关于市场营销基本观点的认知.docx
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关于市场营销基本观点的认知
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市场营销基本观点认知
市场营销的含义（P9）：
菲利普科特勒：
市场营销是个人或群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。
美国市场营销协会定义委员会：
市场营销（管理）是对思想、货物和劳动进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
市场营销的核心概念（P9）
需要、欲望、需求、提供物、价值、满意、质量、交换、交易、关系、市场、市场营销者
市场营销管理的任务（P13）
是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。
市场营销观念类型（P16）
传统营销观念：
1.生产观念：
以产定销，以量取胜。
2.产品观念：
以产定销，以质取胜。
3.推销观念：
消费者有购买惰性。
现代营销观念：
1.市场营销观念：
满足顾客需求
2.社会市场营销观念：
营销=顾客需求+社会利益+盈利目标
顾客让渡价值的内涵、构成和运用（P20）
内涵：
所谓顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差距。
构成：
（一）顾客总价值：
（1）产品价值：
1.产品品质2.产品功能3.产品特色4.产品款式
（2）服务价值
（3）人员价值
（4）形象价值
（二）顾客总成本：
1.货币成本
2.时间成本
3．精力和体力成本：
（1）信息收集耗费的精力体力
（2）谈判耗费的精力体力（3）购买路途耗费的精力体力（4）产品运输耗费的精力体力（5）产品安装耗费的精力体力（6）产品使用耗费的精力体力（7）产品维修耗费的精力体力
运用：
1.系统性2.区分要求3.和竞争者对比
第2章
战略的含义（P33）:
战略是指在竞争条件下,组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划。
战略的特征和意义（P33）
特征：
全局性，长远性，抗争性，纲领性
意义：
（一）企业营销战略是企业在竞争中生存和发展的根本保证
（二）企业营销战略使企业的市场营销活动有整体的规划和统一的安排
（三）企业营销战略提高了企业对资源利用的效率
（四）企业营销战略增强了企业活动的稳定性
（五）企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径
波士顿矩阵法：
见P38
多因素投资组合矩阵分析法见P41
新业务发展战略P43
即多元化发展战略
1.同心多元化
2.水平多元化
3.综合多元化
市场营销组合的内涵和特点P51
内涵:
市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客要求，加以整合、协调的可控制因素。
特点：
1.可控性2.动态性3.复合型4.整体性
第3章
市场营销微观环境的含义和因素P60：
含义：
P60
因素：
1.企业内部力量
2.供应商
3.营销中介：
（1）中间商
（2）物流公司（3）营销服务机构（4）金融机构
4.顾客
5.竞争者
6.社会公众
市场营销宏观环境的含义和因素P65
含义：
P65
因素：
一、人口环境：
（一）人口规模
（二）人口结构：
1.年龄结构2.性别结构3.家庭结构4.民族构成5.分布结构：
（1）东密西疏
（2）农业人口比重较大（3）民族众多（4）农村人口城市化
（三）人口发展趋势：
1人口迅速增长2.人口趋于老龄化3.家庭变化：
（1）相对稳定的家庭类型
（2）明显上升的家庭类型（3）以下降为表现形式的家庭类型4.人口流动加剧
二、经济环境：
（一）收入与支出状况：
1.收入：
（1）可支配收入和可任意支配的收入
（2）货币收入和实际收入2.支出（恩格尔定律）
（二）社会购买力：
1.国民经济的发展水平2.通货膨胀和通货紧缩3.储蓄和信贷
（三）地区差别
三、政治法律环境：
（一）政府与企业
（二）法制与法治（三）消费者的主权运动
四、社会文化环境：
（一）价值观念
（二）风俗习惯（三）审美观念（四）宗教信仰
五、自然生态环境：
（一）某些自然资源短缺
（二）生态问题凸显（三）政府干预日益加强
六、科学技术环境：
（一）对顾客需求的影响
（二）对产品策略的影响（三）对交易方式的影响
SWOT分析法的内容P77
机会威胁矩阵：
机会矩阵P78威胁矩阵P79
第5章
市场的含义及分类P102
含义：
市场是指有购买意愿并有支付能力的消费者群体
分类：
（1）按消费者需求是否立即实现划分,市场可以分为现实市场和潜在市场
（2）按购买目的和用途划分，市场可以被分为消费者市场和组织市场
消费者市场的含义和特点P102
含义：
消费者市场也称消费品市场，它是组织市场乃至整个经济活动所服务的最终市场。
特点：
1.广泛性2.季节性3.复杂性4.易变性5.发展性
消费者购买行为的类型P107
1.复杂性购买行为2.减少失调感的购买行为3.习惯性购买行为4.寻求多样性购买行为
消费者购买的决策过程P116
一、需要确认
二、信息搜集
三、备选产品评估：
（一）产品属性的多少
（二）消费者对某一属性功能效用的认识（三）消费者的品牌信念（四）消费者的选择方法
四、购买决策：
受他人态度和非预期因素的影响
五、购后行为：
1.购后评价2.使用和处置
第6章
组织市场的含义、类型P122
含义：
组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府我为了履行职责二购买产品和服务所构成的市场。
类型：
一、产业市场又称生产者市场
二、转卖者市场又称中间商市场
三、政府市场
组织市场的购买特点
一、产业市场的购买特点P123：
（一）产业市场的需求特点
1．组织市场的需求是衍生需求
2．组织市场的需求波动大
3．产业市场需求缺乏弹性
4．用户地理位置集中
（二）产业市场购买行为特点
1．购买者数量少，购买量却较大
2．供需双方的关系密切
3．产业市场是专业采购
4．直接采购和互购
5．购买决策的人数众多
6．租赁
二、转卖者市场的购买特点类同于产业市场P131
三、政府市场的购买特点P133
1.政府市场与产业市场相比不具有营利性
2.政府采购规模巨大且稳定
3.追求物美价廉
4.受到控制
5.程序复杂
6.政府采购出于保护本国产业的目的
7.政府市场的采购对象十分繁杂
第7章
四种层次的竞争者P139
1.品牌竞争者：
将其他以近似的价格向相同的顾客提供类似产品和服务的企业看成自己的竞争者
2.行业竞争者：
将制造相同产品或同类产品的公司看成竞争者。
3.属类竞争者：
将所有提供同一服务的企业都看成竞争者。
4.欲望竞争者：
企业把所有可能争夺同一顾客、同一笔消费基金的公司都视为自己的竞争者。
市场竞争地位与市场营销战略P144
市场竞争地位：
市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者
市场营销战略：
一、市场领导者的竞争战略
（一）扩大市场总需求
1.开发新用户：
（1）市场渗透战略
（2）新市场战略（3）地理扩展战略
2.发现产品的新用途
3.增加使用量：
（1）提高使用频率
（2）增加每次使用量（3）增加使用场所
（二）保持现有市场份额的战略
1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击式防御5.运动防御6.收缩防御
（三）扩大市场份额的战略
1.产品创新2.质量策略3.多品牌策略4.增加或是大量广告策略5.加大销售促进力度
二、市场挑战者的竞争策略
（一）确定战略目标和竞争对手
（二）市场挑战者的进攻战略
1.正面进攻：
（1）产品对比
（2）采用攻击性广告（3）价格战
2.侧翼进攻：
（1）地理市场战略方向
（2）细分市场的战略方向
3.包围进攻
4.迂回进攻：
（1）多样化，即经营相互无关联的产品
（2）用现有的产品进入新的地区市场发展多样化
（3）以新技术为基础生产的产品来代替用老技术生产的产品
5.游击进攻
三、市场追随者的竞争策略
（一）紧密跟随
（二）距离跟随（三）选择跟随
四、市场利基者的竞争策略
市场利基者发展的关键是实现专业化
1.最终使用者的专业化2.纵向专业化3.顾客类型专业化4.地理区域专业化5.产品或产品线专业化6.定制专业化7.服务专业化
第8章
市场细分的含义P157
市场细分，就是通过市场调研，根据消费者的需求和欲望，按照一定的变量，辨别和区分对同一产品具有不同需求的消费者群体的过程。
市场细分的理论基础P158
市场细分理论提出的客观基础是消费者对同一产品需求的差异性或多样性。
消费者市场细分的依据P159
（一）地理细分
（二）人口细分：
1.年龄2.性别3.收入4.多变数人口细分
（三）心理因素细分：
1.社会阶层2.生活方式3.个性
（四）行为细分：
1.时机2.利益3.使用者状况4使用率或使用量5.品牌忠诚度：
（1）单一品牌忠诚者
（2）多品牌忠诚者（3）转移型品牌使用者（4）非品牌忠诚者6.顾客准备阶段7.态度
产业市场细分的依据P163
1.行业细分2.规模细分3.地理细分
有效市场细分的条件P164
1.可衡量性2.效益型3.可进入性4.反应的差异性
市场细分的意义P165
1.有利于企业发现和挖掘新的市场机会
2.有利于企业调整营销策略
3.有利于增强企业的竞争能力，提高经济效益
目标市场策略P166
1.无差异性营销策略
2.差异性营销策略
3.集中性营销策略
目标市场策略选择的影响因素P167
1.企业资源能力2.产品特点3.市场特点4.产品生命周期5.竞争对手的营销策略
市场定位的含义和步骤P168
含义：
市场定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品的活动过程。
步骤：
1.明确潜在的竞争优势2.选择和建立竞争优势3.在市场上显示竞争优势
第9章
产品整体概念P181
从市场营销学的角度出发，产品是一个整体概念。
在设计和销售产品是，企业必须从产品的整体概念出发考虑产品。
产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。
产品分类P183
（一）消费品：
1.便利品2.选购品3.特殊品4.非渴求品
（二）工业品：
1.原材料和零部件2.生产设备3.供应品4.专业服务
产品组合的概念P185
产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品的组合方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。
产品生命周期的概念P189
产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。
各阶段的营销重点和营销策略P191
一、导入期的营销重点和营销策略
1.导入期的营销重点：
（1）大力开发市场
（2）宣传产品用途（3）寻找导入机会（4）注意控制风险
2.导入期的营销策略：
（1）快速撇脂策略
（2）缓慢撇脂策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略
二、成长期的营销重点和营销策略
1.成长期的营销重点：
（1）宣传品牌商标
（2）保持和提高市场占有率（3）努力创名牌
2.成长期的营销策略：
（1）改进产品
（2）适时降价（3）广泛分销（4）加强促销
三、成熟期的营销重点和营销策略
1.成熟期的营销重点：
（1）保持市场占有率
（2）尽量回收资金（3）尽量延长成熟期
2.成熟期的营销策略：
（1）调整市场
（2）调整产品（3）改进营销组合
四、衰退期的营销重点和营销策略
1.衰退期的营销重点：
衰退期产品的市场营销，关键是要正确判断该产品是否确实进入衰退期，不可贸然行事。
如果判断失误，可能过早的断送产品的前途，或者延误产品的更新换代，造成企业资源的浪费，削弱企业的获利能力。
2.衰退期的营销策略：
（1）维持策略
（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略
新产品的概念和类型P195
概念：
新产品是指同老产品相比较，在结构、性能、材质、技术、制造原理等方面具有明显的改进，并在一定范围内第一次试验成功，经有关部门鉴定确认的产品。
类型：
1.全新产品2.换代新产品3.改进新产品4.仿制新产品
第10章
品牌的概念P207
品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。
品牌的作用P209
（一）品牌对营销者的作用
1.品牌有助于企业促进产品销售，树立企业形象
2.注册品牌可以保护企业的合法权益
3.品牌有利于约束企业的不良行为
4.品牌有助于扩大产品组合
5.品牌可以增加营销者的品牌资产
（二）品牌对消费者的作用
1.品牌便于消费者辨认、识别、选购商品
2.品牌有利用维护消费者利益
3.品牌有利用促进产品改良，更好地满足消费者的需要
品牌策略P216
（一）品牌有无决策
（二）品牌归属决策：
1.使用企业自己的品牌2.使用中间商的品牌3.使用混合品牌
（三）品牌名称决策：
1.统一品牌2.个别品牌3.分类品牌4.企业名称加个别品牌
（四）品牌战略决策：
1.产品线扩展2.品牌延伸3.多品牌4.新品牌5.合作品牌
（五）品牌再定位决策
包装的作用和包装策略P221
作用：
1.保护商品和环境2.提高运输效率和使用效率3.促进销售4.增加盈利
包装策略：
1.无包装策略2.类似包装策略3.等级包装策略4.习惯使用量包装策略5.配套包装策略6.再使用包装策略7.附赠品包装策略8.更新包装策略
第11章
企业定价目标和影响定价的因素
企业定价目标是指企业定价的指导思想和目的，企业的定价目标服从于企业整体战略目标。
分类：
1.获取当前最高利润2.获取当前最高收入3.销售额最大增长量4.获得最大市场占有率5.维持优异产品形象6.相对稳定的市场价格7.应付和防止竞争8.维持生存
影响定价的因素：
1.市场需求2.产品成本：
（1）成本类型：
固定成本和可变成本
（2）不同产量下的成本变化（3）累计产量下的成本变化3.竞争对手的产品、成本和价格4.其他因素对价格的影响
以需求为中心的定价方法P238
1.认知价值定价法
2.区分需求定价法：
（1）以顾客为基础
（2）以产品形式为基础（3）以产品形象为基础（4）以地域为基础（5）以时间为基础（6）以用途为基础
3.习惯定价法
新产品定价策略P242
1.取脂定价法2.渗透定价法3.满意定价法
心理定价策略P243
1.尾数定价法2.声望定价法3.吉利数字定价法4.组合定价法5.特种价格商品定价法6.引诱定价法7.单位标价法8.综合定价策略9.心理性折扣策略
第12章
分销渠道的含义和功能P259
含义：
分销渠道是指在产品或服务从生产者向消费者转移的过程中取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人。
功能：
1.市场调研2.促销3.联系4.配合5.协商谈判6.融资7.物流8.付款9.所有权流程10.风险承担
分销渠道的类型P260
分销渠道的宽度策略P262
1.广泛性分销2.选择性分销3.独家分销
影响分销渠道选择的因素P265
1.产品因素：
（1）产品单价
（2）产品的体积和重量（3）产品的易腐、易损性（4）产品的时尚性（5）产品的技术含量和服务性（6）产品与消费者生活相关的程度（7）产品生命周期的阶段
2.顾客因素
3.企业因素：
（1）企业规模
（2）企业的市场营销能力（3）企业的产品组合状况（4）渠道经验
4.中间商因素：
（1）中间商的能力和服务
（2）利用中间商的成本
5.竞争因素
6.经济、政策与法律因素
分销渠道系统P270
（一）垂直分销渠道系统
1.公司式分销渠道系统
2.管理式分销渠道系统
3.契约式分销渠道系统：
（1）特许经营组织
（2）批发商组织的自愿连锁（3）零售商合作社分销渠道系统
（二）水平分销渠道系统
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第13章
市场营销传播过程P284
4种促销工具的性质（含义和特点）P293
一、广告
1.公共宣传性2.渗透性
二、人员推销
1.人际接触2.培养关系3.推销的及时反应可使消费者在听了谈话之后作出某种反应
三、营业推广
1.信息传播2.适度的刺激3.积极的诱导
四、公关宣传
1.高度可信性2.解除戒备心态3.引人注目
制定促销组合时需考虑的因素P295
1.产品市场类型
2.“推”与“拉”的策略
3.购买者的准备阶段
4.产品市场的生命周期阶段
5.企业的市场地位
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