市场营销学期末考试答题作答.docx

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市场营销学期末考试答题作答

具体作答的10题，题号分别为1.2.3.5.7.10.11.12.13.14.15.16

1、企业及营销管理的总体情况描述（历史、现状和发展）。

王老吉最早是在1828年由王泽帮（乳名阿吉）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。

王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。

于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。

在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，王老吉扎根民间。

解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。

另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。

而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。

80年代中期到90年代初，羊城药业（王老吉前身）也曾创造出辉煌的业绩：

排名全国中成药50强，产值1个亿，利润1000万。

这辉煌的业绩得益于广东改革走在全国前列，较早地进入市场经济时代。

羊城药业也因此走入市场，走向全国。

随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业，并积极筹划上市，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。

但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到很大程度的冲击。

1998年以前，羊城药业有员工520人，其中管理干部213人，占40％，这些干部是终身制的，有人无力尽责，有人无能尽才，有些部门龙多不治水，有些部门无龙治水；年销售不过5000万元，且潜在亏损近3000万元。

而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。

但由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。

2、就该企业的营销环境进行详细描述和深入分析。

（重点涉及宏观环境并进行分析）

2.1.现有竞争者之间的竞争。

从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，果汁饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。

目前，果汁饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多，各个细分市场上均有领导者，但缺少强势品牌。

众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。

大型企业面临利润下降的困境，而中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。

2.2.新进入者威胁。

新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。

笔者认为，果汁饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面：

第一，规模经济。

第二，行业内现有企业的反击。

第三，资金需求。

2.3.替代品的威胁。

果汁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮品的冲击。

若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了果汁饮料的收益。

替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场构成的压力也就越大。

这将加剧行业竞争，企业必须注意应对替代品的威胁。

2.4.购买商的讨价还价能力。

总体来看，果汁饮料市场购买商的讨价还价能力较强。

首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。

在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。

其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对瓶果汁饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。

至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。

2.5.供应商讨价还价的能力。

供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。

从原料供应上看，我国水果资源丰富，许多果汁饮料企业都设有自己的生产基地，供应商讨价还价能力不强。

但是，随着我国低成本、高质量、极具竞争力的果汁进入国际市场，吸引了大量的境内外资金向行业聚合。

一方面，多年来大量的资金投入，使我国浓缩果汁产能过剩，原料供应不足导致收购价格上涨，企业生产成本增加。

另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏果汁生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。

此外，用于包装的瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致供应商讨价还价能力强。

对此，许多企业采取诸如瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。

果汁饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业（原料）、同行业竞争以及下游企业（客户）三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低。

其讨价还价能力变弱。

3、对所收集企业或产品的消费者（或组织）市场购买行为进行描述和分析。

消费者购买行为模式

3.1、消费者购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。

3.2、消费者购买行为模式的构成关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：

消费者市场由谁构成？

购买者消费者购买什么？

购买对象消费者为什么购买？

购买目的消费者市场的购买活动有谁参与？

购买组织消费者什么时间购买？

购买时间消费者在何地购买？

购买地点（消费者怎样购买？

购买方式具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。

这就是消费者购买行为的一般规律。

4、对所收集企业或产品的市场调研的状况、分析过程及预测结果进行描述、分析和评价。

5、对该企业的（市场细分、目标市场、市场定位）营销实际进行描述、分析和思考。

各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。

碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。

现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

5.1.导入期任何品牌，一经推出就会面临初认知挑战。

当它第一次出现在顾客面前，会受到审视和疑问：

这是什么？

此时品牌必须尽快让顾客获得正确认知，化解他们的疑问，并尤其要注意防范负面信息，因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。

王老吉在迈向全国品牌打造的早期，考虑到凉茶是一种广东地方性传统饮品，北方地区对之甚难认知，就采用了一种很机巧的做法，即突出“预防上火”这个普遍的中医概念，避开对“凉茶”品类的解释和宣传。

它最初在中央电视台的广告，只诉求王老吉是一种预防上火的饮料，而没有出现“凉茶”这个字眼。

王老吉随后及时对这种做法予以了修正，强调在全国各地市场都要明示自己的凉茶品类宗属，电视广告上也清晰标示出自己是“王老吉凉茶”，并致力于这一品类的被认知与接受。

5.2.成长期一些品牌会安全地通过初认知挑战的考验，顺利进入顾客心智，并逐渐获得不错的市场。

但其中相当一部分的品牌，特别是发展得尤为迅速的品牌，会走向风尚化，即在取得一时的炫目成功后很快走向衰落，及至最后熄灭。

王老吉的做法是选择商业餐饮人群为源点人群，他们经常进食火锅、煎炸和热辣食品，能首先被他们认可，可以表明凉茶确实有去火功效。

实践证明此举非常有效，王老吉因此可以很容易地被了解和接受，并迅速带动了更广人群的消费。

5.3.成熟期如果品牌能够均匀地加速发展，当它培养出成熟的新品类顾客群而走出孕育期，就会进入一个高速发展期。

这时品牌虽处于大好局势之中，但挑战同时随之而来：

越是高速的发展，越是难以保持。

王老吉的做法可以参考，它为做大凉茶需求作出了三方面重要的努力。

第一是演示更多的饮用场合，不论广告还是软性宣传，或者促销推广活动，均力图告诉顾客，凉茶不仅可以在餐饮场所饮用，还可以在家里、户外、办公室、网吧、酒吧等场合喝，是一种广普适宜的饮料；第二是结合不同区域或人群特点，提示日常生活中易“上火”的情况，象沿海湿热，北方吃烤肉，上班族熬夜等等，倡导凉茶饮用，培育更广的品类消费习惯；第三，展开类似“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的推广活动，深入到社区、商务区、商超区等场所，宣传凉茶不只是适合暑期饮用，而是四季相宜的饮料。

这些工作极大地开启了凉茶品类需求，也支持着王老吉品牌持续地高速发展。

5.4.衰退期假设一个品牌在前面所述的各个环节都做得很好，顺利地成长到了数十亿元的规模，它仍然有很大的可能，不会成为长寿的品牌。

成功常带来自大、贪婪和麻痹，会最终害了它。

当品牌不断取得成功，连内部自己人也会认为，品牌很有力量和魅力，它可以进入更多的市场，去吸引更多的人群，甚至推出更多的产品，换上时新的包装。

这些做法客观上使品牌泛化，它不再代表一定的产品，一定的品项，不再坚守一致的价值，属于某类人群。

它变得模糊不清，失去了代表性——而这是品牌力量的来源，结果过早地释放了品牌势能，失去盛开的机会。

5.5.文化传承。

老字号最宝贵的是它的文化内涵。

对于老字号药业，资本不是决定因素，而决定因素是品牌文化。

老字号的品牌文化有继承问题，也有融合问题。

就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上，融合现代优秀的文化，如包装文化、广告文化和经营理念等，做到古为今用、洋为中用，形成传统文化与现代文化相融合的"文化链"。

充分运用文化链这个手段，使老字号在新时期持续焕发新的活力。

5.6.品牌保护。

由于历史的原因，老字号的商标在实际中往往并不统一。

不同企业拥有同一商标，这极易引发经济学上的所谓"公地恶化效应"。

企业重名现象在全国上下俯拾皆是。

像还没有更改厂名前的王老吉，一个品牌同时有三家企业在用。

这种"寄生"现象不解决，老字号的品牌运作将无从进行。

不仅仅是因为有人"搭便车"，更重要的是怕人"倒牌子"，这有待于企业来进一步理清地域性和全国性企业名称管理的关系，以实现品牌的正名统一。

6、联系该企业实例谈企业产品组合策略的运用，就其广度、深度和相关性进行分析，并就该例存在的问题、发展潜力和发展趋势谈个人观点。

7、就所收集企业各产品的生命周期状况进行描述、分析和评价。

我国通过国家认定的"中华老字号"企业总共有2000多家，主要集中在餐饮、医药等行业。

但据目前的统计资料表明，我国大约70%的老字号已销声匿迹，而幸存下来的大部分经营情况也是岌岌可危，经济效益好的只有10%左右，形成规模效应的更是少之又少。

作为老字号药业之一，王老吉药业（原广州羊城药业股份有限公司）是其中蓬勃发展的一个，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超过3亿元。

从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年平均增长速度超过25%，被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范，同时也给其他老字号药业提供了一个成功的范例。

8、对该企业品牌（商标）的发展变化和品牌策略的运用进行综合描述、分析和思考。

（附该品牌的相关图样和背景资料）

9、就该企业或品牌产品包装和标签实例的特点、策略运用进行描述、分析与思考。

就其相关问题和不足提出改进思路或设想。

（附该包装图样、图片和背景资料）

10、针对该企业或品牌的产品服务案例，就其服务的特色，服务的规定、要求和措施，服务效果与问题，进行描述、分析与评价。

就其相关问题和不足提出改进思路或设想。

为了维持顾客对王老吉品牌的忠诚性，王老吉药业推出了以下几种计划：

1、忠实消费者奖励计划。

忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。

"王老吉"在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客，受到消费者的热情拥戴。

2、王老吉会员俱乐部。

和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。

相比之下，忠实消费者奖励计划比较静态，范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。

它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值。

如：

王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎，在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动。

3、数据库营销。

王老吉药业通过各种方式，得到一些药品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应"信箱广告"的人。

收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度

11、围绕该企业或产品的定价案例，结合相关理论，就定价的方法、策略、效果及问题进行分析、评价和改进。

原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来"清热解毒袪暑湿"。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念。

而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌"黄振龙"，"阿贞"等也占据了一部分市场。

由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。

作为凉茶卖困难重重，作为饮料同样举步维艰。

如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。

红色王老吉以"金银花、甘草、菊花等"草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，必然在饮料市场上无法取得突破。

这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：

既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。

他们在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到"不会上火"。

这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无"治疗"要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于"预防上火"。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据"预防上火"的饮料的定位。

而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备"预防上火"的功能，是间接的竞争者。

但是"王老吉"能否突破地域限制，走向全国呢？

通过研究发现，中国几千年的中药概念"清热解毒"在全国广为普及，"上火"、"祛火"的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。

"开创新品类"永远是品牌定位的首选。

一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如"可口可乐说"：

正宗的可乐"，是因为它就是"可乐"的发明者。

而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。

红色王老吉的"凉茶始祖"身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据"预防上火的饮料"的。

红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

至此，问题迎刃而解。

首先明确红色王老吉是在"饮料"行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位"预防上火的饮料"，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活.

12、对该企业营销渠道建立、优化和管理的状况进行描述，并分析其运行效果和问题。

12.1.加大传播。

长期以来，老字号药业主要凭借口头传播建立声誉。

然而，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度，现在许多老字号药业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的"地盘"就基本上没人知道了，因此必须改变固有的宣传模式和传播观念。

例如"王老吉"就是通过了传播创新，突破地域限制，走向全国。

12.2.更新形象。

俗话说"三分长相七分打扮"，由于几十年甚至上百年都一个样，老字号普遍品牌老化，缺乏活力，已经越来越难以对年轻人产生吸引力。

为使老字号焕发新的活力，老字号可以利用现代、理论更新自己的品牌形象。

例如，为吸引年轻的消费者，北京同仁堂在其崇文门药店举办了为期六周的"丽人养颜节"，主题分别是"丽人护肤周"、"丽人美容周"、"丽人养颜周"，扩大消费针对面，突出经营健康的新概念，将服务对象扩大到年轻时尚的一代。

12.3.增加产品。

很多老字号活到今天，靠的是"一招鲜"。

但是，百年前是绝活，百年后不一定还是绝活。

相当多的老字号今天仍旧在倚老卖老，以单一的产品来维系整个企业的发展。

对于消费者而言，现在可供选择的同类产品很多，老字号已经失去了它的优势。

13、就该品牌或企业的广告活动（策划、创意、实施和效果）进行描述、分析和评价。

为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年，利用"非典"这个特殊时期，投入巨资进行宣传。

这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在"王老吉"的渠道和终端地面推广上，除了传统的广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，投入资金与他们共同进行促销活动。

并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。

在给渠道商家提供了实惠后，"王老吉"迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

随着红色王老吉的快速发展和消费者对"王老吉"降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广"王老吉"的其他产品。

2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店。

虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出，但"王老吉"看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。

此外，"凉茶"是岭南特有的产物，是一种文化，王老吉系列产品就是这种文化的载体，因此"王老吉"推广必须注重文化推广，绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营销的一部分。

同时，"王老吉"还借助170多年的历史树立"凉茶始祖"的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神秘性。

值得一提的是，"王老吉"赞助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄，该剧主角即是品牌的创建者王老吉，这将利用国人喜闻乐见的形式将品牌故事导入消费者的内心。

14、联系该企业、品牌或产品的营业推广（销售促销）的实例及实物，就策划、实施和效果进行综合描述、分析和评价。

并就相关的问题和不足提出改进思路或设想。

（附相关图片和背景资料）

从王老吉的广告我们都知道，它的主题就是“预防上火”。

王老吉的成功关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度的差异性，同时避开了同国内外饮料的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间。

如：

可口可乐，百事可乐等等。

其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者，从央视广告欢快、激情的节奏和画面可以看出这一点。

15、联系该企业、品牌或产品的人员推销、公共关系的实例及实物，就其方式与方法、策略与问题进行描述、分析和评价。

王老吉药业通过各种方式，得到一些药品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应"信箱广告"的人。

收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。

16、对该品牌或企业的营销计划及计划的实施和控制进行描述和分析。

果汁饮料企业如何发展自身的竞争优势，抗击五种竞争力，或根据自己的意愿来影响着五种竞争的作用，均基于企业发展策略的制定与执行。

一般来说，成功的策略需要一个长期、单纯且一致的目标，紧密结合周围环境，对资源做一个客观评价，有效率地结合资源实施策略。

基于上述分析，以下就果汁饮料行业的竞争态势，提出企业发展策略建议。

　　1.差异化策略。

　2.低成本竞争策略。

3.品牌经营策略。

果汁饮料企业可采取如下品牌经营策略：

（1）以准确的形象定位引领品牌发展。

（2）特许经营是提高品牌价值的有效途径。

　　（3）内在的品牌精神是品牌的核心。

参考文献：

［1］林思勉.《定位，王老吉的飙红主线》，成功营销,2004-12-9

［2］邓德隆，陈奇峰.《跻身"10亿元品牌俱乐部"的5个定位要点》,哈佛商业评论,2004-11

［3］王老吉网站:

［4］"老字号"王老吉药业品牌重整纪实