中国LED企业总体战略及细分市场关键成功因素.docx
《中国LED企业总体战略及细分市场关键成功因素.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国LED企业总体战略及细分市场关键成功因素.docx（7页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
中国LED企业总体战略及细分市场关键成功因素
中国LED企业总体战略及细分市场关键成功因素
一、我国LED企业需要“战略突围〞
在国家大力倡导节能减排和低碳经济的大背景下，我国LED企业苦练内功，抓住国内有利开展契机，抵御全球金融危机，取得可喜的成绩。
在成绩和机遇的背后，中国LED企业仍然面临严峻挑战和重重危机。
缺乏LED外延片和芯片技术专利，长期依赖进口核心技术，企业自主创新能力差，本钱居高不下，都是我国LED企业的硬伤。
外表上，核心技术缺失是我国LED企业的开展瓶颈；实质上，战略问题才是我国LED企业最大的开展瓶颈。
企业因经营而盈利，因管理而开展，因战略而成功，因文化而常青。
技术是企业强有力的竞争武器，但是只有在战略的指导下，技术才能发挥重大作用。
金海湾咨询总经理裴中阳先生言：
“战略定位决定扩张方式，扩张方式决定资源配置。
〞反过来，技术资源配置由扩张方式决定，扩张方式由战略定位决定。
所以，战略定位决定技术资源的配置效率和产出水平。
所以，我国LED企业需要重新思考战略，实现战略突围。
二、我国LED产业价值链分析
〔一〕产业价值链中“微笑曲线〞规律
通常，完整的价值链包括技术研发、原料采购、物流供给、加工组装、订单处理、市场销售、品牌效劳七大主要环节。
上世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣先生提出了“微笑曲线〞，用一个开口向上的抛物线来表现产业价值链附加值情况。
前端的技术研发和后端的品牌效劳两个环节的附加值最高，而中间加工组装环节的附加值最低。
产业链不同环节的附加值连成一条线，就形成了相对对称的“微笑〞曲线形状，故名“微笑曲线〞。
LED产业价值链包括外延片设计研发、单芯片设计研发、磊晶等原料采购、芯片加工、封装测试、LED应用、品牌效劳七大主要环节。
在国际LED产业价值链分工中，日、美企业根本垄断了外延片设计研发和单芯片设计研发，处于价值链附加值的高端环节；中国LED企业大多从事LED封装测试和LED应用，处于价值链附加值的低端环节。
〔二〕我国LED产业价值链“长尾曲线〞特征
我们研究发现，中国LED产业价值链附加值曲线不是相对对称的“微笑曲线〞，而是非对称的“微笑曲线〞，或者称为“长尾曲线〞。
如图1中曲线A所示。
我国LED产业链中，LED外延片和LED芯片大概占行业70%的利润，LED封装大概10%-20%，LED应用大概10%-20%。
处于价值链前端的LED外延片、LED芯片设计研发及加工占有极高的附加值；处于价值链后端的LED应用、品牌效劳两大环节的附加值却很低。
这样，将价值链的前端、后端和处于价值链低端环节的封装测试，连成一条曲线。
该曲线并没有形成相对对称的“微笑曲线〞，而是“长尾曲线〞。
LED产业属于高新技术产业，其高技术含量特点一定程度上决定了LED外延片、LED芯片设计研发及加工环节的高附加值。
但是，这不是主要原因。
我国LED产业目前竞争格局才是LED产业附加值曲线呈现“长尾曲线〞的主要原因。
在外延片设计研发和单芯片设计研发方面，我国LED企业处于绝对的弱势竞争地位。
而日、美企业凭借方面技术专利的垄断优势，拔高技术研发环节的附加值，导致我国LED产业价值链前端附加值极高〔利润几乎被日、美企业占有〕。
因此，我国大局部依靠进口技术专利的LED企业都面临极高的技术本钱。
而市场可接受LED产品的价格是有上限的。
在剧烈的竞争环境下，国内LED企业为了渗入LED应用市场，大多采用价格战。
最终导致LED应用及封装测试附加值被压缩，其利润空间被打压。
另外，我国LED产业开展尚未成熟，LED企业的品牌运营和效劳营销能力相对较低，品牌效劳附加值相对较低。
一方面外延片和芯片技术研发的附加值被拔高；另一方面LED应用和品牌效劳的附加值被打压。
这样，我国LED产业附加值曲线呈现“长尾曲线〞，而非“微笑曲线〞。
〔三〕由“长尾曲线〞向“微笑曲线〞开展规律
唯一不变的是变！
企业一定要高度专注产业的开展趋势、产业边界动态和产业升级。
我国LED应用市场潜力巨大，LED将广泛运用于大显示屏、显示屏、电视显示屏、汽车灯照明、景观照明、商用照明、家装照明、交通指示灯等领域。
这意味着，我国LED应用市场潜力巨大，LED应用附加值将大幅度提升。
随着我国LED应用市场规模不断扩大，一方面，越来越多实力较强的企业进入LED外延片、单芯片的技术研发和加工；另一方面，LED应用和品牌效劳的附加值凸显。
国内LED企业参加技术研发竞争，有可能打破日、美企业的技术封锁，将LED外延片、单芯片的技术研发和加工环节的附加值降到合理水平。
随着我国LED企业市场掌控能力增强，LED应用和品牌效劳的附加值必然上升。
所以，我国LED产业价值链附加值曲线必然从“长尾曲线〞向“微笑曲线〞开展，即曲线A向曲线B开展。
我国LED企业的突围路径一：
稳扎稳打研发LED封装测试技术和工艺，并申请相关国际专利；通过资金、技术积累，逐步进入外延片、芯片的技术研发和加工。
这是中国制造企业常规突破路径，我成其为格兰仕模式。
我国LED企业的突围路径二：
创新营销模式，掌控庞大的LED应用市场；通过掌控市场，树立效劳品牌，倒逼LED核心技术企业降低附加值，同时，提升LED应用和品牌效劳附加值。
这是中国企业突围的新路径，我称其为联想模式。
中国LED企业必须大力开展应用市场，通过抢占应用市场，控制终端，创造品牌，从而提高砍价筹码和行业竞争力。
三、细分市场关键成功因素
以上分析可以得知，我国LED企业可以通过技术革新和市场倒逼技术的两种方式实现战略突围！
这是总体的战略方向！
由于每个细分市场的竞争和需求存在差异化，战略也存在一定的差异化。
我们通过细分市场的关键成功因素来表示其战略的差异化。
细分市场的关键成功因素是以价值链为理论根底，由细分市场的竞争格局、目标客户需求两个维度综合分析得来。
根据LED应用的角度，我们将LED产业分成LED显示屏、LED背光源、LED汽车灯、LED家用照明、LED景观照明、LED商用照明六大细分市场。
〔一〕LED显示屏
细分市场概况：
LED显示屏起步早，在车站、银行、证券、医院、酒店已经得到广泛应用。
在LED需求量上，LED显示屏需求量距行业第二，占到LED整体销量的23.1%，市场规模到达32.4亿元，成为我国LED主要应用市场。
近年来，LED全彩显示屏增长强劲，体育场馆、市政广场、演唱会、机场等场所需求量大增。
关键成功因素：
公关营销、深挖需求
LED显示屏的关键成功因素并非价值链前端技术研发，而是后端的关公营销和深挖需求。
要将LED显示屏应用到车站、银行、证券、医院、酒店、体育场馆、市政广场、演唱会、机场等场所，关公营销是关键。
另外，LED显示屏优势明显，深挖渠道，开拓新客户是关键，如LED广告显示屏。
〔二〕LED背光源
细分市场概括：
前几年在彩屏的推动下，液晶面板背光源LED市场快速增长。
但是，近年市场平稳开展，液晶面板背光源LED需求量放缓。
随着液晶电视需求上升，液晶电视面板背光源LED市场前景良好。
关键成功因素：
资源整合、本钱控制
虽然，和液晶电视市场带动LED背光源快速开展，但是LED背光源本钱居高不下的问题，一直阻碍LED在该领域的应用。
要在LED背光源细分市场上取得成功，关键因素是资源整合和本钱控制。
一方面，要控制采购、生产、物流等本钱；另一方面，可以通过战略资源整合，强大企业技术研发能力和市场控制能力。
企业和液晶电视、消费电子厂商形成战略联盟，强大市场控制能力，从而倒逼外延片、芯片技术企业降低技术专利使用费，从而降低企业本钱。
另外，企业还可以通过收购、技术合作等方式，整合国外企业的技术资源，提高竞争力。
〔三〕LED汽车灯
细分市场概况：
LED在汽车车灯上的应用优势明显：
功耗低、寿命长、反响速度快。
但是，LED汽车车灯认证时间长、单位瓦数流明低等问题导致LED未广泛应用于汽车车灯。
不过，我国汽车市场高速开展，LED车灯市场潜力巨大。
关键成功因素：
行业联盟、制定标准
LED汽车灯并未广泛应用，说明这个细分市场没有完全翻开。
这时需要行业联盟推动LED汽车灯市场开展。
领先企业需要肩负行业开展的责任，从做“产品〞到做“行业〞。
针对LED汽车灯，攻克技术难关，制定标准，申请政策。
〔四〕LED家用照明
细分市场概括：
随着全球节能环保意识渐强，全球已经进入禁止白炽灯时代。
中国有三亿多家庭，LED照明刚刚起步，其市场潜力不可估量。
另外，个性化的LED装饰灯市场潜力同样巨大。
但是，LED照明灯本钱高、散热差等问题阻碍了中国LED照明市场的开展。
关键成功因素：
技术革新、营销创新
与LED背光源市场和LED汽车灯市场不同的是，LED照明市场的目标客户极其分散，难以采用市场倒逼技术的方式降低本钱。
LED企业只能通过技术革新，实现技术突破，解决散热差等技术问题，降低本钱。
营销创新也是关键成功因素，通过产品设计创新、品牌理念创新等营销策略，突破市场瓶颈。
〔五〕LED景观照明
细分市场概括：
LED景观照明主要应用在广场、街道、主题公园等场所，其主要目标客户是政府。
LED由于节能环保、装饰效果好，越来越广泛地应用到景观照明中。
另外，在政府的推动下，LED交通灯市场快速开展。
目前市场时机已经从一线城市转向二三线城市。
关键成功因素：
公关营销、政府合作
LED景观照明〔包括LED交通灯〕客户并非价格敏感型客户，对技术不过于苛求。
LED景观照明关键成功因素是公关营销和政府合作。
中国很多城市开展“十城万盏〞、“千里十万〞LED应用推动方案。
企业通过公关营销，抓住有利契机，与政府合作。
〔六〕LED商用照明
细分市场概况：
LED商用照明市场指LED应用在酒店、高档写字楼、高档会所、大型效劳型企业等商用场所，其市场规模巨大，但是市场尚未启动。
主要原因是LED商用照明散热差、本钱高、标准缺失等。
关键成功因素：
合同能源管理、行业联盟
LED商用照明客户，一方面对LED节能环保和高档装饰优点非常感兴趣；另一方面对LED商用照明的价格敏感。
合同能源管理以客户零投入的方式，有效地解决了客户负担高本钱的问题，为LED应用于商用照明领域创造了有利的条件。
但是，合同能源管理并不完全适应中国的市场经济环境。
需要进一步研究、创造一套符合中国实际情况的合同能源管理方式。
通用照明散热差、标准缺失等问题需要通过行业联盟共同解决。
薛金福
升级会员 