创业计划书的写作技巧27.docx
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创业计划书的写作技巧27
创业计划书的写作技巧
成功计划书的四大评定标准
可支持性（充足的理由是什么）
可操作性（如何保证成功）
可赢利性（能否带来预期的回报）
可持续性（我们能生存多久）
创业计划书六大关注重点
项目的独特优势
市场机会与切入点分析
问题及其对策
投入、产出与赢利预测
如何保持可持续发展的竞争战略
风险应变策略
确立创业目标应考虑的因素（6M方法）
商品（Merchandise）：
所要卖的商品与服务最重要的那些利益是什么?
市场（Markets）：
要影响的人们是谁?
动机（Motives）：
他们为何要买，或者为何不买?
信息（Messages）：
所传达的主要想法、信息与态度是什么?
媒介（Media）：
怎样才能达到这些潜在顾客?
测定（Measurements）：
以什么准则测定所传达的成果和所要预期达成的目标?
创业计划团队的最佳组合
专业技术人员
市场调查人员
营销策划人员
财务分析人员
公关执行人员
创意表述人员
创业计划书的写作大纲
项目概述
市场分析
定位策略
营销组合策略
风险应变策略
财务计划与投资收益分析
附件：
1、市场调查分析报告
2、相关的企业、产品和市场资料
一、项目概述
项目提出的背景
项目概念与独特优势
项目成功的关键要素
资源、能力与竞争实力
资金保证与赢利预测
二、市场分析
市场环境分析
消费者分析
产品竞争力分析
问题及其对策
（一）市场环境分析
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析
SWOT综合分析技术
宏观环境分析——PEST模型
行业环境分析——波特模型
竞争环境分析——市场障碍
直接竞争者分析
间接竞争者分析
竞争环境分析——市场空档
竞争分析中优劣势的对比评价项目
竞争环境分析——市场地位
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者
SWOT综合分析技术
（二）消费者分析
消费者的总体消费态势；
现有消费者分析：
包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要机会点；
潜在消费者分析：
包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。
（三）产品竞争力分析
产品特征分析
包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析
产品品牌形象分析
包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析
产品竞争力分析（SWOT分析法）
三、定位策略
战略定位
市场定位
产品定位
传播定位
（一）战略定位
（二）市场定位
目标市场
购买需求与购买习惯都类似的一群人
生活方式相同的一类人群
目标市场的定位方法
将整个市场细分化
确定主要和次要的目标市场
（二）市场定位
将整个市场细分化
地理变量：
地区/城市规模/人口密度/气候
人口变量：
年龄/性别/家庭规模/家庭月收入职业/教育程度/种族/宗教/国籍
心理变量：
社会阶层/生活方式/个性
行为变量：
购买时机/追求的利益/使用地位
（二）市场定位
确定主要和次要的目标市场
可盈利性
可计量性
可进入性
规模性
可适应性（公司的目标与资源）
（三）产品定位
整体产品的概念
核心产品：
核心利益与服务形式产品：
包装、品质、品牌、式样、价格
附加产品：
安装、运送、服务、保证、心理满足
（三）产品定位
品牌形象定位
产品功能定位
（三）产品定位
产品定位要考虑的三个问题
何种顾客会来买这个产品？
——确定目标群体
这些顾客为什么要来买这个产品？
——确定产品的差异性
顾客会以这一产品替代何种产品？
——确定竞争者是谁
（三）产品定位
有效发展市场空隙的产品定位策略
大小
价位
顾客性别
包装
颜色
品牌
（四）传播定位
理性诉求
感性诉求
四、营销组合（4P组合）策略
产品策略
定价策略
渠道策略
促销策略
（一）产品策略
产品组合策略
包装策略
新产品开发策略
（二）定价策略
吸脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
心理定价策略
（三）渠道策略/渠道的选择
直接销售：
订购、直销、专卖店、展览、联营销售
间接销售：
批发商：
专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发商
零售商：
百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储式销售店、样本商店、无店铺零售（电话、直邮、网络商店、电视购物广场）、自动售货机
销售组织：
连锁店、消费合作社（会员制消费组织）特许专卖店、代理商、委托交易市场
（三）渠道策略/渠道的管理
给予合理的利润和折扣
交易中予以特殊照顾
竟销额外奖金
合作广告补助和展览津贴
经销店内外装潢资金援助
给予技术支持
代办财务分析和市场分析
共同规划营销目标、存货水平、场地、形象、销售人员的培训、广告与促销计划
创办“经销商”刊物
（四）促销策略
优待券
附赠赠品
竞赛或抽奖
加量不加价
集点优待
降价促销
（四）促销策略/广告与公关策略
广告目的
广告对象
广告地区
广告主题与创意
广告表现
广告阶段策略
媒介组合
广告预算及分配
广告效果预测
五、风险应变策略
外部风险应变策略
政策环境的变化经济环境的变化
法律环境的变化人文/风俗的抵触
科技的发展/专利与知识产权的保护
内部风险应变策略
资金的问题市场的问题管理的问题
公关的问题人员的问题
六、财务计划与投资收益分析
投资效益分析
项目总投资预算
资金来源分析
产品成本计算
经济效益分析
静态经济效益指标
动态经济效益指标
市场推广费用预算分配
附件
市场调查分析报告
相关的企业、产品和市场资料
案例参考：
台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书
一、项目概述
（一）项目策划的背景
百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。
（二）项目概念与独特优势
百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。
我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。
在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。
百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。
（三）项目成功的关键要素
百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是：
1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可；
2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值；
3、销售网络是否有足够的辐射力。
（四）项目成功的保证条件
百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。
这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。
随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。
在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。
（五）项目实施目标
百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。
作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。
1、近期目标：
投入北京市场，获得80％认识率。
（3—5个月）
2、中期目标：
取得北京市场20％以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。
（1—2年）
3、长期目标：
1．取得全国市场20％以上的份额。
二、市场分析
（一）市场环境分析
A、综合环境分析
中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量2．33支，是世界上最庞大的牙膏市场。
随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。
因此牙膏的市场容量还将扩大。
虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。
现在中国人均牙膏年消费量为2．33支，200克左右，北京市为3．03支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。
其原因主要是刷牙率不高。
中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85％，农村50％的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。
另一面，北京市有24．4％的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。
从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。
并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。
特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。
所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7％的速度增长，也将形成一个巨大的市场。
B、竞争环境分析
1、国内主要牙膏品牌的市场占有率
品牌
产地
类型
价格
包装
占有率％
中华
上海
香型
0．90／63g
2．10／128g
铝管
11．4
黑妹
广州
香型
1．00／638
3．00／150g
铝管
8．9
蓝天
北京
香型
0．75
铝管
8．7
两面针
柳州
药物
0．90／63g
铝管
8．5
洁银
广州
药物
1．10／63g
铅管
8．3
小白兔
杭州
儿童
0．86／63g
铝管
5．4
白玉
上海
药物
0．83／63g
铝管
4．6
狮王
青岛
香型
1．50／90g
铝塑
2．3
高露洁
美国
香型
8．40／1208
铝塑
1．9
黑人
美国
香型
6．00／120g
铝塑
1．7
美加净
上海
香型
1．80／90g
铝塑
1．43
上海防酸
上海
药物
0．65
铝管
1．4
上海特效
上海
药物
0．65
铝管
1．3
一见喜
福州
药物
0．90／63g
铝管
0．75
目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。
另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。
上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。
2、牙膏品类的划分
随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。
牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块：
一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏（如中华、黑妹）；
一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。
由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。
这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。
—类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。
3、竞争状况
由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。
目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。
1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的44．1％。
其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。
这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。
此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。
另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场。
除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。
为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。
黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。
但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。
竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。
99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。
4、竞争者划定
作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。
其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。
但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。
市场上存在的香型：
香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。
主要竞争者的市场定位及广告诉求点：
中华：
定位为温馨家庭使用的牙膏。
CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐；
黑妹：
定位为城市青年使用的牙膏。
诉求点是美与城市生活（CF）；
两面针：
定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；
洁银：
定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。
感情诉求点广告词：
“新的一天，从洁银开始”。
5、竞争战略地位
综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位。
其具体做法是：
强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额。
（三）百龄的问题点与机会点
1、问题点（市场阻碍）
牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场调查结果表明，14．8％的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。
2、机会点（市场空档）
A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及；
B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。
刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；
C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响，有利企业形象树立。
（二）消费者分析
1、消费需求：
（1）洁齿：
消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象。
是较高层次的心理需求。
（2）牙齿保健：
消费者的主要目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态。
（3）口腔卫生：
消除口臭、烟渍等，亦是形象的要求。
（4）治疗牙病：
我国约有30．5％的人患有不同程度的牙病（常见病为牙龈出血、牙周炎、龋齿、牙齿肿痛），这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。
2、消费习惯：
（1）时间：
按长期的生活习惯，人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙。
如有午睡习惯，在午睡后也可能刷牙。
（2）频率：
24．2％的人每天只刷一次牙，即早起后；大部分人每天刷牙两次，早晚各一次；少数人每天刷牙三次。
（3）品牌喜好：
14．8％消费者使用固定的品牌；85．2％的消费者随意变换品牌。
（4）方式：
在家庭中，一般是所有家庭成员共同使用同下品牌，部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。
3、购买情形
（1）购买决策者：
在家庭中，妻子或母亲与61．2％。
购买地点：
中小型百货商店84．5％；少数人在大型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买。
（2）购买决策因素：
a、习惯：
牙膏是小型日用品，购买风险并不大，人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味。
b、实用：
消费者考虑牙齿保健的作用，经常转换使用不同牌号，避免产生抗体。
c、方便原则：
正因为牙膏价值小、风险小，消费者为了图方便省事可能就近购买。
d、广告影响：
消费者对品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响。
但习惯后受广告影响少。
（3）购买方式：
a、经常性购买，即用完后再买。
b、家庭购买多喜欢大号（120g以上）；个人购买多喜欢小号（63g）。
4、价格承受力
（1）购买力：
同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元，购买力较低。
北京市的人均收入水平高于全国平均水平，为2397．1元，其中月收入500一1000的中等生活水平的家庭占63．9％，高收入家庭比低收入家庭的比例小。
（2）消费结构：
北京市民的文化层次高于全国平均水平，但其消费结构仍属低层次消费，消费的前三位为食品、衣着、日用。
其中用于日用的为575．8元／人。
（3）价格承受力：
北京市人均年消费牙膏3．03支，牙膏的乎均价格为2．4元／支（大号），是基本合适的。
最高的价格承受力不超过4元／支。
（三）产品竞争力分析
1．百龄特点
A、百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾已有相当的支持率（35．7％），产品进入成熟期。
但是对大陆市场则完全是一种新产品。
B、百龄最独特之处是味道咸。
因为它的配方中含有氟化钠，即“盐”，它的口味可持续半小时，且颇有回味余地，这使它区别于市场上各种香型的牙膏。
C、我国古代医学认为“盐”具有杀菌消毒作用，所以古人用盐洁齿。
百龄正是吸收了古代医学的这一知识，在配方中加入“盐”的成份，成为洁齿护齿佳品，但又有别于一般的药物牙膏。
D、百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表了高品质的牙膏。
另采用泵式软管，挤压省力、出膏均匀、便于使用。
外包装盒亦十分精美，有冲击力。
E、百龄是老牌号的牙膏企业，关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。
2．优劣比较
牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单，对生产技术方面的信息并不太在意，而主要考虑以下几个方面：
口感（35%）、保健性能（32%）、价格（20%）、包装（13%），但有时他们往往随意购买。
百龄作为—种台湾产品，在大陆市场上仍属“舶来品”，同大陆产品相比，也各有优劣。
（1）产品优势
A、生产技术：
国内牙膏在膏体生产、配方、技术装备等方面都处于较低水平，偶尔有较高生产水平的美加净牙膏，但生产成本过高，在市场上的销售量也不多。
而百龄牙膏则一直采用国际先进技术设备，清洁、现代化程度高。
目前中国牙膏正面临着更新换代的选择，百龄正好可以代表新一代的牙膏。
B、国内牙膏在主要原材料上靠进口，使牙膏生产成本增高，依赖性增强，百龄在原材料方面要比国内进口方便。
国内牙膏在口感上都较为一般，普遍的香型牙膏口味比较单调，而一般药物牙膏的口感更差，百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分独特的。
C、百龄牙膏由于采用古代医学知识加入盐的配方，比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用，
D、国内牙膏大多采用铝管灌装，外壳包装材料也较差，印刷粗糙缺乏现代感。
百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观。
（2）产品劣势
A、百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果显着。
B、虽然百龄牙膏采用铝塑包装，清洁美观，但由于成本高，国内消费者不一定能接受，况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有残余。
C、百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零。
三、定位策略
（一）战略定位
采取聚焦差异取胜战略。
（二）市场定位
1、区域市场定位
以北京为市场突破口，逐步向东部大中城市推广，继而占领大陆市场。
2、目标市场定位
使用者：
20—40岁之中青年，中等以上收入者；
购买者：
上述年龄层，主要为中青年妇女；影响者：
使用者之父母、子女、亲友、同事。
目标市场对象分析：
A、20一40岁之中青年，中等收入以上者可分为三类：
20一25未婚青年；
25—35已婚青年，子女在10岁以下；
35—40已婚中青年，子女在10岁以上。
B、此阶层多为管理人士、公司职员、商店营业员、行政人员、科教文卫人员、生意人，社会交往较多；
C、注重家庭和乐、朋友情谊，领导、同事关系，以及在社交中的自我形象；
D、平时忙于工作谋生养家，休息时看电视、报刊杂志；假日享受家庭之乐或参加朋友聚会，外出郊游，其中妇女喜欢逛商店；
E、注重实际，价格是重要考虑因素。
（三）产品定位
1、品牌形象定位
根据对牙膏市场环境、目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，百龄在大陆市场以全新定位出现：
百龄是促进社交生活的高品质牙膏。
百龄的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。
1、产品功能定位
带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏。
（四）传播定位
1、百龄可洁白牙齿、美化形象、建立良好个人形象；
2、百龄可建立在社交生活中的信心；
3、百龄独特品味，与追求独特之心态相应。
四、营销组合策略
（一）产品策略
1、产品组合策略
采用大小两号包装规格（大号120g、小号65g）同时推向市场。
2、产品包装策略
A.膏体用铝塑包装，用深蓝、浅蓝、白色三种标准色，以洁净清爽之感，并印上百龄口号和标志；
B.外盒采用高级纸板精印，采用深蓝、浅蓝、白三种标准色，以醒目色块标示其咸味，连同百龄口号和标志，
C.（上同）并加上条形编码。
大小号上分别印“家庭型”和“个人型”；
D.每个盒内附一张百龄卡，以示百龄的亲切问候，并收集反馈。
（二）定价策略
1．采取高品质、中等定价的渗透定价策略；
2．家庭型3．20元／支；个人型：
1．60元／支。
（三）渠道策略
1、渠道的选择
分销路线：
百货公司→消费者。
选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点；并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店。
各零售点采取统一的POP设计，包括货架和悬帜。
2、渠道的管理
折扣25%，分期支付
A.如能保持适当的存货水平付给5%；
B.如能完成销售定额再付给5%；
C.如能向顾客提供有效服务再付给5%；
D.如能正确报告顾客购买水平再付5%；
E.如能适当管理应收帐款再付给5%；
F.销够1000个奖励500元；
G.留成销售总额的5%用作广告投放。
（四）促销策略
1、促销活动
百龄上市时间：
1999年8月15日，统一上市。
上市前一周即播发预先广告（电视、报纸）
活动目的：
打开知名度、鼓励尝试；
活动主题：
百龄幸运揭盖
活动内容：
从8月l5日一9月1日，凡买百龄牙膏者当场开启包装，进行双重抽奖：
（1）如发现牙膏头的园形粘模
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