关于对森马品牌市场营销的相关策略探讨.doc
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关于对森马品牌市场营销的相关策略探讨
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摘要
服装市场营销策略是指在市场经济条件下, 根据内外环境变化, 对服装企业的经营与销售进行预测和决策, 以提高经济效益为主要目标, 创造性地组织经营销售活动的策略。
论文根据本人近几年对国内外服装行业和服装市场的调查研究, 和对重庆丹尼尔服装连锁店的调查研究， 系统地探讨和研究了服装市场营销这一领域的理论, 分析并指出了在经济全球化的大环境下，作为世界第一的服装出口大国，中国的服装企业掌握市场营销理论知识，科学地运用市场营销策略的迫切性和重要性。
小清新：
营销策略 目标市场 促销
ABSTRACT
The general sales and marketing strategy of fashion market is aimed at increasing financial benefits and developing creative strategies for business activities under the situation of market economy. It also includes forecast and decision making based on the change of internal and external environment in a fashion enterprise.
This thesis has shown my several years’ investigation and research on the fashion industry and fashion market home and abroad. This paper systematically discussed and studied the sales and marketing theory about the fashion market. It analyzed and pointed out that under the global economy environment as a whole, China is the biggest exporter of fashion products in the world, it’s fashion enterprises must equipped with the sales and marketing theory and make full use of these scientific knowledge for their business. It’s top urgent and very important.
KEYWORDS:
Sales & Marketing Strategy targeted market Promotion
目录
摘要 11
ABSTRACT 12
目录 13
前言 1
第一章森马·Unique品牌 2
1.1森马·Unique品牌的创办背景 2
1.1.1我国休闲装市场发展状况分析 2
1.1.3森马·Unique品牌的产生与发展 4
第二章森马·Unique品牌的市场定位 5
2.1相关概念的介绍 5
2.1.1森马·Unique品牌的市场细分 5
2.1.2森马·Unique品牌的目标顾客 6
2.2森马·Unique品牌的市场定位 7
第三章森马·UniqueSWOT分析 8
第四章森马·Unique品牌的营销策略 10
4.1森马品牌的营销策略 10
4.1.1森马产品的产品策略 10
4.1.2森马产品的价格策略 10
4.1.3森马产品的渠道策略 11
4.1.4森马产品的促销策略 12
4.2森马·Unique品牌视觉营销的内容和原则 13
4.2.1视觉营销的背景和作用 13
4.2.2视觉营销应遵循的原则 14
4.2.1视觉营销的内容 14
第五章结论 15
参考文献 16
致谢 17
附录 18
前言
伴随休闲装行业的不断壮大，休闲装品牌竞争日益激烈，品牌的定位与营销成了企业走向成功的关键。
森马集团为了创立针对当代年轻人的新品牌，通过仔细的调查与分析了解年轻人喜欢、崇尚什么，并了解年轻人的消费特点，通过视觉营销的方式得到顾客群体的喜爱，将品牌推向成功。
服装的视觉营销就是以顾客为中心，运用艺术手段和设计技巧，将服装的物质和精神属性呈现在顾客面前，用可视形体和视觉语言表述产品和品牌形象，并在感官上营造一种独特的、具有强烈感召力的情景和氛围，在消费者心目中树立深刻的品牌形象，建立顾客的忠诚。
本论文通过对森马现有品牌定位的分析，发现其存在的不足，寻找出遗漏的客户群体。
通过对目标群体的调查，确定森马·Unique品牌风格、色彩、款式设计等特点，并运用视觉营销的手段，获得消费者的青睐。
第一章森马·Unique品牌
1.1森马·Unique品牌的创办背景
1.1.1我国休闲装市场发展状况分析
近些年，崇尚自由、追求个性的文化理念，以及在都市生活的快节奏和紧张工作的压力下，人们渴望放松的心态使休闲服装成为一种新兴服装产业。
“崇尚自然”的风潮不仅成为国际时尚的重要流派，而且也引导了中国市场的服装消费，休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势。
从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。
休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。
佐丹奴、真维斯、堡狮龙等休闲品牌先后出现，并迅速席卷全国。
休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。
据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。
国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。
另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18％左右。
[1]
我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。
据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。
另据上海市统计和预测，2001年休闲装已占上海服装市场总销售的60％。
今年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10％。
休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。
[1]
通过对以上数据的分析和对西安休闲装市场的调查可以得出以下结论：
一、休闲服装队伍不断壮大
以前的服装市场中，一个品牌只会做一种服装，许多品牌都以职业装为主，现在需求决定市场，很多厂家或多或少都已经增加了休闲服装的生产，有的主导产品已完全转为休闲服装，也有的品牌会另外注册一个副牌进入休闲装领域。
近两年，以职业西服为主导产品的温州服装业，开始大批转向高级商务休闲服饰的生产经营；以职业女装出名的武汉服装厂商，在今年发布的春秋两季流行产品中，职业休闲服装已占80％以上。
处于国内服装第一军团地位的“杉杉”、“雅戈尔”、“罗蒙”等企业，也更加关注休闲服装的生产。
一份相关资料显示，今年这些企业接收的产品订单中，休闲正装的比例都达到30％左右。
[1]
二、休闲服装的销售持续增长
随着休闲服装在国内市场的迅速发展，所有的经销商纷纷看好这个市场，在西安的繁华地段，各大商场在服装经营上休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色，例如“衣库”等。
三、中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体
据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50％，40岁以上的占19％。
[1]中、青年群体通常会追求生活休闲和个性化，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。
在我国的中、青年中，消费能力与购买服装档次之间的关系还是很大。
高档价位的服装销售量还是很少，但是高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行，而一些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者，也是大多数青年人选择的消费目标。
1.1.2森马集团品牌的运营现状
森马集团有限公司创立于1996年,是一家以虚拟经营为特色、以系列休闲服饰为主导产业的集团，是温州市十大企业集团之一。
公司注册资本为人民币8800万元，总资产达5.8亿元。
集团现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品牌、五大子公司和八大分公司。
“森马”定位为11-20岁的青少年，“巴拉巴拉”为童装。
近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。
目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。
2003年7月和2005年1月，森马分别聘请香港小天王谢霆锋和香港美少女偶像组合TWINS共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张。
森马一直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结合的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争力的领袖品牌。
1.1.3森马·Unique品牌的产生与发展
在森马集团的不断壮大下，虽然每年的销售额都在成倍增长，可是却有一部分年轻人不愿购买其品牌服装，因为森马的大众休闲，展现不出这些年轻人追求个性、满足自我欣赏的心理。
森马品牌的主要目标客户群体是针对初中、高中生。
这些群体年龄在11-20岁之间。
这些学生们对金钱几乎没有自主权，所以选购服装价格是很重要的考虑因素。
同时，由于学校环境的限制，使他们不能穿着过于时尚化、个性化的服装。
学生们在选购服装时，以专卖店的休闲服居多，因为这些服装色彩简洁、款式大方、穿着舒适、质量有保证，深受学生及家长的喜爱。
由于客户群体的限制，使森马的服装在款式风格及色彩上难以有大的变化，符合时尚的要求。
同时，在森马的竞争对手邦威和以纯中，定位也都没有在现代年轻人适合的范围内，而现在大学生越来越多，青年客户群体日渐庞大，为了获得这些群体的青睐，必须要在款式风格及色彩上有所突破，于是创立森马·Unique品牌。
森马·Unique品牌是一个针对年轻大学生及青年人定位的时尚休闲品牌。
缤纷，好玩，享受，是森马·Unique的品牌精神，将各种时尚流行元素及美感融入服装、店铺、推广等各个环节，为现代休闲装带来缤纷的创新意念，让大学生们紧贴时尚文化脉搏，享受时尚的变化，爱上最美的自己，流露出自己不凡的自信，为自己演绎出丰富多彩的大学生活。
森马·Unique品牌将延续森马集团打造休闲装的产品定位，在品牌风格上与森马有较大差异，更加注重时尚与生活相联系，将通过服装来更加贴切的展现出心理年龄在20-27岁年轻人风采。
第二章森马·Unique品牌的市场定位
2.1相关概念的介绍
一、市场细分
市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
[2]
随着生活水平的日益提高，人们产生了各种各样不同的需要，形成了消费者购买心理和行为上的差异。
因此，有必要针对形形色色的需要对市场进行细分。
同样，服装行业也应依据消费者着装需求上的差异，对服装市场进行细分。
有了市场细分后，服装企业就可以明白自己的产品定位和消费对象，通过分析他们在着装上面的需要，针对他们的实际需要，制定服装产品应达到的目的，提出产品设计方案并形成服装产品个性。
依据不同人群的不同需求，服装市场的产品可以进行初步细分：
从性别角度有男装、女装；从价格档次角度有高、中、低档；从个性角度有古典、前卫、浪漫、中性等风格。
在市场竞争异常激烈的服装行业，品牌必须明确自己的定位，并且较长时期保持这种定位。
二、定位
定位就是确定自己与他人的关系。
通过商品定位所确定的关系有两类：
一是企业与顾客的关系，二是企业与竞争对手的关系。
[3]
2.1.1森马·Unique品牌的市场细分
森马旗下的副品牌森马·Unique品牌可以借鉴欧美的成功经验，对消费群体进行细分。
欧美大牌服装厂商常常有几个不同的品牌线，即一个品牌旗下有几个不同的系列。
比如KENZO（高田贤三）旗下的服装路线有：
KENZOPARIS—精髓产品，定位在20-45岁的消费者之间，高单价的第一路线；KENZOJUNGLE（丛林），年龄层介于15-30岁的年轻消费者，采用鲜艳大胆的丛林色彩、特殊质材的配件，创造出更为轻松的年轻服装。
DonnaKaran，以她自己名字命名的高级女装品牌DonnaKaran，定位于以纽约为代表的现代都市生活方式的向往者；而DonnaKaranNewYork（DKNY），则是定位于青年一代的二线品牌。
2.1.2森马·Unique品牌的目标顾客
Unique品牌是针对心理年龄在20-27岁追求时尚、追求个性及品位的年轻人。
据调查分析，这个年龄阶段的人以大学生居多，所以在大学校园做问卷调查（附录一）。
本次调查的地点为西安的几所大学，调查问卷共300份，有效问卷300份，有效问卷率达100%。
调查对象有本科、专科、研究生。
从问卷中可以反应出以下结论：
一、大学生有一定的购买力
根据调查结果可以看出大学生具有一定的消费能力，月生活费400-800元的占调查的49%，800元以上的占调查的12%。
但是平均用于购买服装的资金占生活费总额的40%-50%左右。
根据这些数字可以说明现在大学生的消费能力与以前相比有很大的提升，并且在购买服装上的金钱占生活费的很大一部分。
同时，大学生与工作者相比，在购物时间上也有很大的空间，业余时间的增多导致逛街同学的数量加大，购买服装的频率和单次消费额度也在不断上升。
图1-1大学生生活水平调查
二、购买服装以休闲装为主
在调查报告中可以看出，现在大学生购买服装以休闲装为主，占到了调查者的70%，其余的25%选择也以款式新颖种类为主，在购买休闲装的顾客中，几乎100%的人都是在专卖店够买，选择款式新颖服装的消费者通常都会在有特点的小店购买，据调查，这一部分消费者普遍认为专卖店服装的款式落后，不适合他们的品位，有些款式新颖的服装价格又太高，例如欧时力等。
通过问卷可以发现，大学生购买服装时会考虑因素排名前三位的是：
款式、品牌和色彩。
三、环境因素对购买行为有影响
大学生注重差异性，不论是服装的款式还是店内的陈列、风格等都追求新颖。
同时还发现，在顾客选购服装时，服装的色彩，以及室内装潢、服务态度等都会对购买行为产生影响。
在对现有专卖店的建议上，大多数都写到款式落后、服务不好等，所以在创立品牌这些都是要考虑的因素。
2.2森马·Unique品牌的市场定位
Unique品牌定位于中端市场，市场价格会高于森马品牌，在同等国内休闲服装品牌中属于中上定位。
在现代年轻人心中，购买服装主要考虑的因素有色彩、款式、质量、品牌等。
价格已经不是唯一的主导因素，价格定位的创新理念是：
价格不仅是衡量产品实物价值的尺度，更是创造产品精神价值的手段。
[4]
因此，Unique的产品价格定位应该把握以下原则：
首先，就是为顾客提供更好、更有特色、更能适合他们需求的产品和服务；其次，通过不断改进工艺、降低成本、提高效率，使价格能够适应市场的变化；再次，根据产品所处生命周期（表1-1）的不同阶段和竞争对手的价格策略及时做出反应，使价格具有“可塑性”，最后，要体现一个关键点，即产品的价格与成本没有多大关系，而是要看产品对消费者是否有价值以及有多大的价值。
表1-1产品生命周期
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
引入期
成长期
成熟期
衰退期
第三章森马·UniqueSWOT分析
威胁：
· 一类市场以美特斯邦威、真维斯、以纯等为代表的品牌占领，相对竞争力森马偏弱；
· 一类市场费用太高；
· 竞争品牌价格优势明显；
· 在大众休闲类的竞争品牌之间，货品的同质化比较严重，相互之间雷同货品太多；
· 18到25岁的年龄层自己品牌的忠诚度偏弱，无法形成永远的忠诚客户群；
· 部分竞争品牌的渠道价格优势明显；
· 大多数竞争品牌的返利政策力度大于我方品牌；
机会：
· 休闲服饰市场需求总量还在快速增长，年总量增长率在35％以上；
· 全国各地新开发的商场和步行街对大众休闲产品具有需求；
· 大众休闲市场中对时尚度要求越来越高；
· 在18到25岁年龄层的消费能力逐步增强；
· 在竞争中始终有一些品牌在渠道市场被淘汰，形成进入机会；
· 做散货市场的客户有转型的需求；
优势：
产品研发队伍较强；建立的数据化系统运转正常；企业内部服务力量较强；部分二类自营店取得局部竞争优势；部分二类城市客户店铺也取得局部竞争优势；自营终端执行力较强；市场基础好。
信息发达。
合作精神强，地域性特点明显。
全国首创代理加盟制。
大规模的生产+大规模的传播。
经营虚拟经济，本质是在经营自己的品牌。
劣势：
森马创办以来，走出了一条“有形产品无形化”、“增长与成长相结合”、“资源整合、强强联合”的品牌发展之路，集团销售额每年都平均以50%的速度在增长，集团正以行业内少有的速度跻身中国休闲服第一军团。
企业发展不进则退，森马的辉煌再造在于是否具有相对竞争优势和持续发展的核心竞争能力，关键在于企业的创新能力，具体表现在：
一是以市场为导向的技术创新；二是以效率为中心的管理创新。
在品牌运作过程中，
如果没有战略意识，不能及时创新、培育和发展出新的核心竞争力，就会造成竞争力的下降，“做世界最好的休闲服”这个宏大的夙愿就难以实现。
第四章森马·Unique品牌的营销策略
4.1森马品牌的营销策略
4.1.1森马产品的产品策略
中国森马集团本着树品牌、抢占市场、再图利益的思路，高起点、大视野、林规模的资金投放，精心塑造品牌形象组建销售网络。
以“小河有水大河满”的中 国传统生存哲学使公司的利益天平大幅度向代理商倾斜，为代理商创造了一个低风险、高回报的投资良机。
国.森马集团本着形象第一、服务第一、代理第一的经营思想，共创中国休闲服饰名牌、同建森马休闲事业的经营理念，吸引众多客商加盟森马连锁专卖网络。
4.1.2森马产品的价格策略
服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一，它直接关系到服装能否为消费者接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。
价格定位应该与目标市场的期望相一致，与品牌定位相一致。
以获取最大利润为目标，或是以扩大市场占有率为目标。
森马服装以前主要采用成本加成定价法，而在市场经济条件下，可采用需求导向定价、竞争导向定价（成本减价）等方法。
具体定价过程包括六个步骤：
选定定价目标、确定需求、估计成本、分析竞争情况、选择定价方法和选定最终价格。
1、基本定价法
成本加成定价法。
亦称成本加法，价格=成本+加成率。
成本减法。
亦称竞争定价法，利用=市场价-成本。
在商品丰富、市场价已确定的情况下，企业只有采取降低成本的方法，才能获得市场份额和利润。
需求导向定价法。
是基于消费者期望的定价，即以消费者认知需求强度为基础，通过了解消费者心目中的价格带，从而定出消费者能接受的最终价格。
2、特殊定价法
尾数定价法。
例如，市场上相当多的服装以98元、198元的价格出售，而不是标价100元或200元，以达到“比较便宜”的效果；
整数定价法。
以达到“价高质优”的效果；
分档定价法。
根据服装档次分类定价，以免价格混乱。
3、服装定价策略
渗透定价策略。
企业若想扩大市场占有率，应果断采取渗透定价策略，也就是说，需求价格弹性系数大的服装商品应采用薄利多销的策略。
4、取脂定价策略。
在对流行或高档商品进行定价时，企业若以获取最大利润为目标，可采用取脂定价策略，名牌、高档、流行时装通常采用高价厚利定价方法。
调整商品供给量策略。
服装价格受商品需求量变动的影响较大。
当某一类服装商品供不应求时，企业指定的价格容易被消费者接受，利润有保证。
但目前服装市场商品供应数量趋于饱和，价格受市场需求关系的制约，因此企业可通过供给量的调节，维持服装价格的稳定。
4.1.3森马产品的渠道策略
零售策略：
零售是一种将产品或服务出售给最终顾客的商业活动。
零售与批发相对应，一个商业机构只要它的零售活动超过总销售的50%，那就是一家零售商店。
1、服装人员的素质与形象
零售店中服务人员的表现是最生动的环境因素之一。
服装是需要经过良好的勾通和交流才能完成交易的商品，须特别强调服务人员的素质。
在传统柜台零售方式的情况下，特别是商品短缺时期，购买者一般关心的是即时得到服务，对服装商品的要求低，对服务员素质要求亦不高。
随着服装时装化，档次多元化，服务对象细分化，零售店的开架布置日益普遍，顾客对服务水准和服务人员的要求也日益提高。
服务人员相对于顾客密度大，一般能够提供较优良迅速的服务，服务项目也可较多，在服务过程中双方会显得比较从容。
因此密度大有优质服务的气氛，有助于提高单位面积的销售额。
但密度大，也可能给顾客心理上造成紧张感、窘迫感或被监视感，
起到负面作用。
重庆丹尼尔服装连锁店为了避免上述弊病，要求服务员提供适时服务；即当顾客要求服务、或有此表示或倾向时才提供服务，从而使顾客感觉购物气氛比较宽容。
2、商品布置与陈列方式
服装陈列不仅需要清楚地表明商店出售的是什么，还要最大限度地展示服装的美感。
首先是创意，体现什么、给顾客传递什么信息、准备达到什么效果；然后是设计，
用独特的造型、和谐的色彩、流畅的线条体现这种意念；最后是布置。
服装的布置方法是按开放程序可分为柜台陈列式和开架式；若按排列方式可分为条形直列式和自由分列式。
3、背景、音乐和气味
广义的背景声不仅仅是商店内播放的音乐，还应包括所有顾客所能觉察到的构成购物气氛的声响。
背景声影响人们购物的情绪与行为。
（1）影响消费者对商店的品牌的定位
在环境优雅的商店里播放格调高雅的音乐，往往使人与高品位服装相联系；而熙熙攘攘的人流，再加流行音乐，往往与大众服装相一致；嘈杂纷乱的叫卖声，只能与廉价产品相配；节奏轻快活泼的音乐与休闲服的形象协调。
（2）影响消费者购物情绪
热闹的场面使人兴奋，激起购物冲动，但也容易使人感到烦躁、疲劳，不容忽视的是这种情况常常发生在售货员身上，因而间接地影响到顾客。
轻快活泼的流行音乐，使人心情愉快，舒缓优雅的古典音乐则有一种恬静、和谐的感受；大商场中女播音员甜美的导购介绍或寻人广播，不仅造成一种强烈的购物气氛，同时，也给顾客一种宾至如归的感觉。
4.1.4森马产品的促销策略
在企业经营中，提高销售额是获取利润的先决条件，而促销则是提高销售额的重要手段之一。
森马服饰的促销特点应该有以下具体表现
（1）促销偏重于建立形象或理念定位
服装的穿着意义，主要已不在于保暖、遮体等功能性方面，而是一种象征，表达了自我价值、理想和追求。
这固然要用色彩、款式和面料等要素来表达，但更需要准确的诠释以确立形象，表达设计师的理念定位，并将其传递给目标顾客。
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