精品最新常奥策划报告3.docx
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精品最新常奥策划报告3
第四部分：
项目营销策略
1．主要营销策略运用建议
由于本项目规模大，必然需要运用多种营销策略来推动销售，使本项目实现中前期持续快速销售，资金快速回笼的同时建立强大之品牌效应，推动中后期价格顺利攀升。
达到低开高走，获取最大利润。
1.1品牌营销
建议项目应统一在奥园品牌下，根据每个开发期不同的建筑风格，物业构成提炼出营销主题，实现品牌推广的成功。
从而实现奥林匹克花园品牌在本项目持续更新，精彩不断，增强本项目的魅力价值，为不断挖掘精彩，提炼卖点提供更广阔之空间。
重点解决：
途径：
1.2卖场营销
建议在中前期着力于卖场营销，当然卖场营销会贯穿于整个营销过程，但中前期，特别是前期，应该更加注重卖场营销，尤其是在项目信誉，口碑未形成足够强大之时。
卖场营销的主要环节如下：
1.3活动营销
建议本项目借助一系列的大中型主题公关活动，来达到提升本项目知名度，并配合各个营销期的营销活动，促进活动营销与卖场营销紧密结合。
（1）利用节假日做一些有关科学运动，健康人生的主题活动。
（2）组织会员或客户到上奥等经典奥园进行观光考察。
（3）奥园建筑艺术及成果展示周。
1.4会员制营销
成立奥龙会，让会员们实实在在的享受到奥园的贴心服务，让其时刻关注奥园，让奥园成为常州人心目中永久性的品牌。
2广告推广策略
广告推广策略紧密配合各营销时期，广告主题重点出击，形成系列广告，注重系列的炒作功能。
系列硬性广告采用多种形式的整合，包括报纸、电视媒体的运用。
户外，流动广告等的多种形式出现，在总体高度上，成立会员俱乐部，推动口碑广告在更多目标客户中流传。
3销售推盘策略
在价格策略上，推行低开高走的常规则策略，但注重提倡性价比因素的融入。
在销售期策略上，更多注重认购期的运用，将消费能量在认购期积聚，并在开盘销售期释放，造成局部供不应求的销售局面。
促使买家尽早购买。
并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。
在推盘策略，认购期低价清空，开盘期较高低价推中高货型。
销售期，高价推高中档货型。
但推盘策略上每次推盘，注意好中差货型搭配，合理控制配比，以达到每个销售期的控制目标。
3.1销售排期
市场预热及登记期
市场认购期
开盘期
————
1个月
————
———
1个月
———
———
2个月
———
4/X4/X5/X5/X6/X6/X7/X8/X
——————⊙—————
—————⊙———⊙—⊙——⊙———
▲▲▲▲▲▲
内部登记截止
市场认购开始
准备开盘
市场认购截止
第一阶段开始，正式开盘
第二阶段开始
第三阶段开始
第一次封盘
—预计销售完成任务组团
—
预计完成推出的组团单位销售
—
—
预计完成首期所有货量销售
—
——————开盘前预计销售额60%——————
—
开盘后预计完成销售额40%
—
—
第二期销售准备
—
3.2推盘时间安排
2003年2月宣传引导开始，工地正式动工
2003年3月～2003年4月导入期，前期宣传及推广活动
2003年4月～5月市场预热及登记期
2003年5月～6月市场认购期
2003年7月初正式开盘
2003年10月11日首期第二次正式开盘
4.阶段性销售计划
4.1市场预热及登记期
阶段工作重点：
（1）塑造企业品牌形象建立市场影响力和美誉度
（2）通过发展商的公司内部关系客户和社会关系客户，建立基础客户网群
主诉求点：
品牌形象
媒体配合，推广策略指导思路
（1）软性报道的宣传，软性文章的运用
（2）开始投入报纸广告
（3）《新生活》（暂定名，下同）主题月刊的派发到重点对象
（4）户外广告的设置，包括路牌、挂旗等交通线路包装、地块/工地现场包装等。
（5）市区接待点、现场销售中心及销售队伍的组建和培训完成，正式运营。
（6）看楼车开通，增加或延长公交线路到本项目（设立奥林匹克花园站）
（7）健康运动嘉年华日系列活动。
（在闲置地块设一较大型、低成本游乐运动场地）
（8）接受市场意向登记及关系认购。
销售目标：
主要以公司关系客户和社会关系客户，预计完成推出的组团
4.2市场认购期
阶段工作重点：
（1）强势宣传，全面释放本项目卖点，充分为本项目造势，迅速建立和巩固影响力和美誉度
（2）积蓄大量的潜在客户网群，并先期实现足够的客户群
（3）以性价比为突破点，配合优惠措施和推广造势活动，稳定和拉动客户网群的增长
主诉求点：
价格优势
媒体配合，推广策略指导思路
（1）户外广告的正式投入
（2）报纸广告，加大投入量
（3）配合一系列的营销公关活动，对本项目社区文化、生活方式及产品优势的推广引导
（4）《奥龙会》（暂定名，下同）主题性客户俱乐部的推广活动
（5）《新生活》月刊加大发行量
（6）样板展示组团开放（示范样板间、示范园景、示范运动设施等）
（7）内部认购优惠政策及认购期活动，接受市场认购。
销售目标：
经过以本项目生活方式对买家的导入和产品优势卖点的导入，预计完成推出组团单位的认购。
4.3开盘期
阶段工作重点：
（1）掀起销售过程中的高潮
（2）全面释放前期积蓄的客户能量，全面扩大客户网群
（3）为第二期开盘积蓄客户群
（4）总结分析首期销售的经验，安排第二期的详细货型货量
（5）完善客户资料数据库
（6）奥龙会的运作及开始跟进售后服务
主诉求点：
全面演绎“健康新生活”
媒体配合，推广策略指导思路
1）盛大的开盘活动
（2）“健康新生活”主题展示活动
（3）报纸广告的有重点加量投入
（4）重点地段户外广告继续加量投入，更新。
销售目标：
预计完成本项目首期销售。
5．首期整合营销计划（如下表）
第五部分：
项目收支概算
1.主要技术指标
用地面积
496162㎡
市政设施占地面积
35235㎡
占地面积
460927㎡
其中：
小学用地：
19300㎡
中学用地：
42100㎡
容积率
1.2㎡
绿化率
45%㎡
建筑密度
30%㎡
总建筑面积
553112㎡
其中：
公建配套设施面积
44249㎡
地上配套设施
44249㎡
地下配套设施
受益面积
508863㎡
100.00%
商业物业
4000㎡
0.79%
花园洋房
336938㎡
66.21%
高级洋房
40709㎡
8.00%
联排别墅
76330㎡
15.00%
小高层洋房
40709㎡
8.00%
小户型公寓
10177㎡
2.00%
地下车库
备注：
以上数据仅供参考，准确数据须待总体方案通过规划调整审批后方能确定。
住宅合计约4240户，平均120㎡／户
2.销售收入概算
物业类型
建筑面积
（㎡）
销售单价
（元/㎡）
销售收入
（万元）
单价净值
（元/㎡）
销售净收入
（万元）
商业物业
4000㎡
0.79%
4000
1600
3740
1496
花园洋房
336938㎡
66.21%
1900
64018
1777
59857
高级洋房
40709㎡
8.00%
2200
8956
2057
8374
联排别墅
76330㎡
15.00%
2500
19082
2338
17842
小高层洋房
40709㎡
8.00%
2050
8345
1917
7803
小户型公寓
10177㎡
2.00%
1900
1934
1777
1808
地下车库
销售收入103936万元
销售净收入97180万元
总建筑面积单方平均净收入1757元/㎡
受益面积单方平均净收入1910元/㎡
3.投资概算表
项目
计算式
合计
（万元）
单方指标
（元/㎡）
开发成本
77389
1399.16
土地成本
9103
164.59
土地出让金
占地面积×8万元/亩（120元/㎡）
5531
100.00
拆迁补偿费
用地面积×4.8万元/亩（72元/㎡）
3572
64.59
前期工程费
5420
97.99
设计费
总建筑面积×30元/㎡
1659
30.00
筹建开办费（含报批报建）
建安工程费×2%
800
14.46
地质勘察费
占地面积×3元/㎡
184
3.33
建设工程招投标费
建安工程费×0.18%
72
1.30
三通一平费（含环境整治）
占地面积×50元/㎡
2305
41.67
工程监理费
建安工程费×1%
400
7.23
建安工程费
39991
723.01
公建设施工程费
10620
192.00
运动场馆、大型配套
公建设施总面积×25%×2000元/㎡
2212
40.00
其他公建配套
公建设施总面积×75%×800元/㎡
6637
120.00
异地人防统建费
总建筑面积×2%×1600元/㎡
1770
32.00
住宅建安工程费
29371
531.01
商业物业
510元/㎡
204
3.69
花园洋房
550元/㎡
18532
335.04
高级洋房
550元/㎡
2239
8.00%
小户型公寓
550元/㎡
560
2.00%
小高层
800元/㎡
3257
58.88
联排别墅
600元/㎡
4580
82.80
基础设施费
10371
187.50
绿化工程
绿化面积×绿化率×80元/㎡
1659
30.00
道路工程
道路面积×180元/㎡
2074
37.50
水电工程费
总建筑面积×80元/㎡
4425
80.00
智能化工程
总建筑面积×40元/㎡
2212
40.00
开发期间税费
12504
226.07
配套设施建设费
地上总建筑面积×100元/㎡
5531
100.00
工程质监、安监费
建安工程费×0.25%
100
1.81
管线分摊费（给排水）
地上总建筑面积×35元/㎡
1936
35.00
供电工程费（到配电房）
300元/KW×6KW/户×4609户
830
15.00
品牌使用费
受益面积×50元/㎡
2544
46.00
物业维修基金
受益面积×15元/㎡
763
13.80
其它
建安工程费×2%
800
14.46
开发费用
7506
135.71
管理费用
18万元/月×5年×12个月/年
1080
19.53
营销费用
销售收入×3.5%
3638
65.77
财务费用
开发成本×30％×6.5%
1509
27.28
不可预见费
（以上费用合计+成本）×1.5%
1279
23.13
总投资
成本+费用
84895
万元
总建筑面积单方投资
1535
元／㎡
受益面积单方投资
1668
元／㎡
受益面积保本销售价
1784
元／㎡
总投资利税率
14.47%
4.首次发售前投入估算
占地面积200亩=13.3㎡，可销售面积15.5万㎡（共1300套，分三个组团，每个组团约430套），总建筑面积16万㎡，其中：
奥林匹克大厦5000㎡
营销中心1000㎡
商业街1200㎡
样板房2260㎡
样板环境15000㎡（含奥运广场）
样板房：
二层——联排别墅180㎡、200㎡各一套
四层——跃复式140㎡、160㎡各两套
六层——85㎡、115㎡各六套
项目
计算式
合计
（万元）
开发成本
2424
土地出让金
200亩×8万元/亩（120元/㎡）×30%
480
拆迁补偿费
200亩×4.8万元/亩（72元/㎡）×60%
576
设计费
200亩×1.2×20元/㎡×80%
256
筹建开办费（含报批报建）
50
建设工程招投标费
200亩×1.2×600元/㎡×0.18%×100%
17
工程监理费
200亩×1.2×600元/㎡*1%*20%
19
绿化工程
15000㎡×64%×200元/㎡
192
道路工程
15000㎡×36%×300元/㎡
162
施工水电接入及工程费
100
配套设施建设费
200亩×1.2×100元/㎡*30%
480
工程质监、安监费
200亩×1.2×600元/㎡×0.25%×100%
24
样板房装修工程费
2260㎡*500元/㎡*60%
68
开发费用
744
管理费用
18万元/月×12个月
180
营销费用
15.5万㎡×2100元/㎡×4%×45%
504
财务费用
200亩×8万元/亩×70%×6.5%
73
不可预见费
（以上费用合计+成本）×1.5%
48
前期投入合计
3229万元
第六部分：
项目专题研究
1奥园专题研究
结论：
奥林匹克花园在数个城市取得的成功说明了奥园的品牌有着巨大的魅力和生命力，作为一个种全新的开发理念，“科学运动，健康生活”将体育产业和房地产业完美地整合在一起，对市场具有强大的冲击力。
1.1理念方面
分析众奥园的核心理念，基本围绕“健康·生活·运动”而展开，并根据各自的特点有所创新与突破。
1.2产品方面
基本面向“三高一族”，定位为白领和中产阶级，以大众化高品位的楼盘形象推向市场，产品做得精致、创新、具有较好的性价比，拥有大型运动场馆等完善配套设施。
1.3社区文化方面
提倡“健康、和谐”的全新生活模式。
本项目作为奥园连锁的一员，拥有强大的奥园品牌基础和优势。
但由于本项目与其他奥园项目有较大的差异性（主要是区位和环境），故应在充分吸取众奥园精华的基础上结合实际情况，冲破束缚，有所创新，有所突破。
2、学校专题研究（见附件）
第七部分：
公司及营销部阶段性工作计划
公司及营销部阶段性工作计划
序号
类别
报告
配合部门
所需工作日
完成时间
1
全程策划
项目发展策划报告修正
工程部、设计公司
15
12.10
2
规划及建筑设计任务书
工程部、设计公司
10
11.31
3
营销策划报告
25
1.20
4
景观设计任务书
工程部
10
1.30
5
产品类
常州市现有楼盘畅销产品研究的专题报告
工程部
10
12.1
6
全国创新户型的专项研究报告
工程部
10
12.10
7
别墅专题研究报告
工程部
10
12.20
8
学校配套建设及投资收益专题研究报告
工程部、报建部
财务部
10
12.1
9
生态系列专题研究
工程部、报建部
20
12.20
10
水景营造及处理专题研究报告
工程部
10
12.20
11
奥林匹克大厦专题研究报告
工程部
5
12.20
12
商业街专题研究报告
工程部
20
12.20
13
国际公寓专题研究报告
工程部
10
3.20
14
体育公园专题研究报告
工程部
10
12.30
15
青少年素质训练基地专题研究报告
工程部
10
12.30
16
室外体育运动设施专题
工程部
10
12.20
17
新技术应用专题研究报告
工程部
60
3.1
18
高尔夫球场及会所专题研究报告
工程部
20
12.20
（续上表）
序号
类别
报告
配合部门
所需工作日
完成时间
19
市场类
竞争对手的深入调研报告
20
12.20
20
常州楼市跟踪研究
长期
每季度
21
面对竞争对手阶段性策略专题报告
长期
每季度
22
经营管理类
新人入职专业培训
行政部
每季度
12.1
奥林匹克大厦经营管理专题研究报告
物业部
30
4.1
23
物业管理及智能化专题报告
物业部
20
2.1
24
企业管理及企业文化专题
行政部
30
1.1
25
品牌维护及提升专题
10
12.10
26
营销管理
奥龙会组织的推广专题报告
10
2.1
27
企业内刊《杂志》编写专题报告
行政部
20
2.10
28
新生活之旅实施方案专题报告
10
3.1
29
媒体计划专题报告
20
12.30
30
车队组建及小区巴士运营专题报告
物业部
10
3.1
31
房交会参展专题研究报告
10
3.20
32
营销环境及广告市场的专题研究报告
行政部
12
1.1
33
销售策略及销售培训专题报告
20
2.30
34
样板房及装修标准专题研究报告
工程部
20
3.10
35
内部认购专题报告
6
3.1
36
小区雕塑专题研究报告
5
12.30
37
现场包装专题
12
4.1
38
公开发售专题报告
15
5.1
39
招商策略专题报告
20
7.1
附件一学校专题研究
导读
房地产与名校联姻主要取决于三方
引导方——政府机构
主办方——发展商
合作方——名牌大学学校、省市重点学校、国际化学校
政府部门包括当地政府，规划局，教育局等单位。
办教育机构特别是幼儿园，九年制的义务教育体系的学校，高中，大学等机构以前是属于国家公办单位，近年来政府为了鼓励民办机构办学而阔宽政策。
使得许多私立，民办学校和国际化教育机构大力的发展起来。
因此合作办学离不开政府的引导。
在房地产开发中，由于政策的出台，在一定的规划内，一定的居住人口内要把学校连同开发的楼盘一起规划、建设（具体内容看以下政策）。
这样发展商的所扮演的角色从楼盘的开发者变成举办学校的单位，在项目中办学校优劣势一想而知，但开发容易经营管理难，所以房地产商选择与其他有经验的公办学校合作，利用他们的优势即品牌优势、经营管理优势、师资力量优势祢补了发展商在这一方面的不足，而且还可以成为项目的强大卖点，所以与名校联姻成为大盘的发展商的发展重点之一，但是关于发展商切身利益问题究竟办学校是赢利、持平或是倒贴？
具体操作方式请看本篇第四部分内容。
一、解读政府发布的政策（以广州政府发布政策为准）
每当新建一个小区，该区内应该建多少学校、建多大的学校，这主要属于规划部门的职能范围。
据介绍，小区学校的规划部门的职能范围。
据介绍，小区学校的规划是按建设部《居住区规划规范》按部就班进行，同时规划局会把每一步规划的内容抄送给教育局，后者可能提供参考意见。
对于目前发展商办学校中出现的一些问题，有人认为，如果规划时教育部门参与得充分，很多问题都可以避免发生。
所以，本文关注的是在规划期间教育部门的话语权。
“就近入学”政策
自从“就近入学”政策制定出台，择校费被取消之后，孩子的择校范围就已经大为缩小，与家庭户口上的居住地址紧紧联系在了一起，并且原则上是不能跨区入读的。
尽管在实施“就近入学”政策的同时，国家也取消了中小学重点与否的等级区域，但在现实生活中，哪个区域的教育配套过硬，哪个学校的师资力量雄厚，家长心中早就有了一个谱，为了孩子能够进入一所理想的学校，在自己的经济承受范围内，多数家庭都是尽可能地在名校招生区域内进行置业。
有关教育布局政策
学校作为公共服务设施配套的一部分，规划部门依据建设部有关规定对此早有一整套建校标准。
如按现有政策规定，小区教育配套的小学是5000-8000平方米，中学是1.2-1.6万平方米。
规划行政主管部门在规划审批前会征求教育、交通、环境等各政府职能部门的意见，这似乎也从宏观层面上保证学校数量上的布局。
有关报建，开办名办学校政策
对于学校的规划报建，开发商先到教育主管部门进行专业报批，通过规划部门进行专业报批，通过规划部门的规划总报后，才被允许动工建设，但在涉及办学方式上，则完全由教育行政主管部门把控。
“只要达到建设部的配套报建标准，通过教育行政主管部门专业报批的楼盘一般都会通过规划行政主管部门报批，即使有些楼盘要改变学校报建规划，只要教育部门出具相关证明，一般规划部门也会同意预以调整”
按照国家教育政策，在广州市开办民校、幼儿园、小学，要在县级市、区教育行政主管部门审批备案；开办初中应由广州市教育局审批，县级市、区备案；开办高中要经省教育厅审批。
但广州一些楼盘引入的名校，既有县级、区级的教育行政主管部门审批，又有市级、省级部门审批，甚至华南板块一些楼盘引入的名校，是经国家教育部批准的。
民办政策不明确，审批单位层次繁多是导致无统一布局的很重要的一个原因。
从2000年6月30日起，广州市拍卖地块的教育配套全部由政府统一规划建设。
过去征地批建的学校，仍由发展商建，然后交教委验收使用，从2000年6月30日起，获得土地使用权的发展商，其教育配套由土地开发中心与发展商协调学样的规划建设，由土地开发中心组织设计、报建、施工，然后交教委验收、使用。
《民办教育促进法草案》有关规定（民办学校办学生体、经费来源、服务对象）
社会组织和个人均可办民办学校
草案认为，对民办教育的界定，要从举办者、经费来源、服务对象和范围三个方面来综合判断。
举办民办学校及其他民办教育机构的主体是国家机构以外的社会组织的公民个人，除了权力机关、行政机关、司法机关、军事和警察机关等国家机构以外的社会组织和公民个人都可以举办民办学校；民办学校的办学经费主要来源于举办者从社会自筹的资金；民办学校服务的对象和范围是面向社会举办的教育教学活动，而不包括那些企事业单位、社会组织面向自身职工举办的各种教育教学活动。
正在审议中的《民办教育促进法草案》在明确民办教育事业公益性原则的同时，规定举办者在保证学校发展的同时，可以取得合理回报。
六大政策扶持民办学校
据了解，《民办教育促进法》从6个方面对民办学校进行扶持和奖励，包括：
1．各级政府可设专项资金，用以资助民办学校的发展，奖励和表彰有突出贡献的集体和个人；
2．各级政府可以采取资助、出租、转让闲置的国有资产等措施来扶持民办学校；
3．国家鼓励金融机构运用金融、信贷手段支持办教育事业；
4．民办学校享受司公办学校同等的国家统一规定的税收优惠政策；
5．对政府委托承担义务教育任务的民办中小学，国家应当按照委托协议拨付相应的教育经费；
6．新建、扩建民办学校，政府应当按公益事业用地的有关规定予以优惠。
·城市居住区教育设施配套的规定
《城市居住区规划设计规范》（节选）
《规划》规定：
居住区按人口规模三级，居住区的公共服务设施（也称配套公建）应包括：
教育、医疗卫生、
升级会员 