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市场调查与预测实践作业

——手机行业市场调查分析

班级：

市场营销08712班

姓名：

薛浩

学号：

0807314063

日期：

2011年3月

目录

一、摘要································1

2、论文主体····································2-8

（一）、手机市场概念概况···················2-3

（二）、手机市场组织和相关信息·················3-5

（三）、手机市场环境调查和分析············5-7

（四）、手机市场需求行为分析·······················8

摘要

目前关于国产品牌手机的讨论很多，有的人认为，国产品牌手机先天不足，缺乏核心技术，在跨国公司垄断市场的情况下，无论技术、品牌方面部无法与之抗衡，根本就没有出路；也有的认为，国产品牌手机发展迅速，完全可以依靠自己的优势，象当年的国产彩电一样，在几年之内，迅速抢占市场，最终把洋品牌赶出中国市场。

甚至有人已经为国产品牌列出了市场份额增长进程：

2002年实现突破，占到国内市场的30％；2005年达到50％。

更多的人是持观望的态度。

国产品牌手机到底有没有希望呢?

应该如何竞争才能在跨国公司垄断的情况下找到发展之路呢?

本文从中国移动通信发展的回顾和手机产品的特性分析开始，采取实证分析的方法，通过对当前国内手机市场的状况、市场发展态势、跨国公司的主要战略动态和国产品牌的状况与优劣势作详尽的分析，判断当前国内手机市场竞争态势正由单纯的产品竞争向营销综合能力竞争发展，而且趋势越来越明显；国产品牌虽然在产品上还不如跨国公司，在渠道、服务等方面却有自己的优势；随着市场的发展变化，国产品牌有很大的机会。

在此基础上，我对当前一些国产品牌的策略进行了评议，并从市场细分、渠道、服务、产业联合等方面提出了竞争策略建议。

论文主体

（1）、手机市场概念概况：

狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。

广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。

市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。

在此我提出，所谓的手机市场是指包括了生产手机的厂商，购买手机的消费者，以及从生产到消费过从中所有参与了市场活动的组织和个人以及其他相关要素的合集。

（2）、手机市场组织和相关信息：

手机市场中的组织，顾名思义应包括以下几个方面：

生产商或者我们称为企业；政府部门；外界媒体以及在企业中所设立的专门从事市场工作的相关销售组织和机构，这些组织在市场上扮演了不同的角色，下面我们来一一分析。

首先是企业生产商，他们在市场中是各类手机产品的提供者，为消费者提供相关的产品和服务，并且以利益最大化为最终目标，他们的活动在市场规则和相关法律规定的条件下展开，互相竞争合作，获得收益。

其次是政府部门，政府部门作为非营利性部门在市场中扮演着指挥棒的角色，出台定制相关的政策条款，引导和规划产业结构，使得市场竞争活动合理有序的展开，推动产业健康稳定的发展。

最后是相关组织机构，从企业内部机构设置上讲，营销机构的设置存在可以更好地为企业制定销售计划，发掘潜在市场，接近顾客群体，搜集相关信息为企业创造更多收益，其活动包括宣传，策划，组织等等，并且借助外界媒体舆论公众力量，扩大影响，求得更好的发展。

（3）、手机市场环境调查和分析：

企业与外部环境共同形成一个大系统。

企业内部与外部环境是这一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。

但从企业角度来看，外部环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，时刻处于变动之中。

因此，企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。

外部环境变化对任何一个企业产生的影响，都可以从三个方面进行分析。

一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为是中性因素。

对机会和威胁，企业必须采取适当的对应措施，才能在环境变化中生存下来。

市场环境分析包括需求分析，任何开公司的，肯定是要考虑自己的产品是不是能够被客户接受，也就是说客户是不是有这样的需求，而且要知道这种需求是多大，因为只有需求量大，一个公司的产品才有可能卖得出去，从而公司本身才有盈利。

下面我们简单的看一下目前手机市场面临的宏观微观环境：

宏观上讲：

1、经济发展的跨越。

改革开放后，清远经济迎来了发展的春天，尤其是党的十六大之后，市委、市政府更新思想观念、创新发展方式，提出了以招商引资为突破口，以工业化为核心的“三化一园”发展战略，经济发展突飞猛进，初步形成了以农业为基础、工业为主导、第三产业蓬勃发展的国民经济体系。

2004至2008年，清远生产总值年均增长达到25.7%，多项主要经济指标增幅连续五年位居全省第一，取得了“五连冠”的辉煌成绩。

改革开放30年来，全市生产总值增长了32.9倍，年均增长12.5%；人均生产总值增长了24.7倍，年均增长11.4%。

2007年9月，国家统计局在《2006年我国地级及以上城市综合实力比较研究》公布的百强城市名单中，清远市名列95位，首次进入全国百强城市行列。

2008年全市财政总收入达到89.1亿元，比1950年增长656倍。

年在全省21个地级及以上城市中，清远的生产总值、地方财政一般预算收入均居全省第12位，固定资产投资和规模工业增加值分别位居第5位和第9位，综合经济实力已由全省下游跃升中游水平。

2、经济结构的变化。

2008年后，农业经济已从传统耕种发展到基地化、产业化、标准化生产，农业综合生产能力大幅提高。

交通、旅游、房地产、金融保险等现代服务业蓬勃发展。

在“后花园”战略思想指导下，不断探索旅游业发展的新路子,充分利用丰富旅游资源大力发展旅游业，先后荣获“中国优秀旅游城市”、“中国温泉之乡”、“中国漂流之乡”、“欧洲人最喜爱的中国景区”等一大批旅游品牌和称号。

3、工业生产突飞猛进。

清远工业发展经历了从无到有、从弱到强、从相对封闭到改革开放、从计划经济到市场经济，走过了一条曲折而波澜壮阔的道路。

1988年建市以来，尤其是党的十六之后，市委、市政府把握发达地区产业转移的历史契机，大力推动招商引资，先后引进了安徽海螺集团、云南铜业等大批国内外知名品牌企业，工业集群化、园区化程度不断提高，建成了中国（清远）再生资源示范基地、清远陶瓷工业城等一批特色鲜明的工业园区。

目前，初步形成了以建材、电力、机械装备、金属制品、纺织服装、制鞋皮革、电子家电、农副产品加工、化学医药、废旧金属材料回收等十大工业体系。

4、基础建设成绩斐然。

解放初期，清远基础建设一穷二白。

经过60年投入和建设，经济社会发展的基础条件得到明显改善。

1950年至2008年，建成了清连高速公路、广清高速公路、京珠高速公路清远段、凤城大桥、北江大桥姐妹桥，106、107国道，清远港等重大交通项目。

在全省山区市中率先实现县（市）到镇通等级公路。

2008年公路通车里程17485公里，比1949年增长156倍，其中高速公路达到306公里。

先后建成了飞来峡水利工程、粤连电厂、阳山火电厂以及一大批小水电，发电量由1949年的11万千瓦时增加到50.55亿千瓦时。

建成一批千伏以上输变电工程以及农城网工程，电网规模已达全省中游水平。

邮电通讯也得到迅速发展。

2008年末全市移动用户达到202.1万户，比1996年增加了200万户；固定电话用户67.4万户，比1957年增加67.3万户。

目前全市已实现电话交换程控化、长途传输数字化。

巨大的市场容量一直是中国手机市场繁荣兴盛的基础。

在宏观经济持续快速发展的带动下，我国移动电话用户总数已经超过5.31447亿户，1～10月新增用户数为7038.9万户。

这就意味着，2007年，我国新增电话用户首次突破7000万，实现了历史新高。

而从移动电话普及率看，到2007年10月我国已经达到每百人39.9部的水平，比去年年底的35.3部/百人的水平又提高了很多。

根据赛迪顾问11月的预测，2007年全年，中国手机市场销售量将达到1.51399亿部，同比增长26.9%。

知名手机类市场调查机构赛诺市场研究公司在年中预计，2007年全年手机市场规模近1.46亿部，比2006年增长约25%，其中GSM市场规模1.37亿部，增23%；CDMA市场的规模将在947万部，增30%。

而近期，赛诺市场研究公司向《中国电子报》表示，根据下半年的出货情况，已经调高了预期，2007年全国手机市场容量会超过1.5亿部，而CDMA手机销量将超过1000万部。

中国联通在去年年底公布的今年采购计划时曾表示2007年国内CDMA手机销量预计超过1000万部，已有联通高管透露2007年完成1000万部目标没有问题。

另一家权威的市调公司GFK（中国）方面也表示，“不出大意外超过1.5亿部没问题”。

市调公司的数据来自于对正规零售渠道的监测，而这两年我国手机市场还有一个比较特殊的现象，即游离在正规渠道之外的所谓“黑手机”（包括水货机、三码机、五码机等）十分活跃。

在正式获得核准的手机企业内部，也不排除有企业在涉足杂牌机、三码机、五码机的贩售，零售监测渠道很难统计到。

要全面了解中国手机市场，也不应该忽略这部分。

中国“黑手机”市场研究报告，表示2006年我国的黑手机销量超过3500万部。

而业界普遍认为2007年这类手机应该在5000万部以上。

《中国电子报》记者曾专门赴深圳华强北调查，常驻深圳的中国移动通信联合会手机经销商联盟秘书长孙文平告诉记者：

“深圳华强北平均每天发往全球各地的手机产品差不多有20万部，全年有6000万～7000万部。

”当然，这类手机的一大特点是很难统计，还没有机构都能给出准确的数据。

《中国电子报》预测，尽管今年华强北手机市场外销量增加，保守估计仍有一半以上被国内市场消化，加上正规渠道的1.5亿部多的出货量，中国市场的容量至少在1.8亿部以上。

末端难以统计，《中国电子报》记者询问了手机芯片供应商，尤其是几家主要的国产手机芯片供应商。

上游提供商给出了下面这个结果：

预计2007年，中国市场消耗的手机芯片为2亿～2.2亿片。

2007年，中国手机市场仍然以非常迅速的态势发展，其最主要的原因是因为手机产业仍然面临着利好的外部环境：

中国宏观经济保持快速、稳定发展，电信市场需求旺盛。

我们可以看到国家在宏观调控上对经济发展速度会有所遏制，但对电信经济的影响不会特别大。

这信心一方面来自于国家对信息化的空前重视和缩小贫富差距的决心，另一方面也来自于消费者对沟通的天生需求。

尽管我国手机用户的基数已经很大，但广大的中部、西部、北部地区普及率还很低，随着“手机下乡”、“村通工程”的深入实施，手机的需求量将更大。

手机市场还受3G和奥运经济的带动，因此促进一大批的换机用户。

对于手机产业参与者来说，只要踏踏实实地做好自己的事，做产品的把产品品质做好，做物流的保证高效的流通效率，就会有自己的生存空间。

中国手机市场共计发出90余张手机牌照，在市场上出现的品牌有80多个，如此庞大的队伍引发的激烈竞争可想而知。

第一梯队格局改变。

在对2006年中国手机市场格局进行总结时，《中国电子报》曾表示诺基亚和摩托罗拉两大巨头以占绝对优势的市场份额（诺基亚超过30%，摩托罗拉超过20%）形成了中国手机市场的第一梯队，两者之和即超过半壁江山。

而2007年，这一情形有所改变，表现为在诺基亚依然一路走高，从31%份额向35%以上份额攀升，其竞争伙伴摩托罗拉则由于自身原因不升反降，跌破20%并探向15%，而原来处于第二梯队，份额一直不超过10%的三星牢牢抓住机会，销量走高向15%的量级攀升，两者之间的差距不能拉开，甚至出现了国内两个市场调研公司GFK和赛诺的统计结果完全不同的情况。

三星电子无线事业部大中华区总裁卢基学日前在接受媒体采访时表示，GFK的调查数据认为目前中国市场前三甲手机品牌座次依然是诺基亚、摩托罗拉、三星，而赛诺市场研究公司的数据则显现三星已经跃居第二位，可以想见两个品牌的胶着状态。

不过根据IDC公司对全球手机市场的统计，今年第二季度三星在全球市场的份额的确已经超过了摩托罗拉。

因此，如果将10%以上市场份额的品牌都算做第一梯队的话，在第一梯队品牌内部不仅增加了玩家，而且整体份额也比去年大大提高（三家至少占65%以上），留给后面玩家的市场空间更小了。

第二梯队处瓶颈期。

除三星之外，原来位列第二梯队的索尼爱立信、LG、联想、夏新、波导等都有不同程度的下滑，但同时，天宇朗通、金立等新获得手机生产核准的企业反而蹿升较快，获得了一席之地。

可以说，2008年这一梯队的手机企业依然将在如履薄冰中求得生存，因为这一梯队的企业已经具有一定规模，管理体系上的一些难题开始出现，要想再飞跃一个层级必须有天时地利人和的好条件（譬如三星在自身产品、运营、品牌等方面都夯实到一定程度后，又恰逢劲旅摩托罗拉遭遇滑铁卢），另一方面又很难再以小企业的灵活生存，必须考验综合优势。

这是一个磨炼内力的阶段。

此外，由于中国手机市场的玩家众多，在第一第二梯队之后还有两个庞大的第三梯队和第四梯队，这两个梯队之间的分界线是1%市场份额。

长虹、CECT、康佳、海尔等是第三梯队，他们的市场份额在1%～2%之间；天时达、TCL、飞利浦、大显、万利达、步步高、创维、海信等大量本土品牌的市场占有率在1%以下，属于第四梯队。

当然，第三、四梯队之间的企业也会互相流通。

国产品牌呈现五大特点

第一，整体市场份额有所增加，但增势不明显。

从今年第二季度开始，国产手机在可监测的零售市场的份额重新超过30%，国产手机从2005年回落到50%市场份额以下后一路走低，并持续在28%界线上下浮动大半年，现在开始回升到30%以上。

本报曾经认为国产手机重新突破30%之后会以比较突出的集体爆发力冲向更高份额水平，但从第三、第四季度市场表现看，这一预测并没有实现，而是表现为在31%左右的水平震荡。

这一市场表现其实与下面要提及到的特点有关。

第二，国内主导品牌厂商2007年的销售情况没有太大的起色。

波导、夏新已经纷纷公布2007年预亏，联想手机的市场占有率也有所下挫，这些国产主导品牌多少都受上面提及的“第二梯队综合症”影响，同时又受到新兴品牌和三码、五码机的冲击，2007年中经营得比较艰难。

第三，新兴的国内手机品牌，如天语、金立等，在2007年表现突出，作为新兴单元以比较好的销量和盈利状态冲入第二梯队。

但是，这些品牌还不足以对国外品牌产生冲击。

第四，很有一部分小的国内品牌，其市场份额虽然不高，但他们具有小企业高度灵活、成本小等特点，每月20万部以上的销售量虽然对国产手机整体份额起不到太大的贡献，但也能获得符合企业自身预期的盈利水平。

他们作为中国手机市场现阶段的大特色，为中国手机市场增添活力的同时也增加了很多不可预测因素。

第五，个别国产手机品牌在差异化营销中找到了一条良性发展之路。

例如宇龙酷派，虽然其产品所占市场份额很小，但在高端的双模双待手机市场已经获得一定的知名度和一批忠实用户，而这类手机利润较大，故未来发展会相对良性，而且能较好地迎接未来3G和移动互联网的冲击。

3G和移动数据业务是移动通信下一步发展的大趋势，在这样的趋势下，运营商捆绑销售和手机专业连锁的比例会越来越高，而传统的手机零售模式，如大型百货商场、超市等，会继续萎缩。

国美建手机专卖店的举措已经说明了手机专业门店这一形态的价值，这还不是唯一的例证。

2007年年初，中国最大的全国性手机分销商中邮普泰正式通过其子公司中邮时代建立零售门店，另一家手机分销商天音通信也以南方为据点，以“易天数码”为门店加大发展零售业务，2008年手机零售市场的竞争还将更加激烈。

此外，由于手机核准制的取消，一些渠道（包括分销和零售）已经蠢蠢欲动，销售自有品牌的手机。

这也会是影响未来手机市场渠道格局以及整体格局的一个变数。

关于中国手机消费行为的最新调查结果显示：

波导、科健等国产手机品牌正逐步为消费者所接受，市场份额比以前有不小提高，摩托罗拉等三大品牌的市场份额则明显下降。

在国产知名品牌中，海尔、科健以新型的造型赢得用户，而波导则以通话质量好，性价比优越成为国内品牌占有率最高的第一品牌。

信息产业部计算机与微电子发展研究中心CCID及其属下赛迪咨询公司12月11日在北京举行发布会，公布其于2000年9月至11月间对中国手机用户消费行为所作的深入调查的结果。

分析表明：

摩托罗拉、诺基亚和爱立信仍是多数中国手机用户的首选品牌，但其市场占有率连年下降。

而国产品牌经过一年多的努力，已占到3．7％的市场份额，其中国内品牌占有率第一的波导占国内品牌总量的23．5％。

值得注意的是，国产品牌的次选率与国际知名品牌相差无几，其中波导、科健分别为74．1％和72％。

这说明消费者已逐渐将眼光转向国产品牌。

（4）、手机市场需求行为分析：

对于手机，不同的消费者有着不同的需求，通过以上的分析我们可以看出，手机市场的需求呈现了多样化，复杂化，时段化和规律化的几个特点。

首先，多样化表现在不同年龄段的消费者对于手机的要求不同，举一个简单的例子，老年人由于实力不好需要的是屏幕和字体显示较大的手机，同时在音量上要求较大，方便听清；

其次，复杂化体现在不同的消费者对手机的功能有着不同的需求，例如商务人士希望手机可以像电脑一样随时随地的接受和发送相关的商务信息，方便商业活动；

再次，时段化体现在手机更新换代的速递和时间段上，由于科技发展和技术的进步，手机更新换代的速度也深刻的影响着消费者的消费心理和消费习惯；

最后，规律化体现在虽然消费需求不同，但其中有规律可循，只要找准规律就可以把握消费者的消费行为习惯，促进销售量的提升。

综上所述，手机市场仍然存在有很大的利润前景，手机生产商要想在行业中获得利润，需要很好的把握自己在行业中的位置，致力于满足消费者需求，充分开展市场环境的调查和预测，把握机会，迎接挑战，最终实现利益最大化的目标。