文化市场营销环境docWord格式.docx
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文化市场营销环境的涉及范围相当广泛，因素很多，十分复杂。
其中有有利因素带来的机遇，也有不利因素造成的威胁；
有可控因素引发文化企业营销的能动作用，也有不可控因素需要文化企业营销去把握和适应。
但对文化企业活动的影响大致可以归结为两类：
市场机会和市场威胁。
分析市场营销环境的目的在于寻找环境变化中蕴含的市场机会，规避市场威胁。
市场机会是指在环境变化的过程中出现的有利于文化企业规模扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节或者新领域。
市场机会具有公开性、多样性和时效性的特点，提高文化企业对市场环境变化的敏感性和反应能力有助于文化企业把市场机会转化为现实的发展机遇。
市场威胁是指环境中一种不利的发展趋势对文化企业资源和能力形成的挑战。
文化市场营销环境与一般市场类似，也可分为一般环境、策略环境、科技环境、国际环境和文化市场总体环境。
按照麦卡锡的观点，又可以把文化市场营销环境分为企业目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境。
科特勒则只把市场环境分为微观环境和宏观环境两大类。
综合以上关于市场环境的分类，结合时代环境，在此将文化市场营销环境概括为四类：
一是宏观环境要素，是指影响文化企业行动的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。
二是媒介环境要素，是指由各种媒介营造的一种社会情境（包括符号、技术、文化等被感知的，并左右组织和个人行为的一系列的属性）。
随着自媒体、全媒体环境形成，任何人或事均在这种媒介下工作、生活、交流，文化市场营销概莫能外，甚至受到媒介环境的影响甚巨。
技术的进步尤其是数字技术的发展极大地促进了媒介形态的多样化，文化产业已然受到媒介技术、媒介文化、媒介受众的影响，并将与媒介联姻，利用媒介开辟新的市场，形成特色的商业形态，打造新的网络营销模式。
媒介环境既从属于宏观又从属于微观，既不属于宏观又不属于微观，媒介是一种嬗变的环境。
三是竞争环境要素。
从文化市场来看，文化企业位于一个竞争对手林立，替代品、潜在竞争者威胁的市场情势。
从文化产业链上看，随着我国文化体制、市场化改革，文化产业链上中下游企业发展迅速，产业内部出现了细分和多元化趋势。
四是内部环境要素。
文化市场营销的内部环境主要是指文化企业内部各组成要素，特指文化企业组织机构形态、组织文化环境、企业文化制度等对文化市场营销的影响。
第一节宏观环境
文化市场营销的宏观环境指对文化营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治、人口、经济、自然、技术、法律、社会文化等因素。
宏观营销环境对组织的作用是间接的，但影响范围广泛。
宏观环境因素是文化企业组织难以影响和控制的，但是组织必须监视它，对其变化作出反应。
如何审时度势地把握外部宏观环境的变化是一个组织必须面对和应付的话题。
在此借助常用的PEST分析模型，从影响文化企业的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境等多个方面入手（见图1-1），对当前文化企业营销活动的外部环境问题进行解构，以便于识别文化企业营销所面临的宏观环境要素的机会和威胁。
图1-1文化市场营销的外部环境PEST分析示意图
一、政治环境
法律与政策是影响文化企业市场营销的重要的宏观环境因素。
法律为文化企业市场营销活动提供行为准则。
政策则是一只无形之手，调节着文化企业经营和营销活动的方向；
法律与政策共同对文化企业的市场营销活动发挥影响和作用。
1.法律环境因素对文化企业营销的影响
法律是体现统治阶级意志、由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。
对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。
因此，文化企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。
如果从事国际营销活动，就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
这些因素对国际企业的营销活动有深刻影响。
从当前企业营销活动法制环境的情况来看，管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。
为保证企业间的公平竞争，保护消费者的正当权益，保护社会的整体利益和长远利益，近几年来，我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场法制方面的建设，陆续制定、颁布了一系列重要法律法规，如《公司法》《广告法》《商标法》《合同法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《外商投资企业法》等，对规范企业的营销活动起到了重要作用。
同时政府机构执法更严，各个市场管理机构分别从不同方面对企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营，取缔非法经营，保护正当交易和公平竞争，维护消费者利益，促进市场有序运行和经济健康发展方面，发挥了重要作用。
因此，企业必须知法守法，自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和监督。
同时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。
当其他经营者或竞争者侵犯自己正当权益的时候，要勇于用法律手段保护自己的利益。
2.政策环境因素对文化企业营销的影响
政策环境指国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。
由于文化产业和文化产品所具有的意识形态属性和与生俱来的教化作用，使文化产业发展与文化企业的经营活动比其他产业或行业更容易受到政治环境的左右。
关于文化产业的发展，我国文化产业政策脉络如下：
1985年国家颁布《关于第三产业的统计》列出文化制造与服务业；
1991年国家层面正式提出“文化经济”（CultureEconomics）；
1992年国务院办公厅编著《重大战略决策—加快发展第三产业》第一次提及“文化产业”；
1998年文化部成立文化产业司，首次设立文化产业专门管理机构；
2000年，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》将“文化产业”首次写入中央文件，标志着对文化产业的承认；
2002年，第一次将“文化产业”写入党的报告中；
2006年国家统计局首次发布了文化产业的统计资料，同年，发布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》；
2009年我国第十一个产业振兴规划—《文化产业振兴规划》出台；
2010年，九部委联合发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》；
2011年10月，中共中央十七届六中全会审议通过《中共中央关于深化文化体制改革，推动社会主义文化发展大繁荣若干重大问题的决定》，第一次提出建设社会主义文化强国的奋斗目标，明确提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”；
2012年党的十八大报告提出“建设社会主义文化强国，关键是增强全民族文化创造活力”；
2014年初国务院连发两个关于文化产业发展的意见：
《推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》和《关于加快发展对外文化贸易的意见》，以及文化部牵头出台的《关于深入推进文化金融合作的意见》，一系列报告、决议为文化产业发展提供了坚实的政策基础。
此外，国内国际政治形势和环境也对文化企业的营销活动产生重要影响。
国际、国内的政局稳定与否，国家的政策方针的变动，甚至国家意识形态领域的倾向性，都会给文化行业、文化企业的发展及其市场营销活动带来决定性的影响。
文化企业的生产经营活动、提供的产品和服务都必须符合国家的方针政策要求，按照国家的有关规定，生产和经营国家允许的产品。
同时，文化产业所具有的意识形态属性，也使文化企业的营销活动受到国际关系的巨大影响。
如中国的文化产品出口要受到进口国与中国外交政策的影响。
如果该国与我国的关系良好，则对我国文化产品在该国的营销有利；
反之，如果该国对我国政府持敌对态度，那么，我国的文化产品很可能就会遭到攻击或抵制，甚至直接被拒之门外，这对文化企业的市场营销活动是极为不利的。
3.政府规制对文化企业营销的影响
所谓政府规制，是指政府部门运用行政、财税手段对文化产业（企业）的管理和调控。
政府规制在我国文化产业（企业）中起着重要作用。
政府可以通过财政补贴、经营许可审批、资本市场扶持等对文化产业（企业）的培育与发展给予支持，政府还可以通过资源调控上下游产业（企业）及其他相关产业（企业）的发展。
二、经济环境
经济环境是指文化市场营销活动所面临的直接的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。
经济环境对文化市场营销有更直接的影响力，是制约文化市场营销的关键性因素。
对经济环境的研究主要包括经济体制、产业结构、经济发展水平、社会购买力、社会文化消费能力、消费者收入水平、消费结构等诸多方面。
1.经济体制和产业结构
党的十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》指出，“经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”。
这一表述不仅明确了未来全面深化改革的重点所在，更对市场的地位和作用进行了重新定位。
这对文化企业的发展无疑是利好消息，发挥市场在文化资源配置中的决定性作用，市场决定资源配置能够最大程度地提高资源配置效率。
市场配置资源是通过市场机制的作用能动地实现的。
市场机制是指市场各主要因素，即市场供求、价格、竞争之间相互联系、相互制约、相互作用的过程和机理。
在市场经济环境中，企业是市场的主体。
企业必须自主地做出经营决策并独立承担决策与经营风险，深刻地影响着文化企业的行为，为文化企业营销带来了发展的机遇，同时也面临着挑战。
因此，文化企业必须转变经营观念，调整营销管理方式和营销策略，才能在新的环境中生存和发展。
近年来，国家大力调整产业结构，推动文化产业成为国民支柱性产业，这对文化产业（企业）发展提供了重要契机，文化产业被称为继农业、工业和建筑业、服务业、信息业之后的第五产业，该行业主要提供的是满足人们在达到温饱后对提高生活质量的文化需求，文化企业营销人员应该抓住产业调整的契机，及时调整企业的产品结构，不断开拓新的市场。
2.经济发展水平
自1978年以来，我国经济保持高速增长态势，GDP增长成就显著。
粗略计算1978年至2006年间，扣除物价因素，我国GDP年均增长率高达9.7%，增速远远高于2.8%的世界平均增速。
2006年以来，我国GDP开始逐步超越英、法、意、德、日等传统发达国家，2010年成为全球第二大经济体。
自2008年全球金融危机以来，我国经济表现依然坚挺，成为全球经济复苏的重要推手。
2012年我国GDP总量达51.9万亿元，约占全球GDP总量的11.95%。
据世界银行和国际货币基金组织等专家预测，未来10年我国宏观经济运行仍将保持高速增长。
外贸方面，我国进出口贸易总额自1978年到2007年间，年增速超过20%。
2012年我国外汇储备余额为3.31万亿美元，是全球第一大外汇储备国。
一般来说经济发展水平越高，给文化市场营销带来的利好因素也越多。
因为高速度发展的经济必然导致人们快速紧张的工作节奏和生活节奏，人们在业余时间身心需要调剂、需要放松的欲望也就愈发强烈，这就给文化市场营销提供了消费良机；
而高速度发展的经济同时也提高了人们的收入，这又为文化市场营销提供了消费可能性。
当然，高速发展的经济也会加剧文化市场营销的竞争。
这就需要文化企业看清经济形势，认准投资方向，把握营销时机，主动迎接市场竞争的挑战。
3.社会购买力
经济环境最主要的指标就是社会购买力。
社会购买力是一系列经济因素的函数，它与国民经济发展水平以及居民的收入水平、消费模式、信贷和储蓄、物价指数等密切相关。
经济发展快，居民收入水平高，社会购买力就大，文化企业的营销机会就多；
反之，经济衰退，居民收入降低，市场规模缩小，文化企业营销机会减少，被迫缩小经营规模，利益也就减少。
社会购买力的实现与市场供求状况密切相关。
对于生产经营文化产品的企业来说，文化产品在市场上的供求平衡程度，会给文化企业带来明显的影响。
当文化产品在市场上处于供不应求的状况时，文化企业扩大生产和销售这种产品的可能性就大得多；
相反，当文化产品在市场上处于供过于求的状况时，文化企业扩大生产和销售就会困难得多。
社会购买力与消费者的收入水平和支出模式密切相关。
消费者收入是指消费者从各种来源中所获得的全部收入。
它分为个人可支配收入和可任意支配收入两部分。
个人可支配收入指从个人收入中扣除税款和非税性负担后剩下的余额，即个人能够用于消费或储蓄的部分。
再从个人可支配收入中减去日常生活所必需的费用（如衣食、住房、水电煤气等费用），其余额就是个人可任意支配收入。
这部分收入是消费者收入中最活跃的成分，具有很大的消费投向不确定性，因此也是文化市场营销者最应关注的部分。
所谓文化消费能力，也是指这部分收入投向文化消费的多寡而言，它直接影响到文化市场的容量和消费者文化消费支出的模式。
任何社会中总是有高收入、一般收入和低收入这样一些收入层次的消费者，个人可任意支配收入也就有高、中、低的区别。
因此文化市场营销就应针对这种差异性，确定文化产品、文化服务的开发战略和目标市场。
就我国目前情况而言，工薪阶层占人口的绝大多数，这就决定了我国的文化市场还是以大众型文化消费为主。
任何脱离这一具体国情的文化市场营销，至少在现阶段是没有出路的。
4.文化需求
经济的发展带来了文化消费的增长，这样为文化产业和企业的发展带来了空前机会。
纵观我国文化产品市场，需求规模潜力巨大。
以电视产业为例，根据《中国广播电视年鉴（2012）》的统计显示，2011年全国共有213座电视台，有线广播电视用户达到2.03亿户，数字电视用户数为1.15亿户，全国广播电视人口综合覆盖率达到97.82%。
随着经济发展，人民生活水平的日益提高，电视走进了越来越多的用户，根据央视-索福瑞媒介研究（CSM）来看，2011年我国每百户城乡居民家庭电视机的拥有量达到136.9台。
随着经济社会的发展，人们对精神文化的需求日益增长，具体在广电领域则表现为对电视产品需求的日益增长。
据CSM2011年调查数据显示，2011年全国电视观众规模达到12.71亿人次（4岁以上电视观众），全国电视用户规模呈现增长趋势。
在电视网络覆盖方面，随着有线电视数字化的全面开展，带动越来越多的有线电视网整体平移，使城乡居民可收看的电视频道数量增加。
根据CSM对全国收视调查网基础数据的研究发现，地面有线网络数字技术的改进，全国城乡居民可接收到的电视频道数量逐年增加。
这些都表明了我国电视文化产品市场的需求相当的旺盛，市场潜力巨大。
但随着经济的发展，需求旺盛的文化市场也逐步呈现出多元化、个性化趋势：
首先，随着我国文化产业（企业）生态的逐步完善和扩容，文化企业的竞争对手越来越多。
其次，由于收入水平、教育文化程度、年龄等因素的不同，文化市场正在进行不断的细分，从而导致文化产品和服务也随之细分。
不断细分的受众和文化市场，也给文化企业的市场竞争带来新的压力和挑战。
总体来说，国内经济和文化产业的良好发展为激发越来越多的文化产品的社会需求提供了坚实的基础。
5.消费结构
消费结构是指消费者的各种消费支出的比例关系。
消费结构与国家经济发展水平、居民收入水平密切相关。
恩格尔定律指出：
一个家庭收入越少，其总支出中用于购买食物的比例就越大；
随着家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例会下降，而用于其他方面的开支（如文化、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比例就会上升。
文化企业要研究消费者的收入状况、支出模式及其储蓄和信贷的变化，还要研究经济发展宏观指标，判断未来文化消费走向。
三、社会环境
社会环境是承载文化产业发展和产品及服务营销的文化土壤，很大程度上与文化产品、质量和品位有很大的关系。
社会环境的变化是文化市场营销必须面临的环境。
从空间角度上看，我国地域辽阔且每个地域都有自己特色的文化习俗，对于相对开放的文化市场来说，文化产品或服务在全国范围内会面临对当地文化和社会环境的冲击。
文化产品或服务是否符合区域的文化风格是文化企业发展中必须回答的问题。
从时间角度上看，随着经济社会的发展，我国社会结构和社会文化也在急剧地变化着。
从城乡二元结构到城乡四元结构的变迁，收入差距的扩大，逐步形成了当前主旋律文化、精英文化、大众文化和边缘文化并存的文化格局。
在文化市场分众时代，文化企业要选择不同的定位。
文化市场营销既是商业行为，又是文化行为，因此不可能不同社会文化大环境发生千丝万缕的联系。
这些联系处理得当，不仅文化市场营销本身得以有效运作，同时也有利于优化社会文化大环境；
如果处理不当，那么文化市场营销同社会文化大环境就不是两利而是两伤。
社会文化环境涉及的范围相当广泛，如文化传统、社会习俗、价值观念、人口环境、宗教信仰、教育水平等，这里择其要者略作阐述。
1.风俗习惯、价值观念、宗教信仰
风俗习惯是人们在一定的自然环境和社会生产生活方式、条件下长期形成的，并世代相袭而成的风尚和习惯等的总称。
各个民族、各个地区的文化传统、社会习俗有许多相通相同的方面，也有不少相隔相异的方面。
不同的国家、民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费偏好、消费模式、消费行为等具有重要的影响。
例如每个民族差不多都有自己的传统节日，庆祝的方式各有不同，文化消费的形式也异彩纷呈。
汉族人民过春节，买年画、贴春联、除夕夜看中央电视台的春节文艺晚会差不多是举国一致的习惯。
文化企业在开展市场营销时，应尽量了解各个地区和民族之间风俗习惯、文化背景、语言文字等方面的差异，这样才能使营销活动顺利进行。
价值观念、审美观念对文化市场营销的影响也是显而易见的。
例如“文革”期间，古瓷器、古字画、线装书等被认为是“四旧”，一律在扫除销毁之列。
改革开放以后，人们逐渐认识到这些文物的历史文化价值，不惜重金搜求购置以作珍藏，于是在国家政策允许的范围内，文物市场出现并兴盛起来。
对文化产品和文化服务的审美要求就更高了，如影视剧的故事、情节、画面、音乐、表演；
歌星舞星的形象包装；
书籍的装帧、印刷、内涵；
文化娱乐场所的建筑装潢、声光色彩、文化氛围等。
不同的审美观对文化消费的影响是不同的，文化企业应针对不同的价值观念和审美观念所引起的不同消费需求，开展自己的营销活动，特别要把握不同文化背景下的消费者价值观念和审美观念的变化趋势，制定良好的市场营销策略以适应市场需求的变化。
不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，也会影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的营销活动有密切的关系。
特别是在一些信奉宗教的国家和地区，宗教信仰对市场营销的影响力更大。
文化市场营销面对各不相同的亚文化群，就应根据其不同的风俗民情、生活习惯、文化观念、消费特点，提供相对应的而不是相左相忌的文化产品和文化服务。
2．教育水平
各个国家和地区的教育水平受经济发展水平的影响，往往差别较大。
而教育水平的高低影响着消费者的心理、消费结构，不同的文化修养会产生不同的审美观，导致消费者购买商品尤其是文化产品和文化服务时的选择原则和方式也不同。
一般来讲，教育水平高的地区，消费者对精神生活的要求较高，容易接受更多的文化产品和文化服务，对文化产品和服务购买的热情也高。
同时，教育水平高低还影响企业营销组织策略的选取，以及销售推广的方式方法。
例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范之类的表演形式，才容易为人们所接受。
又如在教育水平低的地区，应选择适合大众化的、通俗易懂的、价格相对较为低廉的文化产品和服务；
而在教育水平高的地区，则需要高品位的、高质量的文化产品和服务。
因此，在设计产品和制定产品策略时，文化企业必须考虑当地的教育水平。
教育水平的高低，就其主观消费欲望而言，往往是衡量文化消费水平高低的一根标尺（实际的消费水平还要受其他因素制约）。
文化市场营销要做的是针对消费者教育水平的高低提供相应水准的文化产品和文化服务。
3.人口环境
人口是构成文化市场的第一因素。
因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。
文化企业生产经营活动的最终目的是为了满足人类不断增长的精神文化需求。
人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。
而人口的年龄结构、地理分布及其文化教育等因素，都会对文化市场格局产生深刻影响，并直接影响文化市场营销活动和文化企业的经营管理。
正确认识与把握人口环境的发展变化，是文化企业根据自己的行业特点和资源条件正确选择目标市场、成功开展市场营销活动的重要决策依据之一。
人口规模指在一个国家（或一个地区）长期居住的总人数。
人口越多，基本消费需求及其派生的精神需求的绝对量就会越大。
对于企业来说，人口多，现实消费和潜在消费的可能性就大，文化企业的市场机会就多，发展空间也就大。
我国作为世界上人口最多的国家，与当前发达国家的居民消费水平相比，我国居民的很多文化需求还远远没有得到满足，因此文化市场发展的潜力极大，文化企业的营销机会极多。
人口构成对文化企业的营销活动更具有直接意义。
人口构成包括自然构成和社会构成，前者如年龄结构、性别结构，后者如民族构成、职业构成、教育程度等。
以性别、年龄、民族、职业、教育程度相区别的不同消费者，由于在收入、阅历、生理需求、生活方式、价值观念、社会活动、风俗习惯等方面存在差异，必然会产生不同的文化消费需求和文化消费方式，形成各具特色的文化消费群，文化产品和服务方面的需求程度和消费水平存在差异。
这对于文化企业在细分文化市场和确定目标市场的营销活动时，具有重要的指导意义。
人口地理分布和流动是影响文化企业营销的重要因素。
不同的地区，人们的文化消费需求、文化消费习惯和购买行为存在较大的差异。
人口的流动也会影响文化企业的营销活动。
我国农村人口众多，广大农村有着巨大的文化市场潜力。
而文化经营者想赢得农村市场的先机，就必须根据农村和农民的文化消费需求和消费水平，开发出适合农民消费口味的价廉物美的文化产品和服务，以满足农民的需求。
而从民族结构看，我国是一个多民族国家，有五十多个少数民族，各民族文化传统和生活习俗都有很大的不同。
反映到文化市场上，就是不同民族对文化产品和服务的需求存在着很大的差异。
因此，文化企业营销者又必须要注意各民族文化市场的不同特色，开发出适合各民族特性、受其欢迎的文化商品。
人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。
另外，经商、观光旅游、学习等使人口流动加速。
这些都会造成当地文化产品和
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