市场营销环境 Microsoft Word 文档 2.docx

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（2）

市场营销环境

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

基本概念

　　市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境；按对企业营销活动影响时间的长短分：

长期环境与短期环境。

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。

环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

基本术语

微观环境

　　直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：

企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。

宏观环境

　　间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

主要特点

层次性

　　从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。

第一层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。

第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。

第三层次是国际环境因素。

这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。

关联性

　　构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。

如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。

差异性

　　营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。

动态性

　　外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。

例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。

客观性

　　市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。

营销管理者的任务在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。

不可控性

　　影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。

例如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。

其他资料

方法

　　1.理想业务，即高机会和低威胁的业务。

　　2.冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

　　3.成熟业务，即低机会和低威胁的业务。

　　4.困难业务，即低机会和高威胁的业务的能力。

分析

　　市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。

　　市场机会：

指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。

　　环境威胁：

指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。

宏观市场营销环境

　　人口环境

　　市场是由那些想买东西并且具有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大　　

　　经济环境

　　重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。

　　技术环境

　　新技术是一种“创造性的毁灭力量”。

每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。

　　政治和法律环境　　

　　中国消费者协会于1985年1月在北京成立。

其任务是：

宣传国家的经济（特别是有关消费方面）的方针政策；协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法；调查消费者对商品和服务的意见与要求；接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。

　　社会和文化环境

　　社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

评估因素

　　1、宏观经济在个人收入、物价水平、储蓄和信贷等方面有哪些主要发展变化将会影响公司?

对此，公司应采取哪些行动?

　　2、人口统计人口环境的变化和发展趋势会为公司带来什么样的机会和威胁?

为适应这些变化和趋势，公司应采取哪些行动?

　　3、生态环境公司所需的那些自然资源或能源的成本和前景如何?

来自防止污染和环境保护方面的压力是否会对公司造成影响?

怎样的影响?

公司如何应对这些问题?

　　4、技术在产品技术方面存在哪些主要变化?

在加工技术方面又如何?

公司在这些领域里的地位如何?

是否有新技术出现?

　　5、法律法规有哪些法律和法规会对公司营销战略和营销策略的执行会造成影响?

公司应如何调整自身的战略和战术以适应这些法律或法规?

　　6、文化背景公众对公司生产的产品持何态度?

公众的生活方式和价值观念发生了哪些与公司有关的变化?

　　7、市场在市场规模、成本率、区域分销和盈利方面有哪些变化?

有哪些主要的细分市场?

　　8、客户当前客户和潜在客户是谁?

他们购买的理由是什么?

他们的购买方式和习惯是怎样的?

他们是如何做出购买决定的?

在公司声誉、产品质量、服务和价格等方面，当前客户和潜在客户是如何评价公司及其竞争者的?

　　9、行业行业主要的经济特性是怎样的?

行业中的变革驱动因素是什么?

它们的影响如何?

决定在行业环境中取得竞争成功的关键因素是什么?

行业是否具有吸引力?

取得超过年平均水平的盈利前景如何?

行业中发挥作用的竞争力量有哪些?

它们有多强大?

　　10、竞争者有哪些主要的竞争者?

他们的目标和战略是什么?

他们的优势和劣势何在?

他们的规模和市场份额是多少?

　　11、分销渠道和经销商公司的产品主要通过哪些渠道传送给客户?

各种渠道的效率和成长潜力如何?

　　12、供应商生产所需的关键物料的前景怎样?

各供应商的实力如何?

公司与各供应商的关系如何?

公司如何评价供应商的表现?

供应商的行销策略有什么变化?

　　13、市场后勤运输服务和成本及前景如何?

仓储设备的成本及前景如何?

　　14、公众对于公司来说，哪些公众代表了某种机会，哪些公众会带来问题?

公司应采取什么样措施，以便有效应付他们?

微观市场营销环境

　　即企业内部状态。

任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门的孤立行为，企业市场营销管理部门也不例外。

现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性的反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，而且还有积极创造和控制的可能。

影响

　　市场营销环境对企业营销带来双重影响作用

　　1、环境给企业营销带来的威胁。

营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。

如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。

为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。

　　2、环境给企业营销带来的机会。

营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。

对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。

为此，企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的发展。

　　市场营销环境是企业营销活动的资源基础

　　市场营销环境是企业营销活动的资源基础。

企业营销活动所需的各种资源，如资金、信息、人才等都是由环境来提供的。

企业生产经营的产品或服务需要哪些资源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销资源满足企业经营的需要，实现营销目标。

　　市场营销环境是企业制定营销策略的依据

　　企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。

但企业在环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。

市场营销学

　　是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。

市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，但由于培养数量一直跟不上，所以毕业生供不应求。

　　主要课程：

管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查等。