大树广告策划.docx

大树广告策划.docx

《大树广告策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大树广告策划.docx（21页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

大树广告策划

目录

前言………………………………………………………………………………………2

第一节市场分析…………………………………………………………………………2

一、邯郸市房地产基本状况……………………………………………………………2

二、基于项目现状，当前面临的困局…………………………………………………2

三、消费者分析…………………………………………………………………………3

第二节大树湾项目分析…………………………………………………………………4

一、品牌发展趋势…………………………………………………………………………4

二、项目分析（SWOT）……………………………………………………………………4

二、核心价值分析…………………………………………………………………………6

第三节广告受众…………………………………………………………………………6

一、目标消费群体界定……………………………………………………………………6

2、卖点界定………………………………………………………………………………7

第四节广告地区…………………………………………………………………………7

广告地区……………………………………………………………………………………7

第五节广告策略…………………………………………………………………………7

一、广告目标策略…………………………………………………………………………7

二、产品定位策略…………………………………………………………………………8

三、产品策略………………………………………………………………………………8

四、广告诉求策略…………………………………………………………………………9

五、广告表现策略…………………………………………………………………………9

六、广告媒介策略………………………………………………………………………11

第六节广告预算及分配…………………………………………………………………13

广告预算及分配…………………………………………………………………………13

第七节配套措施和策略………………………………………………………………14

配套措施和策略…………………………………………………………………………14

第八节广告效果评估……………………………………………………………………15

广告效果评估……………………………………………………………………………15

前言

大树湾项目坐落于环境优美、历史悠久的古城邯郸。

本策划在于为“大树湾”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。

在对本地区的楼盘市场做出全面分析之后，对“大树湾”项目所面临的挑战和机遇做出系统的规划，以达到或超出“大树湾”的原定销售目标，同时也为大树湾塑造品牌形象。

第一节市场分析

一、邯郸市房地产基本状况

2012年房地产市场供应继续增加，季度市场总供应量达到88万平米，同比增加了28.3%，其中三月份最高，月度供应80万平米，整体呈现逐月上升的趋势。

随着新增供应的增加和市场回暖，供应结构逐渐变化，存量供应逐渐减少，新增供应占比逐渐增大。

据最新发布的全国百城房价指数，4月份，全国100个城市住宅平均价格为8711元/平方米，环比3月下跌0.34%，其中29个城市房价环比上涨。

此外，同比来看，全国100个城市住宅均价同比首次出现微幅下跌，2012年4月与去年同期相比下跌了0.71%。

　　4月，河北省7个样本城市中，唐山、保定环比涨位居全省前列；邯郸住宅平均价格为4668元/平方米，与3月份的4646元/平方米相比上涨了0.47%；衡水上涨了0.28%。

从同比来看，邯郸今年4月同比上涨了2.44%。

　2011年，在国务院一系列房地产市场调控政策的影响下，全国房价上涨较快的势头得到了有效遏制。

邯郸市作为二线城市，严格贯彻落实国务院和相关部委的房地产调控政策，积极落实住房"限购"和"限贷"等措施，调控效果初步显现，住房价格未出现大起大落，刚性需求依然为市场消费主体，预计今年邯郸市房地产市场仍将继续保持健康平稳发展的态势。

加之，邯郸大力推行3年大变样的政策，房产供应量会大量增加。

二、基于项目现状，当前面临的困局

1、板块博弈中南部板块基本失音，传统豪宅地位逐步没落，低端价值呈衰减趋势。

东部：

政府规划及品牌地产等优势因素持续拉动，区域认知不断提升，；南部：

南控政策放松，自然资源的强势带动，高端住宅开发强度逐渐加强，未来将出现大体量供应，如南湖秀水苑；西部：

上半年刚性产品供应量幂集呈现，受市场整体大势影响，区域价值有所提升未来房产增值乏力，西客站带动作用尚不明显；北部：

北部区域成为2009年邯郸盲点，新产品供应不断减少，高端市场成为空白；中部：

大规模旧改已初见成效，城市综合带动作用明显，核心区高端项目对邯郸高端市场具有强大吸引力。

2、随着知名企业的大盘崛起，项目品牌优势不再。

2012年邯郸市场品牌新贵以知名企业开发的规模大盘占主导地位，本项目品牌优势不再。

。

3、随着知名品牌项目的开发，本项目园林、户型等产品优势沦落为平台水平。

三、消费者分析

1、消费者基本特征：

（1）消费者年龄呈现明显分层，46——50岁占主流，其次为30——40岁。

（2）消费者家庭以三口之家为主，206㎡户型家庭结构较为多元，155㎡户型结构中三口之家占绝对主力。

（3）私营业主是项目的购买主力，其次是国企中高层已经公务员。

（4）消费者对项目信息的获知主要通过朋友介绍。

2、消费者购房心理和对住宅要求如下：

（1）在置业关注多元因素中，高科技价值点认知深入人心，关注精装修，追求生活品质。

高科技成为项目购买核心价值，其次为精装修。

认可高科技带来的舒适度，关注物业服务，天泰品牌比较知名，消费者比较信赖。

（2）消费者对周边环境和工程进度不满意。

3、消费者分析小结：

他们是这样一群人：

他们采访积累殷实、收入稳定、追逐品质生活、注重圈层，拥有多次置业经历，但从前的置业只是空间的变化，舒适度上没有质的变化；关注高科技带来的舒适性，关心精装修的品质感，同时社区周围环境有一定要求。

第二节大树湾项目分析

一、品牌发展趋势

1、本地房地产越来越着重于品牌的优势。

品牌开发上大局进驻，提升平台产品水平，市场进入品牌影响力时代。

2、阶段特征：

一线品牌开发商高产品力震动当地市场，客户改善型需求被迅速激发，随着卖家成熟度的提高和竞争的家具，未来面临开发模式与本土需求精准对位问题。

3、市场平台价格持续上扬，客户可承受价格预期不断拉升；南部传统高端地位被奥体文博片区与核心区抢夺，北、西部板块高端市场基本失音；品牌开发商大举进驻，提升平台产品水平，市场进入品牌影响力时代。

二、项目分析（SWOT）

1、总体竞争分析

（1）竞争格局：

2012年中高端市场以品牌大盘的后续供应为主，整体供应体量较大。

（2）竞争锁定：

基于客户分析之上竞争遴选原则：

户型面积相近、总价相似、客户重叠度高，确定本项目的主要竞争对手：

南湖花园、南湖秀水苑、南湖清华园

2、项目比较

（1）南湖清华园

地段资源，创新产品形式，品牌影响力奠定城市高级住宅开发地位——核心销售突破为低密度产品形式

项目解读

项目概况

建筑面积：

46万m2；占地面积：

23.6万m2；

产品：

联排、双拼宫350余套，面积230-550m2；高层16幢，户型面积110-150m2，层高2.9米，精装修，共2400余套；

项目位置

位于奥体文博片区西侧，距离奥体最近的山体资源

客户状况

别墅客户主要为40-55岁年龄段，从事钢铁、石油能贸易产业私营老板，以及高企高层领导；客户表现低调，但支付力强；客户认可别墅的产品形式，同时认同项目位置、周边环境，如认为附近的“喜来登酒店”能够带来身份感；有部分客户来自绿城全运村，认为本项目户型舒适度高于全运村；

产品解读

容积率极致分解：

项目对容积率进行了极致化分解，首先以一期别墅入市，强化低密度居住形象；高层产品分布在项目地势最低的边缘；

项目主要竞争优势

低密度、品牌、、产品品质

（2）大树湾：

客户比较点

高科技

精装修

地段

周边配套

物业服务

周边环境

社区林园

规模

本项目

恒温恒湿、新风系统，居住舒适度强

新古典主要风格；1500元/m2

南市区板块，面水而坐，地段稀缺

周边配套较少

认可物业服务

社区周边环境较差，交通条件差

水泥路等细节缺乏精品园林属性

中型社区，居住纯粹

（3）大树湾——南湖清华园：

项目优劣势比较总结

利用SWOT矩阵，结合分析表分析如下：

项目

S（优势）

W（劣势）

O（机会）

T（威胁）

本项目

恒温恒湿、新风系统，居住舒适度强；

新古典主要风格；

周边配套较少；认可物业服务；

高科技带来的舒适度；

纯粹高端社区；市民收入的增加；

利用比选项目价格未定机会，趁虚而入

比选项目开发进度快，客户信心足；

其他开发商进入的威胁

南湖清华园

传统式住宅；

精装修；

中海物业市场认可度高；

周边配套缺乏；

项目周边环境差；交通条件差

未来打造欧式精品园林；

本项目的高科技优势；

综合以上各分析面，本项目要想发挥其竞争优势，在开发过程中要极力提高其物业服务能力，着重发挥其高科技优势，树立良好的口碑和品牌形象。

3、核心价值分析

站位邯郸主流豪宅市场，以七大科技为核心价值体系作为项目核心竞争立足点，以“入市”竞争的豪宅姿态+科技豪宅产品价值体验为销售突破关键。

同时，借助“科技住宅，享受低碳生活”当下流行的观念，引领房地产市场新风尚。

大树湾，让人们享受高舒适度住宅，领先享受居住与国际同步。

太阳树位于认为纯粹的高尚社区，与精英阶层为邻；同时，占据南湖板块稀缺地段，才智精英的栖息福祉，最具资产价值的豪宅。

第三节广告受众

一、目标消费群体界定

从“大树湾”的自身定位和综合实力考虑，大树湾项目属于中高档的住宅区，而区别于一些普通的住宅区，它采用了欧洲成熟的建筑科技，充分利用现有的高科技水准，精心打造的“不要空调暖气的绿色住宅”，为客户营造恒温恒湿、四季如春的高舒适度的生活空间。

以此可看出“大树湾”是集住宅和舒适一体的中高档住宅区，因此界定它的消费群体及相关特征是：

1、目标消费者：

市中区商业界高端人士，私营业主，从事银行证券等企事业单位的高职人士，政府机关的高层享受型人员，作家音乐等以娱乐为主但拥有资本的人士，市中区附近有着高收入的其他职业人员，以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。

2、年龄：

年龄大约在35到55岁之间。

3、家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。

4、消费者以追求舒适享受为主，没有大的生活工作上的负担和压力，他们追求品位，区别于普通的工薪阶层，他们事业处于稳定期，财富积累丰厚，注重圈层。

5、有强烈的虚荣心，认为地位高有钱就要住高端住宅来显示自己的身份和地位，喜欢炫耀和攀比，同时也有较高的文化程度希望通过外界条件来追求文化品位。

二、卖点界定

1、环境优美，集节能、环保、科技、人文于一体的“不要空调暖气的绿色住宅”，容积率1.8，绿化率到50%以上。

2、地理位置优越，位于邯郸市规划之南控板块，为邯郸的都市绿肺和泉水涵养区，是邯山稀缺豪宅资源，交通便利，毗邻南湖秀水，拥景揽秀，绿树葱葱，缔造绝佳生活圣地。

3、交通方便，距市中心仅20分钟车程，衔接都市交通网，完善车道设施，交通便利通达，公共设施配套齐全。

4、项目采用8项现代科技技术，分别为：

外墙外保湿、外遮阳窗帘、外窗隔热、空气隔层保湿、同层后排水、地源热泵、健康新风、天棚辐射温度调节，以此来缔造全天候恒温恒湿的科技豪宅，高度舒适且绿色节能。

第四节广告地区

广告地区

1、邯郸大型购物广场，例如:

康德广场、新世纪广场

2、站牌、街道广告

3、楼盘附近广告

4、公交车内外广告

第五节广告策略

一、广告目标策略

一、广告宣传目的

1、把项目宣传与大树湾的公司形象推广做有机结合，适当地树立大树湾公司的品牌形象；

2、树立项目本身底蕴深厚的形象，；快速树立太阳树产品于河北省的划时代地位；

3、勾勒项目的差异化生态住宅形象，达成对生态住宅产品的关注与认同，宣导太阳树恒温恒湿、自然新风的高科技产品价值；

4、对产品科技利益点逐一展开诉求，形成目标客户对本案的购买偏好。

二、目标策略

1、分析目标客户的需求层面，从物理层面的满足到精神层面的满足都要兼顾到。

由低级到高级，先是物理层面的生理，安全；而后就是精神层面的社交，安全等。

2、推广层面：

首先进行品牌攻势，宣传天泰太阳树的品牌优势，树立品牌地位。

然后将太阳树与其他品牌的差异放大，突出太阳树的生态住宅形象，宣导高科技产品价值。

最后进行价值点的沟通，将对产品的利益与目标客户的产品诉求达成一致。

二、产品定位策略

一、“大树湾”自身定位

1、阶层专属的先进生活方式，是科技缔造的新风住宅。

节能，环保，舒适，高档，品质，尊贵，先进；

2、艺术、文化、有品位、能体现成就感；

3、欧洲人居标准，定鉴城市未来。

代表先进的国际居住理念和生活方式，比肩全球，领先世界；具有国际水准的豪宅衡量体系；居住与国际同步，引领中国城市居住发展水平，彰显领先性和国际化。

二、产品核心价值：

将科技的价值上升到理念和生活方式，以圈层价值定性目标客户。

1、专属VS主流：

这是一种专属的先进的生活方式，代表了属于未来的主流居住价值观；

2、健康VS舒适：

利用领先技术将人居健康与人居舒适度全面提升，引领高档住宅新风尚；

3、环保VS节能：

遵循环保、节能的可持续发展理念，以最优化社会效益与最经济个人效益之结合打造新型节能住宅。

三、产品策略

一、差异化定位策略

本次楼盘广告宣传采用差异化定位策略，“大树湾”内在属性上的差异点,将产品的稀缺性凸显，清晰阐述项目独特的科技价值点，使消费者明确认同产品利益所在。

突出高端住宅新风尚；健康新风科技养生的特点。

这样有利于形成自己的竞争优势。

二、观念定位策略

通过对大树湾传说，使商品形象更具有实用价值，具有触动情感的效果。

来突出大树湾环境优美，居住条件优越，居住在此，一生幸福快乐。

三、商品信息定位策略

确定宣传重点与形象意境符合大树湾的品质形象，宣传环保，节能给消费者带来的利益好处，即利益定位；宣传商品的建筑构造、外观，即外形定位；以及服务定位、档次定位、价格定位等。

四、广告诉求策略

广告诉求策略内容

一、明确诉求对象

市中区商业界高端人士，私营业主，从事银行证券等企事业单位的高职人士，政府机关的高层享受型人员，作家音乐等以娱乐为主但拥有资本的人士，市中区附近有着高收入的其他职业人员，以及自身具有文化艺术气质的经济能力较强的阶层。

二、明确诉求符号

主要采用地理形象，植物形象、色调音乐、线条模拟等方式来组织广告。

充分利用“大树湾”的地理优势，在MD、报纸、电视等展现，给消费者留下好的印象。

在三维宣传上，利用线条模拟“大树湾”建筑构造，使消费者有着清晰的构造选择。

选择突出主题的环保色调，如绿色等。

三、明确诉求信息

1．采用新型科技，先进，节能环保，舒适。

七大技术缔造最佳室内生态环境，环保节能的社会效益与经济效益。

2.品质保障。

欧洲人居标准，区域内整体住宅水准高，属于高舒适度超低能耗生态住宅，具有绝无仅有的稀缺性，包括先锋地位，健康养生，环保节能等，体现社会成就感。

同时具有中城联盟——联盟新城品牌保证。

四、明确诉求方式

采用理性化的诉求方式，通过对环境恶化的事实描述，而大树湾可以解决这一切，提供给人们一个放心舒适的环境的诉求，有利的宣传了环境与节能优势。

五、广告表现策略

一、总述

第一步：

以大树湾的“根系品牌”为原点展开诉求,达成消费者对项目高端属性与开发商实力的认同。

第二步：

悬念式诉求放大“大树湾”内在属性上的差异点,将产品的稀缺性凸显，调动消费者对项目的认知热情。

第三步：

清晰阐述项目独特的科技价值点，使消费者明确认同产品利益所在。

二、广告主题及口号

1、广告主题：

舒适升级生态节能新风住宅

理由：

（1）舒适升级：

大树湾七大核心技术带来人居舒适度的全面提升

（2）顺应世界可持续开发大势以及中国节能省地的开发战略；以响应政府号召的开发理念及生态环保意识造就集约型人居形态，节约有限能源的消耗

（3）开启高端住宅新风尚；健康新风科技养生

2、广告口号：

不需要空调暖气的房子

优点：

与“锋尚”的表述角度相同，比“锋尚”的表达方式更加直白；沟通力较好，简单明了。

缺点：

无法体现项目的高尚住宅形象，与项目的整体推广调性差距较大。

3、平面广告

平面广告之品牌篇

1、大树湾·峰会→联盟新城品牌诉求

2、大树湾·旗舰→大树湾品牌诉求

3、大树湾·先河→建立在两大品牌基础之上的划时代产品形象确立

平面广告之差异篇

1、邯郸·降温→悬念式诉求项目恒温卖点

2、邯郸·起风→悬念式诉求项目自然新风卖点

3、邯郸·雨林→悬念式诉求项目恒湿卖点

平面广告之价值篇

1、大树湾·标准→综合阐述项目四大技术点

2、大树湾·恒温恒湿→外围护结构及天棚混凝土辐射采暖技术说明

3、大树湾·自然新风→健康新风技术手段及利好说明

4、大树湾·外墙保温→外墙保温技术手段及利好说明

5、大树湾·同层后排→同层后排水技术手段及利好说明

六、广告媒介策略

一、媒体目标

1、品牌认同和树立产品地位

通过对中城联盟品牌与大树湾品牌的宣扬，快速树立太阳树产品于河北省的划时代地位

2、产品高科技价值确立

悬念式勾勒项目的差异化生态住宅形象，达成对生态住宅产品的关注与认同，宣导太阳树恒温恒湿、自然新风的高科技产品价值。

3、提高发展商在公众心目中的知名度和美誉度；在公众心目中树立楼盘的品牌形象，使该小区形成良好的口碑效应。

4、购买偏好和产品利益点沟通

对产品科技利益点逐一展开诉求，形成目标客户对本案的购买偏好，力求“大树湾”销售顺利，并能引起销售高潮；

二、媒体策略

1、销售准备期

所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备。

2、初步宣传

（1）以邯郸市主流（燕赵都市报、邯郸日报等）报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传；

（2）邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“大树湾”的定位——“不要空调暖气的房子”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传；

（3）针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告、《MEMO》《大树湾·进化论》等宣传册子。

（4）选择在流动性强的地方打造户外广告，例如街道广告，公交车内外广告等

3．中期宣传

（1）以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动、现场广告，来三维宣传片&FLASH，及户型单页，形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；

（2）在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；

（3）适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；

（4）定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换我们的媒介组合。

4．认购期宣传

（1）根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势，并对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户；以及第二本楼书（围绕样板间展开），样板间影象DVD来使大树湾更形象化。

（2）媒体新闻炒作，作销售辅助。

三、媒体分析及选择

（1）传播思路

1．品牌对话：

大树湾品牌

以硬性报纸广告传播做为主要手段进行户外广告发布，广播广告频繁播出，辅以少量软文发布；

2．产品差异化放大：

太阳树能够对抗邯郸市的整体恶劣气候

以新闻/软文炒做为主要手段进行太阳树网站开通，进行网络传播，主流报纸广告大量投放,为内部认购蓄势，门户网站广告发布，活动由报纸广告进行大众告知；DM，直投小众告之；

3．技术与利益综合诉求：

恒温恒湿/自然新风/外墙保温/同层排水

以报纸广告为主要传播手段，TV地产栏目宣传，软性炒作配合公关活动如火如荼展开，网络软文大幅转载。

（2）媒体选择

1、平面媒体

（1）《燕赵都市报》，《邯郸日报》是邯郸影响较大的报纸媒体。

阅读率高，读者层次广泛。

建议作为此次宣传的主要平面媒体。

同时，《燕赵都市报》的房地产专刊可相应投放，该专刊对于潜在购房者来说阅读率很高。

（2）《燕赵都市报》《邯郸日报》的商业广告气息比较低，权威性更大，读者信度高。

建议作为此次宣传的软性新闻的媒体。

2、电视媒体

邯郸新闻综合频道，它们在邯郸地区影响大，收视率高。

能将信息更形象、生动地传达至目标消费者。

建议赞助邯郸电视台某一专题栏目，在电视台新闻综合频道投放广告宣传片。

时间应是开盘前后一个月，时段是在晚8点左右。

3、户外媒体

户外媒体在邯郸的这种规模不大、人口流向集中的城市具有巨大的影响。

建议从动工到封盘在施工外围树立3D效果图，开盘前一个月在古城广场、万达广场、恒隆广场树立大型户外广告牌。

车体广告选择1路，16路，k56路。

另外，在开盘当天，建议使用“气艇”这种新型的媒体。

同时，古城广场电子屏幕也可适当投放，给予辅助。

4、广播媒体

邯郸交通频道覆盖面广，影响大。

虽然针对性差，但成本底。

故建议作为长期、高容量信息投放方式。

5、楼书，DM手册，企业形象画册，宣传单，海报，样品屋，接待中心。

这些广告载体对细节要求高。

建议信息内容要准确道位。

四．广告实施：

1.增加主流媒体发布渠道，“线上发声”，扩大影响力。

（1）报广：

关键节点的硬广，重大活动新闻类软文报道。

邯郸晚报。

（2）网络：

项目网站的更新，搜房网，焦点网及新浪网文字链接等。

（3）户外：

现有户外资源利用，项目周边路牌资源利用，及时更新项目信息。

（4）杂志：

专业杂志《旅伴》，《精品》，配合活动。

2.维持数据库精准传播，完善高端数据库，适当进行病毒营销，拓宽客户来源。

（1）充分利用短信公司资源，网罗高端客户资源。

（2）整合大树资源，建立完善项目自身数据，进行病毒营销。

3.整合资源，增加综合型公关营销，从“四层面、两大亮点”引导舆论，拔高项目形象

（1）政府层面：

邀约领导参观，建立政府层面影响。

（2）媒体层面：

邀约媒体记者参观，激励一致化主流舆论。

（3）行业层面：

邀约业内专家体验，建立行业内豪宅形象认知。

（4）大众层面：

公益活动，重塑社会形象认知。

第六节广告预算及分配

一、广告预算及分配

（1）总建筑面积20万平方米，均价14000元/平米，广告预算20万平方米*14000元/平米*2%=5600万，其中80%即4480万为计划广告投入，20%即1120万为机动费用。

（2）媒体费用为计划广告投人总额60%，（共计2688万），包括报纸50%（1344万），电视30%（806.4万），户外10%（268.8万），广播5%（134.4万），车体5%（134.4万）。

（3）表现制作类为计划广告投人总额6%。

（268.8万）

（4）SP活动及公关计划广告投人总额为30%。

（1344万）

（5）礼品制作为计划广告投人总额4%。

（179.2万）

第七节配套措施和策略

一、配套措施和策略

世联邯郸大树湾项目在未成交客户抗性分析中指出其抗性集中在区域环境，工程进度，价格，周边配套和高科技。

因此，世联邯郸大树湾项目要在其预算范围内加大配套设施在