市场营销学知识点整理.docx
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市场营销学知识点整理
第一章市场营销和市场营销学
1、市场营销概念要点内容。
（1）市场营销基本目的是获得保持和增长顾客
（2）“互换”是市场营销核心。
市场营销基本业务就是在互换过程中“创造、传播和传递更高顾客价值”。
（3）互换过程能否顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求限度，对互换过程管理水平。
2、事件营销。
事件营销是公司通过策划、组织和运用品有新闻价值、社会影响以及名人效应人物或事件，吸引媒体、社会团队和消费者兴趣与关注，以求提高公司或产品知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最后促成产品或服务销售手段和方式。
3、服务营销内容。
服务营销是公司在充分结识满足消费者需求前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采用一系列活动，内容涉及服务原则、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销延伸和扩展。
物流公司营销就是服务营销，让顾客第二次满意。
当代物流离开了服务理念就失去竞争能力。
物流公司客户需要不是原则化服务，她们需要是个性化，便利化服务，因而服务质量直接影响到顾客忠诚度
4、关系营销。
所谓关系营销，是把营销活动当作是一种公司与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用过程，其核心是建立和发展与这些公众良好关系。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
5、市场营销管理基本任务与本质、常用8种需求内容及管理。
基本任务：
通过营销调研、筹划、执行与控制管理目的市场需求水平、时机和构成。
对目的市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销做出系统决策。
市场营销管理本质是需求管理。
1负需求：
即多数人不喜欢，甚至乐意花一定代价来回避某种产品需求状况。
负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。
管理：
分析为什么不喜欢这些产品心理因素，重新设计产品、减少价格，运用新促销手段（福喜事件肯得基半价）变化人信念和态度，将负面需求转变为正面需求。
2无需求：
目的市场对产品缺少兴趣或漠不关怀需求状况。
管理：
刺激市场，通过强有力促销及其她营销办法，努力产品所能提供利益与人自然需要和兴趣联系起来创造需求。
3潜伏需求：
指相称一某些消费者对某种商品或服务有强烈需求，而既有产品或服务又无法使之满足一种需求状况。
管理：
致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。
4下降需求：
市场对一种或几种产品需求呈下降趋势状况。
分析需求衰退因素，开辟新目的市场、变化产品特性，采用更有效促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。
5不规则需求：
即市场对某些产品（服务）需求在不同季节，甚至一天不同步段浮现波动状况。
旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝光棍节网购，旅游马代、宾馆希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运需求。
管理任务：
协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来变化需求时间模式，使物品或服务市场供应与需求在时间上协调一致，达到均衡需求，勉励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。
6充分需求：
又称饱和需求，即某种产品或服务需求水平和预期相一致需求状况。
对公司而言这是最抱负一种需求状况。
但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣变化和同行业竞争两种因素影响，公司充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。
管理：
是在动态中密切注视消费者偏好变化和竞争状况，经常测量精确把握顾客满意限度，不断提高产品质量，保持合理价格水平，勉励推销人员和经销商大力推销，尽量长时间地维持这种状态。
7过量需求：
即某产品（服务）市场需求超过公司所能供应或乐意供应水平需求状况。
过量需求也许是暂时性缺货，也也许是价格太低，还也许是由于产品长期过度受欢迎所致。
管理：
实行“低营销”，通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等手段暂时或永久地减少市场需求水平。
如在旅游旺季，酒店超负运转，浮现服务质量减少现象，景点人满为患，因而必要通过提高价格、减少促销手段，压缩需求或持续性使客人减少需求。
西藏冬游、布达拉宫每天限游客人数。
8有害需求：
市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、黄色书刊等需求。
管理：
“反市场营销”即劝告喜欢有害产品或者服务消费者放弃这种兴趣和需求，大力宣传有害产品或者服务严重危害性，大幅度提高价格（烟酒）以及停止生产供应等。
对毒品和色情运用行政层面手段从道德和法律手段加以杜绝。
负需求———扭转性营销
无需求———刺激性营销
潜在需求———开发性营销
下降需求———恢复性营销
不规则需求——同步性营销
饱和需求———维持性营销
过度需求———抑制性营销
有害需求———抵制性营销
6、市场营销观念支柱：
目的市场、整体营销、顾客满意、赚钱率。
7、全方位营销
所有事物都与营销有关，公司和组织应当以对营销项目、过程和活动开发、设计及实行范畴和有关关系理解为基本，实行更加整体化、更具一致性方略，以维护与增进顾客和社会福利。
全方位营销重要涉及关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个某些。
8、顾客感知价值概念
是指公司传递给顾客，能让顾客感受得到实际价值。
它普通体现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间差额。
9、顾客购买总价值。
顾客购买某一产品与服务所盼望获得一系列利益
10、顾客购买总成本。
顾客为购买某一产品所耗费时间、精力、所支付金钱等成本之和。
11、营销管理哲学概念。
营销管理哲学是各项营销活动指引思想。
其核心是对的解决公司、顾客和社会三者之间利益关系。
12、顾客满意概念。
P：
28
顾客满意概念是指顾客将产品和服务满足其需要感知效果与其盼望进行比较所形成感觉状态。
第三章从公司战略到营销管理
13、成本领先战略优势
①爆发“价格战”时，能保持一定赚钱。
②能以低成本吸引顾客，缓和代替品威胁
③为新进入者设立较高障碍，使生产技术不纯熟、缺少经验或规模经济潜在竞争者，不敢进入。
④可减少投入，灵活解决供应商提价行。
⑤提高对购买者讨价还价能力。
14、营销组合概念
营销组合是公司在选定目的市场后，综合考虑环境、能力、竞争状况，对可控制因素，加以最佳组合运用。
第四章市场营销环境
15、恩格尔系数
食物支出占个人总支出比例，称为恩格尔系数。
恩格尔定律：
一种家庭收入越少，支出中用于购买食物比例越大。
恩格尔系数越大，生活水平越低；恩格尔系数越小，生活水平越高。
16、影响消费构造因素有那些：
①收入；
②家庭生命周期所处阶段；
③家庭所在地与消费品生产、供应状况；
④都市化水平；
⑤商品化水平；
⑥劳务社会化水平；
⑦食物价格指数与消费品价格指数变动与否一致等。
第五章消费者市场和购买行为分析
17、影响消费者行为个体因素
生理因素：
年龄、性别、健康、嗜好、收入。
心理因素：
心理过程、个性、社会、文化
18、影响消费者购买行为环境因素
物质环境因素：
占据空间因素、不占据空间因素、空间关系
社会环境因素：
文化、社会阶层、家庭、有关群体
19、表象互动论內容。
表象互动论以为，每个人都处在特定表象环境中，理解别人对自己看法，并依照这种理解来拟定自己角色、身份地位和行为，使之符合别人预期。
因此消费者是依照“别人以为我是谁”来定位自已。
不是以自己意愿来定位“我是谁”。
第六章组织市场和购买行为分析
20、组织市场概念与组织市场特点。
概念：
工商公司为从事生产、销售业务、政府和非营利组织为履行职责，购买产品和服务市场。
组织市场是法人市场
特点：
（1）购买者少数量大
（2）派生需求
（3）需求弹性小。
（需求稳定）规律在需求链条上距离消费者越远产品，价格波动越大，需求弹性越小
（4）需求波动不不大于消费者市场。
（乘数原理）扩大生产就要扩大投资。
（5）专业人员采购，重要购买决策由专家和高档管理人员共同做出。
（6）直接采购，销售访问多，互惠购买。
（7）租赁：
公司无力购买、融资购买，用租赁节约成本。
21、影响组织市场购买决策基本性因素。
质量、价格、服务（经济因素）
22、客户关系管理内涵与目的。
客户关系管理内涵：
指公司运用自身资源，制定政策，建立高效机构，优化业务流程，发现客户、获得客户、维系客户和提高客户价值活动。
客户关系管理目的：
1、在产品、管理、营销同质化背景下实现差别化管理。
2、通过提高服务水准和质量信誉提高客户满意度与忠诚度，实现信任合伙，在无形之处建立差别，构筑竞争者难以逾越屏障。
23、客户忠诚度判断原则。
1、产品购买因素：
忠诚客户会长期高频率购买，追加和交叉购买与原产品有关产品与服务，向她人推荐产品。
2、成本因素：
与供应商保持长期交易关系，减少交易谈判减少交易成本。
3、价格因素：
忠诚客户信任供应商，减少了价格敏感性。
4、态度因素：
较少受到竞争性产品影响，关怀供应商公司发展，能为供应商提供信息与建议。
24、客户信用度内容。
客户以往交易信用状况考察重要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。
其中，记录期内总欠款率=逾期未付货款总额／总购买金额，货款延付平均天数指超过合同规定期间迟延支付货款平均天数。
依照锯客户货款实际支付状况，分月结30天、月结60天、月结90天、钞票客户和国外客户五种状况进行信用度评分。
25、考察新客户信用原则。
①公司管理层，重要管理者在业界信誉、专业知识、应对局势变化能力、有无不良嗜好、健康状况。
②支付能力，资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资状况、银行存款、偷漏税状况、员工福利奖金发放。
③财务状况，财务调度能力、收付款状况。
④管理状况，士气和效率、内部控制能力。
⑤营销状况，品牌知名度、产销能力、业界影响力、
⑥行业状况，竞争限度、产品发展前景。
以上任一原则未达标，即为不合格客户应当高度警惕，采用相应防止办法。
第七章市场营销调研与预测
26、抱负市场营销信息系统规定。
1、能向管理人员提供所需信息。
2、能对信息进行选取，便于使用。
3、提供信息及时。
4、提供分析、数据与信息应当全面。
5、信息应是最新易被理解。
27、内部报告系统功能。
重要功能是向管理者及时提供交易信息，涉及订货数量、销售额、价格、库存、应收款、应付款。
28、顾客调研内容。
调研内容涉及：
对消费心理、消费行为特性进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对时购买决策影响，拟定这些因素影响是发生在消费环节、分派环节还是生产领域。
此外，还要理解潜在顾客需求状况（涉及需要什么、需要多少、何时需要）影响需求因素变化状况、消费者品牌偏好及对本公司产品满意度等。
29、销售调研内容。
A.对购买行为调查，即研究社会、经济、文化、心理因素对购买决策影响。
B.对公司销售活动进行全面审查，如销售量、销售范畴、分销渠道调研。
C.产品市场潜量与销售潜量、市场占有率变化状况。
D.对重要竞争对手优劣势进行评价。
30、促销调研。
重要对公司在产品或服务促销活动中所采用促销办法有效性进行测试和评价。
如广告目的、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系重要动作及效果，公司形象设计和塑造等。
31、什么是市场分层中潜在市场、有效市场、目的市场、渗入市场。
市场是某一产品实际购买者和潜在购买者总和，也称潜在市场。
潜在市场规模取决于现实顾客与潜在顾客人数多少。
有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品顾客群体。
有效市场细提成为公司目的市场。
在目的市场中顾客群体叫渗入市场。
32、总市场潜量估算公式内容。
估算公式为：
Q=nqp
式中，Q为总市场潜量
n为既定条件下特定产品购买者
q为每一购买者平均购买数量
p为单位产品平均价格
第八章目的市场营销战略
33、市场细分概念、模式与原则。
市场细分指公司根据消费者需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面差别，把某一产品整体市场，划分为若干消费群体市场。
市场细分就是“同中求异，异中求同”划分顾客群体过程，可以分为三种偏好模式。
1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好
市场细分原则：
四大类
1.地理因素：
变量涉及国家、地区、都市规模、不同地区气候族及人口密度。
2.人口因素：
变量涉及年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教诲限度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。
3.心理因素：
按消费者心理特性细分市场。
4.行为因素：
消费者进入市场限度、使用频率、偏好限度。
35、市场定位
市场定位--依照竞争者既有产品在市场上所处地位和顾客对产品属性注重限度，勾画与传递本公司产品、形象活动过程。
市场定位环节：
（一）辨认潜在竞争优势
（二）公司核心竞争优势定位
（三）制定发挥核心竞争优势战略
第九章竞争性市场营销战略
36、定点超越概念
定点超越：
以竞争者在管理和营销方面最佳做法为基准，然后模仿、组合和改进，超过竞争者。
37、利基市场概念
“利基”英文音译，即拾遗补缺或见缝插针。
所谓利基市场指空缺市场。
在市场上有些公司专注于市场某一细分环节，不与强势公司正面竞争，通过专业化经营、见缝插针占据市场位置，这某些市场就可称为利基市场。
【补充】
1.销售商数量及产品差别限度这个特点产生了五种行业构造类型
（1）完全垄断：
行业只有一家公司供应产品.鉄路
（2）完全寡头垄断：
行业内几家大公司占据市场，顾客以为产品无差别。
中石.中石.中海油
（3）不完全寡头垄断，行业内几家大公司占据市场，顾客以为产品有差别汽车、飞机、电脑
（4）完全竞争：
行业内许多卖主互相竞争产品没有差别食盐、农产品、水泥。
（5）垄断竞争：
行业内许多卖主互相竞争产品有差别。
统一、康师傅红烧牛肉面同质.但在包装商标.服务.消费者心理上有差别，红烧肉两饭店.顾客心理认同不同。
产生竞争。
2.区别4种导向根据是：
（4种导向为：
产品导向、技术导向、需求导向、顾客导向和多元化导向）
①市场上有需要服务顾客群体；
②要迎合顾客需求；
③要有满足这些需求技术；
④能运用这些技术生产出产品
3.市场追随者战略：
紧密追随、距离追随、选取追随
第十章产品方略
38、产品概念
产品：
指可以通过互换满足消费者或顾客某一需求和欲望任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务
39、产品整体概念、层次。
产品整体概念：
产品是人们通过购买获得能满足某种需求和欲望物品，它既涉及物质形态产品实体，又涉及非物质形态利益。
5大层次：
（1）核心产品：
为顾客提供产品基本效用
（2）形式产品：
目的市场对某一需求满足形式。
产品基本效用是通过特定形式实现
（3）盼望产品：
购买者购买产品时，盼望得到一整套属性和条件。
（4）延伸产品：
顾客购买形式产品和盼望产品时，附带获得各种利益。
涉及阐明书、保证、安装、维修、送货、技术培训服务。
（5）潜在产品：
也许发展为将来最后产品潜在状态产品。
40、不同顾客对新产品反映特性。
（1）创新采用者。
“消费先驱”，富有个性，性格活跃，很少听她人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教诲，易受广告影响。
（2）初期采用者。
年轻消费者，富于摸索，对新事物较敏感，有较强适应性，经济状况良好，对初期采用新产品具备自豪感，创新采用者比较，态度谨慎。
（3）初期大众。
思想开放，受过教诲，工作和收入稳定；有较强模仿心理；但受经济所限，购买高档产品时谨慎，征询了初期采用者意见后才采纳新产品。
她们消费行对提高新产品市场份额具备很大意义。
（4）晚期大众。
工作岗位、受教诲水平及收入比初期大众差，观望态度在产品成熟阶段才购买
（5）落后购买者。
保守成熟后期衰退期才购买从创新采用者至落后购买者，形成“正态分布”与产品生命周期曲线相似
41、整体产品概念对营销管理意义。
（1）体现了以顾客为中心当代营销观念。
（2）为公司开发适合消费者需要有形与无形产品、挖掘新市场机会提供了新思路。
（3）给公司产品开发设计提供了新方向。
（4）为公司产品差别化提供了新线索。
（5）整体产品概念规定公司注重各种售后服务
42、决定产品生命周期因素
1.产品自身性质、特点
2.市场竞争激烈限度
3.科技技术发展限度
4.消费需求变化速度
5.公司营销努力限度
【补充】
产品组合宽度：
产品组合中所拥有产品线数目
产品组合长度：
产品组合中产品项目总数
产品组合深度：
指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。
产品生命周期（PLC）：
是指某产品从进入市场到被裁减退出市场合有运动过程，受需求与技术生命周期影响。
产品组合关联度：
指各产品线在最后用途、生产条件、分销渠道或其她方面相马互关联限度。
第十一章品牌方略
43、品牌、商标概念
品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者产品或服务，并使之与竞争对手产品或服务区别开来商业名称及标志，普通由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。
商标：
通过注册获得商标专用权从而受到法律保护商业名称及其标志。
44、品牌资产构成内容。
1．品牌知名度
2．品牌忠诚度
3．品牌联想
4．品牌品质形象
5．附着在品牌上其她资产——专利、商标、渠道关系
45、品牌扩展。
品牌扩展也称品牌扩张或品牌延伸，指公司将某一知名品牌或某一具备市场影响力成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同产品上，凭借既有成功品牌推出新产品过程。
（一）品牌扩展与品牌增值
品牌扩展是一种有效营销手段
（二）品牌扩展与风险规避
品牌扩展方略是一把双刃剑。
品牌扩展要规避风险。
对的分析品牌扩展可行性。
46、公司品牌管理任务。
监控品牌运营状况，设计或参加设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签印制、领用与销毁，解决品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教诲。
第十二章定价方略
47、定价目的
1、维持生存
2、当期利润最大化
3、市场占有率最大化
4、产品质量最优化
48、成本加成定价法概念与长处：
概念：
按照单位成本加上一定比例加成制定销售价格。
加成就是一定比率利润
长处：
（1）成本不拟定性普通比需求小，将价格盯住成本，简化了定价程序。
（2）只要全行业都采用这种定价办法，价格竞争会减至最低限度。
（3）买方和卖方都公平。
当买方需求强烈时，卖方不运用谋取额外利益而仍能获得公平投资报酬。
49、定价方略类型。
折扣定价方略
地区定价方略
心理定价方略
差别定价方略
新产品定价方略
基于互联网定价方略
50、差别定价合用条件
（l）市场可以细分，各个细分市场有不同需求。
（2）以低价购买顾客，不能以高价转卖。
（3）竞争者不能在市场上低价竞销。
（4）能控制成本和费用。
（5）不会引起顾客反感，放弃购买。
（6）差别价格形式不违法。
南北车、广交会
第十三章分销方略
51、分销渠道构成主体。
商人中间商（由于她们获得所有权）和代理中间商（由于她们协助转移所有权），还涉及处在渠道起点和终点生产者、中间商和最后消费者或顾客，但是不涉及供应商和辅助商。
52、影响渠道设计重要因素。
P：
271
（一）顾客特性。
渠道设计受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式敏感性等因素影响。
（二）产品特性。
产品体积和重量、单位价值、新颖性、工艺与非工艺特点以及产品耐用性、经久性都是影响渠道选取变量。
（三）中间商特性。
设计渠道时必要考虑执行不同任务中间机构优、缺陷，在成本、可获得性以及提供服务三方面对中间商进行评估。
（四）竞争特性。
生产者渠道设计受竞争者所使用渠道影响。
某些行业生产者但愿在与竞争者相似或相近经销处与竞争者产品抗衡，例如，食品行业中竞争品牌经常摆在一起销售。
（五）公司特性。
体当前5个方面。
（1）总体规模。
公司总体规模决定了市场范畴、客户规模及和中间商合伙能力。
（2）资金实力。
资金实力强弱决定了哪些营销职能可由自己执行，哪些应给中间商执行。
财力弱公司采用“佣金制”分销办法，尽量运用乐意承担成本费用中间商。
（3）产品组合。
产品组合宽度越大，与顾客直接交易能力越大；产品组合深度越大，使用独家专售或选取代理商就越有利；产品组合关联性越强，越应使用相似渠道。
（4）渠道经验。
过去渠道经验，会影响渠道设计。
（5）营销政策。
（六）环境特性。
渠道设计还要受到环境因素影响。
如经济发展状况、社会文化变、社会文化变革、竞争构造、主、技术以及政府管理等。
经济萧条时，生产者都但愿采用能使最后顾客便宜购买方式，将产品送到市场。
这也意味着使用较短渠道，并免除那些会提高产品最后售价但又不必要服务。
53、物流职能。
物流职能是将产品由生产地转移到消费地，创造地点效用。
54、物流总成本公式。
每一种物流系统，均有一套总成本。
用数学公式表达：
D=T+FW+VW+S
D为物流系统总成本；T为该系统总运送成本；FW为该系统总固定仓储费用；VW为该系统总变动仓储费用；S为延迟分销所导致销售损失总机会成本。
选取设计物流系统时应选取成本最小系统
第十四章促销方略
55、促销及促销作用
概念：
促销即销售增进是市场营销组合基本方略，是指公司通过人员和非人员方式，沟通公司与消费者之间信息，引起、刺激消费者消费欲望和兴趣，使其产生购买行为活动。
1.促销工作实质与核心是沟通信息
2.促销目是提高品牌形象，引起刺激消费者产生购买欲望
3.促销方式有人员促销和非人员促销
作用：
（1）传递信息强化认知。
（2）突出特点诱导需求。
（3）指引消费扩大销售。
（4）哺育偏爱，稳定销售
56、推式促销方略、拉式促销方略内涵与合用条件。
推式促销方略是公司运用人员推销方式，把产品推向市场，即从生产公司推向中间商，再由中间商推给消费者或顾客。
推式促销方略合用条件：
（1）公司经营规模小，或无足够资金用以执行完善广告筹划。
（2）市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。
集团性购买办公电子产品
（3）产品具备很高单位价值，如特殊品，选购品。
工艺品、金银首饰，电冰箱、电视机、高档家具。
（4）产品使用、维修、保养办法需要进行示范
拉式促销方略，指公司运用非人员推销方式通过广告和公共宣传等办法吸引消费者，对公司产品或劳务产生兴趣，引起需求积极购买商品。
拉式促销方略方略合用条件：
（1）市场需求大,单次购买量少、价值较低快消品。
（2）商品信息能以最迅速度告知消费者。
（3）对产品初始需求已呈现出日渐上升。
（4）产品有独特性能，与其她产品区别明显。
（5）能引起消费者某种特殊情感产品。
（6）有充分资金用于广告。
57、人员推销优缺陷
（1）信息传递双向性。
通过与顾客接触，能及时理解顾客评价能掌握市场信息。
（2）推销目双重性。
一重目激发购买欲望；另一重目市场调研。
（3）推销过程灵活性。
（4）情谊协作长期性。
缺陷：
1、成本较高2、人员规定高培养困难。
58、销售增进特点
销售增进：
又称营业推广，指公司运用各种短期诱因勉励消费者和中间商购买、经销（或代理）公司产品或服务促销活动。
特点：
（1）销售增进即期促销效果明显。
（2）销售增进是一种辅助性促销方式。
（3）销售增进具备两个互相矛盾特性。
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