
1）保存性强，信息固定持久，可保留和重复阅读，广泛传阅，适合传达深度消息。
2）报纸读者的选择性强。
3）报纸受众地区性强并且相对集中，可确保信息的预期到达率。
4）受众处于专注接收状态。
5）形成稳定的受众群。
6）限制了读者范围。
5.报纸作为广告媒介的优势与劣势：
1）优势：
地理针对性、适时性、创意机会、信誉、受众兴趣、成本。
2）劣势：
寿命短暂、创意局限性、受读者影响、重复性差、细分局限性、杂乱的环境。
6.报纸广告的主要类型：
展示广告、插页广告、分类广告。
7.杂志媒介的种类：
1）出版周期的不同：
周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。
2）读者对象的不同：
一般性杂志、对象性杂志。
3）内容的不同：
新闻杂志、财经杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、娱乐杂志。
4）印刷开本的不同：
32开、大32开、16开、大16开、8开等。
8.杂志媒介的传播特性和受众特性：
1）视觉媒体
2）出版周期、保存时间长
3）读者选择性强
4）发行区域固定，发行量稳定
5）读者阅读非常专注
6）限制了读者范围
9.杂志作为广告媒介的优势与劣势：
1）优势：
针对性、受众兴趣、创意机会、寿命长、干扰少、详细说明、接受性强、读者购买力强、诉求准确。
2）劣势：
到达和频次的局限性、杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本、重复性差。
10.广播媒介的种类：
1）传播方式的不同：
有线广播、无线广播。
2）调制方式的不同：
调频广播、调幅广播。
3）使用的波长：
长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播。
11.广播媒介的传播特性和受众接收特性：
1）听觉媒介
2）传播速度快
3）时效性强
4）传播范围广泛
5）受众广泛分散
6）消息的保存性差
7）听众地区性强
8）听众处于被动地
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