市场营销知识点整理.docx
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市场营销知识点整理
一：
1市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，以实现企业目标的一切活动.4P产品（Product）价格（Pric渠道（Place促销（Promotion）
顾客（Constumer）成本（Cost便利（Convenience沟通（communication
4R反应关联关系回报
“4P”——生产导向“4C”——需求导向“4R”——竞争导向。
营销组合框架发展由4P到4C再到4R的过程，也明显受到关注“客户价值”的影响。
4P告诉企业如何满足客户需要，4C告诉企业如何提高客户满意度，4R告诉企业如何去培养客户忠诚。
“市场营销是指企业的这种业务活动：
识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务”（1984年）
市场营销学是研究企业如何更好的以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程的学科。
国际市场营销学就是研究企业如何更好地实现跨越国境市场营销活动的学科。
国际营销与国内营销的区别
国内营销
国际营销
市场营销环境
一国的平面环境
多层的市场环境
看待市场的视野
本地化
全球化与本土化
市场营销方案
整体一致
多样化，国别不同，方案不同
营销人员要求
技能
技能、语言
国际人才
市场营销学是20世纪初发源于美国的一门新兴学科，至今只有不足百年的历史。
1、初创阶段（19世纪末20世纪初）时间：
市场营销于20世纪初到20世界20年代在美国创立，源于工业的发展。
背景：
西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。
所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。
同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。
组织保证：
并由“美国广告协会”改为“全美广告学与市场营销学教员协会”，给市场营销学的研究提供了组织保证。
标志：
1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J．E．Hagertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科书。
这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
特点：
这时的市场营销所研究的范围很窄，只是研究广告和商业网点的设置；
着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；
研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视。
2、成型阶段（自20世纪20年代到二战背景：
20世纪20年代至50年代，美国国内企业开始大规模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国家也纷纷效仿。
1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学，广泛吸收学术界与企业界人士参加，市场营销学开始从大学讲台走向社会。
此阶段市场营销的发展表现在应用上。
因1929年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。
危机对整个资本主义经济打击很大。
这一阶段，市场营销学的研究特点是：
⏹并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；
⏹在更深更广的基础上研究推销术和广告术；
⏹研究有利于推销的企业组织机构设置；
⏹市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
3、发展阶段（二战到20世纪70、80年代）
背景：
二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。
同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困绕着企业。
建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销很难适应企业的需要。
于是美国市场营销学专家提出“广义的市场营销学，是促进生产者与消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活动。
”此观点使营销会开始步入全新的阶段。
特点：
认为市场不是生产过程的终点，而是生产过程的起点；
认为市场营销不只是推销产品，而是要了解并满足消费者的需求和欲望；
提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论。
4、成熟阶段（20世纪70、80年代至今）表现在：
市场营销与经济学、心理学、管理学、社会学等学科相互渗透，理论更加完善。
形成自身的理论体系，如形成了战略营销、全球营销、大市场营销、网络营销、服务营销、关系营销、绿色营销等若干分支学科。
第二章
市场营销理念，就是企业的经营态度，具体来说，就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
市场营销理念沿革
（一）生产观念（20世纪20年代前）
理念背景：
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期，物资短缺，市场产品供不应求，只要价格合理，消费者就会购买。
企业经营的重心在于大量生产，以平衡市场的供求矛盾，工业企业重产量，轻质量，实行以产定销；商业企业重货源，轻市场。
消费者的需求和欲望不受重视。
理念核心1、消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品；2、企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。
理念模式：
生产_--利润
二）产品观念（20世纪20年代——30年代）
理念背景：
由卖方市场向买方市场过渡,生产观念阶段末期，供不应求的市场状况得到了改善，消费者有了消费选择的余地和可能。
企业重视开发新产品，注重提高产品性能。
理念核心1、消费者最喜欢质量好、功能多、有特色的产品；
2、企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。
理念模式：
产品——利润
三）推销观念（20世纪30年代——二战结束）
理念背景：
市场全面进入供过于求的买方市场在1920～1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。
许多企业家感到：
即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。
理念核心消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理
企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买。
理念模式：
推销利润
四）市场营销观念（二战结束——70年代）
理念背景二战结束，大批军工企业民营化，市场竞争加剧，不适合消费者需求的产品，推销的作用是有限的。
于是更多的企业经营者意识到必须认真研究消费者的需求。
理念核心企业必须了解消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足顾客的需要和欲望。
理念模式：
营销获利
（五）社会营销观念（70年代——80年代）
理念背景：
市场营销观念摆正了企业和消费者之间的关系，但却回避了市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念是对市场营销观念的完善和补充。
它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
理念的核企业在制定市场营销政策时，要兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
六）80年代后营销理念创新
80年代以来，顾客满意度（CustomerSatisfaction）营销战略观念在日本、欧美各国兴起。
科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。
公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，追求所谓的“整体顾客满意”（TotalCustomerSatisfaction）。
20年后，顾客满意（CS）进一步发展为顾客关系管理（CRM）。
CRM已成为21世纪营销管理中最核心的概念之一
七）90年代:
整合营销传播（IMC）
♦整合营销传播首先是整合各种营销工具，如把广告、公关、促销、直效营销等现存的传播工具结合在一起，使其发挥更大的功效。
其次，整合营销还包括公司内部管理运作与营销传播的协调问题。
也就是说光有各种营销工具的结合还不够，没有与传播所对应的企业形象的确立，整合营销传播效果仍有限。
80---90年代：
关系营销——回归到人
●营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人及人的关系上，这可以说是一种回归。
●关系营销是建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。
它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。
关系营销更能把握住营销概念的精神实质。
公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。
90年代未：
互联网营销（E－Marketing）
●利用全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新。
●引发全面的、多样化的变革，使营销学长期追求的梦想成为可操作的现实（如：
将市场细分精细到一对一的地步）；同时又使顾客关系发生了质的变迁（顾客参与的营销）。
它使营销通路的效率和结构焕然一新；又使营销传播的游戏规则重新制定.
●21世纪营销领域的创新焦点是互联网营销。
营销理念创新
1“观念营销”就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费理念，改变传统的消费思维、消费习俗、消费方式，使消费更上一个新的层次的营销行为。
企业要取得消费者的认同，接受产品与服务，“产品营销”是被动销售。
而“观念营销”则是引导市场消费的主动营销行为。
只要让消费者接受了一种新的消费观念，就能出现一股新的消费热潮，实现消费的快速增长。
法国每年都按季举行国际水准的时装展，旨在向全球消费者推销时装的最新美学观念，制造和引导市场接受流行趋势。
“观念营销”之所以胜于“产品营销”，这是因为消费观念决定着消费取向，左右着消费行为，消费观念是巨大的消费动力。
二、先营销管理
目前企业普遍重视的营销管理是“后营销管理”，即把营销侧重点放在已成为企业顾客的消费者身上，力争不断维持和提高他们的满意度，以巩固和扩大企业的市场占有率。
“先营销管理”是把营销放到研究未成为企业顾客的消费者身上，研究他们为选购本企业产品的原因、对本公司的印象等，以使企业争取更多的顾客。
“先营销管理”的理念，目前在日本企业中颇为流行。
三、竞合营销经合营销是90年代初由美国的苹果公司率先提出的。
苹果公司强调要象“生态链”那样集成企业产销群体，建立一个“苹果生态联盟系统”，充分发挥销售商、供应商等协作者们的积极性，以构筑企一个强大的整合优势，全面提升企业的竞争力。
四、文化营销企业“文化营销”就是营销文化理念，运用文华与传统等理念进行商品销售各国文化存在着巨大的差异，企业在全球化营销中消除文化差异，融入本土化文化是跨国经营的重要保证。
●第三章“交换”与“让渡”理论
菲利普·科特勒：
市场营销的本质是促成交换
“让渡顾客价值”理论的内涵顾客让渡价值:
指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
●“顾客让渡价值”理论的理解与运用不同消费群体所看重的顾客价值和顾客成本不同。
不同时期消费群体所看重的顾客价值和顾客成本也不同。
“情感”在“顾客让渡价值”中的关键性，顾客的购买更多富有情感色彩,如果他们对购买行动感到极为满意,就会多次购买,从而形成高度的顾客忠诚,这种忠诚和满意形成对产品或服务的一条情感链条,而并非仅仅是一种理性偏好。
四）顾客价值创造策略一是维持顾客成本价值，扩大收益价值，即企业在充分了解顾客需要基础上，采用与顾客相同的价值分析方法去了解什么是用户最理想的收益，提升商品实用价值和心理价值。
二是维持顾客收益价值，降低成本价值，即企业在充分理解顾客是如何使用商品的基础上，通过分析企业价值活动的全过程来降低用户消费商品的总费用。
三是既扩大顾客收益价值，又降低顾客收益成本。
企业无论采用何种途径来进行顾客价值创造，首先要对企业价值系统进行科学分析，然后来取适合企业实际和符合顾客需求的价值创新策略。
第4章消费者市场购买行为分析
购买行为实现过程中营销所起的作用分析
需求需要动机欲望
需求主动、自发需要必需、可实现动机具体满足物欲望条件具备行为
被动、诱发
营销任务之一：
发现需求，满足需求。
营销任务之二：
诱发需求，唤起需求。
营销任务之三：
创造有效需求，提供可消费的产品营销任务之四培养欲望，养成消费习惯。
营销任务之五：
提供购买方便。
需求管理科特勒根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
一、负需求绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
营销管理的任务是：
改变市场营销
二、无需求目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
·新产品
·消费者不熟悉的产品
·消费者认为与自己无关的商品
营销管理的任务是：
刺激市场营销（赠送、展示、广告推广）
三、潜伏需求相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
营销管理的任务是：
开发市场营销
四、下降需求市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
市场营销管理的任务是：
重振或放弃营销
五、不规则需求在不同时间段，在不同时期有较大波动的需求状况。
营销管理的任务是协调市场营销
六、充分需求某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
营销管理的任务是维持市场营销
七、过量需求某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所应供给的水平的一种需求状况。
市场营销管理的任务是：
降低市场营销
八、有害需求市场对某些有害物品或服务的需求。
营销管理的任务是：
反市场营销
第五章市场细分与目标市场策略
1市场细分就是把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。
目标市场选择一、什么是目标市场？
企业在细分市场的基础上，根据企业实力和目标，判断和选定要进入的一个或多个子市场。
二、目标市场选择策略
1、单一选择以一种产品满足一个子市场的需求，以一个子市场为其目标市场。
2、多重选择企业选取若干个细分市场作为目标市场。
3、专门产品选择选择同一种产品的若干个子市场作为目标市场。
4、专门市场选择企业选择一类市场，经营多种能满足这个目标市场需要的产品。
5、全面选择这是指企业生产各类产品去满足各种顾客群体需要，把所有市场都作为目标市场。
关于专业化和多元化的讨论
关于专业化专业化经营——是指企业选择一个产业里的一部分产品或特定行业中一个或少量几个细分市场，作为目标市场的经营方式。
专业化经营的优势1、管理成本低，工作效率高。
2、赢得目标市场竞争优势。
3、需求满足度和顾客满意度较高
专业化经营的劣势潜伏着巨大的市场风险。
关于多元化多元化经营，是指一个企业集团超越原有的经营领域，生产或经营多种产品或提供多样化服务，以多个市场作为目标市场的经营策略。
多元化的优势1、提高资源利用率。
2、分散市场风险。
3、缓解竞争压力。
4、扩大市场控制能力。
多元化的劣势1、增加了企业经营的不稳定性。
2、增加了管理难度
第一，企业专业化经营基础大量的成功案例表明，专业化经营是多元化经营的坚实基础。
在工业化高度发达、市场竞争日趋激烈的今天，可以说没有多少产业能不依托逐步积累起来的技术、资金和经营经验等凭空创出奇迹。
企业必须通过专业化的发展，在市场中占得一席之地，然后以此为中心，逐步向外扩展。
多元化经营应是在专业化发展充分饱和基础上的一种自然延伸，是在专业化经营已不能满足企业进一步发展需要的前提下所作出的一种自然的选择。
西门子公司就是一个成功的典范。
第二，企业核心竞争力
核心竞争力是指企业通过专业化过程发展起来的核心经营项目的竞争力，是企业竞争力中最基本、最具有优势的部分。
企业核心竞争力的形式是多样的，可以是技术方面的，也可以是设计方面或市场销售方面的，但它们必须具备两个标准：
一是独特性，即企业核心竞争力应是企业通过创新形成的，是竞争对手难以模仿的，是能使企业具有鲜明竞争优势的竞争力。
二是潜在的扩展性。
潜在扩展性是指企业核心竞争力应适合企业向多角化经营扩展，能使企业的经营向多领域或多产品延伸的竞争力。
索尼公司所拥有的国际一流的"微型化"能力，可以延伸应用于各种家电产品及各种工业电机产品，这就为公司的多角化经营提供了有力的技术支持，有利于企业开展关联性多角化经营。
因此，“微型化”能力便成为索尼公司的核心竞争力。
核心竞争力是企业在激烈的市场竞争中的立足之本。
第三，企业的经济实力
热衷于多角化经营的企业通常是那些雄心勃勃的大型企业集团，号称联合舰队。
这样一个庞大的企业组织，在其经营运作中，是需要有雄厚的经营实力作后盾的。
它不仅要求企业有相当高的品牌价值，更要求企业有非常雄厚的财力去支撑其在所选定的多个领域生存和发展。
日本的综合商社可算是最典型的多角化经营企业，但在日本，一般这类企业总资产要达到400亿——1000亿美元，才有资格作综合商社。
这样比较起来，国内有多少企业可以跃跃欲试呢?
第四，多角化经营的相关性
多角化经营的相关性是指企业实施的多样化经营业务的相互关联程度。
具有一定相互关联的多角化经营为相关多角化经营，即企业所拓展的各个经营领域在其产品、市场、资源等方面都具有一定的关联性；反之为非相关多角化经营，即企业所拓展的各经营领域在其产品、市场、资源等方面没有关联。
企业到底采取哪种多角化经营有利，很难一概而论。
一般来说，如果企业在某一行业领域具有较强的竞争实力，则实行相关多角化比较有利。
因为企业的核心竞争力可以为其相互关联的产业提供有力的支持，有效利用企业资源的兼容性，达到资源共享，优势互补，有利于企业在关联领域确立优势竞争地位。
而在某一行业竞争力处于一般地位的企业，谨慎采取非相关多角化战略也不失为一种良策。
因为这种策略有利于企业分散经营风险、及时调整经营方向及确立企业的市场方位。
但须特别指出的是，企业采取非相关性多角化战略切不可贸然行事。
第五，管理成本
管理成本是企业对规范其经营管理制度、提高管理效率的人财物的投入。
目前，我国国有企业已处在战略重组阶段，购并成为企业走向多角化的重要方式。
在企业购并过程中，人们常提到"低成本扩张"这个词。
顾名思义，"低成本扩张"就是以较低的成本来实现企业的扩张。
我国目前由于经济结构调整和行业竞争等原因，出现了很多濒临倒闭的企业，收购兼并这类企业的确成本低，甚至为零。
从购并时所支付的费用来看，的确经济划算。
但企业往往忽略了一个问题，就是在对这些被购并的企业进行改造的过程中，需要投人大量的人、财、物力，即管理成本，如此算下来，可能就不再是低成本扩张了。
有不少企业为此付出了高昂的代价，背上了沉重的包袱。
第六，企业管理水平
研究结果表明，企业在不同的发展阶段，其制约因素也不同。
企业在由小到大、追求规模经济的发展中，主要的制约因素是来自生产领域的以设备和生产方式为中心的“技术制约”；企业在由大到强、追求成长经济时，最大的制约因素转为销售领域的以产品竞争力和市场占有率为中心的“市场制约”；而在企业由强到巨、追求多角化发展过程中，最大的制约因素则成为战略领域的以资源配置能力为中心的“管理制约”。
管理跟不上，势必导致多角化经营战略的失败。
第六章国际市场营销竞争战略
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：
●市场领导者（MarketLeader）●市场挑战者（MarketChallenger）
●市场跟随者（MarketFollower●市场利基者（MarketNicher）
市场领导者（MarketLeader）：
指在相关产品的市场上占有率最高的企业。
市场挑战者（MarketChallenger）：
指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。
市场跟随者（MarketFollower）：
指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。
市场利基者（补缺者）（MarketNicher）：
指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。
一、市场领导者战略一）扩大市场需求总量1.发现新用户市场渗透市场开发地理拓展2.为产品开辟新的用途3.增加使用量二）保持、提高市场占有率反跟随战略报复性防御超前思维、逆向思维突显领导者风范
二、市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
●1.正面进攻；●2.侧翼进攻；●3.包抄进攻；●4.迂回进攻；●5.游击进攻。
抢占市场缝隙迂回竞争（侧翼进攻）反跟随战略逆向竞争正面进攻保卫进攻（步步蚕食）
三、市场追随者战略1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
紧密跟随
2．距离跟随者，这是指跟随者在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领导者，但仍与领导者保持若干差异。
由于它们不直接构成对领导者的威胁，所以容易在市场上取得一定的份额。
3．选择跟随者，这是指跟随者只是在某些方面紧跟领导者，而在其他方面则自主经营。
它不是盲目跟随，而是择优跟随。
因此，这些公司往往具有创新精神，成为潜在的挑战者。
追随者的优点１）降低财务风险。
由于新产品的研究开发以及进入市场往往需要巨额的投入,而市场和消费者需求却存在着极大的不确定性。
在世界范围内,新产品的成功率不超过４０%,因此在需求不确定的情况下,向市场率先推出新产品将会承受巨大的财务风险。
这种风险主要是由市场不成熟、产品不完善以及客户并不真正需要该产品等原因造成的。
而作为一个快速追随者则可以极大地降低这种财务风险,因为追随者可以有更多的时间进行研究和开发；可以使产品更完善；可以在需求被证明确实存在时,才推出新产品。
（2）借鉴市场先入者的经验和教训
市场先入者会以自己的成功和失败告诉追随者,在进入市场时应该做什么？
不应该做什么？
而这些对于快速追随者来说非常重要。
另外,由于率先推出新产品的巨大风险,以及市场和需求的极大不确定性,如果市场先入者判断失误的话,就难免要翻跟头,而此时就是快速追随者的最佳进攻时机。
３）无偿享用顾客教育、法规批准和技术开拓的利益。
开辟新市场的代价通常都非常昂贵,但由此带来的利益却不能为开拓者独占。
这是快速追随者的另一优势。
由于消费者从未接触过新产品,开拓者必须花费巨大的代价进行顾客教育,这包括新产品的性能、质量以及使用方法等方面。
而当快速追随者进入市场时,消费者已经对新产品有了很深的认识。
另外,追随者还可以学习或窃取开拓者的技术,从而减少研究和开发费用。
拥有了这些无偿的利益,追随者就可以把自己的资源集中于自己的特色上,努力使自己与竞争对手不同,以建立竞争优势。
（４）使产品更符合顾客需求。
由于是一个全新的产品,因此没人知道真正符合顾客需求的产品会是什么样子。
再加上开拓者一般都着迷于自己的技术,而忽视顾客需求,因此开拓者的新产品往往与顾客的需求相去甚远,比如价格太高、使用不便或其他性能上的缺陷等。
而快速追随者则可以在开拓者推出新产品后,对消费者的反馈迅速作出反应,对产品加以改进,然后以迅雷不及掩耳之势推出真正符合顾客需求的产品。
四、市场补缺者战略
●最终用户专业化●垂直专业化●顾客规模专业化●特殊顾客专业化
●地理市场专业化●产品或产品线专业化●产品特色专业化
●客户订单专业化●质量/价格专业化●服务专业化●销售渠道专业化
理想补缺者的特征1.具有一定的规模和购买力，能够盈利
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