中国吸收性卫生用品行业研究行业竞争利润水平壁垒及发展环境.docx

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中国吸收性卫生用品行业研究行业竞争利润水平壁垒及发展环境

中国吸收性卫生用品行业研究-行业竞争、利润水平、壁垒及发展环境

（二）行业竞争

1、婴儿卫生用品：

本土品牌迅速崛起，国内外企业抢占市场份额

目前国内婴儿卫生用品市场处于快速发展期，国外企业由于进入市场较

早，基于在品牌、渠道等综合优势，目前仍占据了较高的市场份额。

近年来，

受“中国质造”和“新零售业态”的双轮驱动，国产吸收性卫生用品正受到越

来越多消费者的认可，国内企业通过高品质、高附加值的产品和差异化的竞争策

略，在国内的市场占有率也逐年攀升。

特别以凯儿得乐、蜜芽等新零售品牌为代

表的国产品牌迅速崛起，成为婴儿卫生用品行业中一股新兴力量。

2、女性卫生用品：

竞争格局相对稳定，经期裤产品成为突出亮点

经过多年的发展，女性卫生用品市场竞争格局相对比较稳定，市场竞争者

主要来自恒安国际、景兴健护、重庆百亚等国内制造商和以宝洁、尤妮佳、金佰

利为代表的跨国公司。

近年来，以本公司为代表的国内制造商利用在产品创新

和技术研发方面的优势，较早地开发出了经期裤产品，按生产量计算占据了国内

经期裤产品大部分市场份额。

随着经期裤产品市场接受度的逐步提高，经期裤

作为传统夜用型卫生巾的升级产品，市场空间较大，具有经期裤研发和生产能

力的本土制造商将迅速成长。

目前，本公司已与宝洁、尤妮佳、金佰利、花王、景兴健护、重庆百亚等国

内外知名品牌商建立了合作关系，成为上述品牌客户该产品的主要供应商。

提供

的产品包括宝洁的“护舒宝考拉裤裤”、尤妮佳的“苏菲超熟睡安心裤”、金

佰利的“高洁丝夜安裤”、花王的“乐而雅晚安裤”，景兴健护的“ABC无忧

裤”等。

3、成人失禁用品：

尚处于市场导入期，品牌格局尚未真正形成

目前，中国成人失禁用品还处于市场导入期，品牌集中度不高，还未形成

能够对整个市场拥有话语权的龙头企业，品牌格局尚未真正形成。

国人对成人

失禁用品的消费意识还未形成，对于成人失禁用品的消费态度有别于婴儿卫生用

品，因此更倾向于购买性价比较高的产品而非品质更高的产品。

未来，随着消费

理念的改变以及对品质追求的提升，国内成人失禁用品这一领域将有更大市场空

间。

（三）行业利润水平

吸收性卫生用品行业厂家数量和产品种类较多，因产品质量、品牌影响

力、产品结构、管理水平等因素，不同厂家的利润率差异较大；因市场定位、

原材料、生产工艺等因素，不同产品种类的毛利率差异也较大。

一般而言，行业内拥有自主研发、自主品牌、具备规模效应以及良好质量的优势制造商定价能力较强，产品毛利率较高，盈利能力较强。

研发能力薄弱、缺少品牌和质量优势的中小制造商，直接面临行业同类制造商低水平的价格竞争，盈利能力较弱。

近年来，国内吸收性卫生用品特别是婴儿卫生用品行业发展较为迅速，再

加上迎来“二孩”政策放开、消费升级、成人失禁用品需求增加等诸多利好因

素，行业整体利润水平呈平稳上升的趋势。

（四）行业壁垒

1、研发设计壁垒

随着国内消费结构升级换代，消费者对与人们生活息息相关的吸收性卫生

用品的舒适性、功能性、便利性等功能要求越来越高，同时对产品需求日趋多样

化、个性化。

为此，适应消费者需求的创新产品需要不断出现，对行业内生产

企业的设计能力和研发实力提出了更高的要求。

新进入企业如不能洞悉市场需

求，并在材料改良、结构优化、工艺创新、设备改造等方面做出相应调整，则

很难在行业内获得发展空间。

2、质量壁垒

吸收性卫生用品在使用时与使用者身体直接接触，产品质量至关重要，一

旦出现质量问题，会对使用者的身体造成不适甚至是伤害，企业的品牌和形象

会遭受较大负面影响。

影响产品质量的主要因素包括原材料质量、生产设备、

工艺流程、管理水平、质量检验水平等。

提高产品质量一方面需要建立完善的

质量控制体系，另一方面需要较多的资金、人力、设备投入，行业新进入者难

以在短时间内具备稳定的高质量产品生产能力。

3、品牌壁垒

随着人们生活水平的提高、消费观念的改善，消费者在选择商品时更关注

品牌。

品牌是企业产品质量、工艺技术、研发能力、市场营销和企业文化等多

方面因素的综合体现，是企业通过大量的资金投入和长期的经营发展积累下来

的企业核心竞争力。

特别是纸尿裤、卫生巾等产品，大部分产品与使用者身体

直接接触，产品的安全性、可靠性是消费者选择购买时较为关注的因素，而品牌

在一定程度上代表着产品的安全性、可靠性。

比如对于婴儿纸尿裤的选择，家长

一般较为谨慎，知名品牌是大多数家长选择优质婴儿纸尿裤的重要依据。

知名

品牌给消费者建立起的信任感是长期积累的结果，行业的新进入者很难在短时

间内建立起让消费者值得信赖的品牌。

4、渠道壁垒

吸收性卫生用品制造商不仅需要提供安全、优质的产品满足消费者日益多

元化的需求，还需要通过覆盖广泛的销售终端将产品有效地展现和传递给消费

者。

吸收性卫生用品具有产品单价较低、终端销售网点较多的特点，因此制造

商自建销售平台的成本较高，大多借助于外部经销商。

对于本行业新进入者来

说，经销商资源属于相对稀缺的资源，一方面开发经销商客户、建立信任关系

的前期投入成本高，另一方面对于没有品牌积累的新进入者来说，渠道的管控

能力也相对较差，不利于市场开拓。

随着互联网、移动互联网以及网购的日趋流行，电商平台等新兴渠道对吸

收性卫生用品的销售产生了重要的影响。

越来越多品牌积极尝试母婴垂直电

商、母婴专营连锁、O2O、电商平台等新零售渠道模式，大力布局新零售，虽然新零售渠道成为了国内新兴品牌开拓市场的重要方式，但是渠道推广及建设成

本较高，同样存在一定的渠道壁垒。

5、成本控制壁垒

消费者对快速消费品的价格敏感性较高，成本控制对行业内生产企业来说

极为重要。

在生产过程中，要同时达到保证品质和控制成本的难度较大，对制

造商的生产管控能力提出很高的要求，这需要经过长期的生产经验积累和不断

改进生产工艺才能实现。

此外，规模化生产对于成本控制也极为重要，其带来

的规模化效应能有效降低单位固定生产成本以及其他运营成本。

对于行业新进

入制造商而言，主要受到生产经验相对不足以及规模化程度相对较低的限制，

将面临较大的成本控制壁垒。

6、规模和资金壁垒

吸收性卫生用品制造商只有达到一定生产规模才能发挥规模效应，保持一

定的利润水平。

规模效应能够有效地降低单位固定成本；通过统一采购及配

送，降低采购及运输成本。

但规模化的生产意味着需要大量的资金投入厂房、

设备、研发以及销售体系，这些投入对新进入的企业初期运营形成了巨大的资

金压力。

同时，行业里一些实力较强的制造商为增强竞争优势，会不断研发新品，

这就需要投入大量资金进行新品研发并购置新型生产设备或对现有设备进行技

术改造。

随着新产品更新换代，制造商又需要投入大量的资金、人力、物力去推

广新产品。

行业新进入者通常难以具备新产品研发、生产、推广等各环节所需的

大量资金。

因此，本行业存在较为明显的规模和资金壁垒。

（五）行业发展环境

1、有利因素

（1）新生儿基数维持高位，助推国内婴儿卫生用品市场持续发展

2016年是中国实施全面“二孩”政策的第一年，2016年和2017年的新生儿数量连续两年保持在1,700万以上，达到了2001年以来的最高水平，其中2017年“二孩”数量进一步上升至883万人，比2016年增加了162万人，“二孩”占全部出生人口的比重达到了51.2%。

中国的第三次生育高峰是在1985年1990年，根据中国法定结婚年龄以及平均育儿年龄的推算，在第三次生育高峰时期出生的人口应该在2010年到2015年间进入生育年龄。

可以预见“十三五”期间是全面“二孩”政策效应集中释放期，尽管2017年和2018年新生儿数量已连续两年出现下滑，未来年出生人口仍有望维持在较高水平。

2012-2018中国新生人口增长情况

（2）女性卫生用品市场消费群体数量庞大，市场规模稳步增长

经过30多年的市场发展，中国女性消费者的卫生巾使用习惯已充分培养，

卫生巾已成为女性经期护理必不可少的卫生用品，根据中国造纸协会数据统

计，截至2017年，中国卫生巾市场的渗透率已超过90%。

据前瞻产业研究院数据研究，中国2017年卫生巾使用适龄女性（15-49岁）人口数量已超过3.8亿人，并且近年来卫生巾使用适龄女性年龄段有向两端延伸的趋势。

作为快消品和生活必需品，中国女性卫生用品市场拥有庞大的消费者群体，未来市场需求将维持稳定。

作为传统夜用卫生巾产品的升级产品，随着经期裤优势的逐步体现，未来

将有更多的女性消费者接纳并使用这种新产品，经期裤有望成为女性卫生用品

市场新的增长点。

（3）随着中国老龄化社会的到来，国内成人失禁用品市场发展具有潜力

根据国家统计局发布数据显示，2018年末，中国60周岁及以上人口达到

24,949万人，同比增加3.6%，占总人口的比例达到17.9%。

其中，65周岁及以上人口达到16,658万人，同比增加5.2%，占总人口的比例达到11.9%。

2012-2018中国65岁以上人口增长情况

从国际经验来看，成人失禁用品的消费在人均GDP达到8,000美元以上可以实现快速增长，2017年中国人均GDP达到59,650元（约合9,425美元），为成人失禁用品市场快速发展奠定了良好的基础。

综合以上因素，未来随着中国经济的发展、社会老龄化进程的加速以及老年消费者观念的逐步转变，中国成人失禁用品市场将有望进入快速增长期。

（4）中国城镇化进程将进一步推动吸收性卫生用品行业发展

个人健康观念的进步除了与国民教育水平相关外，还与国民对于健康的理解

高度相关，而中国居民对于健康的理解深度与城镇化进程息息相关。

根据国家统

计局统计，2008年至2018年间，中国城镇人口由6.07亿人增加至8.31亿人，农村人口由7.21亿人减少至5.64亿人，城市化率由45.68%提高至59.58%。

城镇化进程的加快促使城乡差异逐步缩小，有助于农村人口改善生活习惯，接受更为现代化的生活观念，成为未来拉动吸收性卫生用品市场需求的新动力。

（5）零售业大力发展，销售渠道全面升级

中国零售行业发展迅速，各种形态的销售终端如大卖场、大型连锁商超、

中小型超市、食杂店、便利店等遍布于城市甚至农村地区；此外电商平台、母婴

垂直电商、母婴专营连锁、O2O等新零售业态近年来蓬勃发展，成为吸收性卫

生用品重要的销售平台。

各种形态的销售终端能够满足不同消费者的消费需

求，在一定程度上为吸收性卫生用品行业的发展提供了渠道支撑。

（6）产品创新能力和产品质量的持续提升，推动国内品牌的逐步建立

品牌是企业竞争力的综合体现，代表着供需结构的升级方向。

由于中国吸

收性卫生用品产业起步较晚，在纸尿裤、卫生巾等消费品牌方面，目前主要由

跨国公司占据市场主导地位。

部分国内制造商在长期以来的代工过程中，产品

研发和设计能力不断增强，产品质量也不断提高，并开始向市场推广具有“中

国特色”的自主品牌产品。

2016年6月10日，国务院发文设立“中国品牌

日”，鼓励国内企业推广自主品牌，提振消费信心，推动国内消费升级。

未来

民族品牌在吸收性卫生用品行业的影响力也将不断加强。

（7）新兴市场国家消费能力的快速提升有望带动行业市场规模进一步扩容

以印度、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南等为代表的新兴市场国家人口基

数较大，劳动力成本低，自然资源丰富，经济增速较快。

随着国民人均可支配收

入的不断提高，人均消费能力得到快速提升。

未来新兴市场国家对吸收性卫生

用品的消费规模将快速增加，国内一批有竞争优势的生产企业纷纷开始以各种

方式向海外市场发展和布局。

2、不利因素

（1）国际品牌长期占据市场主导地位

凭借雄厚的资金实力、强大的品牌推广及市场营销能力，国际知名品牌如

宝洁、尤妮佳、金佰利、花王、SCA（维达）等仍是高端产品品牌的领导者，短

时间内本土企业难以超越。

消费观念方面，由于在行业发展初期，跨国企业通过引入国际成熟品牌进

入中国，通过消费者教育，培养消费习惯，引领行业增长，使得部分消费者更

信任国际品牌，愿意购买价格昂贵的国际品牌，这在一定程度上影响了本土企业

的发展速度。

（2）行业内部分企业执行行业标准不到位，影响行业健康发展

目前中国吸收性卫生用品行业内优势企业的质量管控标准通常较现有国家

标准更为严格，但少数小作坊产品质量把控不严，未达到行业标准，一定程度上

影响了行业的健康发展。