案例分析报告书.docx
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案例分析报告书
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2014-05-09
1.案例回顾
1.1公司简介
泰勒的减肥器械公司（TRIM）生产运动器械。
公司拥有一组可靠的产品--质量高、价格合理，这些产品有成熟的市场渠道，且顾客的忠诚度高。
1.2公司现状
（1）新型器械市场不断扩展，TRIM所占的市场份额却相对减少。
（2）因此公司研发团队最近开发了他们认为会受市场欢迎的新产品--瘦腰机和二头肌锻炼器。
1.3关于新产品的信息
（1）生产线优势：
新产品可以用现有的设备、流程、机械和人力资源来生产。
（2）销售优势：
一是现有的老顾客对它非常感兴趣，如果能尽快生产出来投放市场，他们表示肯定要买它。
二是初步的市场测试发现，市场对瘦腰机的态度相当肯定。
（3）市场行情：
瘦腰机、二头肌锻炼器预先定价分别为100美元和50美元。
并且他们认为瘦腰机可以在未来两年内居于领先地位，每年至少可以销售7,500台。
如果公司下决心，还可能将此增加到10,000台。
而二头肌锻炼器预计销售量可望达到20,000台。
1.4公司需要解决的问题
（1）计算新产品成本，分析不同情况下各种方案的利润，并且排列各种方案的优劣选择。
（2）对新产品的生产前、中、后进行分析，列举出要获得的各类信息，并提出监督、管理建议。
2.案例成本分析
2.1瘦腰机目标成本
若销售利润率达到25%，瘦腰机的目标成本：
$100*（1-25%）=$75/台
7,500台：
$75*7,500=$562,500
10,000台：
$75*10,000=$750,000
2.2公司对于新产品的决定_成本分析
2.2.1可利用作业剩余产能情况
如表1所示，“※”表示超过剩余产能，需增加产能
表1
作业
剩余产能
7,500台瘦腰机
10,000台瘦腰机
20,000台二头肌锻炼器
10,000台瘦腰机+20,000台二头肌
7,500台瘦腰机+20,000台二头肌
搬运材料
2,500
938
1,250
500
1,750
1,438
调整设备
2,000
1,875
2,500※
1,000
3,500※
2,875※
流程与产品设计
4
1
1
1
2
2
包装设计
4
1
1
1
2
2
产品的机加工
60,000
26,250
35,000
30,000
65,000※
56,250
直接人工
1,500
1,500
2,000※
4,000※
6,000※
5,500※
2.2.2五种方案增加产能情况及对应成本情况
注：
将产品瘦腰机简化为A,二头肌锻炼器简化为B
表2
作业
7,500台A
10,000台A
20,000台A
10,000A+20,000B
7,500A+20,000B
搬运材料
调整设备
200,000
200,000
200,000
流程与产品设计
包装设计
产品的机加工
25,000
直接人工
2,000
2,000*2
2,000*3
2,000*3
直接材料
60*7,500
60*10,000
15*20,000
60*10,000+15*20,000
60*10,000+15*20,000
2.2.3五种方案的公司利润
通过利用原有产能，将原有的作业成本看做沉没成本，并且增加新产能的成本将影响公司利润，计算公司生产新产品所获得利润。
依据：
公司利润=销售总收入-增加新产能所需的成本
表3
序号
新产品项目
利润（单位：
美元）
①
7,500台A
300,000
②
10,000台A
198,000*
③
20,000台B
696,000*
④
10,000台A和20,000台B
869,000*
⑤
7,500台A和20,000台B
796,000*
计算过程如下
*198,000=10,000×（100-60）-200,000-2,000
*696,000=20,000×（50-15）-2×2,000
*869,000=20,000×（50-15）+10,000×（100-60）-200,000-25,000-3×2,000
*796,000=20,000×（50-15）+7,500×（100-60）-200,000-2×2,000
2.2.4结论
综上分析，五种情况的利润都大于零，故在利用原生产线的情况下，原作业成本看作沉没成本，只考虑材料成本和添置产能后所增加成本，这五种情况都可以生产。
2.3以利润最大化为目标的最佳产量组合和最佳资源水平
2.3.1在既定的产能水平和约束条件下
线性规划需要解决的是稀缺资源如何进行最优分配的问题。
作业作为一种稀缺资源,同样存在最优配置问题,在作业配置过程中,必然会考虑到将作业与企业利润最大化相统一起来。
因此我们选择的方法是：
线性规划。
设此时的瘦腰机、二头肌锻炼器的产量分别为Y、X台，
利润最大化使满L=40Y+35X
0≤Y/8+X/40≤2,500
0≤Y/4+X/20≤2,000
0≤3.5Y+1.5X≤60,000
0≤0.2Y+0.2X≤1,500
求Y,X
如线性规划图表1
解得Y=7,500，X=0时目标函数即利润最大
即在不增加新产能的情况下，生产7,500台瘦腰机，0台二头肌锻炼器时，TRIM公司所获得的利润最大。
2.3.2在新的产能条件下
由以上，可知目标函数L=40Y+35X-40,000a-200,000b-25,000c-2,000d
限制条件为
0≤Y/8+X/40≤2,500+5,000a
0≤Y/4+X/20≤2,000+1,500b
0≤3.5Y+1.5X≤60,000+16,000c
0≤0.2Y+0.2X≤1,500+2,000d
M,N，a,b,c,d全部大于等于零
a≤1
如线性规划图表2
求M,N，a,b,c,d的值
通过单纯形法可解得：
Y=10,000；X=20,000；a=0；b=1；c=1；d=3
即通过线性规划的计算方法，得出当瘦腰机M=10，000台，二头肌锻炼器N=20,000台时，在增加产能基础上，能获得最大化的利润，且此时搬运材料、调整设备、流程与产品设计、包装设计、产品的机加工、直接人工分别增加0次、1次、0次、0次、1次、3次，最佳资源水平分别为2500次，3500小时、2种、2种、76,000小时7,500小时。
2.4备选方案的分析比较
2.4.1分析思路、计算过程
首先，利用作业成本法（ABC法）追溯五种情况下的新产品成本，然后计算出各项目销售利润率、收益大小、闲置产能的成本以及各因素对公司总利润的影响，最后从几个方面进行纵向横向对比（如表5）。
依据公式为：
（1）方案收益=销售收入-总成本-增加新产能的成本
（2）闲置产能费用=（可利用产能-实际使用产能）×可利用产能机器费用比率
（3）考虑各影响条件下的总利润=销售收入-总成本-闲置产能的成本
表5（将产品瘦腰机简化为A,二头肌锻炼器简化为B。
单位：
美元）
序号
项目
销售收入
ABC法下的总成本
销售利润率
投资方案的利润
闲置产能成本
对总利润的影响
①
7,500台A
750,000
707,758*
5.63%*
300,000
179，242
-137,000*
②
10,000台A
1,000,000
966,714*
3.33%*
198,000
272，286
-239,000*
③
20,000台B
1,000,000
452,263*
54.78%*
696,000
256，364
291,373*
④
10,000台A＆20,000台B
2,000,000
1,461,761*
26.91%*
869,000
141，239
397,000*
⑤
7,500台A＆20,000台B
1,750,000
1,243,087*
28.97%*
796,000
213，929
292,984*
利用作业成本法追溯成本
其中作业搬运材料、调整设备、流程与产品涉及、包装设计、产品的机加工、直接人工的单位作业成本分别为$16/每次，$70/每小时，$15,000/每种，$20,000/每种，$1.2/每小时，$30/每小时。
计算过程如下,
①707,758*=7500×60+938×16+1875×70+20,000+15,000+26,250×1.2+1500×30此时销售利润率5.63%*=707,758/750,000
考虑各影响条件下的总利润=销售收入-总成本-闲置产能的成本
-137,000*=750,000-707,758-179，242以下数据同理可得
②966,714*=10,000×60+1250×16+2500/（2,000+1,500）×（140,000+200,000）+35,000+35,000×1.2+2,000/（2，000+1,500）×（2,000+45,000）
此时销售利润率3.33%*=966,714/1,000,000
③452,263*=20,000×15+500×16+1,000×70+35,000+3,000×1.2+4，000/（1,500+4,000）×（4,000+45,000）
此时销售利润率54.78%*=452,263/1,000,000
④1,461,761*=10,000×60+20,000×15+（1250+500）/2,500×40,000+3，500/（2,000+1,500）×（6，000+45,000）+70,000+65/76×97,000+60/75×51,000
此时销售利润率26.91%*=1,461,761/2,000,000
⑤同理可得1,243,087*此时销售利润率为28.97%，方案影响下的利润为292,984
2.4.2方案对比以及排序
从表5中可看出，考虑到对TRIM公司总利润的影响时，各备选方案的排序考虑到以下四点
（1）方案①②的销售利润率都小于10%，而方案③为54.78%，组合方案④、⑤的销售利润率分别26.91%、28.97%，③④⑤的销售利润率都大于25%。
可以知道瘦腰机的盈利能力较弱，二头肌锻炼器的盈利能力更强。
（2）当企业所拥有的资源都被充分应用到增值作业中时，利润就会产生。
未使用但是必须支付费用的资源不能直接产生利润，反而会减少利润。
因此，获取利润的关键是其所拥有资源的产能是否能够得到充分利用。
方案④（10,000台瘦腰机和20,000台二头肌锻炼器）是所有方案中最充分利用资源的，其闲置产能（成本为141，239）相对最少，该方案对公司利润最大，后依次为⑤①③②
（3）短期内，一般条件下，闲置产能的使用情况不会得到明显改善，因此方案④对公司总利润的影响效果都是五种方案中最佳的。
（4）长期内，闲置产能的情况可能得到一定程度上的改善。
若产能利用达到最理想的状态，即公司不存在闲置产能，那么方案③（20,000台二头肌锻炼器）最佳；其次为方案④（10,000台瘦腰机和20,000台二头肌锻炼器）。
但是考虑到两方案之间改善后的成本差异并不大，以及改善闲置产能所需投入的大量人力、物力等成本，并且此成本未知。
方案④仍然是首选方案。
综上分析，在考虑各方案对TRIM的利润的影响下，以及作业成本中的管理方法，备选方案的最佳选择顺序应为：
④（10,000台瘦腰机和20,000台二头肌锻炼器）；⑤（7,500台瘦腰机和20,000台二头肌锻炼器）；③20,000台二头肌锻炼器；①7,500台瘦腰机；②10,000台瘦腰机。
2.5参考公式
（1）销售利润率=利润总额/营业收入×100%
（2）利润总额=营业收入-营业成本-费用
（3）目标成本=营业成本+费用=营业收入×（1-销售利润率）
（4）费用=经营费用+管理费用+财务费用
（5）项目收益=销售收入-总成本-增加新产能成本
（6）项目对总利润的影响=销售收入-总成本-闲置产能的成本
（7）闲置产能=（可利用产能-实际使用产能）×可利用产能机器费用比率
3.案例管理策略分析
3.1投入生产前
3.1.1新生产产品信息的获取
1.企业内部生产管理信息获取
（1）新产品本身性质的信息
①题目中只提及新产品的功能，还应该根据市场调查出符合消费者偏好的关于新产品的外观、颜色、款式、形状等信息；②公司对新产品生命周期的预测。
（2）其他费用的信息
“新品的广告问题，需要包括在我们与广告代理商的合约之中”因此公司需要通过和广告商的沟通得出广告费用的信息。
公司在老顾客中口碑良好，但要打开更大的市场，需要知道公司在新顾客中的销售费用的信息。
（3）公司内部管理的信息
①产品开发流程设计是否完善；③产线纪律监管和生产线人员安排情况；④泰勒公司生产过程中计划停机与非计划停机的安排；⑤公司对新产品质量安全的监管检测机制是否完善
2．企业外部信息获取（波特五力分析）
（1）供应商的议价能力：
①供应商所提供的器械运动原材料是否构成了泰勒公司产品总成本的较大比例；②供应商提供的原材料对泰勒公司主产品生产过程、主产品的质量是否有重大影响。
（2）购买者的议价能力：
①购买者的总数多少，每个购买者的购买量的大小，是否占了泰勒公司销售量的大比重；②购买者是否有能力实现后向一体化
（3）新进入者的威胁：
①进入生产运动机械行业领域的障碍大小；②预计两年后泰勒公司对于进入者的反应情况
（4）替代品的威胁：
替代品生产者的竞争强度的高低，泰勒公司受产品买主转换成本高低的影响的大小
（5）同业竞争者的竞争程度：
①生产机械行业中现有企业之间价格、广告、产品介绍、售后服务等方面的信息；②两年后，竞争者可能采取的竞争手段和对策。
3.2投入生产中
3.2.1对现有生产线运作的掌握与评估
（1）生产部的闲置生产能力的管理水平
①短期、长期内是否可以通过增加资源所执行的作业量水平，增加收入。
例如，创造额外的工作机会、协调好生产、培训多元化员工执行有限制的产能作业、执行其他作业等。
以及增加资源的成本大小。
②短期、长期内是否可以通过减少执行作业的资源的供应，削减支出。
例如通过缩小规模、出售或者外包资源等来减少资源的供应。
以及减少资源供应可减少的成本大小。
（2）是否具有完善的器械风险评估系统，应包括：
①机械设备的使用限制；
②机械设备生命周期各阶段的需求；
③设计图或其它任何形式足以表明机械本质的数据；机械动力源的数据；
④此类型（甚至相似类型）机械设备曾发生意外事故的数据；
⑤对健康造成伤害的任何数据。
（3）是否具有完善的生产绩效体系、薪酬管理基础，应包括：
①生产绩效计划的制定与实施；
②生产绩效的考核过程与方法；反馈与改进；
③生产部的组织结构；
④生产人员作业过程与薪酬结构；生产人员的薪酬变更管理；
⑤绩效薪酬的支付方式与管理；生产人员薪酬提升计划与控制。
（4）生产绩效的控制体系是否完善，应包括
①生产绩效信息的采集和分析；
②员工能力考核和绩效评估体系；
③生产绩效评估争议的解决方案；
④惩罚性绩效制度的内容和使用原则；
⑤生产绩效体系的风险控制。
3.2.2现有生产线的信息对之前主意的影响
根据以上信息,并结合2.4.2方案对比以及排序的选择，我们得出：
（1）如若获得的信息表明公司在长期内能较大幅度地改善剩余产能的使用情况，且此改善成本在可控范围之内。
那么2.4.2中方案③（即生产20，000台二头肌锻炼器）相较方案④（10,000台瘦腰机和20,000台二头肌锻炼器的组合）给公司带来的总利润更大。
此时考虑到剩余产能问题，方案③是更好的选择。
（2）若此器械生产风险控制或监督检测部门存在问题，易使新产品产品质量低下，甚至容易导致顾客的安全问题，此将十分容易推翻原有的新产品生产数量计划。
3.2.3对生产线的追踪成败以及对生产的监督管理
首先应设立成本中心，然后制定查看
关键业绩指标，通过成本控制以及指标是否达标，进行生产性成败的追踪以及监督管理。
一、设立成本中心，进行成本控制
（1）原材料成本的控制：
计算出初步确定的几种产品配合比的单位生产成本进行比较，在满足产品质量要求的前提下，计算成本最低的几种配合料应确定为生产采购的主要原材料。
（2）管理成本的控制：
人员管理的成本实际是实现作业运行、保障设备运行的管理成本。
只要人员的工作最大程度的满足生产作业以及设备运行的要求，就达到了管理成本的最佳状态，也就是达到了生产质量与生产成本的最佳结合点。
（3）设备运行成本的控制：
设备的运行成本主要体现在设备的维护、保养及维修成本上，具体体现就是维护、保养、维修费用及设备使用寿命、运行过程中能源的消耗费用等方面。
合理的维护保养即节省维修费用，又能最大限度的延长设备的使用寿命，又最大化的提高了设备运行效率，因而也降低了单位产品的生产成本。
合理的开关电器，也是节省能源减少运行成本的又一项措施。
因此，只有选用精良的设备，才能充分节省设备运行过程中的能源消耗，减少维护、维修、保养的费用，充分降低设备的允许成本。
（4）技术运行成本的控制:
1.引入TPM维修程序
①在图表二的“维修成本明细”一表中，员工的工薪、福利费占比为81.82%，是一个较高比例。
TPM程序不仅要求将设备的操作人员当作设备维修中的一项要素，例行的日常维修核查、少量的调整作业、润滑以及个别部件的更换工作都成了操作人员的责任；也使公司的最高管理部门全体人员都参加；在操作人员的协助下，专业维修人员则主要负责控制设备的过度耗损和主要停机问题。
可以达到控制人力成本的效果。
②TPM维修程序以生产系统的效率极限（损耗为零、浪费为零、事故为零、不良为零等等）为目标，减少设备停机时间，降低备件存货量，提高按时交货率。
因此可以大大增加生产效率。
2.通过预防性手段来减少和控制质量:
从研发开始，引入DFMEA，DFSS，制程设计时，引入PFMEA，质量控制计划，防错，并推行标准化作业。
（5）产品配合比的成本控制：
需要根据不同的产品，不同的设备，不同的模具应用，就会产生不同的生产制度与生产技术要求，以及适应于不同应用环境，不同型号产品的不尽相同的工艺技术配合比——即我们常说的生产配方。
（6）销售及服务成本的控制:
销售工作的成本只要按正常支出，并注意节约以及不必要的费用发生即可。
二、制定业绩指标，追踪是否达标
（1）制定效益类指标，如资产盈利效率、水平等；
（2）制定类指标，如部门控制、等；
（3）制定组织类指标，如水平、等。
3.3生产完成后
3.3.1为达最佳销售水平所要搜集的信息
（1）公司对于目标客户（以老顾客为主）的购买行为的信息
①公司产品更新换代情况和、性能、包装所具备的吸引力；
②公司的给与消费者的信誉；
③的和的“劝说”所形成的“拉力”；
④企业位置与；
⑤及与它相联系的服务费用的高低；
⑥客户对于实体店、网上购买、电视购物等购买方式的偏好等等。
（2）关于市场营销环境的信息
①市场调研与市场需求预测的信息
②企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域企业拥有。
③:
环境中不利于的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。
（3）关于泰勒公司营销战略信息
①公司对于目标市场的定位和战略信息
②公司对于市场竞争所实施的战略信息
（4）关于泰勒公司营销策略信息
①优化产品组合销售的策略信息
②提高新产品定价的策略信息
③优化产品营销渠道的策略信息
④提高产品促销手段的策略信息
4、关于如何管理营销活动的信息
①新产品市场销售的计划和组织方面信息
②新产品市场营销与控制方面的信息
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