中国五金行业品牌建设分析.docx

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中国五金行业品牌建设分析

中国五金行业品牌建设分析

1前言

目前几乎所有的企业都在利用品牌来运作，那么在各自的档次中与主要竞争对手寻求出差异化，就会成为所有企业战略制定的出发点。

但是在这个问题上，中国企业往往寻求的只是产品的差异化，而不是品牌的差异化，在产品同质的情况下，品牌之间除了价格上的差异外，就很难对品牌进行区分了。

市场就会根据产品的价格来对品牌进行定位，形成：

价格低就是抵挡，价格高就是高档的品牌印象，在很大程度上阻碍了品牌营销的实施。

这就是导致中国本土五金难以做到中高端品牌的核心问题。

因此我们如何做到建立品牌的差异化以及品牌维护的差异化是现在竞争的重要的手段。

企业要明确品牌价值对于企业发展的重要性和作用，以及品牌的具体体现。

最后就是企业如何利用各种资源建立差异化的品牌和品牌的战略方向，品牌的建立过程和建立后最大的问题就是品牌的维护，如何做品牌的维护是关系企业品牌的价值和企业品牌的属于什么水平的至关重要的。

品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。

企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力

2中国五金行业现状分析

2.1出口受限，销量降低

我国五金制品行业的总产值已达8000亿元，出口达503亿元，约占行业总产值的40%~50%。

近年来，国产五金制品总产值一直保持着15%以上的增速，产品出口也大幅上扬，特别是2006年、2007年及2008年上半年，产品出口更是暴涨，这主要缘于我国五金制品品种丰富、价格低廉。

但2008年第四季度以来，百年不遇的全球金融危机使五金行业以出口为主的企业受到了严重冲击。

一夜之间，产品出口订单消失，签好的出口合同有的甚至已交订金，也以种种借口退货。

据海关统计，2009年，以工具五金、建筑五金、锁具、刀剪、拉链等为代表的国产五金制品出口值比上年下降了20.4%。

这种局面产生的原因，一方面与全球经济大环境有关，另一方面主要在于我国五金行业产业结构不尽合理，许多出口企业以OEM为主，没有自己的品牌和销售渠道，高档产品长期依赖进口，低档产品严重过剩，从而使产品的核心竞争力不强。

2.2内销比重明显增强

受全球经济危机以及内需拉动影响，2010年，不少外销型五金企业纷纷转战内销市场，五金企业内销比重较2008、2009年有明显增强。

据不完全统计，2008年前，不少五金企业外销、内销比重达到8:

2甚至更多，2010年上半年相关统计表明，大部分五金企业外销、内销比重达到5:

5甚至7:

3。

2.3产品附加值不高缺乏世界知名品牌和知名企业

国家轻工业工具五金质量监督检测上海站、上海市工具五金产品质量监督检验站、上海市工具工业研究所检测中心2010年分析报告显示，近年来由于制造业的迅速发展，中国已成为世界上最大的工具制造国，年出口值约为30亿美元。

工具五金制造企业近万家，其中上市公司仅3家，各类产品的骨干制造企业近百家。

工具五金为劳动密集型行业，产品质量良莠不齐，在有些省区伪劣产品仍旧在市场上出现。

因此，加强工具五金行业的标准化建设，规范和引导国内工具五金市场和出口贸易在现阶段显得尤为重要和迫切。

3中国五金品牌价值分析

3.1五金品牌的核心价值

品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。

然而在五金行业里最终什么才是品牌的核心价值呢？

这是个没有确切答案的问。

我们不能给这个行业的品牌价值下一个定义，因为每一个品牌，是需要在一个企业的文化熏陶下，根据自身的发展方向而定制的一系列的营销策略，是一个慢慢酝酿融合了公司的传统文化，运作方法和发展方向。

品牌核心价值的理性层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益，也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。

当消费者交易后从商品中获得了预期的物质利益，就会产生对该品牌理性层面的认同，这就是一个品牌构成的物质基础。

但这还不足以使消费者忠诚，因为这一点大多数品牌都做得到，想要消费者对品牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索，即走入品牌奇妙的感性层面。

品牌感性层面是一个品牌最核心的部分，这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想，使消费者产生高度的忠诚。

这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素，就像恋爱一样，无法说清楚具体喜欢对方什么，为什么喜欢，也正因为这样，品牌的核心价值才像空气一样，游离飘渺，让竞争对手无法攻击，无法效仿，而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。

如果说一个品牌的理性层面是“基”那么感性层面就是“本”两者相辅相成，互为协同。

3.2五金品牌价值的体现

3.2.1强强”品牌联手

对于知名的国际级大企业，他们往往很善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其它行业的领导者进行“强强”品牌联手，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。

而由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈。

星巴克作为“咖啡快餐业”知名品牌与联合航空公司携手，一方面拓展了新的业务领域，使自己的产品覆盖到更广的市场空间；另一方面也正是由于这种优势合作，使它们在各自领域中的品牌价值得到了确实的提升。

事实证明，许多原来的忠实顾客正是由于联合航空的新举措，现在变成了联合航空的顾客，而现在许多星巴克的“拥护者”也是在联合航空上结识并开始“衷情”于这一“咖啡之星”的。

另一个案例是德国博世成为上海世博会汉堡馆白金赞助商，二者合作各取所需达到意想不到的效果。

企业之间的联手可以帮助他们在新市场迅速确立品牌价值，同样，中、小企业也可以运用这种方法，通过与具有强大品牌知名度的企业结成联盟，依托他人优势提升自身品牌价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥自己的相对优势。

早年的联想、四通就是依靠自身的相对优势与国际知名大企业合作，站在巨人的肩膀上成长，才树立起自己今天的品牌。

3.2.2品牌延伸

品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。

副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。

它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。

从海尔的实践看，副品牌战略确实对统一品牌战略进行了有效补充。

它把0.5公斤的小洗衣机叫“即时洗”、电视机叫“探路者”、美容加湿器叫“小梦露”，消费者对其一目了然。

对同一商品，也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来，如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”、“小小王子”等。

这样也避免产生类似“海尔就是冰箱”、“长虹就是彩电”、“小天鹅就是洗衣机”的思维定势。

选择副品牌战略，能有效引导消费者突破原有消费定势，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来。

提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。

关于品牌，宝洁的原则是：

如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。

举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样，而宝洁也正是利用品牌之间功能、个性的差别赢得了不同需求和生活品位的用户，而且每个品牌都有自己的发展空间，不会发生市场重叠，使它在各产业中拥有极高的市场占有率。

3.2.3提高品牌的差异化价值

品牌的价值关键体现在差异化价值的竞争优势上，一是由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等差别。

品质差别是品牌价值差别的核心，而技术是一切品质的终极决定因素。

企业在进行品牌价值创新的时候必须以技术为先导。

先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品，先进技术所形成的“先动优势”，可以让企业形成短期的垄断。

如英特尔公司对电脑存储器的不断技术创新，制造了一代又一代的新型存储器，也创造了卓越的品牌价值差别优势。

二是由服务带来的品牌附加价值。

首先要保证服务时间的迅速性。

顾客在消费产品的时候，存在诸多服务问题。

企业要对顾客反应灵敏、行动快捷，尤其是针对投诉问题。

迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证；其次要保证技术的准确性。

技术的准确性是指企业在提供支持服务时，所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题；再次要保证服务的全面性。

企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、全方位的服务；最后还要保证服务人员足够的亲和力。

服务过程中，使无形服务有形化，员工们的态度和热情会形成不同的人员价值，这对于顾客的价值感知和满意度是具有重要意义的。

三是塑造品牌联想和个性。

品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客感知价值。

品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。

如海尔，联想到的是优质的服务；沃尔玛，联想的是低廉的价格等等。

4中国五金行业品牌建设

4.1品牌建设的重要性及作用

4.1.1品牌建设的重要性

在目前的国内市场上，没有打造自己的“品牌”，企业的商品力就很弱，也就是说基本没什么竞争优势，更不会有所有企业家都梦寐以求的附加值----高额利润；所以说，附加值低是中国很多企业最大的无奈------因为附加值低，企业缺乏产品研发、管理升级、以及市场推广的投入；没有强势的品牌竞争力，企业商品的市场竞争力就不敌竞争对手，其市场价格自然难以提升，由此就带来了更低的附加值，以至于使企业陷入低水平竞争的怪圈，企业进入更恶性的循环。

因此对企业而言，品牌竞争力的高低决定着企业与企业之间利润的大与小，也决定着产品与产品之间的成功与失败，更决定着企业与企业之间的强大与弱小。

创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。

巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。

要想在竞争中胜出，必须将注意力集中于——创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。

4.1.2品牌建设的作用

　增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。

增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。

好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。

提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。

这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。

企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。

一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。

这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。

推动企业发展和社会进步的一个积极因素。

企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。

在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。

4.2品牌建设的步骤

4.2.1品牌要体现企业的核心文化。

品牌首先是文化的支持，这样品牌才有灵魂。

只有立足本土，从中锤炼出属于自己的、独一无二的核心文化，并一以贯之，才能后来居上，在市场上别开天地。

　　4.2.2品牌要体现企业对客户的洞察。

　　要想使客户资源保持持久且不断拓展，企业与客户就要建立良好的互动关系。

两者的互动关系越好，该企业的品牌价值就越高。

因此，增加品牌价值，提供价值创新，首先要洞察客户。

可以说，洞察消费者是品牌建设的起点，如果忽略这个环节，那品牌建设就是无源之水、无本之木。

　　4.2.3品牌要体现企业的不断创新。

品牌对市场来说是一种信誉，但品牌不是凭空产生的，它根植于企业内在价值创造。

产品创新应成为一种本能，只有不断创新，那持续不断的闪光点才能构成品牌成长的轨迹。

　　4.2.4要体现企业的社会责任。

一个有社会责任感的企业才能赢得社会的好感，企业的社会责任主要体现在如何对待社会的重大事件上。

如果能在正面社会事件上做到锦上添花，在负面的重大社会事件上做到雪中送炭，将会赢得社会的好感和尊敬，从而对企业的品牌起到推广作用。

如丹纳赫工具（上海）有限公司为定县定南乡胜利村，修了占地400平方米的“世达希望小学”共耗资46万余元。

　4.2.5要体现企业与客户的接触点。

有一种理解，品牌是客户对企业认知和印象的叠加。

客户对企业的接触点分两个方面，一个是信息接触，一个是消费体验。

信息接触包含广播、电视、网站、报纸、电话、短信等媒介的宣传和广告以及口碑传播。

消费体验是客户对产品和服务的购买或尝试。

4.2.6品牌战略的抉择

经常有企业规划自己的战略决策，从3年规划到5年展望，从市场占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。

至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的“品牌”行为。

这样的品牌战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，品牌它不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。

企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。

在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。

4.2.7适当扩大品牌的影响力

品牌扩大影响力的过程中以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。

品牌宣传是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。

广告作为品牌传播的手段和工具，是宣传品牌形象最有效的途径之一。

因此，作为地方中小企业的广告宣传要有的放矢，要针对锁定的目标市场，尽量避开大型企业大品牌选择的常规媒体，以免产生正面竞争。

因为，每一个知名品牌，无不在广告宣传上表现出色。

如“红塔山”、“大红鹰”、“七匹狼”等品牌，气势磅礴、彰显尊贵。

而“白沙”、“黄山”等品牌则注重人与自然的完美融合，和谐、亲切、自然。

这些知名品牌的广告都有一个共性，那就是将最复杂的问题简单化，从广告的创意到媒体的投放与监控，始终有的放矢，而且投资很大，这是众多中小企业所望尘莫及的。

目前，一些地方中小企业在广告宣传中为做广告而做广告的现象相当严重。

原本一个很浅显很简单的思维却硬要用极其复杂的形式来表达，结果不是广告形象模糊，就是过于赤裸裸地传播销售说词，甚至是令人乏味的产品说明告白，消费者看了就头晕乏味。

因此，建议在参与一些地方中小企业品牌宣传中，不妨做反差的媒体投放策略，避开知名品牌的正面攻势，讲求直效性、悬念性。

比如，我们可选取单一的媒体进行投放，而且内容要具有悬念性和轰动性。

就这样，我们用最少的钱成就了一个新品牌诞生。

4.3品牌的维护

4.3.1提高产品的质量

企业必须要严把质量关，对所有进厂的原材料及零配件做到全检、抽检、分批检验。

把不符合公司要求的不良品区分开，同时作出明显的标示。

根据实际情节轻重给供应商开异常通知单，要求作出应急措施和永久性的改善措施。

监督和追踪具体落实情况，严格作到不接受不合格品、不漏检不合格品、不传送不合格品。

这个过程要从“人、设备、物料、方法”等方面去进行管理和实施，要求员工的技术、技能达到相关要求。

相关部门应不定时对员工进行指导、培训，传授新的技巧及操作方法，规范产品的生产工艺。

计量部必须随时保证机器、仪表的完好和正常使用。

生产用物料的性能必须达到产品设计的要求。

并且利用权威的效应，将企业生产出来的产品送到相关质量鉴定机构进行质量检测，最终出具检验报告，将检测的结果通过媒介传播开来，

4.3.2借鉴世达的“终身保用"

在品牌的维护中我们大可以借鉴成功的案例，世达工具率先提出的“终身保用”的售后策略，使得其在中国市场做的风生水起，我们同样需要这样做，但是我们不能一成不变要做到利用其原理，在具体设施的细节中要体现企业的特色化，这样可以营造出两个效果，一个是，“终身保用”说明的产品的质量公司是相当的有信心的，敢这样承诺者质量上是没有问题，如果老是出现质量问题，那企业不是要亏本，这样一来就打消消费者对于产品质量的担忧，二个是，通过消费者心理对于相同产品的对比，因为买一个终身保用的产品，减少后顾之忧，减少对于产品出现的质量问题售后处理难的问题。

而且还是名牌的产品，用着也感觉有面子。

从中国大部分事业单位的采购来看，他们绝大部分会选择像世达这样的品牌，对于产品的价格则不会作过多的考虑。

采用统一原则，对于经销商做到严格的选择，保证能过提供统一标准化的服务。

4.3.3形成严密的营销体系

营销体系不应该是一个企业的某个独立部门来做，而是每个部门都要参与其中，也就是说营销更是一种管理思想，而不是简单的一种手段，营销体系需要每个部门相互协作，全力配合已经相互促进才能够做好，这就需要企业的每个员工都要有营销体系的思想，如果没有那就要有专门的培训人员来进行培训，或者找一个专业的体系营销公司来帮助企业解决培训的问题，然后再从慢慢的让员工在日常的工作中就能够体现出营销体系的思维来!

在对于渠道上一定保证渠道的合理性，一定要保证经销商的利益，应该保持和渠道信息沟通的顺畅，知道他们要的是什么；同时，给予经销商更多的市场支持，让经销商在需要的时候能发现品牌的存在，达到了与渠道的和谐发展；同时通过研发，从而建立一种标准，引领市场的发展。

利用这样的组合营销战略，才能赢得越来越多的市场份额。

结束语

经过了两个多月的学习和工作，我终于完成了《论中国五金行业品牌价值与品牌建设》的论文。

从开始接到论文题目到系统的实现，再到论文文章的完成，每走一步对我来说都是新的尝试与挑战，这也是我在大学期间独立完成的最大的项目。

在这段时间里，我学到了很多知识也有很多感受，从对论文的一无所知，我开始了独立的学习和试验，查看相关的资料和书籍，让自己头脑中模糊的概念逐渐清晰，使自己非常稚嫩作品一步步完善起来，每一次改进都是我学习的收获，每一次试验的成功都会让我兴奋好一段时间。

从中我也充分认识到了学习给我们生活带来的乐趣，在属于自己的学习与实践的空间里，尽情宣泄自己的情感，表达自己的感受，并且把自己的想法与他人分享。

虽然我的论文作品不是很成熟，还有很多不足之处，但我可以自豪的说，这里面的每一段文字，都有我的劳动。

当看着自己的文章，与自己成天相伴的知识能够学以致用，真是莫大的幸福和欣慰。

我相信其中的酸甜苦辣最终都会化为甜美的甘泉。

这次做论文的经历也会使我终身受益，我感受到做论文是要真真正正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程，没有学习就不可能有研究的能力，没有自己的研究，就不会有所突破，那也就不叫论文了。

希望这次的经历能让我在以后学习中激励我继续进步。

感谢辞

在此次论文的编写过程中，我得到了多方面的帮助，在次我得对他们一一道一声感谢。

首先我得感谢我的论文指导老师-刘佳老师，感谢刘佳老师亲切指导，帮助我确定论文写作方向，并仔细对论文进行了细致准确修改和建议。

在此，我再次感谢刘佳老师。

再次我得感谢在我论文写作阶段给过我帮助的同学朋友们。

同时我也得谢谢自己大学三年的学习生活，是它们给了我写作灵感与相应的专业知识。